目的論視角下中英商業(yè)廣告的對比及中文廣告語的英譯方法探究

侯淑君

（河南大學(xué)外語學(xué)院，河南開封 475000）

業(yè)務(wù)探討 BUSINESS DISCUSSION

目的論視角下中英商業(yè)廣告的對比及中文廣告語的英譯方法探究

侯淑君

（河南大學(xué)外語學(xué)院，河南開封 475000）

廣告翻譯是一種跨語言、跨文化的交際活動，它不僅僅是字面意思的簡單轉(zhuǎn)換，同時包含了語言特點、文化因素、受眾心理等因素，具有極強的商業(yè)目的性，并有著特殊的文體風(fēng)格和交際功能。目的論是功能派的核心理論，本文從目的論的角度出發(fā)，探究中英商業(yè)廣告語的差異，并從兩者的差異為切入點探尋中文廣告語英譯的方法，旨在為中文商業(yè)廣告語的英譯提供一定借鑒，從而提高中文商業(yè)廣告英譯的質(zhì)量，促進商品銷售，增強企業(yè)形象。

目的論；中英商業(yè)廣告語的差異對比；翻譯策略

隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，越來越多的中國產(chǎn)品涌入了國際市場。廣告作為產(chǎn)品促銷的重要環(huán)節(jié)，對增強企業(yè)形象和促進產(chǎn)品銷售發(fā)揮的作用也越來越大。《韋伯斯特詞典》對廣告的定義是：廣告是指在通過直接或間接的方式強化銷售商品、傳播某種主義或信息、召集參加各種聚會和集會等意圖下開展的所有告知性活動的形式。中英廣告語由于文化傳統(tǒng)背景不同，消費者的消費期待和消費心理也有所差異，因而中英廣告語的變現(xiàn)形式及其內(nèi)涵也有所不同。廣告語的英譯作為連接商品和國外消費者的主要手段，廣告語的英譯質(zhì)量直接影響到商品信息能否準確無誤地傳達給當(dāng)?shù)氐南M者，是否符合譯語國家消費者的消費期待和消費心理，進而影響產(chǎn)品在國際市場的銷售。在一定程度上，商業(yè)廣告語的英譯質(zhì)量在經(jīng)濟全球化的時代已經(jīng)直接或間接地影響了商業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。

商業(yè)廣告語的翻譯無論是作為翻譯領(lǐng)域的一個分支，還是作為跨文化交際的一部分都是不容忽視的。目前國內(nèi)對于商業(yè)廣告語的翻譯研究還比較少，尤其缺乏對中英商業(yè)廣告語的系統(tǒng)對比，并以此為依據(jù)給出相應(yīng)的翻譯策略。本文將從德國功能派的核心理論“目的論”出發(fā)，對中英商業(yè)廣告語從不同方面進行系統(tǒng)比較，并從中探究中文商業(yè)廣告語的英譯策略和方法。

1 目的論

1.1 目的論的起源和發(fā)展

目的論是德國功能翻譯學(xué)派的核心理論。德國功能翻譯學(xué)派始于20世紀70年代，其發(fā)展大體上經(jīng)歷了三個階段。首先凱瑟琳娜·萊斯（Katharina Reiss）在1971年出版的《翻譯批判的可能性與限制》(Possibilities and Limitations in Translation Criticism)一書中首次把功能范疇引入翻譯批評，將語言功能，語篇類型和翻譯策略相聯(lián)系，發(fā)展了以源文與譯文功能關(guān)系為基礎(chǔ)的翻譯批評模式，從而提出了功能派理論思想的雛形。此后萊斯的學(xué)生漢斯·弗米爾（Hans Vermeer）在1978年出版的《普遍翻譯理論架構(gòu)》一書中第一次提出了“目的論”，將翻譯理論從原文中心論的束縛中擺脫了出來。他提出“目的論”的理論基礎(chǔ)是“行為理論”，行為理論認為任何行為都有其目的，或者更為精確地說，“目的”是人類行為的屬性。而翻譯是以原文為基礎(chǔ)的有目的有結(jié)果的行為，這一行為必須經(jīng)過協(xié)商來完成，翻譯必須遵循一系列法則，其中目的法則居于首位。也就是說，譯文取決于翻譯的目的。此外，翻譯還必須遵循“語內(nèi)連貫法則”和“語際連貫法則”。在此基礎(chǔ)上，克里斯汀娜·諾德（Christiane Nord）全面總結(jié)和完善了目的論。她闡述了翻譯中的文本分析所需考慮的內(nèi)外因素，以及如何在原文功能的基礎(chǔ)上制定切合翻譯目的的翻譯策略，并提出譯者應(yīng)該遵循“功能加忠誠”的指導(dǎo)原則。

1.2 目的論的內(nèi)涵

在目的論中，有三條原則：目的原則、連貫原則、忠誠原則。這三條原則都與中國商業(yè)廣告的英譯有著密不可分的關(guān)系。

目的原則是首要原則。“目的”包含了譯者的目的、翻譯過程中參與者的目的、譯文的目的和翻譯策略的目的。一般情況下，目的原則主要強調(diào)的是譯文的目的。在整個翻譯過程中，譯者所使用的方法和策略都應(yīng)根據(jù)要達到的預(yù)期目的來進行選擇。商業(yè)廣告語英譯的目的是為了給譯語國家的消費者傳遞商品信息，促進商品在譯語國家的銷售，從而增加企業(yè)的利潤。因此，在商業(yè)廣告語的英譯過程中要根據(jù)這一目的選擇翻譯方法和翻譯策略。

連貫原則是指譯文與譯文接受者之間的關(guān)系，即譯文必須能夠被目的語文化背景下的譯文接受者所理解和采納。在商業(yè)廣告的英譯過程中，譯者要充分考慮目的語國家的文化背景，使商業(yè)廣告的英譯符合英語國家消費者的文化傳統(tǒng)。

忠誠原則兼顧原文作者、譯文接受者和翻譯指令下達者三方的權(quán)益。也就是說，忠誠原則既要求譯文能夠被譯文接收者所接受，又要求譯文不能過分自由的翻譯，以致譯文失去了原文的風(fēng)格。這樣一方面可以限制譯文功能的隨意擴張，另一方面又能增加譯者與有關(guān)各方對翻譯任務(wù)的必要協(xié)商。在商業(yè)廣告語的英譯過程中，譯者不僅要考慮英語國家消費者的消費心理和消費預(yù)期，還要考慮原文的風(fēng)格。

在目的論的三大原則中，目的原則是翻譯的最高原則，連貫原則和忠誠原則從屬于目的原則。當(dāng)連貫原則和忠誠原則與目的原則發(fā)生沖突或產(chǎn)生分歧時，要首先遵循目的原則。商業(yè)廣告的英譯是一項具有明顯商業(yè)目的的行為，因此我們應(yīng)當(dāng)在目的論的指導(dǎo)下開展翻譯實踐活動。

2 中英廣告語的差異對比

2.1 中文廣告語含蓄感性，英文廣告語直白理性

中國人講話喜歡拐彎抹角，講究美感，十分含蓄，真正的意圖往往隱藏在字面以下的意思。而英語國家，比如美國，大都喜歡直截了當(dāng)，講究經(jīng)濟，追求理性。這種文化差異也體現(xiàn)在商業(yè)廣告語上。中文廣告語大多含蓄委婉，十分感性，比如說親親果凍的廣告語“濃情蜜意，親親果凍”，這則廣告就偏向于情意的表達。中國是一個重情意的國家，親親果凍的廣告就顯示出中國文化這一特點。從而給中國的消費者一種吃了親親果凍就會有濃情蜜意的幸福感的誘導(dǎo)。而英語廣告則更為直白理性，比如說沃爾瑪（Walmart）廣告“Save Money. Live Better”，再比如福特汽車公司（Ford）的廣告“Quality is Job 1”.沃爾瑪?shù)膹V告很直白的告訴消費者，要節(jié)省用錢，勸導(dǎo)消費者在沃爾瑪購物會省錢，直接抓住了消費者的消費心理，以此來誘導(dǎo)消費者。在福特汽車公司的廣告語中，直接提出消費者在購買汽車時最關(guān)心的質(zhì)量問題，告訴消費者質(zhì)量是他們工作的第一位，讓購買其汽車的顧客放心購買，以此吸引顧客。

2.2 中文廣告注重歷史韻味，英文廣告注重未來潛力

中國是一個有著悠久歷史的國家，歷史韻味體現(xiàn)在中國人生活中的方方面面，廣告也不例外。中國的廣告語中總少不了“宮廷配方”、“老字號”、“百年老店”等這樣的字眼。悠久的歷史感給消費者一種厚重與傳承的感覺，而中國的消費者向來比較信任老字號，堅定能夠經(jīng)歷歷史風(fēng)雨的品牌一定是好品牌。中國的商家抓住中國人這樣的心理，便將這一因素加入廣告語中。對于大多西方英語國家來說，他們更看重未來的發(fā)展和潛力。比如百事可樂（Pepsi）的廣告語“Generation Next”就很好的體現(xiàn)了西方人這一特點。

2.3 中文廣告語多注重集體，英文廣告語強調(diào)個性

中國作為社會主義國家，集體主義的思想根深蒂固，集體的利益大于個體的利益，而這一特點也體現(xiàn)在廣告語中。比如說好迪洗發(fā)水的廣告語“大家好才是真的好”，中華牙膏的廣告語“中華永在我心中”等都凸顯了集體而不是個人。西方英語國家則更注重個性和獨特。比如愛立信集團（Ericsson）廣告語“Make Yourself Heard”,蘋果公司的廣告語“Think Different”等都強調(diào)個人和個性獨特。

2.4 中文廣告語更多追求健康，英文廣告語更多崇拜金錢和成功

中國歷來講究修身養(yǎng)性，認為長壽是福，養(yǎng)生更是融入到人們的日常生活中。大多中文廣告語抓住中國人注重健康這一特點，比如匯源果汁的廣告語“喝匯源果汁，走健康之路”，藍天六必治牙膏的廣告語“牙好胃口好，身體倍棒，吃嘛嘛香”都體現(xiàn)了健康的主題。西方英語國家更加崇尚物質(zhì)金錢和成功，這一特點也反映在英文廣告語中。比如說豪雅手表（Tag Heuer）的廣告語“Success. It’s a Mind Game”,這一廣告語中，暗示消費者豪雅手表屬于有頭腦的成功人士，佩戴豪雅手表會帶來智慧和成功，切合了西方英語國家消費者對于成功的渴望，從而激起消費者更大的消費欲望。

2.5 中文廣告語更注重突出權(quán)威，英文廣告語更強調(diào)現(xiàn)實

中國曾幾千年來作為一個封建國家，社會等級分明，現(xiàn)代中國依然受到一定的影響。在中文廣告語中，常常會出現(xiàn)“國優(yōu)、部優(yōu)、省優(yōu)、昔日宮廷秘方，皇家獨享”等這樣的字眼。這些都體現(xiàn)了國人更注重權(quán)威性的產(chǎn)品。英文廣告語則更強調(diào)個人的自由選擇和產(chǎn)品本身的性能。

3 中文廣告語的英譯策略和方法

根據(jù)上述對中英文廣告語的差異對比分析，在中文廣告語英譯過程中可以采用以下幾種翻譯策略和方法：

3.1 直譯

在中文的廣告語沒有包含一定深刻的文化背景或語義轉(zhuǎn)換的情況下，通常來說可以采用直譯的方法。比如說李寧服飾的廣告語“一切皆有可能”可直譯為“Anything is possible”,青島啤酒的廣告“青島純生，鮮活人生”可直譯為“Qingdao draft beer, refresh your life”,中國丹東港的廣告“東北亞交通樞紐，東北出海新通道”可直譯為“A new harbor of Northeast Asia, reaching the world from Northeast China.Port of Dandong”.這三個例子都采用了直譯的翻譯方法，結(jié)構(gòu)與原文對稱，內(nèi)容翻譯也較為準確，譯文通順連貫，忠實于原文。

總的來講，直譯后的廣告語往往缺乏創(chuàng)意，會失去源語言所表現(xiàn)的特色和效果。在消費者對產(chǎn)品缺乏了解的情況下很難吸引消費者的眼球。對于還未打入國際市場的品牌來說，其廣告語的翻譯最好不要僅僅局限于直譯的范圍。

3.2 意譯

意譯是廣告語英譯中經(jīng)常采用的翻譯方法，意譯通常是舍棄形式，保留內(nèi)容，重在準確的傳遞其廣告源語的信息。由于不同的語言總是隱藏著不同的文化內(nèi)涵，在翻譯的過程中，尤其是翻譯那些有著深刻文化內(nèi)涵的廣告語時，譯者要考慮英語國家的消費者的文化背景，將中文廣告語中所蘊含的文化意義翻譯成符合英語國家消費者文化背景，能夠被英語國家消費者理解和接受的英文廣告語，從而達到吸引消費者，增強企業(yè)形象，增加企業(yè)利潤的目的。

比如海爾產(chǎn)品的廣告語“海爾，越來越高”翻譯成英文為“Haier and Higher”.在中文廣告語中，“越來越高”是一語雙關(guān)，表達了海爾產(chǎn)品在商品質(zhì)量、品牌價值、商業(yè)地位各方面會越來越強。譯文中的“Haier and Higher”與“Higher and Higher”構(gòu)成了一組同音雙關(guān)，譯者巧妙地利用商品名“Haier”替換了“Higher”,使“海爾”這一產(chǎn)品與“越來越高”這一概念同時進入西方消費者的腦海，從而實現(xiàn)了廣告商的意圖。再比如說大寶護膚品的另外一則廣告語“要想皮膚好，早晚用大寶”翻譯為“Applying Da bao MORNING and NIGHT makes your skin soft and bright, Da bao, you will prefer, sooner or later”。在中文廣告語中，“早晚”一詞有兩層含義，一是指早上和晚上，二是指遲早，所以這兩層意義在譯文中都要體現(xiàn)出來。譯文中“MORNING and NIGHT”大寫強調(diào)了時間。

3.3 仿擬

仿擬是有意仿照人們熟知的現(xiàn)成的語言材料，根據(jù)表達的需要臨時創(chuàng)造出新的語、句、篇來，以使語言生動活潑，或諷刺嘲弄，或詼諧幽默，妙趣盎然。中英文廣告中有許多運用仿擬的例子，如果譯文也能使用英語國家的諺語或成語等，可以拉近廣告與消費者之間的距離，有利于消費者記住此產(chǎn)品。比如說豐田汽車的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”翻譯為“Where there is a road, there is Toyota”.很顯然，譯文仿照英語國家的諺語“Where there is a will, there is a way”。再比如上海絲綢織品的廣告語“一摸就知”翻譯為“Feeling is believing”.在這個例子中，譯文是仿照英語諺語“Seeing is believing”.

4 結(jié)語

廣告語的商業(yè)目的性決定了其語言的特殊性。中英文廣告語作為不同語言文化背景下的一種體現(xiàn)，有著各自不同的特征。譯者在翻譯廣告語的過程中，要充分考慮中文廣告語所蘊含的深層含義和文化背景，以及英語國家的文化背景，準確的將其內(nèi)涵表達出來，使英語國家的消費者理解并接納。同時，譯者要根據(jù)廣告語的語言特點和目的，采取靈活的翻譯策略，從而達到傳遞廣告信息，吸引消費者注意力，增加商業(yè)利潤的目的。

[1] 劉季春.實用翻譯教程(修訂版)[M].廣州：中山大學(xué)出版社,2007.

[2] 朱紫瑩,劉艷芳.德國功能派翻譯理論的應(yīng)用研究[J].海外英語2015(2)：157-162.

[3] Zi Yu.“On the Chinese-English Translation of Advertising Slogan from the Perspective of Functional Equivalence Theory.”China Academic Journal Electronic Publishing House,14 May.2014.Wed.13June2017.

[4] Zuo Dong.“Analysis of Difference between English and Chinese Advertisement Slogans from the perspective of Economics of Language.”China Academic Journal Electronic Publishing House,10 Mar.2013.Wed.13June 2017.

H315

A

1003-2177（2017）05-0061-04

侯淑君（1996—）,女,漢族,河南焦作人,本科,研究方向：英語。