電子商務背景下微博用戶信息共享行為研究

賴勝強

(重慶理工大學 管理學院, 重慶 400054)

電子商務背景下微博用戶信息共享行為研究

賴勝強

(重慶理工大學 管理學院, 重慶 400054)

用戶生成信息是搜尋者最值得信任的信息來源，網(wǎng)上共享的用戶信息對受眾的觀點形成和決策能產(chǎn)生較大影響?，F(xiàn)有研究很少關注顧客知識共享行為，有必要對用戶的生成內(nèi)容行為進行探索，以計劃行為理論為基礎，構(gòu)建影響用戶微博信息共享行為的理論模型。實證結(jié)果發(fā)現(xiàn)，感知易用、感知有用、報酬是影響信息共享行為的外部因素，利他主義、滿意度和自我效能是影響信息共享行為的內(nèi)部心理因素。

用戶生成信息；信息共享行為；微博

Abstract: User-generated content is viewed as the most trustworthy information by consumers, and EWOM can have great influence on the formation of the opinion and the decision making. There are few studies at present on EWOM communication behavior. The paper explores this behavior taking Blogs as an example. The research uses TPB as a foundation to study, and results show that ease of use, perceived usefulness, and reward are the external factors, while altruism, satisfaction and self-efficacy are the internal factors which impact on blog communication behavior.

Keywords: user-generated content; information sharing; microblog

一、引言

隨著網(wǎng)絡Web 2.0技術的發(fā)展，人們可以在網(wǎng)上表達意見和觀感。目前網(wǎng)絡信息主要包括企業(yè)官方發(fā)布的信息和用戶發(fā)表的內(nèi)容，其中用戶生成的信息也稱為用戶生成內(nèi)容(user-generated content)。同時，由于網(wǎng)絡信息搜尋的便利性，消費者在購物前可以很方便地搜尋這些信息以便決策。對比這兩類信息的影響力，研究發(fā)現(xiàn)沒有商業(yè)目的的用戶生成信息比企業(yè)生成信息更值得信任[1]，Bansal也指出人際間的信息交流比其他媒體的說服力更強，尤其是當消費者購買高感知風險產(chǎn)品時[2]。用戶間的信息共享行為深刻地影響了當前電子商務的發(fā)展，過去的信息傳播主要是B2C，企業(yè)生成信息主導著消費者的信息資源，而如今C2C的信息傳播方式打破了企業(yè)對信息的壟斷，顧客生成信息成為當前消費者購前最信賴的信息。Gretzel研究發(fā)現(xiàn)3/4的游客在旅游前會上網(wǎng)查詢用戶生成信息[3]。Chevalier等以Amazon 和Barnes Noble兩個電子商務網(wǎng)站上的消費者書評為對象，研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上書評的評分均值越高則書籍銷量越大[4]。賴勝強實證研究顯示用戶生成信息的數(shù)量、評價態(tài)度和生成信息的質(zhì)量會對用戶購買意愿產(chǎn)生顯著影響[5]。可見，用戶生成信息是影響信息搜尋者消費決策的重要因素。用戶生成信息的顯著作用已引起了電子商務企業(yè)的重視，如同程旅游網(wǎng)從2010年開始舉辦“驗客中國·全國旅游體驗微博大賽”，大賽要求游客通過微博分享旅游體驗以及點評景區(qū)和酒店，以此幫助人們進行旅游決策。

微博信息傳播具有傳播成本低、影響力大的優(yōu)勢，這也促使許多政府和企業(yè)開始開通政務微博和實施微博營銷?？涩F(xiàn)實中一些問題卻困擾著微博運營，有些用戶樂于共享自己的消費經(jīng)驗和知識，而一些用戶卻只瀏覽信息從不進行信息共享，是什么因素導致這種行為差異？同時，在一些電商網(wǎng)站上的虛擬社區(qū)評論較多，社區(qū)較為活躍，而有些網(wǎng)站的社區(qū)評論信息較少，電商網(wǎng)站如何才能促進用戶在社區(qū)內(nèi)共享信息呢？綜觀現(xiàn)有的研究，對此論述甚少，本文將對影響用戶信息共享行為的因素進行研究，并提出相應的管理建議。

二、相關理論的文獻回顧

(一)用戶生成信息的共享行為

用戶生成信息是隨著互聯(lián)網(wǎng)Web2.0的發(fā)展而興起的，Newman將用戶生成信息定義為兩個或者多個消費者之間以電腦為中介進行的文本交換[6]。Litvin認為用戶生成信息是信息交流雙方通過互聯(lián)網(wǎng)技術對產(chǎn)品或服務的使用、特性等進行交流，并且所有交流者都是產(chǎn)品用戶[7]?？梢钥闯?，用戶生成信息的主要特征是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的信息共享，本文將用戶生成信息定義為用戶在網(wǎng)上通過在線論壇、微博、電子郵件、聊天室等對企業(yè)的產(chǎn)品和服務等進行點評所共享的信息。對于影響用戶信息共享行為的因素，Hennig 以網(wǎng)絡論壇為例進行了探討，研究認為共享信息的動機包括幫助公司、尋求建議、釋放情緒、經(jīng)濟性激勵等8種[8]。Jason認為社交、個性化、利他、成長等需要是影響信息共享的主要動機，實證發(fā)現(xiàn)個體的個人主義和利他主義越強，用戶生成信息的數(shù)量越多[9]。國內(nèi)對用戶生成信息的研究主要關注影響效果，對共享行為研究較少，郭國慶研究了物質(zhì)刺激對信息生成的影響，發(fā)現(xiàn)物質(zhì)誘因、社交誘因、表現(xiàn)誘因?qū)τ脩羯尚畔?shù)量有正面影響[10]?？傮w而言，國內(nèi)外現(xiàn)有研究主要探討了用戶共享信息的內(nèi)在心理動機，而對影響用戶共享信息行為的因素仍然未知。本文將對這一問題進行研究，考慮到用戶信息的共享方式較多，各種方式的使用存在著一定的差異，本文以微博為研究對象探討構(gòu)建影響用戶生成信息的共享行為模型。

(二)計劃行為理論

Ajzen于1991年提出的計劃行為理論(Theory of Planned Behavior，TPB)，用來預測和了解人類行為(如圖1)。圖1中，行為意圖是一種認知活動和預測行為的指標，反映人們對從事某項活動的行為意愿與有意識的計劃；行為態(tài)度是個人對某種行為所持有的正面或負面態(tài)度；主觀規(guī)范是采取行為所感受到的社會壓力；直覺行為控制是感覺可以掌控某一行為的程度。TPB理論是在Fishbein(1975)的理性行為理論基礎上發(fā)展而來的，理性行為理論認為一個人的行為是由其行為意圖決定的，而行為意圖受行為態(tài)度、主觀規(guī)范的影響。Ajzen認為人們的行為并非完全是個人理性思考的結(jié)果，有的行為需要依賴外界環(huán)境和條件的支持，如資源狀況、時間機會、能力、技術等，而這些條件并不受個人控制，若缺乏這些條件，個人就不會采取相應的行為，因此TPB理論增加了直覺行為控制這個變量。本文以TPB理論為基礎考查網(wǎng)絡口碑傳播行為，考慮到網(wǎng)絡口碑傳播受到來自親戚、朋友的壓力較小，研究中將不考慮主觀規(guī)范的影響。

圖1 TPB理論

三、理論假設

TPB理論在預測人類行為方面具有較好的效果，該理論認為個人對某種行為的態(tài)度越正向，直覺行為控制越強，家人朋友對行為的支持愈大，則行為意圖就越強。過去許多研究已證實態(tài)度是決定行為意圖的重要因素，個人的行為意圖影響其行為。對于微博傳播行為而言，當個體認為微博傳播是一種有意義的行為時，則對微博傳播的態(tài)度越積極，可能越愿意在網(wǎng)上撰寫微博。因此，基于TPB理論，本文提出假設：

H1：微博信息共享態(tài)度正向影響微博信息共享意圖。

自我效能(self-efficacy)是個體對自己執(zhí)行某一特定行為并達到預期效果的自信心[11]。由于人們的行為會受到許多因素的影響，自我效能反映個體對自己能夠克服各種困難并有能力從事某一特定行為的自信程度。TPB理論的直覺行為控制是個體對自己從事某一行為能力的感知，自我效能可以反映直覺行為控制的能力。網(wǎng)絡口碑傳播中的自我效能在很大程度上反映個體對自己產(chǎn)品知識和運用互聯(lián)網(wǎng)的信心，如發(fā)表旅游微博就需要博主對旅游景區(qū)進行評論，介紹自己的旅游感受、旅游攻略，分享旅游中拍攝的照片等，當博主對自己的旅游經(jīng)驗和網(wǎng)絡知識越自信，越愿意撰寫旅游微博。因此，個體的自我效能感越高，越愿意發(fā)表微博共享信息。

H2：自我效能正向影響微博信息共享意圖。

博主使用微博進行網(wǎng)絡口碑傳播時需要掌握微博的網(wǎng)絡使用方法。Davis提出了技術采納模式(TAM)[12]，該理論認為感知易用性(Ease of Use)和感知有用性(Perceived Usefulness)是影響用戶使用信息技術的態(tài)度的主要因素。感知易用性是用戶認為該技術容易使用的程度，有用性是用戶認為該技術有助于提高工作效率的程度。許多研究以科技接受模式探討使用者對于各種信息系統(tǒng)的使用狀況，如網(wǎng)絡瀏覽行為、網(wǎng)路零售意向、線上購買意圖、網(wǎng)絡在線學習行為、使用 WebCT 教學平臺等，這些研究均發(fā)現(xiàn)TAM理論具有良好的效果?；赥AM理論，感知易用性會影響用戶使用微博共享信息的態(tài)度，當傳播者認為微博是一個容易使用的傳播工具時，就會利用微博共享信息。微博傳播的最大特點是信息比較全面、內(nèi)容比較豐富，閱讀者能夠獲得較為詳細的知識。當傳播者感知到微博共享信息易用和有用時，其使用微博的態(tài)度會更好，反之則可能對微博持負向態(tài)度而不愿使用微博。

H3：微博傳播的感知易用性正向影響微博信息共享的使用態(tài)度。

H4：微博傳播的感知有用性正向影響微博信息共享的使用態(tài)度。

用戶生成信息需要傳播者以文字的方式進行傳播，而文字打印需要花費較多的時間和精力。依據(jù)經(jīng)濟交換理論，當行為人的付出大于回報時會減少行為[13]，增加物質(zhì)回報才能增強傳播者的行為態(tài)度。Wirtz提出用戶信息的生成需要外在的物質(zhì)刺激，實驗證明獎勵越高用戶會產(chǎn)生越多的信息[14]。如：同程旅游網(wǎng)的旅游微博大賽就曾以一等獎8萬元的汽車作為激勵手段。報酬不僅包括經(jīng)濟報酬還包括社會報酬，微博傳播所獲得的社會報酬是瀏覽者的贊譽以及由此獲得的社會聲望和個人成就感。郭國慶基于馬斯洛需要層次理論研究指出，物質(zhì)獎勵、社交回報等能提高用戶信息的共享意愿[15]。從以上討論可以看出，通過微博共享信息獲得經(jīng)濟回報和社會報酬，可以消除撰寫微博的抵觸心理，強化用戶傳播微博的正向態(tài)度。

H5：報酬正面影響微博信息共享的使用態(tài)度。

Sundaram認為用戶共享信息的動機主要是利他主義(altruism)。利他主義是一種無私地為他人利益著想而不求回報的思想，它把自己的快樂幸福建立在別人的快樂幸福上，具有較高利他主義的人樂于滿足和幫助他人。用戶生成信息一般具有匿名性的特征，傳播雙方彼此之間并不認識，生成者很難從搜尋者那里獲得經(jīng)濟回報，因此用戶信息共享行為事實上是一種利他行為。Henning研究認為幫助他人是用戶共享信息的主要動機之一[8]。

H6：利他主義高的個體具有更高的微博信息共享的使用態(tài)度。

學者普遍認為口碑傳播作為一種重要的購后行為會受到滿意度的影響。顧客滿意度是使用產(chǎn)品后感知的效果與期望值之間的差距，當滿意度高時會產(chǎn)生正向口碑[15]。從消費心理來看，口碑傳播是消費者釋放情緒的一種方式，當產(chǎn)生正面情緒時通過向他人傾述可以減少情緒帶來的心理緊張程度。如在旅游過程中，優(yōu)美的景區(qū)風景帶給游客非凡的旅游體驗，促使游客拍攝大量的照片，而微博作為一種圖文并茂的傳播方式更能傳遞旅游感受，因此高滿意度游客會更傾向于通過微博張貼拍攝的照片，分享自己的消費體驗和經(jīng)歷。

H7：顧客滿意度正向影響微博信息共享的使用態(tài)度。

歸納起來，本文研究的理論假設框架如圖2所示。

三、研究方法

(一)問卷設計

本文選取的六個變量的測量量表主要來自相關學者的研究文獻。感知有用性和感知易用性參考了Taylor的量表[16]，分別有五個題項；報酬參考了Bock的期望報酬量表，從三個題項進行測量；利他主義參考了Morgan的研究，從樂于幫助別人等五個題項進行測量；顧客滿意度測量采用整體性評價的方法，用“整體而言我對該旅游景區(qū)是滿意的”一個題項進行測量；微博傳播態(tài)度參考了Bock的行為態(tài)度量表，用五個題項進行測量；自我效能參考了Ajzen的研究，采用了四個題項；微博信息共享意圖參考了Ajzen的行為意圖量表，采用了三個題項[17]。本研究中所有變量均采取5分制Likert量表進行測量，如：1為非常不同意，5為非常同意。

(二)抽樣方法

本文以網(wǎng)站的博主和論壇網(wǎng)友為抽樣對象，采用滾雪球抽樣方法進行調(diào)研，我們將問卷通過郵件發(fā)送給微博博主或論壇網(wǎng)友，再請他們和自己的網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)郵件，調(diào)研時間為2013年9—11月，共收回問卷525份，將剔除有漏選、錯選等不符合條件的問卷后共獲得467份有效問卷，樣本結(jié)構(gòu)參見表1。

表1 樣本結(jié)構(gòu)

(三)研究方法

本研究以SPSS15.0和Lisrel 8.7作為分析工具，采用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)來對所提出的概念模型進行相關的假設檢驗。結(jié)構(gòu)方程模型分析一般分為兩個階段：首先進行測量模型的檢驗，對各量表進行驗證性因子分析和檢測各潛變量間的相關關系；然后計算概念模型的路徑系數(shù)，驗證本研究的假設。

四、實證結(jié)果

(一)驗證性因子分析

本文使用SPSS 15.0和Lisrel 8.7軟件進行分析，采用兩階段結(jié)構(gòu)方程模型法，先針對測量題項進行驗證性因子分析，檢驗測量模型的信度和效度，再用結(jié)構(gòu)方程模型進行分析，檢驗各潛變量之間的關系，驗證本文的假設。信度是測量的可靠性，本文使用SPSS 15.0進行檢驗發(fā)現(xiàn)，各量表的Cronbach’s α都大于0.7，說明量表的內(nèi)部一致性較好，數(shù)據(jù)可靠。在問卷量表的效度檢驗方面，本文使用驗證性因子分析(CFA)發(fā)現(xiàn)，模型的卡方值和自由度的比值為1.55，RMSEA=0.063，CFI=0.97，NFI=0.97，GFI=0.95，模型總體擬合度符合要求。各題項的載荷值最低為0.58，檢驗結(jié)果滿足各觀測變量的因子載荷大于0.5的臨界值要求，表明各觀測變量能較好地被潛變量解釋，總體上本文各量表數(shù)據(jù)可靠，具體結(jié)果見表2。

(二)概念模型的檢驗

概念模型的檢測包括對潛變量收斂效度和區(qū)別效度的計算。收斂效度使用平均變異抽取量(AVE)的值來進行衡量，其計算公式為：

AVE=∑(因子載荷)2/﹛∑(因子載荷)2+∑(測量誤差方差)2﹜

AVE的計算結(jié)果見表3，結(jié)果表明各變量的AVE大于0.5的標準值，各量表具有較高的收斂效度。同時，通過比較各變量AVE的平方根和變量間的相關系數(shù)進行測量模型的判別效度檢驗，要求AVE值平方根大于在相關系數(shù)矩陣中其所在行和列的所有相關系數(shù)的絕對值。結(jié)果如表3所示，潛變量間的相關系數(shù)小于AVE的平方根值，表明各變量有良好的差異效度。

(三)假設檢驗

使用Lisrel 8.7求解結(jié)構(gòu)方程模型的系數(shù)及相關測量指標，從基本適配度、整體模式適配度及模型內(nèi)在結(jié)構(gòu)適配度等三方面來衡量模型的適配效果。首先，模型中各維度的因素負荷量均達到顯著水準，處于可接受范圍內(nèi)，符合基本適配的標準。其次，整體模式適配度檢測的卡方與自由度比值χ2/df為1.545<2，RMR=0.043<0.05，其余指標大部分大于0.9或接近于0.9(GFI=0.918、NFI=0.897、CFI=0.94、AGFI=0.88、IFI=0.936等)，達到可接受的適配標準。整體而言，本文的研究模型具有良好的適配度。

表2 模型的信度與效度

表3 判別效度比較

注：對角線為AVE的均方根值。

假設檢驗的結(jié)果見表4，從各路徑系數(shù)可以看出，微博信息共享態(tài)度對微博信息共享意圖的影響(r=0.39，p<0.01)均顯著，H1得到數(shù)據(jù)支持，再次印證了TPB理論。同時，自我效能對微博信息共享意圖的影響顯著(r=0.43，p<0.001)，假設H2通過驗證，說明自我效能高的游客有更高的意愿發(fā)表旅游微博；感知易用性對微博信息共享態(tài)度的影響顯著(r=0.38，p<0.05)，假設H3得到驗證，當用戶感到撰寫微博更加方便易用時，會提高對微博的好感，本研究結(jié)論符合TAM理論。感知有用性對微博信息共享的態(tài)度影響顯著(r=0.03，p<0.05)，假設H4成立，微博傳播主要是幫助他人進行消費決策，感知有用性反映了傳播者對傳播手段的評價，當個體對微博傳播能夠幫助他人在有用性評價方面越高時，他對微博的態(tài)度也越好。報酬對微博信息共享態(tài)度的影響顯著(r=0.22，p<0.05)，假設H5成立，說明當用戶能獲得一定的經(jīng)濟、社會報酬時，會以更積極的態(tài)度參與微博，這一研究結(jié)論與Wirtz等人對用戶信息生成動機的研究結(jié)論相同[14]。利他主義對微博態(tài)度影響顯著(r=0.34，p<0.01)，假設H6得到驗證，利他主義高的消費者傾向于通過微博來幫助他人。滿意度對微博態(tài)度的影響顯著(r=0.21，p<0.05)，假設H7通過驗證，滿意度越高的游客更喜歡撰寫微博，說明微博是一種非常好的溝通工具，其圖文并茂的方式能很好地表達游客消費后的喜悅情緒。

表4 路徑系數(shù)及假設檢驗

注：*表示p<0.05; ** 表示p<0.01; *** 表示p<0.001。

五、討論及建議

(一)結(jié)果討論

本文以TPB理論為基礎，整合TAM理論、經(jīng)濟交換理論、顧客滿意理論等，構(gòu)建了用戶微博信息傳播意圖的理論模型，并通過實證驗證了模型。用戶的微博信息傳播意圖受微博傳播態(tài)度和自我效能的影響，而感知易用、感知有用、報酬、利他主義、滿意度等通過影響微博信息共享態(tài)度而影響微博信息共享意圖，對于研究發(fā)現(xiàn)探討如下：

(1)影響微博傳播意圖的內(nèi)在心理因素。個體的利他主義、滿意度和自我效能是影響其微博傳播態(tài)度的內(nèi)部心理因素。利他主義是幫助他人不求回報的行為傾向。Hennig以論壇為例研究指出，利他主義傾向高的個體具有更高的信息共享意圖[8]，本文以微博為例也獲得相同結(jié)論。顧客滿意度是購后對產(chǎn)品和服務的總體性評價，滿意度高的消費者更愿意通過微博分享自己的消費體驗和消費經(jīng)歷，如在微博中張貼照片等。從同程網(wǎng)旅游微博大賽的作品來看，絕大多數(shù)都反映了滿意游客對景區(qū)、旅店的贊譽。信息主要由高滿意度消費者進行共享，這正是用戶生成信息具有高推薦價值的原因所在[18]。自我效能體現(xiàn)了個體對自己撰寫消費微博能力的自信程度，具有較高自我效能的個體往往具有較多的產(chǎn)品知識和較豐富的經(jīng)驗，更有信心進行產(chǎn)品評價。Rogers指出共享信息的用戶主要是意見領袖，本文研究進一步解釋了意見領袖進行微博傳播的原因在于自我效能感更高?？傮w而言，高利他主義、高滿意和高自我效能感的用戶更愿意生成微博信息，這些是導致個體微博信息共享行為差異的主要因素。

(2)影響微博信息共享意圖的外部因素。感知易用、感知有用、報酬是影響微博傳播行為的外部因素。當微博使用便利時人們會更多地使用微博，事實上近年來微博用戶急劇增長。據(jù)CNNIC的調(diào)查顯示，我國微博用戶數(shù)量在2011年上半年就從6 311萬增長到1.95億?？梢姡娮由虅站W(wǎng)站若能提高信息共享的便利性，就可以增強社區(qū)的活躍度。獲得報酬是博主進行微博信息共享的動機之一，電子商務網(wǎng)站提供經(jīng)濟報酬可以激勵用戶增加微博信息共享行為，同程網(wǎng)舉辦的旅游微博大賽曾通過提供總額150萬元的獎金，吸引到2.5萬余篇參賽作品。同時，在知名度高的網(wǎng)站上發(fā)表微博能獲得更多的關注，能夠幫助到更多其他用戶，也能增加博主的聲望?？傊?，更為有名、更為便利和提供更高報酬的網(wǎng)站往往有更多的用戶生成信息，感知易用、感知有用、報酬是網(wǎng)站微博社區(qū)活躍度不同的原因所在。

(二)強化用戶生成內(nèi)容傳播行為的建議

在當今Web 2.0時代，網(wǎng)絡用戶不僅是信息的接受者，同時也是信息的制造者，用戶在網(wǎng)上發(fā)表的評論是潛在用戶在消費決策時最容易搜尋和最值得信賴的信息[19]。電子商務企業(yè)等應積極采取措施促進用戶生成信息，利用顧客間的信息共享行為來宣傳企業(yè)和建立品牌。具體措施如下：一是提高服務質(zhì)量。產(chǎn)品服務質(zhì)量是增加用戶共享信息數(shù)量的前提，電子商務企業(yè)要重視產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務水平，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務質(zhì)量來提高消費者滿意度，增加共享信息的數(shù)量。二是加強和意見領袖的溝通。用戶生成信息往往是由具有較高自我效能的意見領袖(博主、論壇版主等)撰寫的，企業(yè)應加強和該群體的溝通以促進更多的信息共享，如邀請博主免費觀看電影并通過其生成信息來宣傳新片。三是加強網(wǎng)絡社區(qū)建設。網(wǎng)絡社區(qū)是用戶共享信息的主要平臺，企業(yè)應該加強社區(qū)建設，提高信息共享的便利性，同時對社區(qū)中撰寫微博、發(fā)帖、轉(zhuǎn)帖等行為給予一定的現(xiàn)金激勵，或通過積分、社區(qū)地位等樹立傳播者的聲望形象，以此促進用戶更多的信息共享。

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(責任編輯鄧成超)

ResearchonEWOMCommunicationBehaviorUndertheBackgroundoftheElectronicCommerce:TakingBlogsasanExample

LAI Shengqiang

(School of Management, Chongqing University of Technology, Chongqing 400054, China)

C931

A

1674-8425(2017)09-0071-07

2017-01-13

國家社會科學基金項目“政務輿情中政府形象塑造的互動溝通機制研究”(17BXW063)；重慶市社會科學規(guī)劃項目“社會化媒體時代網(wǎng)絡謠言的傳播特性與治理研究”(2014YBC057)

賴勝強，男，副教授，博士，研究方向：網(wǎng)絡信息傳播與管理。

賴勝強.電子商務背景下微博用戶信息共享行為研究[J].重慶理工大學學報(社會科學)，2017(9):71-77.

formatLAI Shengqiang.Research on EWOM Communication Behavior Under the Background of the Electronic Commerce: Taking Blogs as an Example[J].Journal of Chongqing University of Technology(Social Science)，2017(9):71-77.

10.3969/j.issn.1674-8425(s).2017.09.011