旅游景區(qū)無(wú)形資產(chǎn)績(jī)效評(píng)估研究
——以天津薊縣為例

趙黎明，潘露娃

(天津大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部， 天津 300072)

旅游景區(qū)無(wú)形資產(chǎn)績(jī)效評(píng)估研究
——以天津薊縣為例

趙黎明，潘露娃

(天津大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部， 天津 300072)

無(wú)形資產(chǎn)是旅游景區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是提升利潤(rùn)的關(guān)鍵。在已有研究成果的基礎(chǔ)上結(jié)合旅游行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)，采用層次分析法，創(chuàng)造性地從資源資產(chǎn)、知識(shí)資產(chǎn)、市場(chǎng)資產(chǎn)和人力資產(chǎn)4個(gè)方面考察旅游景區(qū)無(wú)形資產(chǎn)，構(gòu)建一個(gè)由16個(gè)因素33個(gè)因子構(gòu)成的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。選取天津薊縣為實(shí)證研究對(duì)象，探討其無(wú)形資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)、使用與管理現(xiàn)狀。結(jié)果顯示，盤(pán)山景區(qū)績(jī)效最高，應(yīng)保持并強(qiáng)化；黃崖關(guān)景區(qū)應(yīng)進(jìn)行策略調(diào)整，著重知識(shí)資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)；獨(dú)樂(lè)寺景區(qū)績(jī)效最低，應(yīng)進(jìn)行策略重構(gòu)，提升市場(chǎng)資產(chǎn)績(jī)效。研究成果對(duì)我國(guó)旅游景區(qū)無(wú)形資產(chǎn)績(jī)效的評(píng)估具有較大的參考價(jià)值，對(duì)其他行業(yè)也有一定的借鑒意義。

旅游景區(qū)；無(wú)形資產(chǎn)；績(jī)效評(píng)估；層次分析法；網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)抓取

Abstract: Intangible assets form the core competitive of tourism scenic areas and play important roles in the increase of their interests. With reference to previous works and in combination with characteristics of the tourism industry, an index system consists of 16 elements and 33 factors from the perspective of resource assets, knowledge assets, market assets and human resource assets is created. Scenic areas in Jixian, Tianjin, are used as examples in this essay to illustrate the performance evaluation of intangible assets and to analyze the development, implement and management of them. Results indicates that Panshan has the highest performance which needs to be maintained and strengthened; Huangyaguan’s performance is lower, which should be improved and focus more on the development of knowledge asset; Dulesi’s performance ranks the third and requires a revised strategy for higher market performance. Results also serve as valuable references for the performance evaluation of intangible assets in any other scenic areas as well as in other industries.

Keywords: scenic areas; intangible assets; performance evaluation; AHP; web data capture

無(wú)形資產(chǎn)是指由特定主體擁有或控制的，能對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期發(fā)揮作用并帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的無(wú)實(shí)物形態(tài)的非貨幣性資產(chǎn)，在企業(yè)的市場(chǎng)行為中廣泛存在并發(fā)揮著重要的作用。近年來(lái)，經(jīng)濟(jì)水平的不斷增長(zhǎng)促進(jìn)了我國(guó)旅游事業(yè)的蓬勃發(fā)展，旅游景區(qū)作為一種特殊的企業(yè)，其無(wú)形資產(chǎn)的評(píng)估正變得越來(lái)越重要。不同于傳統(tǒng)制造業(yè)，旅游景區(qū)的“產(chǎn)品”以向游客提供旅游服務(wù)的形式體現(xiàn)，故可理解為是游客因消費(fèi)而獲得的“旅游體驗(yàn)”。而服務(wù)正是無(wú)形資產(chǎn)經(jīng)過(guò)包裝加工后的外在表現(xiàn)，故景區(qū)的價(jià)值依托無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值而存在，其表現(xiàn)對(duì)景區(qū)經(jīng)營(yíng)收入起著至關(guān)重要的作用。另外，隨著我國(guó)旅游事業(yè)的發(fā)展擴(kuò)大，景區(qū)參與轉(zhuǎn)讓、融資等市場(chǎng)行為的頻率在逐年提升，對(duì)其無(wú)形資產(chǎn)的認(rèn)定、計(jì)量和保護(hù)的要求也愈發(fā)嚴(yán)格。界定旅游無(wú)形資產(chǎn)的范圍，并對(duì)其管理績(jī)效進(jìn)行評(píng)估對(duì)任何一個(gè)景區(qū)收入的增長(zhǎng)都有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

目前國(guó)內(nèi)外的研究成果主要以旅游業(yè)無(wú)形資產(chǎn)為研究對(duì)象，以旅游企業(yè)為研究主體。國(guó)外學(xué)者Fisher[1]最早將特許權(quán)、契約、專(zhuān)利權(quán)、商譽(yù)、人力資本列為旅游企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，并致力于對(duì)評(píng)估方法進(jìn)行探索；Wilder[2]專(zhuān)門(mén)對(duì)飯店的美譽(yù)進(jìn)行了研究，指出飯店對(duì)顧客的吸引力是其無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值，而無(wú)形資產(chǎn)要依托于飯店的實(shí)體而存在；國(guó)內(nèi)學(xué)者王曉紅[3]創(chuàng)造性地提出旅游企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)管理的DPI模型，從開(kāi)發(fā)、保護(hù)和增值3個(gè)方面對(duì)旅游企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的管理方法進(jìn)行了深入探討；李詩(shī)白等[4]指出旅游企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)應(yīng)從旅游商貿(mào)文化、老字號(hào)與品牌及商譽(yù)與企業(yè)文化的角度展開(kāi)；于靜[5]構(gòu)建了旅游企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)，首次提出旅游企業(yè)可以通過(guò)無(wú)形資產(chǎn)的整合實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的良性循環(huán)；邢丹丹等[6]對(duì)我國(guó)旅游上市公司無(wú)形資產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)績(jī)效的相關(guān)性進(jìn)行了研究，確定其對(duì)旅游企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的重要作用。

旅游景區(qū)無(wú)形資產(chǎn)綜合評(píng)價(jià)以國(guó)內(nèi)研究為主。王方等[7]首次從知識(shí)、市場(chǎng)、資源、人力4個(gè)維度對(duì)景區(qū)無(wú)形資產(chǎn)構(gòu)建了評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并用層次分析法賦予權(quán)重；章筧等[8]從會(huì)計(jì)核算的角度對(duì)旅游無(wú)形資產(chǎn)的范圍進(jìn)行了詳細(xì)的界定，通過(guò)景區(qū)無(wú)形資產(chǎn)構(gòu)成因子圖將旅游無(wú)形資產(chǎn)分為17大類(lèi)。

綜上所述，目前旅游景區(qū)無(wú)形資產(chǎn)的研究仍然十分有限，且主要從會(huì)計(jì)學(xué)角度進(jìn)行，側(cè)重于無(wú)形資產(chǎn)的核算、攤銷(xiāo)及轉(zhuǎn)讓?zhuān)狈τ行У穆糜尉皡^(qū)無(wú)形資產(chǎn)管理評(píng)價(jià)。

1 相關(guān)概念

旅游景區(qū)無(wú)形資產(chǎn)是指由景區(qū)所擁有或控制的，對(duì)景區(qū)經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期發(fā)揮作用并帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的不具有實(shí)物形態(tài)的非貨幣資產(chǎn)[9]。其績(jī)效表示景區(qū)管理部門(mén)對(duì)所轄區(qū)域無(wú)形資產(chǎn)所進(jìn)行各項(xiàng)活動(dòng)的綜合效果，以及由此給游客帶來(lái)的綜合影響和作用。旅游景區(qū)無(wú)形資產(chǎn)績(jī)效評(píng)估是依照一定的評(píng)價(jià)原則，衡量景區(qū)無(wú)形資產(chǎn)管理的優(yōu)劣程度、應(yīng)用狀況及對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)大小，目的在于揭示其重要意義，更好地管理無(wú)形資產(chǎn)，最終提高旅游收入。

績(jī)效評(píng)估指數(shù)由式(1)表示：

IP=a·RP+b·KP+c·MP+d·HP

(1)

其中：IP(intangible asset performance)為景區(qū)無(wú)形資產(chǎn)績(jī)效指數(shù);RP(resource performance)為景區(qū)資源資產(chǎn)績(jī)效指數(shù)；KP(knowledge performance)為景區(qū)知識(shí)資產(chǎn)績(jī)效指數(shù)；MP(management performance)為景區(qū)市場(chǎng)資產(chǎn)績(jī)效指數(shù)；HP(human resource performance)為景區(qū)人力資產(chǎn)績(jī)效指數(shù)；a、b、c、d分別為相應(yīng)的權(quán)重。

2 旅游景區(qū)無(wú)形資產(chǎn)績(jī)效評(píng)估方法

2.1 指標(biāo)體系的建立

2.1.1 構(gòu)建原則

旅游景區(qū)無(wú)形資產(chǎn)績(jī)效評(píng)估是一個(gè)極為龐雜的系統(tǒng)，因此本文在構(gòu)建指標(biāo)體系時(shí)本著重要性、可獲得性、可操作性、全面性、代表性和整體性這6方面原則進(jìn)行全面、綜合的考慮，關(guān)注指標(biāo)層次間的內(nèi)在邏輯及數(shù)據(jù)的實(shí)際意義，注意指標(biāo)對(duì)景區(qū)時(shí)間和空間上的可比性。

2.1.2 核心指標(biāo)含義及影響因素

參考一般企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的范圍，結(jié)合旅游景區(qū)的自身特點(diǎn)，本文將旅游景區(qū)無(wú)形資產(chǎn)分為資源資產(chǎn)、知識(shí)資產(chǎn)、市場(chǎng)資產(chǎn)和人力資產(chǎn)4類(lèi)。

1) 資源資產(chǎn)

資源資產(chǎn)是指旅游景區(qū)依法占有的旅游資源。其中土地使用權(quán)、經(jīng)營(yíng)許可權(quán)是景區(qū)對(duì)其資源的合法使用權(quán)，是任何經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的先決條件；由于景區(qū)自然資源的壟斷性和稀缺性是獲得超額利潤(rùn)的關(guān)鍵，因此資源獨(dú)占性也是景區(qū)的一項(xiàng)極為重要的無(wú)形資產(chǎn)，主要表現(xiàn)為景區(qū)自然資源的獨(dú)特性及其對(duì)地方特色的反映程度；景區(qū)無(wú)形資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)、保護(hù)和增值與地方政府的政策支持有著密不可分的關(guān)系。因此政策支持力度也是重要的資源資產(chǎn)，主要表現(xiàn)為投資力度的大小，故本文擬用政府對(duì)景區(qū)的投資金額對(duì)該定性指標(biāo)進(jìn)行定量評(píng)估。

(2)

2) 知識(shí)資產(chǎn)

知識(shí)資產(chǎn)是指旅游景區(qū)擁有或控制的、對(duì)景區(qū)服務(wù)能長(zhǎng)期發(fā)揮作用并帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的智慧產(chǎn)物。知識(shí)資產(chǎn)隨著景區(qū)的創(chuàng)新活動(dòng)不斷推陳出新，是一種動(dòng)態(tài)的無(wú)形資產(chǎn)[10]。

廣義的知識(shí)資產(chǎn)包括一切智力成果，本文所指的是狹義的知識(shí)資產(chǎn)，主要包括商標(biāo)權(quán)、專(zhuān)利權(quán)、制度規(guī)范、相關(guān)認(rèn)證、計(jì)算機(jī)軟件及網(wǎng)站域名6個(gè)方面[11]。商標(biāo)權(quán)是指以景區(qū)名稱(chēng)、LOGO、吉祥物等為內(nèi)容注冊(cè)的商標(biāo)，其注冊(cè)與使用情況是績(jī)效評(píng)估的重要內(nèi)容；專(zhuān)利權(quán)主要是對(duì)生產(chǎn)型企業(yè)而言，旅游景區(qū)的專(zhuān)利權(quán)可以理解為其技術(shù)秘密，如是否有自主研發(fā)的特色體驗(yàn)項(xiàng)目等；制度規(guī)范是景區(qū)管理部門(mén)結(jié)合管理經(jīng)驗(yàn)提煉出的管理規(guī)范、員工守則等，優(yōu)秀的制度規(guī)范是高水平服務(wù)的前提，也是顧客滿(mǎn)意度的保證；相關(guān)認(rèn)證主要指景區(qū)的等級(jí)認(rèn)證及獲得的榮譽(yù)，如世界遺產(chǎn)、A級(jí)景區(qū)、自然保護(hù)區(qū)及國(guó)家各級(jí)榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)；計(jì)算機(jī)軟件是旅游景區(qū)自主開(kāi)發(fā)的內(nèi)部管理軟件；網(wǎng)站域名俗稱(chēng)旅游景區(qū)官網(wǎng)，是景區(qū)提供信息與服務(wù)的現(xiàn)代化平臺(tái)，是其商號(hào)在電子空間的延展[12]。

(3)

3) 市場(chǎng)資產(chǎn)

市場(chǎng)資產(chǎn)是指景區(qū)參與市場(chǎng)活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。其績(jī)效的評(píng)估主要從市場(chǎng)總值、市場(chǎng)占有率、品牌知名度和地理位置4個(gè)方面進(jìn)行。

市場(chǎng)總值和市場(chǎng)占有率2個(gè)指標(biāo)從增長(zhǎng)率角度評(píng)估其績(jī)效水平[13]，分為入境游客數(shù)、外匯收入、國(guó)內(nèi)游客數(shù)、人民幣收入4個(gè)方面：

(4)

其中：Ri為i景區(qū)市場(chǎng)總增長(zhǎng)率；Mi,o為基期i景區(qū)旅游市場(chǎng)總銷(xiāo)售量；Mi,t為第t期i景區(qū)旅游市場(chǎng)總銷(xiāo)售量。

(5)

其中：Si為i區(qū)域市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)率；Mi,o、Mi,t含義與式(4)相同；M0為基期上級(jí)區(qū)域旅游市場(chǎng)銷(xiāo)售量；Mt是第t期上級(jí)旅游市場(chǎng)銷(xiāo)售量。

根據(jù)信息傳播的“過(guò)濾器”效應(yīng)[14]，品牌知名度要從品牌的傳播力度和游客實(shí)際感知力度兩方面綜合評(píng)價(jià)。其中品牌傳播力度包括旅行社宣傳力度和網(wǎng)絡(luò)宣傳力度。

(6)

其中：Ti為第i種傳播方式的傳播力度；Nij為某景區(qū)域在第i種傳播方式的j媒體上的出現(xiàn)頻數(shù)；Qij為該景區(qū)的上級(jí)旅游單位在第i種傳播方式的j媒體上的出現(xiàn)頻數(shù)；10為頻率最高指標(biāo)的賦值。

(7)

其中：Zi為i景區(qū)游客感知力度；fi為接受采訪者對(duì)i景區(qū)熟悉程度打分(取值0～10)；n為采訪人數(shù)。

地理位置的遠(yuǎn)近及交通便捷程度是景區(qū)游客資源的保障，也是一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)。

4) 人力資產(chǎn)

人力資產(chǎn)是指對(duì)人力資源的投資資本化后形成的企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)。

其價(jià)值的評(píng)估要從人力資產(chǎn)的取得和開(kāi)發(fā)過(guò)程中所產(chǎn)生的成本角度進(jìn)行會(huì)計(jì)核算。而本文對(duì)其績(jī)效的評(píng)估主要從人力資產(chǎn)所產(chǎn)生的智慧對(duì)景區(qū)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)角度進(jìn)行，因此主要考慮景區(qū)員工的素質(zhì)及管理滿(mǎn)意程度[15]。

(8)

綜上，本文將旅游景區(qū)無(wú)形資產(chǎn)績(jī)效評(píng)估的指標(biāo)體系具體劃分為目標(biāo)層(1個(gè)指標(biāo))、準(zhǔn)則層(4個(gè)指標(biāo))、因子層(16個(gè)指標(biāo))和指標(biāo)層(33個(gè)指標(biāo))，見(jiàn)表1。

2.1.3 無(wú)量綱化處理

本文采用AHP層次分析法，不同指標(biāo)的量綱不同會(huì)導(dǎo)致無(wú)法比較和計(jì)算，因此運(yùn)用線性變化法應(yīng)用以下公式進(jìn)行無(wú)量綱化處理。

Ni=Yi/max(Yi)×10

(9)

其中：Ni為無(wú)量綱值；Yi為任意指標(biāo)； max(Yi)為該指標(biāo)最優(yōu)值；10為對(duì)最優(yōu)值的賦值。

2.2 權(quán)重的確定

根據(jù)旅游景區(qū)無(wú)形資產(chǎn)績(jī)效評(píng)估核心指標(biāo)及其影響因素，構(gòu)建指標(biāo)體系。通過(guò)咨詢(xún)11位旅游領(lǐng)域的專(zhuān)家，設(shè)計(jì)各層因素相對(duì)重要性程度打分表，請(qǐng)專(zhuān)家們判斷打分，綜合整理，得出判斷矩陣。利用Matlab編程計(jì)算，并通過(guò)一致性檢驗(yàn)，最終得出各個(gè)因子的權(quán)重。

旅游景區(qū)無(wú)形資產(chǎn)績(jī)效評(píng)估指標(biāo)體系及權(quán)重如表1所示。

3 實(shí)證研究

3.1 研究對(duì)象

薊縣位于天津市最北部，地處京、津、承、唐之中心，交通便利、自然資源豐富、自然環(huán)境得天獨(dú)厚，是天津市唯一一處半山區(qū)縣，也稱(chēng)天津的“后花園”。境內(nèi)風(fēng)景秀麗，名勝古跡眾多，旅游資源十分豐富，主要有盤(pán)山景區(qū)、獨(dú)樂(lè)寺、翠屏湖、黃崖關(guān)長(zhǎng)城、八仙山、梨木臺(tái)等一批重點(diǎn)旅游景區(qū)，其中黃崖關(guān)長(zhǎng)城被稱(chēng)為“薊北雄關(guān)”，已列入世界文化遺產(chǎn)，盤(pán)山景區(qū)為國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，獨(dú)樂(lè)寺也是國(guó)家重點(diǎn)保護(hù)的千年古剎。

考慮到旅游資源的獨(dú)特性以及調(diào)查數(shù)據(jù)的代表性及可獲得性，本文選取盤(pán)山、黃崖關(guān)長(zhǎng)城和獨(dú)樂(lè)寺3個(gè)主要景區(qū)開(kāi)展評(píng)估。

3.2 數(shù)據(jù)平臺(tái)

本文數(shù)據(jù)主要來(lái)源于旅游局統(tǒng)計(jì)資料、走訪調(diào)查、問(wèn)卷調(diào)查及網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)抓取。為保證數(shù)據(jù)的可靠性，相關(guān)資料選取2012和2013年最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。調(diào)查問(wèn)卷的發(fā)放以天津市民為主體，并根據(jù)不同研究?jī)?nèi)容輔以對(duì)景區(qū)游客和工作人員的問(wèn)卷，發(fā)放時(shí)間集中于2014年4月21日—25日，共發(fā)放500份，回收有效問(wèn)卷415份，有效率為83%。調(diào)研小組于2014年4月26日—28日選取天津市內(nèi)6區(qū)的27家大型旅行社開(kāi)展走訪調(diào)查，統(tǒng)計(jì)旅行社宣傳力度。此外，采用Visual Studio編程軟件編寫(xiě)數(shù)據(jù)抓取程序，以知名度較高的旅游宣傳網(wǎng)站為研究主體，對(duì)所有關(guān)于“天津旅游”的資訊、線路及攻略進(jìn)行抓取，自動(dòng)生成結(jié)果并導(dǎo)出，以統(tǒng)計(jì)所研究景區(qū)的出現(xiàn)頻數(shù)，計(jì)算網(wǎng)絡(luò)傳播力度。具體數(shù)據(jù)抓取程序的基本邏輯如圖1所示。

表1 旅游景區(qū)無(wú)形資產(chǎn)績(jī)效評(píng)估指標(biāo)體系及權(quán)重

圖1 網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)抓取程序邏輯圖

3.3 景區(qū)無(wú)形資產(chǎn)績(jī)效評(píng)估結(jié)果

3.3.1 資源資產(chǎn)績(jī)效評(píng)估

評(píng)估結(jié)果如表2所示。

表2 資源資產(chǎn)績(jī)效指數(shù)

注：指標(biāo)A11、A12賦值原則：“有”為10分，“無(wú)”為0分；A14為2013年數(shù)據(jù)無(wú)量綱處理結(jié)果。

土地使用權(quán)和經(jīng)營(yíng)許可權(quán)是景區(qū)合法經(jīng)營(yíng)的基本要求，故3個(gè)景區(qū)均具備。天津市民對(duì)盤(pán)山景區(qū)資源獨(dú)占性認(rèn)可度最高，景區(qū)吸引力最大，潛在收益能力最高，因而政策支持力度也最大。黃崖關(guān)資源獨(dú)占性與投資力度均略低于盤(pán)山。獨(dú)樂(lè)寺屬寺廟文化，特色度相對(duì)較低，與其他景區(qū)相比游客范圍較小，群體較為固定，主要為對(duì)宗教文化感興趣或有宗教信仰的游客，政策支持力度也遠(yuǎn)小于其他2個(gè)景區(qū)。

3.3.2 知識(shí)資產(chǎn)績(jī)效評(píng)估

評(píng)估結(jié)果及相關(guān)說(shuō)明如表3所示。由表3可知，盤(pán)山景區(qū)與黃崖關(guān)長(zhǎng)城商標(biāo)使用情況較好，獨(dú)樂(lè)寺還需加強(qiáng)；3個(gè)景區(qū)專(zhuān)利權(quán)及技術(shù)秘密得分均為零，應(yīng)加強(qiáng)相關(guān)無(wú)形資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)；盤(pán)山景區(qū)為“國(guó)家5A級(jí)景區(qū)”“國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)”；黃崖關(guān)長(zhǎng)城為“世界文化遺產(chǎn)”“國(guó)家首批4A級(jí)景區(qū)”和“愛(ài)國(guó)主義教育基地”；獨(dú)樂(lè)寺也有“全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)基地”和“天津市特殊保護(hù)等級(jí)歷史風(fēng)貌建筑”的等級(jí)認(rèn)證，該無(wú)形資產(chǎn)績(jī)效均較高；3個(gè)景區(qū)均無(wú)自行研發(fā)的計(jì)算機(jī)軟件，但考慮到研發(fā)成本與實(shí)際需求的關(guān)系，選擇外購(gòu)軟件即可滿(mǎn)足景區(qū)管理需求；網(wǎng)站域名是旅游企業(yè)商號(hào)在電子空間的延展，盤(pán)山與黃崖關(guān)均有自己的官網(wǎng)作為對(duì)外宣傳和提供信息的平臺(tái)，同時(shí)確保了旅游產(chǎn)品的“售前”服務(wù)質(zhì)量；獨(dú)樂(lè)寺該項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)空白，亟需開(kāi)發(fā)。

表3 知識(shí)資產(chǎn)績(jī)效指數(shù)

注：1.“商標(biāo)在旅游產(chǎn)品上使用情況”和“商標(biāo)被企業(yè)使用情況”根據(jù)“未使用、較少使用、一般使用、較多使用和經(jīng)常使用”5個(gè)等級(jí)分別賦值“1，3，5，7，9”分；2.商標(biāo)“其他使用情況”包括旅游宣傳冊(cè)、工作人員名片、辦公用品、旅游商品、展覽會(huì)、景觀建設(shè)、相關(guān)網(wǎng)站、媒體宣傳、標(biāo)志性建筑或雕塑、旅游交通工具共10項(xiàng)，每項(xiàng)1分；3.“相關(guān)認(rèn)證”包括景區(qū)的等級(jí)認(rèn)證和榮譽(yù)，每項(xiàng)2分，最多不超過(guò)10分；4.“計(jì)算機(jī)軟件”必須為自主或合作研發(fā)，外購(gòu)不包含在內(nèi)。5.其他指標(biāo)“有”為10分，“無(wú)”為0分。

3.3.3 市場(chǎng)資產(chǎn)績(jī)效評(píng)估

2010—2013年3個(gè)景區(qū)及薊縣整體旅游經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)見(jiàn)表4，利用式(4)、(5)計(jì)算可得2012—2013年市場(chǎng)各增長(zhǎng)率指標(biāo)。

品牌傳播力度具體包括旅行社傳播力度和網(wǎng)絡(luò)傳播力度，其中網(wǎng)絡(luò)原始數(shù)據(jù)抓取結(jié)果如表5所示。

表4 2010—2013年3個(gè)景區(qū)及薊縣整體旅游經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)

表5 網(wǎng)絡(luò)原始數(shù)據(jù)

利用式(6)、(7)計(jì)算品牌知名度。

薊縣景區(qū)的游客群體主要來(lái)自周邊城市北京和天津，交通方式以自駕和長(zhǎng)途汽車(chē)客運(yùn)為主，故地理位置以景區(qū)到兩城市客流量最大的客運(yùn)站的平均距離以及到高速公路口的距離計(jì)算得出。

綜上所述，市場(chǎng)資產(chǎn)績(jī)效如表6所示。

由表6可知，國(guó)家“十二五”期間，薊縣旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)了明顯的變化。

表6 市場(chǎng)資產(chǎn)績(jī)效

盤(pán)山景區(qū)市場(chǎng)總量的增長(zhǎng)及市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)都十分顯著。國(guó)際市場(chǎng)增長(zhǎng)率甚至達(dá)到了33.4%，遠(yuǎn)超過(guò)薊縣平均水平(6.4%)。黃崖關(guān)景區(qū)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)情況良好，國(guó)內(nèi)游客市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)最多，達(dá)17.4%。然而其國(guó)際市場(chǎng)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的現(xiàn)象卻不盡如人意。獨(dú)樂(lè)寺國(guó)內(nèi)游客市場(chǎng)占有率略有降低，但并未對(duì)其總收入產(chǎn)生顯著影響。但國(guó)際市場(chǎng)的空白還有待開(kāi)發(fā)。盤(pán)山品牌知名度指標(biāo)得分最高，豐富的旅游資源使其成為很多旅行社和網(wǎng)站極力推薦的一日游線路，游客知曉度也高。考慮到景區(qū)綜合情況不同，3個(gè)景區(qū)的品牌知名度績(jī)效均可接受。除獨(dú)樂(lè)寺外，其他景區(qū)游客感知力度明顯低于品牌傳播力度。地理位置指標(biāo)中3個(gè)景區(qū)到汽車(chē)站距離相差不多，黃崖關(guān)景區(qū)到高速公路口距離遠(yuǎn)大于其他景區(qū)。

根據(jù)式(9)對(duì)表6數(shù)據(jù)進(jìn)行無(wú)量綱處理，結(jié)果如表7所示。

3.3.4 人力資產(chǎn)績(jī)效評(píng)估

人力資產(chǎn)績(jī)效指數(shù)如表8所示。由表8可知，3個(gè)景區(qū)員工自身素質(zhì)水平均較高，該結(jié)果與它們都是國(guó)家A級(jí)景區(qū)的資質(zhì)相符；管理滿(mǎn)意度360評(píng)估結(jié)果顯示3個(gè)景區(qū)均存在領(lǐng)導(dǎo)對(duì)員工的評(píng)價(jià)和員工自我評(píng)價(jià)普遍高于同事和下屬對(duì)其評(píng)價(jià)，游客滿(mǎn)意度略低于員工內(nèi)部滿(mǎn)意度的現(xiàn)象。

表7 市場(chǎng)資產(chǎn)績(jī)效指數(shù)

注：地理位置取倒數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化。

表8 人力資產(chǎn)績(jī)效指數(shù)

注：① 學(xué)歷水平指員工學(xué)歷在大中專(zhuān)、本科及以上的人數(shù)占總?cè)藬?shù)比例；② 學(xué)歷水平與獲獎(jiǎng)情況按0～100%均分為5個(gè)級(jí)別，依次賦值2、4、6、8、10分。

3.3.5 綜合績(jī)效評(píng)估

根據(jù)表2、3、6及7的績(jī)效指數(shù)，結(jié)合表1權(quán)重，利用式(1)，計(jì)算得出旅游景區(qū)無(wú)形資產(chǎn)績(jī)效評(píng)估結(jié)果，如表9所示。

由表9可知，盤(pán)山景區(qū)在幾乎每一項(xiàng)指標(biāo)中均具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，無(wú)形資產(chǎn)績(jī)效值最高，得分8.19。故其當(dāng)前無(wú)形資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)、使用及管理策略水平較高，可繼續(xù)保持并強(qiáng)化；黃崖關(guān)長(zhǎng)城得分5.5分，略有不足，應(yīng)進(jìn)行局部策略調(diào)整，揚(yáng)長(zhǎng)避短，突出特色；獨(dú)樂(lè)寺得分最低，為3.97分，應(yīng)進(jìn)一步深化其無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)、使用與管理策略，進(jìn)行策略重構(gòu)。

表9 旅游景區(qū)無(wú)形資產(chǎn)綜合績(jī)效指數(shù)

3.3.6 相關(guān)建議

相比于有形資產(chǎn)，無(wú)形資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)潛力是無(wú)限的，收益空間也是巨大的，故景區(qū)加大無(wú)形資產(chǎn)的投入力度的回報(bào)將十分可觀。對(duì)于盤(pán)山景區(qū)要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上有所突破和創(chuàng)新；對(duì)于黃崖關(guān)長(zhǎng)城景區(qū)要特別注重知識(shí)資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)，如設(shè)計(jì)長(zhǎng)城主題大型表演或教育主題活動(dòng)，發(fā)展特色人文旅游；對(duì)于獨(dú)樂(lè)寺這樣歷史典故與寺廟文化結(jié)合的景區(qū)，應(yīng)加強(qiáng)形象設(shè)計(jì)、包裝與推廣，開(kāi)發(fā)獨(dú)立網(wǎng)站域名，拓寬宣傳渠道，提升品牌知名度；另外，3個(gè)景區(qū)的宣傳策略要注重與實(shí)際效果相結(jié)合，對(duì)目標(biāo)群體定期抽樣調(diào)查，獲得宣傳效果的反饋，并據(jù)以修改宣傳策略，減小與實(shí)際效果的差距，提高市場(chǎng)資產(chǎn)績(jī)效；加強(qiáng)景區(qū)內(nèi)部文化建設(shè)， 提升員工滿(mǎn)意度與歸屬感，使其更耐心細(xì)心地了解游客的實(shí)際需求，提供更高水平的服務(wù)，改善人力資產(chǎn)績(jī)效。

4 結(jié)束語(yǔ)

無(wú)形資產(chǎn)的超額收益性特點(diǎn)使其成為企業(yè)為提高利潤(rùn)競(jìng)相追逐的對(duì)象。對(duì)于旅游景區(qū)而言，無(wú)形資產(chǎn)績(jī)效的評(píng)估可以為景區(qū)正確分析現(xiàn)狀，設(shè)計(jì)更好的營(yíng)銷(xiāo)方案，提高景區(qū)收益提供一種新思路。旅游景區(qū)無(wú)形資產(chǎn)績(jī)效的評(píng)估是一項(xiàng)極為復(fù)雜的工程，本文在借鑒已有研究成果的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性地從資源資產(chǎn)、知識(shí)資產(chǎn)、市場(chǎng)資產(chǎn)和人力資產(chǎn)4個(gè)方面構(gòu)建了1個(gè)由16個(gè)因素、33個(gè)因子構(gòu)成的旅游景區(qū)無(wú)形資產(chǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。通過(guò)實(shí)地走訪、問(wèn)卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)抓取獲得相關(guān)數(shù)據(jù)，以薊縣主要景區(qū)為例進(jìn)行實(shí)證分析，得出盤(pán)山景區(qū)無(wú)形資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)使用與管理策略績(jī)效最高，應(yīng)保持并強(qiáng)化；黃崖關(guān)景區(qū)績(jī)效略低，要進(jìn)行局部策略調(diào)整；獨(dú)樂(lè)寺績(jī)效最差，應(yīng)進(jìn)行策略重構(gòu)的結(jié)論，并提出相關(guān)建議。指標(biāo)體系的構(gòu)建和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的獲取是本文的創(chuàng)新點(diǎn)，對(duì)我國(guó)其他旅游景區(qū)無(wú)形資產(chǎn)績(jī)效的評(píng)估具有較大的參考價(jià)值，對(duì)其他領(lǐng)域也有一定的借鑒意義。

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(責(zé)任編輯何杰玲)

ResearchonPerformanceEvaluationofIntangibleAssetsinTourismScenicAreas:aCaseofJiXian,Tianjin

ZHAO Liming, PAN Luwa

(College of Management and Economics, Tianjin University，Tianjin 300072，China)

2016-10-09

國(guó)家軟科學(xué)研究項(xiàng)目“低碳旅游與旅游消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的一般均衡研究”(2011GXQ4B008)

趙黎明(1951—)，男，北京人，博士，教授，博士生導(dǎo)師，主要從事技術(shù)經(jīng)濟(jì)及管理、區(qū)域經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展研究；潘露娃(1989—)，女，吉林長(zhǎng)春人，碩士研究生，主要從事資產(chǎn)評(píng)估研究，E-mail:teddy890923@vip.qq.com。

趙黎明，潘露娃.旅游景區(qū)無(wú)形資產(chǎn)績(jī)效評(píng)估研究——以天津薊縣為例[J].重慶理工大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué))，2017(9):158-166.

formatZHAO Liming, PAN Luwa.Research on Performance Evaluation of Intangible Assets in Tourism Scenic Areas:a Case of JiXian, Tianjin[J].Journal of Chongqing University of Technology(Natural Science)，2017(9):158-166.

10.3969/j.issn.1674-8425(z).2017.09.025

O21；F592.3

A

1674-8425(2017)09-0158-09