破解傳統(tǒng)媒體衰亡論的關(guān)鍵是什么？
——對(duì)新聞實(shí)踐中幾個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的思考

□ 文/應(yīng)曉燕 王學(xué)鋒

破解傳統(tǒng)媒體衰亡論的關(guān)鍵是什么？
——對(duì)新聞實(shí)踐中幾個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的思考

□ 文/應(yīng)曉燕 王學(xué)鋒

主流新聞業(yè)面臨的問(wèn)題，并非作為新聞傳播者價(jià)值的喪失，而是在“影響—出售”模式失靈后，如何從依靠廣告生存的雙邊市場(chǎng)回歸到有價(jià)值的新聞內(nèi)容傳播的單邊市場(chǎng)。由于準(zhǔn)備不足，以及對(duì)單邊市場(chǎng)到來(lái)的應(yīng)對(duì)乏力，一些傳統(tǒng)主流媒體正在錯(cuò)失轉(zhuǎn)變成為新輿論場(chǎng)中專(zhuān)業(yè)新聞機(jī)構(gòu)的“窗口期”，在現(xiàn)實(shí)中不自覺(jué)將自己等同于業(yè)余選手，放棄對(duì)新聞質(zhì)量的專(zhuān)業(yè)追求，也就喪失了賴(lài)以生存的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

單邊市場(chǎng) 專(zhuān)業(yè)新聞機(jī)構(gòu) 價(jià)值 應(yīng)對(duì)

應(yīng)曉燕

一個(gè)時(shí)期以來(lái)，如何把握傳統(tǒng)主流媒體與以自媒體為代表的新興媒體的關(guān)系，如何認(rèn)清新聞傳播業(yè)的走向，成為影響行業(yè)發(fā)展以及個(gè)人選擇的重要話(huà)題。全面分析這一問(wèn)題，有助于新聞從業(yè)者提高專(zhuān)業(yè)自信、能力自信和事業(yè)自信。同時(shí)，在討論中又可引出更具有現(xiàn)實(shí)意義的題目：如何從傳統(tǒng)意義上的主流媒體，向新輿論場(chǎng)格局下的專(zhuān)業(yè)新聞機(jī)構(gòu)演進(jìn)。

一、“影響—出售”模式的坍塌，傳統(tǒng)主流媒體怎樣了？

《正在消失的報(bào)紙》中，邁耶援引奈特-里德報(bào)業(yè)集團(tuán)當(dāng)時(shí)的副總經(jīng)理（1978年）哈爾·于爾根斯邁爾德所繪制的“影響模型”，成功說(shuō)明“我們不是在從事新聞業(yè)，甚至也不是信息業(yè)。我們所從事的是‘影響業(yè)’”。[1]

這個(gè)模型可以簡(jiǎn)化為一個(gè)遞進(jìn)式：報(bào)社生產(chǎn)新聞→銷(xiāo)售報(bào)紙給讀者→向市場(chǎng)（非讀者）銷(xiāo)售讀者→獲得廣告利潤(rùn)。這是百年來(lái)商業(yè)報(bào)紙的基本描述。于爾根斯邁爾德的模式中另有一個(gè)之后被普遍忽視的部分：不供出售的影響。報(bào)紙生產(chǎn)新聞并銷(xiāo)售給讀者后，既產(chǎn)生了可供“出售”的讀者影響，又產(chǎn)生了不可出售的社會(huì)影響。

近年來(lái)發(fā)生的事實(shí)顯示，傳統(tǒng)上報(bào)紙所依靠的影響力變現(xiàn)模式已經(jīng)失效，回到單邊市場(chǎng)成為一種現(xiàn)實(shí)的思路。在國(guó)外，由于資本規(guī)則更加完善，“社會(huì)影響”的出售主要通過(guò)資本市場(chǎng)完成。來(lái)自歐美的統(tǒng)計(jì)顯示，其主要大報(bào)普遍由家庭企業(yè)轉(zhuǎn)入財(cái)團(tuán)甚至金融資本之手，成為其影響力的代言者，比如貝佐斯之于《華盛頓郵報(bào)》、默多克之于《泰晤士報(bào)》。在國(guó)內(nèi)，一些優(yōu)良媒體資產(chǎn)也在試水資本平臺(tái)，如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)先后上市，地方報(bào)業(yè)中優(yōu)秀的如杭報(bào)集團(tuán)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)所提出的以“三加”（互聯(lián)網(wǎng)+，媒體+，資本+）為手段，推動(dòng)媒體、產(chǎn)業(yè)、運(yùn)營(yíng)三轉(zhuǎn)型。

我們對(duì)于報(bào)紙為代表的主流新聞業(yè)未來(lái)走向的討論，也正以這種單邊市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)為前提。

有一種說(shuō)法，認(rèn)為現(xiàn)在是自媒體時(shí)代。但在現(xiàn)實(shí)的新聞實(shí)踐中，引起關(guān)注的熱點(diǎn)傳播事件中起關(guān)鍵作用的往往仍然是這些傳統(tǒng)主流媒體。由此構(gòu)成了一個(gè)悖論：在廣告、發(fā)行、收入等各種指標(biāo)明顯下滑的同時(shí)，主流媒體為什么還具有權(quán)威性和影響力，為什么還能在包括網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的新輿論場(chǎng)里“呼風(fēng)喚雨”？

基于單邊市場(chǎng)這一基本判斷，來(lái)分析當(dāng)前報(bào)紙發(fā)展的廣告、發(fā)行、人才三大指標(biāo)，會(huì)得出更具啟發(fā)性的思考。

（一）廣告下滑是“新聞不行了”還是“經(jīng)營(yíng)不行了”？

報(bào)紙廣告近年來(lái)確呈持續(xù)下滑的趨勢(shì)，近期也難有止跌跡象，不必否認(rèn)這一現(xiàn)實(shí)。問(wèn)題是如何認(rèn)識(shí)這一現(xiàn)象。

首先，報(bào)紙的興衰并不“天生”地以廣告為指標(biāo)。在國(guó)際上，報(bào)紙一般分為嚴(yán)肅大報(bào)和通俗小報(bào)，現(xiàn)在的嚴(yán)肅大報(bào)已經(jīng)更多依靠財(cái)團(tuán)支撐，成為其影響力的代言者。2008年金融危機(jī)發(fā)生后，歐美一些研究者提出，廣告和報(bào)紙的關(guān)系是19世紀(jì)以來(lái)消費(fèi)主義在全球盛行的一種副產(chǎn)品而并非報(bào)紙的天然屬性。甚至有學(xué)者認(rèn)為，媒體廣告是歷史發(fā)展的一種“偶然現(xiàn)象”。這一觀點(diǎn)是否全面有待討論，但確實(shí)提供了一種全新的思維視角。

其次，討論任何具體事實(shí)都無(wú)法脫離它所處的時(shí)代背景，在中國(guó)特色社會(huì)主義當(dāng)中的新聞業(yè)，從來(lái)都強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益優(yōu)于經(jīng)濟(jì)效益。這并非一句空話(huà)，主流媒體在中國(guó)的職責(zé)，主要是公共信息的傳播者和社會(huì)共識(shí)的推動(dòng)者。與之類(lèi)似，在世界輿論格局中起舉足輕重作用的媒體如英國(guó)廣播公司BBC，是根據(jù)皇家憲章產(chǎn)生的公共廣播提供者而非商業(yè)公司。近年來(lái)影響力日益全球化的英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》，則是斯科特信托基金支持下的編輯、財(cái)政獨(dú)立體，即使在美國(guó)，大量媒體也置于非營(yíng)利性組織架構(gòu)之下而不以商業(yè)利益最大化為目標(biāo)，這說(shuō)明，在世界范圍內(nèi)對(duì)于媒體的首要認(rèn)知，是其公共服務(wù)者而非商業(yè)營(yíng)利者。

第三，現(xiàn)在所說(shuō)的報(bào)紙廣告下滑主體，主要指晚報(bào)都市報(bào)。晚報(bào)都市報(bào)在中國(guó)的興起，是改革開(kāi)放的產(chǎn)物，它們?cè)?jīng)擁有的廣告輝煌，是因?yàn)槠浒盐樟藭r(shí)代的過(guò)渡性，即從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡期間，由單一黨報(bào)演變成為黨報(bào)集團(tuán)，通過(guò)其所創(chuàng)辦的晚報(bào)、都市報(bào)進(jìn)入市場(chǎng)，這些報(bào)紙的廣告興盛，有其自身能力和影響力的因素，也有占有體制資源同時(shí)又適應(yīng)市場(chǎng)化形勢(shì)的時(shí)代因素。而當(dāng)更加市場(chǎng)化的網(wǎng)絡(luò)傳播興起時(shí)，廣告主不再通過(guò)二手中介類(lèi)的的報(bào)紙，而是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端、社交媒體實(shí)現(xiàn)直接面對(duì)消費(fèi)，從廣告到消費(fèi)的變化，導(dǎo)致了過(guò)去意義上的廣告正在消失。傳統(tǒng)的廣告只吆喝不售賣(mài)，而現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，其直接的銷(xiāo)售訴求已經(jīng)超過(guò)了品牌需求。由于報(bào)紙是廣告“展陳”模式的最主要場(chǎng)所，這一問(wèn)題才顯得突出，其實(shí)，背后是整個(gè)廣告市場(chǎng)在發(fā)生重大變化。

上述分析，一方面說(shuō)明，廣告并不是媒體發(fā)展的主要訴求，廣告額的下滑并不能代表媒體社會(huì)角色的衰落；另一方面則說(shuō)明，媒體作為社會(huì)公共服務(wù)的屬性在今天更加顯著，因此，需要形成新的區(qū)別于廣告經(jīng)營(yíng)的支撐模型，可以稱(chēng)之為非營(yíng)利性社會(huì)組織模型。當(dāng)前，許多媒體正通過(guò)多種經(jīng)營(yíng)探索新的營(yíng)利路徑，而如果認(rèn)識(shí)不到時(shí)代賦予主流媒體的“非營(yíng)利組織”定位，可能會(huì)陷入涸澤而漁或者飲鴆止渴。

（二）數(shù)字時(shí)代，發(fā)行量和影響力還能簡(jiǎn)單劃等號(hào)嗎？

越來(lái)越多學(xué)界和業(yè)界人士在討論媒體前景時(shí)使用了“影響力”這一關(guān)鍵詞，這實(shí)際也回應(yīng)了發(fā)行量下滑問(wèn)題。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年全國(guó)性和省級(jí)報(bào)紙1005種，平均期印數(shù)15695.56萬(wàn)份，總印數(shù)289.25億份，總印張1012.39億印張。與上年相比種數(shù)下降0.79%，平均期印數(shù)下降5.38%，總印數(shù)下降7.53%，總印張下降19.95%。其中省級(jí)報(bào)紙787種總印張下降23.76%。這說(shuō)明報(bào)紙的減版、減量已是不爭(zhēng)事實(shí)。以北京為例，近十年下降了一半左右發(fā)行量。中國(guó)新聞出版研究院院長(zhǎng)魏玉山對(duì)此指出：“成年人的數(shù)字化閱讀率呈現(xiàn)出逐年上升的態(tài)勢(shì)，2015年已經(jīng)超過(guò)了64%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于紙質(zhì)圖書(shū)的閱讀率，也高于紙質(zhì)報(bào)刊的閱讀率?！彼Q(chēng)之為“人擇”。[2]

紙質(zhì)發(fā)行量下滑的不可逆，正在倒逼新的數(shù)字化發(fā)行模式。紙質(zhì)發(fā)行、報(bào)紙發(fā)行、報(bào)紙影響力是三個(gè)不同的概念。國(guó)外，報(bào)紙發(fā)行量統(tǒng)計(jì)已經(jīng)發(fā)生了與時(shí)俱進(jìn)的變化，分為印刷版的發(fā)行量和網(wǎng)絡(luò)發(fā)行量，這也是為什么《紐約時(shí)報(bào)》的發(fā)行量不降反升的原因。在中國(guó)，由于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力，網(wǎng)絡(luò)發(fā)行量難有保障，但網(wǎng)絡(luò)影響力的擴(kuò)大則有跡可循。以《新京報(bào)》為例，其影響力明顯高于印刷發(fā)行量，這個(gè)剪刀差，反映的就是網(wǎng)絡(luò)發(fā)行因素?！缎戮﹫?bào)》的客戶(hù)端、微博微信產(chǎn)品業(yè)已形成矩陣，用戶(hù)多為百萬(wàn)級(jí)以上。更重要的，它通過(guò)新的傳播方式，幾乎每天都有10萬(wàn)＋以上的傳播產(chǎn)品出現(xiàn)，很多甚至出現(xiàn)了上億閱讀量。如果我們視發(fā)行量為閱讀量，那么，《新京報(bào)》在今天達(dá)到的有效發(fā)行是驚人的?！度嗣袢?qǐng)?bào)》僅依托人民日?qǐng)?bào)客戶(hù)端就獲得了上億下載安裝，即使歷史最高峰《人民日?qǐng)?bào)》的紙質(zhì)發(fā)行量也未曾到達(dá)這一高度。從區(qū)域看，走在媒體融合前列的廣東，2016年下半年以來(lái)，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)“南方+”、羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)“羊城派”、廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)“廣州參考”、深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)“讀特”等一批新媒體平臺(tái)陸續(xù)上線(xiàn)，而僅南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)旗下南都“并讀”客戶(hù)端安裝量即達(dá)到6800萬(wàn)。

今天的優(yōu)秀報(bào)紙憑借優(yōu)秀報(bào)道獲得影響力的廣度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)以往。從傳播技術(shù)角度分析，加拿大學(xué)者英尼斯曾經(jīng)討論報(bào)紙的傳播偏向問(wèn)題，他認(rèn)為，在歷史上，草紙的空間傾向固然強(qiáng)于石刻的時(shí)間偏向，而報(bào)紙?jiān)谂c廣播電視相比較時(shí)，主要體現(xiàn)為時(shí)間上的保存性，而不是空間的到達(dá)廣度?，F(xiàn)在，借助于媒介融合，報(bào)紙媒體既具備了紙的時(shí)間偏向，又融入了電子化的空間偏向，這是過(guò)去從未發(fā)生過(guò)的變化。單純強(qiáng)調(diào)紙質(zhì)發(fā)行量的下滑，反而會(huì)迷住我們的眼睛，看不到這種更大的變化。

（三）人員流動(dòng)是“衰”還是“榮”？

一些人經(jīng)常舉例說(shuō)某某某又從報(bào)紙“出逃”了。近年來(lái)，隨著樂(lè)視等新形態(tài)視頻業(yè)在資本市場(chǎng)的紅火，一批電視精英開(kāi)始“出逃”央視。還有論據(jù)認(rèn)為，新聞畢業(yè)生就業(yè)難了，并以中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院畢業(yè)典禮上一位知名教授所說(shuō)“畢業(yè)生中干新聞的不到一半”為證明。

對(duì)此需要辯證分析。任何行業(yè)，如果沒(méi)有流動(dòng)就沒(méi)有生命力，新聞人才的流動(dòng)，是一種正?，F(xiàn)象。要看一下他們到底去哪里了？第一是以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體，在那里，從事的仍然是熟悉的工作，編輯、改寫(xiě)、發(fā)布，工具變成了H5，產(chǎn)品仍然是新聞。第二是到了各種與傳播有關(guān)的崗位，如公司企業(yè)的公關(guān)崗位、政府機(jī)關(guān)的輿情崗位，其中許多崗位是過(guò)去沒(méi)有的，這說(shuō)明，新聞傳播業(yè)對(duì)社會(huì)的影響正在深化，催生了許多新的“輿論崗位”，這也是時(shí)代賦予新聞傳播人才的新挑戰(zhàn)。當(dāng)然還有到其他行業(yè)的。作為主體的前兩個(gè)流動(dòng)方向，反映的恰恰是新聞對(duì)社會(huì)影響的強(qiáng)化而不是弱化。今天的自媒體，無(wú)論是“羅輯思維”式的新形態(tài)書(shū)評(píng)，還是PAPI醬式的電視脫口秀，背后起關(guān)鍵作用的都是專(zhuān)業(yè)媒體人才。電視精英到了樂(lè)視網(wǎng)，其工作的實(shí)質(zhì)仍然是節(jié)目制作和傳播。概括地說(shuō)，傳播技術(shù)、傳播介質(zhì)和媒體平臺(tái)在變，但社會(huì)對(duì)新聞的需求不但沒(méi)有衰退，反而更加旺盛。

我們無(wú)意否認(rèn)事實(shí)，但要注意事實(shí)與結(jié)論的關(guān)聯(lián)性是否合理。一是媒體格局深刻變化，舊有力量和新生力量的融合將是一個(gè)長(zhǎng)期進(jìn)程。二是一些未能適應(yīng)新形勢(shì)的媒體和媒介形態(tài)出現(xiàn)下降甚至退出，同樣是一個(gè)歷史進(jìn)程。但在新聞機(jī)構(gòu)內(nèi)部，需要警惕，不要自亂陣腳。事實(shí)上，大部分對(duì)報(bào)紙發(fā)展存徹底悲觀看法的分析，并未抓住問(wèn)題的實(shí)質(zhì)，也沒(méi)有理解新聞傳播系統(tǒng)在整個(gè)社會(huì)大系統(tǒng)中的地位和作用。[3]一個(gè)健康成熟的社會(huì)，離不開(kāi)一大批專(zhuān)業(yè)新聞傳播機(jī)構(gòu)。

二、值得注意的傾向：“專(zhuān)業(yè)選手”將自己等同于“業(yè)余選手”

20世紀(jì)初，經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·熊彼特發(fā)明了“創(chuàng)造性破壞”一詞，來(lái)描述新技術(shù)帶來(lái)新事物，舊事物面臨淘汰的現(xiàn)象，這正是如今在新聞界發(fā)生的一切。近年來(lái)，基于互聯(lián)網(wǎng)的新興數(shù)字媒體輕而易舉地挑落了大眾媒體用一百多年時(shí)間建立起來(lái)的從內(nèi)容到經(jīng)營(yíng)的成熟生產(chǎn)模式，由于對(duì)影響力變現(xiàn)模式消失的準(zhǔn)備不足，也由于對(duì)單邊市場(chǎng)到來(lái)的應(yīng)對(duì)乏力，一些傳統(tǒng)的主流媒體正在錯(cuò)失轉(zhuǎn)變成為新輿論場(chǎng)中的專(zhuān)業(yè)新聞機(jī)構(gòu)的“窗口期”，在實(shí)踐中不自覺(jué)地將自己等同于業(yè)余選手，放棄了對(duì)新聞質(zhì)量的專(zhuān)業(yè)追求，也就喪失了賴(lài)以生存的核心競(jìng)爭(zhēng)力。具體來(lái)說(shuō)，有以下表現(xiàn)：

（一）混淆互聯(lián)網(wǎng)和新聞傳播兩種機(jī)制的界限

互聯(lián)網(wǎng)是對(duì)整個(gè)社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施的重新定義，如果僅僅視其為對(duì)新聞業(yè)的顛覆，不是說(shuō)大了而是說(shuō)小了它的歷史意義?；ヂ?lián)網(wǎng)改變的是平臺(tái)，至于平臺(tái)上跑的信息流，它和現(xiàn)實(shí)的信息流如何對(duì)應(yīng)，是在此之上的一個(gè)問(wèn)題。再往金字塔上面走，是代表輿論的新聞信息如何生產(chǎn)和傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)本身和新聞傳播并不對(duì)等，也不是對(duì)原有機(jī)制的替代。一些人看不到這種本質(zhì)的影響，反而被表面上的自媒體現(xiàn)象所擾亂?，F(xiàn)在需要做的，是如何實(shí)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)為代表的社會(huì)基礎(chǔ)平臺(tái)上，更好地處理好個(gè)體信息、社群信息、公共信息、公共表達(dá)這些逐層遞進(jìn)的傳播關(guān)系。其中，新聞機(jī)構(gòu)主要作用于公共信息和公共表達(dá)層面。明白了這一區(qū)分，我們就能更好地把握主流媒體辦新媒體的邊界。

（二）忽略或者放松對(duì)媒體社會(huì)責(zé)任的要求

新聞媒體從來(lái)不是只為經(jīng)濟(jì)效益而存在的。即使“黃色報(bào)紙”的開(kāi)創(chuàng)者普利策，也在晚年設(shè)立新聞獎(jiǎng)，鼓勵(lì)媒體為公共服務(wù)?！短┪钍繄?bào)》賺錢(qián)能力遠(yuǎn)不如新聞集團(tuán)的其他產(chǎn)品，卻是其當(dāng)之無(wú)愧的旗幟。在中國(guó)，媒體的社會(huì)效益始終被放在第一位，這是媒體作為公共服務(wù)業(yè)的一種特殊屬性。而當(dāng)點(diǎn)擊率和瀏覽量成了唯一指標(biāo)時(shí)，公眾對(duì)于媒體的期待往往會(huì)變成一次次失望。不時(shí)頻現(xiàn)的虛假新聞傳播，反映了媒體社會(huì)責(zé)任的下降。已經(jīng)出現(xiàn)的不少實(shí)例在單一經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的指揮棒下，新興的媒體平臺(tái)很容易迷失方向。在這方面我們甚至不如美國(guó)的一些作法，如谷歌始終把廣告和內(nèi)容分得很清楚，而我國(guó)某些新媒體平臺(tái)卻只是在監(jiān)管部門(mén)推動(dòng)下“猶抱琵琶半遮面”。

（三）甘于輿論場(chǎng)的“劣質(zhì)驅(qū)逐良幣”循環(huán)

由于只看到主流媒體在人才流動(dòng)中的“輸出”，導(dǎo)致一些記者、編輯開(kāi)始向公關(guān)公司等反向流動(dòng)，支配這一流動(dòng)的，實(shí)際就是收入指揮棒，在經(jīng)濟(jì)指標(biāo)單一衡量下，做媒體不劃算了，新聞理想成了奢侈品。

這是個(gè)體的表現(xiàn)。而從單位或者機(jī)構(gòu)組織角度來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，加上管理層的失誤，使得主流新聞體制中最具活躍、效率的部分首先被驅(qū)逐，即所謂劣幣驅(qū)逐良幣。具體表現(xiàn)為兩個(gè)現(xiàn)象：一是體制內(nèi)市場(chǎng)化程度最高、最具活力的都市類(lèi)媒體，首當(dāng)其沖受到廣告下滑、發(fā)行下降的沖擊造成人才流失；二是一些體制內(nèi)走在媒體融合前沿的部門(mén)、個(gè)體，因?yàn)榕c體制外的市場(chǎng)力量的直接接觸，首先感受到體制局限，往往成為最先一批的“流失者”。而無(wú)論是機(jī)構(gòu)還是個(gè)人說(shuō)，這些都是改革開(kāi)放以來(lái)形成的新聞體制中的優(yōu)秀人才儲(chǔ)備。體制內(nèi)最具活力的部分弱化后，一些媒體甚至選擇回歸行政本位，完全依靠政府財(cái)政，影響力持續(xù)下降，內(nèi)容創(chuàng)新能力枯竭，這是最不應(yīng)該出現(xiàn)的。

（四）導(dǎo)致新聞的生產(chǎn)和傳輸嚴(yán)重失衡

新技術(shù)影響下，新的傳播渠道、方式層出不窮，采編隊(duì)伍中采訪(fǎng)和編輯的基本平衡被打破：編的人越來(lái)越多，采的人越來(lái)越少。許多媒體成立的新機(jī)構(gòu)都是編輯部門(mén)，大家等米下鍋，甚至一位記者的前方來(lái)稿被后面若干組編輯編來(lái)編去。

這是一種現(xiàn)實(shí)的選擇，但也導(dǎo)致了新聞生產(chǎn)力的下降。更嚴(yán)重的是，在編輯過(guò)程中經(jīng)常缺乏對(duì)事實(shí)的重新核實(shí)審查，錯(cuò)誤不斷出現(xiàn)，導(dǎo)致輿論場(chǎng)越來(lái)越多的新聞信息和日益下降的新聞質(zhì)量同時(shí)存在。應(yīng)該看到，當(dāng)前的“新輿論場(chǎng)”的表象，很大程度是由于國(guó)內(nèi)新聞版權(quán)意識(shí)薄弱和保護(hù)不力形成的怪象，在我國(guó)，傳統(tǒng)媒體是每日新聞的重要來(lái)源，各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的首頁(yè)面內(nèi)容基本是由傳統(tǒng)媒體提供的新聞信息再組合構(gòu)成的。版權(quán)價(jià)值的廉價(jià)與泛濫的侵權(quán)行為將影響新聞原創(chuàng)的積極性，重創(chuàng)原創(chuàng)精神，加速作品質(zhì)量的下滑?！斑@樣傷害的不只是傳統(tǒng)主流媒體，網(wǎng)媒也同樣會(huì)失去優(yōu)秀作品的來(lái)源”。[4]在2015-2016年度中國(guó)新聞網(wǎng)站綜合傳播力總榜中，中央主要新聞網(wǎng)站人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)、 中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)、央視網(wǎng)、中國(guó)青年網(wǎng)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、央廣網(wǎng)、中國(guó)新聞網(wǎng)、中青在線(xiàn)均進(jìn)入前十強(qiáng)，這種獨(dú)占塔尖的“現(xiàn)象級(jí)傳播”背后，反映的其實(shí)正是內(nèi)容生產(chǎn)的真正規(guī)律：對(duì)于優(yōu)質(zhì)新聞資源的壟斷。[5]

（五）造成專(zhuān)業(yè)新聞生產(chǎn)和業(yè)余意見(jiàn)表達(dá)界線(xiàn)模糊

一個(gè)社會(huì)的輿論可以視為兩種力量的制衡：個(gè)人表達(dá)和公共意見(jiàn)。

國(guó)際上對(duì)于自媒體有著嚴(yán)格定義，它意味著個(gè)人通過(guò)技術(shù)與世界的連接，也就是說(shuō)，它表達(dá)的是個(gè)人意見(jiàn)。但在我國(guó)，專(zhuān)業(yè)新聞機(jī)構(gòu)村村點(diǎn)火興辦自媒體產(chǎn)品，其內(nèi)容來(lái)自專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)采集的信息，使二者界限混淆。甚至出現(xiàn)了許多單位里“一個(gè)具體編輯的意見(jiàn)就成了媒體的專(zhuān)業(yè)好惡”。自媒體的屬性，迫使其編輯人員更具個(gè)性化，更具評(píng)論化，而大量專(zhuān)業(yè)新聞機(jī)構(gòu)介入個(gè)人表達(dá)領(lǐng)域，未經(jīng)核實(shí)即發(fā)聲成為常態(tài)。公共媒介組織通過(guò)這一方式介入社會(huì)意見(jiàn)傳播中時(shí)，由于它的力量和能力又大于普通個(gè)體，結(jié)果反而是專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的“所謂個(gè)體聲音”壓制了真正的個(gè)人意見(jiàn)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，當(dāng)個(gè)人意見(jiàn)和公共意見(jiàn)的界線(xiàn)因?yàn)檫@些所謂自媒體而混淆時(shí)，社會(huì)共識(shí)的形成變得更加艱難，意見(jiàn)分裂往往一觸即發(fā)。這是任何一個(gè)正常社會(huì)都難以應(yīng)對(duì)的。從2016年發(fā)生的雷洋案和十幾年前發(fā)生的孫志剛案的比較中即可看出，在責(zé)任媒體的主導(dǎo)下，孫志剛案一步步走向法制建設(shè)軌道，推動(dòng)了法治社會(huì)的進(jìn)步；由于責(zé)任媒體的失語(yǔ)和盲從，雷洋案在非專(zhuān)業(yè)傳播浪潮中一步步走向碎片化，甚至造成人為的社會(huì)割裂。

一個(gè)社會(huì)輿論的常態(tài)，是個(gè)體聲音與公共意見(jiàn)的內(nèi)在包容，而不是將個(gè)體聲音上升為社會(huì)的分裂，這是專(zhuān)業(yè)新聞機(jī)構(gòu)的責(zé)任，當(dāng)媒體因?yàn)閷?duì)所謂衰落的恐懼而主動(dòng)失語(yǔ)時(shí)，也就真正喪失了自己存在的價(jià)值。“一個(gè)向上成長(zhǎng)的社會(huì)對(duì)嚴(yán)肅新聞的需求一定會(huì)回歸，思想、價(jià)值、精神產(chǎn)品一定會(huì)得到尊重……作為傳統(tǒng)媒體新聞工作者，要對(duì)新聞未來(lái)發(fā)展報(bào)以強(qiáng)烈的期待，同時(shí)對(duì)自身的定位做提前安排?！盵6]

三、結(jié)論：從領(lǐng)唱者到合唱者的認(rèn)知轉(zhuǎn)換

種種問(wèn)題，如何解決?首先在于明確新聞傳播系統(tǒng)在未來(lái)社會(huì)輿論生態(tài)中的定位，正從傳統(tǒng)意義上的主流媒體，向現(xiàn)代輿論場(chǎng)中的專(zhuān)業(yè)新聞機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變。

所謂主流媒體，作為一種行業(yè)自我認(rèn)知，長(zhǎng)期以來(lái)被用于形容報(bào)紙、廣播、電視臺(tái)這三種“體制內(nèi)”媒體，它們過(guò)去處于體制優(yōu)勢(shì)地位，占據(jù)傳播要津，代表黨和政府發(fā)聲，同時(shí)為人民利益鼓與呼，成為社會(huì)輿論舞臺(tái)的領(lǐng)唱者，甚至在一定的特殊時(shí)期如“兩報(bào)一刊”時(shí)期成了獨(dú)唱者。隨著網(wǎng)絡(luò)對(duì)社會(huì)輿論的重構(gòu)，輿論舞臺(tái)的合唱團(tuán)里不再先行設(shè)置“領(lǐng)唱”了，許多傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)媒體人仍夢(mèng)想成為領(lǐng)唱或者合唱指揮，進(jìn)而產(chǎn)生出上述認(rèn)知錯(cuò)位，以至喊出媒體衰亡的聲音。事實(shí)上，新的合唱團(tuán)里同樣需要準(zhǔn)確把握音樂(lè)內(nèi)涵、旋律、節(jié)奏等“時(shí)度效”方面的關(guān)鍵人，只是他在合唱中的地位需要通過(guò)自身的專(zhuān)業(yè)性、權(quán)威性和持續(xù)不斷的卓越表現(xiàn)來(lái)證明并獲得認(rèn)可。人民日?qǐng)?bào)新媒體中心副主任劉曉鵬就概括了主流媒體新的三個(gè)指標(biāo)：可觀的受眾群體；強(qiáng)大的議題設(shè)置能力；廣泛的傳播力。[7]從這個(gè)角度分析，真正破解“媒體衰亡”論，重在行動(dòng)，重塑新聞專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)，無(wú)論是平臺(tái)級(jí)的區(qū)域媒體組織，還是自媒體化的垂直傳播者，其本質(zhì)都應(yīng)是專(zhuān)業(yè)化。這樣才能實(shí)現(xiàn)主流媒體繼續(xù)保持內(nèi)容影響力與自媒體迅猛提高渠道傳播力并存。正如中宣部部長(zhǎng)劉奇葆指出的，新聞傳播從來(lái)沒(méi)有像今天這樣迫切需要?jiǎng)?chuàng)新，也從來(lái)沒(méi)有像今天這樣具有豐富多彩的創(chuàng)新條件?！耙獦?shù)立適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的思維方式和思想觀念，強(qiáng)化融合意識(shí)、用戶(hù)意識(shí)、市場(chǎng)意識(shí)，更注重選題策劃、更注重打磨精品、更注重融合傳播、更注重社會(huì)效果，全方位推進(jìn)新聞傳播創(chuàng)新?！盵8]所以，傳統(tǒng)主流媒體不是在衰落，而是如何適應(yīng)時(shí)代格局，明白自己能做什么，進(jìn)而成長(zhǎng)為與眾聲喧嘩并存的專(zhuān)業(yè)新聞機(jī)構(gòu)，這也是一個(gè)重塑媒體自信和媒體人自信的過(guò)程。

（作者單位分別是北京日?qǐng)?bào)社、北京晚報(bào)社）

【注釋】

[1]菲利普·邁耶.正在消失的報(bào)紙——如何拯救信息時(shí)代的新聞業(yè)[M].新華出版社.2007(5)

[2]魏玉山,認(rèn)識(shí)媒體進(jìn)化規(guī)律,把握媒體進(jìn)化方向[J].新聞與寫(xiě)作,2016(8)

[3]引自中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院執(zhí)行院長(zhǎng)郭慶光教授在2015年迎新大會(huì)上的致辭http://blog.sina.com.cn/s/blog_6d73556f0102w07z.html

[4]《新聞作品版權(quán)侵權(quán)與防范》課題組,《我國(guó)新聞作品版權(quán)保護(hù)的現(xiàn)狀、問(wèn)題及對(duì)策》,傳媒.（2016.10）

[5]2015-2016中國(guó)新聞網(wǎng)站傳播力年度報(bào)告,網(wǎng)絡(luò)傳播.2016(8. 26-31)

[6] 任天陽(yáng),南方都市報(bào)媒體融合的路徑與特質(zhì),中國(guó)記者,2016(8)

[7]人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心副主任劉曉鵬在中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院講座,根據(jù)微信公眾號(hào)RUC新聞坊

[8] http://www.sapprft.gov.cn/sapprft/contents/6580/303937.shtml《劉奇葆在創(chuàng)新新聞傳播工作交流會(huì)上強(qiáng)調(diào) 新聞傳播有創(chuàng)新就有好的效果》

編 輯 文璐 wenlu@xinhua.org