多重交互關(guān)系下“一帶一路”對外傳播的重心與策略

□ 文/唐潤華 牛 天

·學(xué)者界面·基金項目課題

多重交互關(guān)系下“一帶一路”對外傳播的重心與策略

□ 文/唐潤華 牛 天

本文通過對“一帶一路”提出的時代背景以及內(nèi)涵進(jìn)行分析，挖掘“一帶一路”傳播過程中多個行為主體以及多方關(guān)系的相互作用和相互影響，探討了如何構(gòu)建“一帶一路”的良性對外傳播策略。

一帶一路 對外傳播 傳播策略 行為主體

當(dāng)今世界正在發(fā)生復(fù)雜深刻的變化，國際金融危機(jī)深層次影響繼續(xù)顯現(xiàn)，世界經(jīng)濟(jì)緩慢復(fù)蘇、發(fā)展分化，國際投資貿(mào)易格局和多邊投資貿(mào)易規(guī)則醞釀深刻調(diào)整?！耙粠б宦贰背h的提出，順應(yīng)了經(jīng)濟(jì)全球化、社會信息化的潮流，加強(qiáng)了不同國家之間的交流與合作，也將中國的戰(zhàn)略升華到了世界方案，增強(qiáng)了我國的世界格局和全球視野。

一、“一帶一路”對外傳播應(yīng)具備三個意識

“一帶一路”（One Belt and One Road）即建設(shè)“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的倡議，由國家主席習(xí)近平于2013年9月和10月提出，這是在全球化背景下，隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息無界化發(fā)展下的全球發(fā)展戰(zhàn)略，旨在借用古代絲綢之路的歷史符號，高舉和平發(fā)展的旗幟，積極發(fā)展與沿線國家（包括中亞、西亞、東南亞、中東、非洲東部以及歐洲部分地區(qū)國家）的經(jīng)濟(jì)合作伙伴關(guān)系，共同打造政治互信、經(jīng)濟(jì)融合、文化包容的利益共同體、命運共同體和責(zé)任共同體。因此“一帶一路”在對外傳播方面首先應(yīng)該具備三個意識：全球意識、規(guī)則意識、對接意識。

（一）全球意識

全球意識是在全球化發(fā)展趨勢下衍生出來的傳播意識。樹立全球意識需要用平等的態(tài)度和觀念看待“一帶一路”倡議以及沿線周邊國家的發(fā)展問題，包括軸心國家和沿線國家，國內(nèi)的中央和地方、中心和邊緣等問題。[1]

“一帶一路”倡議目前全球有近三分之一的國家參與，沿線國家與非沿線國家的分野是客觀現(xiàn)實，但在傳播上必須避免對這種分野的強(qiáng)化。全球意識就是要強(qiáng)調(diào)“一帶一路”對外傳播不能形成以是否為沿線國而劃分的“我們”和“他們”，輿論上強(qiáng)化差別可能導(dǎo)致國際政治領(lǐng)域陣營意識的出現(xiàn)，從而違背“一帶一路”倡議的初衷。因此，對外傳播必須考慮到“一帶一路”雖不直接與非沿線國合作，但種種“外溢效應(yīng)”必然涉及非沿線國，其推進(jìn)過程可能改變相關(guān)地區(qū)的能源、資源、貨物、貨幣流向，可能通過絲路基金、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等影響國際和地區(qū)機(jī)制，因此，一帶一路的對外傳播工作要有更大的視野。

（二）規(guī)則意識

規(guī)則意識則強(qiáng)調(diào)在傳播過程中糾正“大國”對“小國”強(qiáng)行輸出規(guī)則秩序以及兩級分化的思維慣性。以往全球化過程中經(jīng)常會出現(xiàn)不公正不合理的國際規(guī)則，“一帶一路”倡議在傳播過程中有可能會被誤解為“大國”“強(qiáng)國”對“小國”“弱國”在規(guī)則和秩序上的強(qiáng)行輸出。全球規(guī)則和區(qū)域規(guī)則之間存在著復(fù)雜的互動關(guān)系，海洋國家和陸地國家也有不同的規(guī)則。作為海洋國家的美國主導(dǎo)下的全球秩序，有著較為完整的政治哲學(xué)論證以及經(jīng)濟(jì)、安全等方面的制度安排，但是由于美國的生存原則，其主導(dǎo)的規(guī)則在覆蓋和適應(yīng)歐亞大陸內(nèi)部地區(qū)上存在先天不足。中國作為既擁有廣闊海洋又同時兼有內(nèi)陸腹地的政治大國，在推行“一帶一路”倡議的時候就要具有和強(qiáng)化規(guī)則意識，將觀念上的自由傳統(tǒng)以及實際的主權(quán)理念結(jié)合在一起，同時避免形成對“小國”“弱國”強(qiáng)行輸出規(guī)則的印象。

（三）對接意識

習(xí)近平主席和普京總統(tǒng)于2015年5月8日會見后，決定把中國提出的“一帶一路”行動綱要和俄羅斯等歐亞國家的歐亞經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟之間實行對接。隨著不斷發(fā)展，其他的沿線國家，歐亞地區(qū)各個不同區(qū)域、次區(qū)域合作構(gòu)想與方案之間的協(xié)調(diào)過程中也出現(xiàn)“對接意識”。具體來說，對接意識是指，在合作過程中注重建立相互利好的國際社會。[2]全球化時代，完全可以以和平方式實現(xiàn)意向和利益的交換，但在全球貧富分化仍然存在，利益關(guān)系錯綜復(fù)雜的背景下，仍然需要以“對接”的方式推動合作?！耙粠б宦贰背h需要通過“對接”，即通過政治層面的推動，協(xié)調(diào)與掌控異常復(fù)雜的多區(qū)域合作。在推進(jìn)過程中，能夠很好地利用對接的規(guī)則，加強(qiáng)與沿線國家的對接、互動和聯(lián)動，進(jìn)而促使不同范式、不同利益取向、不同文明的諸多區(qū)域順利對接，那么將會對遍布全球的各類區(qū)域進(jìn)程起到推動和引領(lǐng)作用。

二、“一帶一路”對外傳播中的多重行為主體及輿論場域

“一帶一路”順應(yīng)全球化發(fā)展趨勢，倡議的提出涉及多方利益主體及多重交互關(guān)系，進(jìn)而在對外傳播的過程中也會存在不同的輿論場域。

（一）不同行為主體的特征

由于全球化和新媒體的影響，“一帶一路”的對外傳播并非單向的、單一的、線性的，必須考慮到不同主體、不同輿論場域之間以及其他各種因素之間的相互影響、互動聯(lián)動?；诓煌摹耙粠б宦贰眰鞑ブ黧w，可以引入“利益相關(guān)者”這個理論。這一概念最初源自西方學(xué)者對企業(yè)股東利益最大化經(jīng)營目標(biāo)的反思，經(jīng)由Ansoff、Freeman等人的發(fā)展和完善，已成為管理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)等領(lǐng)域中廣為接受的觀念。[3]利益相關(guān)者認(rèn)為企業(yè)的發(fā)展是管理者和眾多涉及到利益的個體互相推動的結(jié)果，利益相關(guān)者通過提供關(guān)鍵資源促進(jìn)公司利益的發(fā)展，因而頂層管理者也應(yīng)滿足利益相關(guān)者的需求，通過紅利政策權(quán)衡各方利益訴求。利益相關(guān)者分類模型較多，常用方法即權(quán)力/利益矩陣[2]。如下圖所示，該矩陣根據(jù)利益相關(guān)者掌握的權(quán)力大小和資源的多少以及涉及的利益高低，對其進(jìn)行識別并分類，進(jìn)而探求各利益相關(guān)者的不同位置、可能的行為及協(xié)調(diào)滿足戰(zhàn)略。具體來說，在對于“一帶一路”政策解讀和活動傳播中常常出現(xiàn)如下幾類主體：政府、媒體、項目參與者、其他社會人士等。

1.政府：政策的主要發(fā)布者

政府作為“一帶一路”倡議的主要發(fā)布和解讀者，是屬于外部性內(nèi)部化的主要執(zhí)行者，具備較高的權(quán)力和影響力，“一帶一路”的倡議規(guī)劃、方針政策、項目方案等都是由政府機(jī)構(gòu)包括發(fā)改委、外交部、商務(wù)部等聯(lián)合制定、發(fā)布。因此，應(yīng)該歸于D象限中的“主要參與者”。在政策發(fā)布和實施的過程中無形當(dāng)中發(fā)揮了全球治理的角色。比如，“一帶一路”推動亞投行的成立，客觀上具有調(diào)整和改善全球治理體系中的失衡問題，達(dá)成“失衡后需要平衡”的共識，政府不僅可以為周邊區(qū)域和中國自身經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新動力，打造亞洲命運共同體，提升中國話語權(quán)，還成為中國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和重新布局的空間選擇；政府推出的“一帶一路”的西進(jìn)政策，為中國在面對美國“重返亞太”戰(zhàn)略和區(qū)域地緣政治經(jīng)濟(jì)提供了再平衡的路徑；“G20治理體系”通過宏觀政策層面的調(diào)整尋求強(qiáng)勁、平衡、可持續(xù)的核心目標(biāo)，因此可以看出，政府是“一帶一路”政策的主要發(fā)布者，也通過倡議和行動擔(dān)任著全球治理的角色。

2.媒體：政策的傳播者

媒體是“一帶一路”倡議的主要傳播者，帶有一定的“公益性”，但由于主要是發(fā)揮“上傳下達(dá)”的作用，因此并不具備較高的利益水平，同時其行為也多是自發(fā)的，不具備較高的權(quán)力，因此應(yīng)該歸于A象限中，在“一帶一路”傳播中可以以“最小努力”換取傳播效果。“一帶一路”的傳播不論是對國內(nèi)還是國外，媒體都是直接對接的傳播渠道，包括政策的出臺、政策的解讀、政策的實施等，從戰(zhàn)略意義上來說，其壓力較小，但是從達(dá)到的效能層面上來說，他們可以通過最小的努力實現(xiàn)知識的傳播，從而推動政策呈現(xiàn)出更加清晰的面貌。

3.項目參與者：政策的受益者

□ 2016年8月25日，幾名游客在烏茲別克斯坦的布哈拉的一座“阿凡提騎毛驢”雕像前游玩?！鞍⒎蔡帷痹跒跗潉e克語中是對有知識的人的尊稱，阿凡提憑借智慧為老百姓排憂解難的形象不僅在當(dāng)?shù)厣钊肴诵?，在中國，阿凡提的故事也流傳甚廣。（羅曉光/攝）

□ 2016年8月28日，游客在土庫曼斯坦馬雷古城參觀。馬雷古城是古代絲綢之路上的交通要道，1999年被聯(lián)合國教科文組織列入世界文化遺產(chǎn)。（羅曉光/攝）

項目參與者是“一帶一路”相關(guān)項目中的主要參與者，雖然在項目中是核心利益者，需要時刻保持對于政策推進(jìn)的了解，但是仍然受制于國家政策以及項目進(jìn)展的影響，在政策實施過程中其權(quán)力和資源占有相對較低，有的時候也會因為來自他方對于政策的干擾而獲得較少收益，因此應(yīng)該歸于B象限，即呈現(xiàn)的特點是“保持消息靈通”。

4.普通民眾：政策的推動者

普通民眾主要包括中國民眾以及沿線國家的游客、留學(xué)生等這類主體，他們是“一帶一路”倡議的主要推動者，事件的發(fā)生不直接觸及其利益，因此應(yīng)該歸于C象限中，在話語實踐中呈現(xiàn)為“保持滿意”的特點。在社交媒體環(huán)境下，其話語自由度相對較高。盡管他們在事件過程中也僅僅是政策的接受者，但是在事件中的話語推動力是不容忽視的，在“一帶一路”倡議推行過程中，這類人群主要是通過社交媒體回應(yīng)政策的實施，網(wǎng)民的良性互動權(quán)力越大，其配合事件呈現(xiàn)良好態(tài)勢發(fā)展的程度也就越高。

（二）不同輿論場的對接與沖突

“一帶一路”的傳播環(huán)境復(fù)雜，在國內(nèi)直接涉及18個省份，在國際涉及亞、非、歐等65個國家和地區(qū)，每個國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、歷史、文化、宗教等背景因素錯綜復(fù)雜，因此對于“一帶一路”倡議解讀和傳播過程中會產(chǎn)生不同輿論場間的對接，主要表現(xiàn)為國內(nèi)外輿論之間的對接以及國內(nèi)政府和民間輿論場的對接。

1.國內(nèi)外輿論場的對接

國際傳播中，我國一直處于“西強(qiáng)中弱”的狀態(tài)，在國際輿論場中缺乏強(qiáng)勢話語權(quán)的情況還沒有根本轉(zhuǎn)變，在“一帶一路”國際傳播中，西方媒體對該戰(zhàn)略倡議和中國國家形象存在有意或無意的誤讀現(xiàn)象。在傳播基本要素中，經(jīng)驗范圍構(gòu)成傳播必備的語境和背景，左右接受者對認(rèn)知對象的理解，因此當(dāng)共同語境不充分的時候，就會造成傳播不順暢，從而產(chǎn)生誤解和偏差。美國等西方國家對“一帶一路”倡議的誤讀，既有文化差異造成的無意誤讀，也存在政治和意識形態(tài)等因素造成的有意誤讀，比如他們會將“一帶一路”解讀為“中國威脅論”。

2.國內(nèi)政府與民間輿論場的對接

以政府為主的輿論場域是對政策的宣傳和講解；以民間為主的輿論場域主要是除了政府主體之外的項目參與者、民眾等對于倡議和政策的討論。目前我國將大量的資金用于外宣，卻在全面、準(zhǔn)確、及時針對國內(nèi)民眾做好政策宣介上存在一定不足。雖然外交部采取了開通“外交小靈通”、設(shè)立開放日，舉辦“藍(lán)廳論壇”等一系列舉措，旨在減少外交工作與民眾的隔閡感，但是總體而言，中國普通民眾沒有切身感受到“一帶一路”帶給生活的即時利益，所以他們對于“一帶一路”外交政策的客觀、準(zhǔn)確了解仍然有限，這可能會使“一帶一路”倡議在本國的推行和實施過程中出現(xiàn)矛盾阻礙。

三、構(gòu)建協(xié)同有效的“一帶一路”對外傳播戰(zhàn)略

當(dāng)前，需要在國家層面建立健全“一帶一路”傳播機(jī)制，在一個領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)統(tǒng)一指導(dǎo)下，整合國內(nèi)各方面資源，統(tǒng)籌部署“一帶一路”國內(nèi)外傳播，整合各方資源，協(xié)調(diào)各種相關(guān)行動，以形成協(xié)同效應(yīng)，最大限度提高輿論影響力。

（一）建立集中統(tǒng)一的組織指揮機(jī)構(gòu)

首先需要一個核心的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)全局的把握，比如指導(dǎo)和編制“一帶一路”規(guī)劃，做好政策分階段傳播的長期規(guī)劃，對于政策的倡議和傳播呈現(xiàn)的輿情進(jìn)行深入分析，收集和整理不同行為主體在輿論場中討論的聲量以及態(tài)度，對于可能出現(xiàn)的情況進(jìn)行預(yù)警、監(jiān)測、分析以及應(yīng)急處理等；其次，在核心領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)上，定期展開“一帶一路”輿論工作聯(lián)席會議，對于在傳播過程中已經(jīng)出現(xiàn)的問題以及潛在危機(jī)進(jìn)行協(xié)調(diào)和評估，并統(tǒng)籌安排重大傳播項目。

（二）實施一體化的對外傳播策略

一體化的對外傳播策略不僅包括政府機(jī)構(gòu)從事的政策制定以及發(fā)布等工作，也包括非政府行為主體，比如項目實施者、媒體等圍繞政策展開的解讀和傳播活動等，因此構(gòu)建一體化的傳播策略需要落實政策傳播、精準(zhǔn)對外傳播、開展智庫合作、優(yōu)化國內(nèi)輿論生態(tài)等。

1.落實政策傳播

政策傳播強(qiáng)調(diào)的是發(fā)揮說服的力量和跨文化交際技巧。而說服的基礎(chǔ)是要處理好“說”和“做”的關(guān)系。“一帶一路”帶動了新一輪國際合作，要讓沿線國家切實感受到利益，相信中國和平發(fā)展的理念。因此，各類傳播主體，尤其是政府職能部門和在一線的中國企業(yè)要做好深度對接，找準(zhǔn)“痛點”，整理出有實際意義的“問題清單”，確保傳播產(chǎn)品和服務(wù)對路。

2.精準(zhǔn)對外傳播

“一帶一路”沿線國家大部分屬于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的發(fā)展中國家，很多國家內(nèi)部都長期存在復(fù)雜的族群、宗教和教派沖突，一旦缺乏國情和民意的了解，就會造成傳播對象模糊，傳播重點不突出的問題。因此要善于營造與沿線國家的“共同經(jīng)驗范圍”，選好切入點，要與海外主流媒體保持定期的業(yè)務(wù)交流，就一些涉華新聞開展案例分析，通過專業(yè)對話增強(qiáng)中外媒體人之間的互信和了解，擴(kuò)大共識，縮小分歧。除此之外，我們需要意識到“一帶一路”對外傳播在某些方面是跨國界跨文化的傳播，所以共同的經(jīng)驗范圍就可以作為媒體選取的傳播試點參照，將國情和民情中共通的部分表現(xiàn)出來，可以使得政策在倡議和傳播過程中更為貼合當(dāng)?shù)氐慕邮芊绞?，提高其認(rèn)知意識和參與行為。

3.開展智庫合作

“一帶一路”倡議和政策的相關(guān)解讀需要有專業(yè)的視角作為支撐，智庫學(xué)者往往具有語言優(yōu)勢和獨到的專業(yè)視角，因此，要充分發(fā)揮智庫學(xué)者的作用。近幾年來，國家和地方省份都強(qiáng)調(diào)智庫建設(shè)，遇到專業(yè)性強(qiáng)的問題，要及時向優(yōu)秀的智庫學(xué)者請教，以提高自己的對外傳播能力。媒體方面，也需要有智庫學(xué)者以及“外腦”作為支持，鼓勵外宣媒體與國外智庫開展合作，與境外意見領(lǐng)袖廣交朋友，拓展消息來源，提升境外新聞采集能力，拓展分析問題的角度和視野，特別是在采編隊伍中增加外國雇員，發(fā)揮他們熟知西方思維方式的優(yōu)勢，在選題策劃和議題解讀中增加更多中外視角的碰撞，提升媒體的國際化水平。[5]

4.優(yōu)化國內(nèi)輿論生態(tài)

“一帶一路”在國內(nèi)的解讀和宣傳首先要遵循區(qū)域發(fā)展規(guī)劃的某些既有方式方法，讓更多國人了解這個倡議的宗旨和意圖，進(jìn)而盡可能地把“一帶一路”報道的重點從中國拓展到相關(guān)項目國，達(dá)到從“中國倡議”升華到“世界方案”，其次，我們要統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各部門相關(guān)信息的發(fā)布，不能相互矛盾或者相互推諉，并且保證對內(nèi)報道與對外報道一體化，遵循新聞傳播規(guī)律，提高協(xié)同效力和整體可信度。

總之，“一帶一路”對外傳播需要做到“重心下移”，要促進(jìn)“撥動心弦”的民心相通，要千方百計地帶動社會力量、民間力量。中國政府、企業(yè)和其他機(jī)構(gòu)需要切實提高自身與他國社會群體打交道的能力，中國外交也亟須“社會化”轉(zhuǎn)型，力爭實現(xiàn)國內(nèi)和國外兩個“民間”對接，傳播具有“雙向溝通、雙向影響”的根本屬性，在中國期待影響他者的同時，也需要做好準(zhǔn)備，迎接中國自身政策理念、價值觀念和行為模式的重塑。

（作者單位分別是：新華社國家高端智庫傳播戰(zhàn)略研究中心，中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所；本文系國家社科基金課題《網(wǎng)絡(luò)空間語境下“一帶一路”跨文化分眾傳播與話語策略研究》〈項目批準(zhǔn)號：17BXW103〉的階段性成果）

【注釋】

[1]昝濤:《一帶一路的歷史觀、世界觀與價值觀》,見http://www.360doc.com/conte nt/15/0719/00/14324882_485794683.shtml

[2]程曼麗（2017）:“一帶一路”對外傳播重在釋疑解惑.《新聞戰(zhàn)線》.

[3]蔡炯,田翠香,馮文紅（2009）.利益相關(guān)者理論在我國應(yīng)用研究綜述.《財會通訊》.

[4]WheelerD,MariaS.IncludingtheStakeholders(1998):TheB usinessCase.LongRangePlanning31.

[5]李榮（2016）:“一帶一路”對外傳播舞曲及相關(guān)對策建議，《教育傳媒研究》.

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com