中國(guó)消費(fèi)新趨勢(shì)：三大動(dòng)力塑造消費(fèi)新客群

□波士頓咨詢公司 阿里研究院

中國(guó)消費(fèi)新趨勢(shì)：三大動(dòng)力塑造消費(fèi)新客群

□波士頓咨詢公司 阿里研究院

盡管經(jīng)濟(jì)增速有所放緩，但在可見(jiàn)的未來(lái)，中國(guó)依舊將是世界上增長(zhǎng)最快的消費(fèi)者市場(chǎng)之一。三大新興力量——上層中產(chǎn)及富裕階層消費(fèi)者、新時(shí)代消費(fèi)者以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物將引領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)新經(jīng)濟(jì)。在中國(guó)，明確未來(lái)的消費(fèi)群體并制定有針對(duì)性的戰(zhàn)略，正在成為前所未有的重要課題

編者按：日前，波士頓咨詢公司（BCG）聯(lián)手阿里巴巴，推出《中國(guó)消費(fèi)新趨勢(shì)：三大動(dòng)力塑造中國(guó)消費(fèi)新客群》，深入聚焦三架消費(fèi)馬車所帶來(lái)的消費(fèi)者需求和消費(fèi)行為的改變、消費(fèi)者生活方式的變遷以及這些變化對(duì)于企業(yè)的啟示。

中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)展望

上層中產(chǎn)階層及富裕人群助推高品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)。改革開(kāi)放30多年來(lái)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城鎮(zhèn)化，讓中產(chǎn)階層增長(zhǎng)迅猛，也讓越來(lái)越多的中國(guó)家庭熱衷于消費(fèi)，并對(duì)未來(lái)抱有信心。根據(jù)BCG的《中國(guó)私人銀行2017》報(bào)告，家庭可投資資產(chǎn)值在100萬(wàn)美元到500萬(wàn)美元，以及500萬(wàn)美元到2000萬(wàn)美元這兩個(gè)區(qū)間內(nèi)的家庭數(shù)量增長(zhǎng)最快，從2017年的210萬(wàn)戶和30萬(wàn)戶，將在2021年分別達(dá)到約340萬(wàn)戶和50萬(wàn)戶。預(yù)計(jì)2017到2021年，這兩個(gè)群體的財(cái)富值將以13.6%的平均速度高歌猛進(jìn)。2016-2021年間，上層中產(chǎn)（每月可支配收入12000-22000元）及富裕家庭（每月可支配收入22000元以上）數(shù)量將翻一番，超過(guò)1億戶，共同拉動(dòng)75%的消費(fèi)增長(zhǎng)。

更富裕、更具個(gè)性和品味且日益成熟的消費(fèi)者在中國(guó)快速成長(zhǎng)，對(duì)消費(fèi)的需求也越來(lái)越精細(xì)。他們青睞高端產(chǎn)品以及生活方式類產(chǎn)品和服務(wù)，這給本土企業(yè)以及在華外資企業(yè)均帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。隨著家庭可支配月收入的快速提升，上層中產(chǎn)階層和富裕人群呈現(xiàn)出截然不同的消費(fèi)需求及優(yōu)先消費(fèi)品類。當(dāng)新興中產(chǎn)和中產(chǎn)階層的主要消費(fèi)需求還停留在包裝食品、個(gè)護(hù)等快銷品類以及普通享受型消費(fèi)品類時(shí)，上層中產(chǎn)及富裕階層消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始追求健康綠色的食品和生活方式。與此同時(shí)，富裕人群不僅熱衷紅酒和奢侈品消費(fèi)，也開(kāi)始追求汽車和頻次更多、品質(zhì)更高的遠(yuǎn)途境外游等體驗(yàn)式消費(fèi)。

新世代年輕消費(fèi)者將釋放巨大消費(fèi)潛力。隨著中國(guó)人口結(jié)構(gòu)的成熟，出生于1980年以后的年輕消費(fèi)者成為中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的極大潛力股。相對(duì)于生于上世紀(jì)50、60、70年代的“上一代”，生于80、90、00 的中國(guó)人往往被稱為“新世代”。目前成熟的新世代消費(fèi)者（18-35歲）在中國(guó)城鎮(zhèn)15-70歲人口中比例為40%，這一比例在2021年將超過(guò)46%。盡管2016年新世代城市消費(fèi)額為1.5萬(wàn)億美元，比上一代低0.4萬(wàn)億美元。但到2021年，新世代將后來(lái)者居上，城市消費(fèi)額激增至2.6萬(wàn)億美元，超過(guò)上一代0.2萬(wàn)億美元。

我們預(yù)計(jì)，2016-2021年，新世代消費(fèi)力的同比復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到11%，是上一代增長(zhǎng)率的兩倍有余。同期新世代消費(fèi)的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)比將達(dá)到69%，而上一代貢獻(xiàn)比僅為31%。新世代消費(fèi)者是未來(lái)企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，與父輩相比，他們出生在物質(zhì)條件充裕的時(shí)代，從小就受到國(guó)際知名品牌的影響和熏陶，因此對(duì)產(chǎn)品的需求更多樣。以護(hù)膚品為例，新世代消費(fèi)者中，30%的人會(huì)提出5種需求，并指出4種產(chǎn)品特征，而上一代只涉及2種需求，提及1種產(chǎn)品特征。根據(jù)阿里品質(zhì)消費(fèi)指數(shù)報(bào)告，“80末和90后”現(xiàn)已成為品質(zhì)消費(fèi)的新力量，升級(jí)速度在五年內(nèi)提高了近8.7個(gè)點(diǎn)。預(yù)計(jì)未來(lái)的年輕人對(duì)品質(zhì)的要求將進(jìn)一步提升，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于現(xiàn)在。如何抓住年輕消費(fèi)者的心，洞察他們中間不同群體的劃分和喜好，是企業(yè)制勝的關(guān)鍵。

線上線下混合全渠道是未來(lái)零售趨勢(shì)。近年來(lái)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，其中移動(dòng)端購(gòu)物的增長(zhǎng)尤其驚人。智能手機(jī)的進(jìn)一步普及，促使消費(fèi)方式也發(fā)生變化。預(yù)計(jì)從2016年到2025年，城市智能手機(jī)滲透率將從78%增長(zhǎng)到95%。涉及1個(gè)及以上的數(shù)字化環(huán)節(jié)購(gòu)物占比將從70%增長(zhǎng)到90%以上。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將成為未來(lái)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的重要途徑，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地在網(wǎng)上瀏覽自己所需產(chǎn)品，進(jìn)而一鍵下單形成購(gòu)買。高度碎片化的購(gòu)物途徑和海量的信息來(lái)源，使得消費(fèi)者做出選擇的時(shí)間成本越來(lái)越高。因此，無(wú)縫整合線上線下的數(shù)字化體驗(yàn)，對(duì)未來(lái)的消費(fèi)者而言至關(guān)重要。商家應(yīng)借力線上、線下的市場(chǎng)演變來(lái)平衡不同的渠道戰(zhàn)略，對(duì)不同品類要因地制宜。

現(xiàn)在，針對(duì)消費(fèi)者越來(lái)越看重?zé)o縫整合線上線下體驗(yàn)的這一需求，零售業(yè)中已經(jīng)有一些企業(yè)摸到未來(lái)脈搏，主動(dòng)積極嘗試。它們通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共享供應(yīng)鏈、精準(zhǔn)營(yíng)銷等舉措，提高電商滲透度，加強(qiáng)客戶黏性，從而到達(dá)系統(tǒng)全面數(shù)字化，為未來(lái)越來(lái)越多零售企業(yè)向混合全渠道轉(zhuǎn)型提供了參考和借鑒。物美和多點(diǎn)的合作就是其中一例。物美+多點(diǎn)打造新零售融合業(yè)態(tài)模式，初步創(chuàng)建了線上線下一站式零售平臺(tái)。在客戶層面提供豐富服務(wù)和無(wú)縫對(duì)接消費(fèi)體驗(yàn)，在線上推動(dòng)數(shù)據(jù)化，支撐和優(yōu)化后臺(tái)運(yùn)營(yíng)，物美+多點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了從貨品、支付、物流到客戶數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)優(yōu)化等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的融合。

消費(fèi)需求和生活方式行為變化產(chǎn)生新客群

“全民消費(fèi)”催生年輕潮男和老年消費(fèi)新客群。網(wǎng)購(gòu)的擴(kuò)張和多年消費(fèi)品品牌的熏陶，意味著各個(gè)年齡層和消費(fèi)群體消費(fèi)普漲，消費(fèi)不再只屬于個(gè)別消費(fèi)群，中國(guó)已經(jīng)迎來(lái)了不分男女老少、打破年齡和性別界限的“全民消費(fèi)”時(shí)代。

中國(guó)男性消費(fèi)群體的崛起源于社會(huì)財(cái)富的積累，社會(huì)進(jìn)步致使個(gè)人的社會(huì)身份日益多元化，更豐富的社會(huì)生活使得男性對(duì)非必需物質(zhì)的渴求空前強(qiáng)大，成為男性消費(fèi)在中國(guó)快速崛起的原動(dòng)力。無(wú)論在線上還是線下，男性消費(fèi)者都大量增加，消費(fèi)種類也更加多元化，消費(fèi)額度在向女性消費(fèi)額度靠攏。尤其是在線上，不管是為自己購(gòu)物還是幫家中女性購(gòu)買，中國(guó)男性消費(fèi)者每年的開(kāi)支甚至已經(jīng)高于女性，達(dá)到了10025元。

已經(jīng)有一些品牌提早嗅到這一趨勢(shì)，潮男市場(chǎng)的巨大潛力在未來(lái)將吸引更多品牌采取針對(duì)男性消費(fèi)者的行動(dòng)。除了傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)對(duì)男性消費(fèi)者的影響也不容忽視，不少品牌開(kāi)始更加注重自己在網(wǎng)絡(luò)的曝光率。面對(duì)時(shí)尚化、個(gè)性化需求不斷提升的中國(guó)男性消費(fèi)市場(chǎng)，不同的品牌或?qū)⒆龀龈嗖町惢倪x擇。

除了“潮男經(jīng)濟(jì)”以外，中國(guó)人口結(jié)構(gòu)日益成熟，也讓“銀色經(jīng)濟(jì)”大行其道。中國(guó)人口老齡化已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。官方調(diào)查顯示，中國(guó)老年人口總量已超過(guò)2億。過(guò)去十年間，中國(guó)老年人口的收入增加明顯，消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)出現(xiàn)從生存型向文化休閑型轉(zhuǎn)變。在這一背景下，銀發(fā)族的生活方式越來(lái)越積極主動(dòng)和多元化。從BCG全球老齡人口研究中可以看出，現(xiàn)在老年人的心態(tài)更加年輕、“不服老”。老年人們的退休生活不再安于現(xiàn)狀、足不出戶；他們也擺脫了晚年生活只有在家照看兒孫、養(yǎng)花讀書(shū)中度過(guò)的刻板印象。新一輩老年人普遍更愿意走出家門、追求更豐富多彩的晚年生活，在旅游、培養(yǎng)興趣愛(ài)好、從事返聘／志愿工作和體育鍛煉偏好方面尤為明顯，比老一輩高出十幾到二十多個(gè)百分點(diǎn)。

中國(guó)老年消費(fèi)市場(chǎng)是未來(lái)的一片藍(lán)海，呈現(xiàn)出規(guī)模大、需求愈加多樣化、老年消費(fèi)產(chǎn)業(yè)供給不足、老年人消費(fèi)意愿明顯等特點(diǎn)。僅以老年旅游業(yè)為例，根據(jù)中國(guó)旅游局的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)老年旅游市場(chǎng)在2012-2015年間漲幅極大，平均年增長(zhǎng)21.5%，超過(guò)16.8%的市場(chǎng)總體增長(zhǎng)水平，在2015年已經(jīng)達(dá)到8260億元人民幣的規(guī)模。在銀色經(jīng)濟(jì)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)速度與經(jīng)濟(jì)質(zhì)量應(yīng)該并重。從消費(fèi)角度來(lái)看，一些耐用消費(fèi)品的增長(zhǎng)已逐步呈現(xiàn)飽和趨勢(shì)，消費(fèi)機(jī)構(gòu)向以中老年為主導(dǎo)的服務(wù)轉(zhuǎn)移。如何向高層次、高質(zhì)量、個(gè)性化、多元化的方向引導(dǎo)老年人消費(fèi)服務(wù)發(fā)展，是未來(lái)企業(yè)需要解決的挑戰(zhàn)。

單身族新客群具有完全不同生活方式和需求。多方數(shù)據(jù)都表明，中國(guó)社會(huì)已經(jīng)迎來(lái)了有史以來(lái)最大的一波“單身潮”：其他機(jī)構(gòu)的研究結(jié)果顯示，目前中國(guó)單身人口數(shù)量已近2億，獨(dú)居人口從10年前的6%上升到了16%，35歲以上依然單身的人群比10年前上漲了4倍多，達(dá)到21%。36%的單身女性表示，不結(jié)婚也很幸福，而高達(dá)80%的人表示，寧愿單身也不愿?jìng)}促結(jié)婚。

處于社會(huì)中上層，有著穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入、接受過(guò)良好教育的客群中，有越來(lái)越多的都市白領(lǐng)和金領(lǐng)選擇成為“單身貴族”。隨著主動(dòng)選擇單身人士的增多，“單身經(jīng)濟(jì)”開(kāi)始大行其道?！皢紊砼越?jīng)濟(jì)”和“一人經(jīng)濟(jì)學(xué)”催生了一系列商機(jī)。企業(yè)有針對(duì)性地為單身客群定制產(chǎn)品和服務(wù)，將成為未來(lái)一大營(yíng)銷趨勢(shì)，比如：?jiǎn)稳薑TV、餐廳單人座位、小型冰箱和提供豐富進(jìn)口產(chǎn)品的小型高端零售店以及地產(chǎn)商推出精致的小戶型和個(gè)性化設(shè)計(jì)居所等等。

獨(dú)身主義、自我提升、強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)讓單身生活變得更加容易。社會(huì)對(duì)單身的接受度也不斷提升?！耙粋€(gè)人”會(huì)帶來(lái)一種新的消費(fèi)形態(tài)，催生出單身一族的新客群。隨著單身風(fēng)氣持續(xù)在全球蔓延，中國(guó)也被推向了單身經(jīng)濟(jì)潮流的風(fēng)口浪尖，單身人士已經(jīng)成為消費(fèi)市場(chǎng)不可忽視的一大主力客群。無(wú)論是身份上還是心態(tài)上的單身，單身族這一客群都推崇方便至上、輕量消費(fèi)、注重玩樂(lè)享受與追求高品質(zhì)生活的消費(fèi)方式。

崇尚健康綠色生活與環(huán)保并重客群的出現(xiàn)。民以食為天，食以安為先。近年來(lái)觸目驚心的食品藥品安全事件以及霧霾和水污染等問(wèn)題屢見(jiàn)于媒體，讓食品安全和健康成為了人們最關(guān)心的話題。人們從關(guān)心自身健康，延伸到關(guān)心環(huán)境和可持續(xù)性發(fā)展的關(guān)注。根據(jù)BCG的消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果，在包含教育、社會(huì)保障等八項(xiàng)社會(huì)及環(huán)境消費(fèi)指標(biāo)中，對(duì)食品安全和醫(yī)療不滿意的消費(fèi)者占比最高，達(dá)到受訪者的57%和47%。

阿里研究院發(fā)布的《2016年度中國(guó)綠色消費(fèi)者報(bào)告》顯示，現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)和環(huán)境保護(hù)的意愿空前高漲，他們對(duì)健康綠色生活方式的追求，不僅體現(xiàn)在消費(fèi)過(guò)程中更愿意選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品，還擴(kuò)大到希望自己的消費(fèi)行為和方式能夠符合人的健康和環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)上。在GFK的消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果中，73%的受訪者表示，以有害于環(huán)境的方式享受生活會(huì)讓他們產(chǎn)生罪惡感，這一比例在23個(gè)參與調(diào)查國(guó)家中排名第七。另外，高達(dá)80%的受訪者認(rèn)為，品牌和公司必須對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)。這些數(shù)據(jù)都說(shuō)明，環(huán)保理念在中國(guó)已根植于民心，中國(guó)消費(fèi)者的環(huán)境意識(shí)處于很高水平。

崇尚健康生活、注重環(huán)保和可持續(xù)理念的行為方式讓“環(huán)保型消費(fèi)者”成為了冉冉升起的一大新客群。環(huán)保型消費(fèi)者注意保護(hù)環(huán)境，購(gòu)買了超過(guò)5類環(huán)保產(chǎn)品。他們具有綠色意識(shí)，已經(jīng)或可能將綠色意識(shí)轉(zhuǎn)化為綠色消費(fèi)行為，希望通過(guò)自己購(gòu)買環(huán)保產(chǎn)品的行為對(duì)他人和社會(huì)產(chǎn)生積極影響。阿里研究院的同一份報(bào)告也顯示，互聯(lián)網(wǎng)正在成為綠色消費(fèi)領(lǐng)域新的主戰(zhàn)場(chǎng)。尤其是近年來(lái)，“環(huán)保型消費(fèi)者”群體占阿里用戶的比例從2011年的3.4%，躍升至2015年的16.2%，在數(shù)量上提高到6600萬(wàn)人，4年內(nèi)增長(zhǎng)了14倍。綠色環(huán)保消費(fèi)正在形成主流消費(fèi)習(xí)慣，也讓環(huán)保產(chǎn)品的價(jià)格溢價(jià)上升了33%。環(huán)保消費(fèi)者新客群的出現(xiàn)對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)具有重要意義，互聯(lián)網(wǎng)有助于信息透明，綠色消費(fèi)需求的釋放勢(shì)必將更好地引導(dǎo)企業(yè)注重可持續(xù)發(fā)展和綠色供給，倒逼產(chǎn)業(yè)升級(jí)與供給側(cè)改革。

緊跟潮流的“體驗(yàn)至上者”和“渴望成為大師者”形成新客群?；ヂ?lián)網(wǎng)信息的普及和唾手可得，國(guó)際旅游的流行，讓越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者與世界潮流接軌，他們的視野比以前更寬，接受各種新興事物的能力也越來(lái)越強(qiáng)。消費(fèi)升級(jí)的同時(shí)，信息也在升級(jí)。中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越熱衷于研究購(gòu)物和通過(guò)“小紅書(shū)”等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信息共享平臺(tái)獲取消費(fèi)信息，他們花在研究消費(fèi)上的時(shí)間也比以前長(zhǎng)的多——“買什么、該不該買、在哪兒買”都需要做足功課。此外，體驗(yàn)式消費(fèi)成為一種潮流。消費(fèi)者不再滿足于走訪熟悉的文化和地理環(huán)境，以及傳統(tǒng)的常規(guī)旅游線路，而更樂(lè)于追求標(biāo)新立異、充滿異域風(fēng)情的遠(yuǎn)途異國(guó)游和帶來(lái)身體與精神上多重滿足的極限運(yùn)動(dòng)。

商品有形，服務(wù)無(wú)形，獨(dú)創(chuàng)的個(gè)性化體驗(yàn)最令人難忘。不求天長(zhǎng)地久，只求曾經(jīng)擁有的體驗(yàn)至上消費(fèi)客群，讓許多受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊的實(shí)體商業(yè)在逆境中找到了商機(jī)和生存之道，來(lái)精心設(shè)計(jì)和銷售體驗(yàn)。

而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在中國(guó)出現(xiàn)了另一大分支，是愿意投資自己興趣愛(ài)好，并渴望在興趣上有所建樹(shù)，甚至達(dá)到“大師級(jí)”水平的消費(fèi)者。繼美國(guó)的橄欖球、日本的動(dòng)漫、韓國(guó)的網(wǎng)游之后，中國(guó)的興趣愛(ài)好者們也在逐漸形成產(chǎn)業(yè)鏈，成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)的一股新興勢(shì)力。而近年來(lái)專業(yè)級(jí)甚至大師級(jí)照相機(jī)在攝影愛(ài)好者中的熱賣，以及運(yùn)動(dòng)健身和烹飪類應(yīng)用在手機(jī)上高達(dá)八九百萬(wàn)的活躍用戶數(shù)量，也說(shuō)明越來(lái)越多的人愿意花費(fèi)金錢和時(shí)間提升自己的愛(ài)好水平，而且更愿意使用垂直類媒體和應(yīng)用來(lái)精進(jìn)自己的興趣愛(ài)好。

緊跟潮流與風(fēng)尚不愿落伍的心態(tài)，異國(guó)旅行和極限運(yùn)動(dòng)等體驗(yàn)式消費(fèi)的快速興起，愿意為興趣投入不菲金錢的做法，以及借助手機(jī)軟件等信息媒介進(jìn)一步提升愛(ài)好技能等行為，讓“體驗(yàn)生活至上主義者”和“渴望成為大師者”的新細(xì)分客群誕生了。例如，一位一線城市30歲白領(lǐng)每年在油畫課程、滑雪旅行、劇院演出和購(gòu)買烘培原料等工作之余興趣愛(ài)好上的支出，很容易便可達(dá)到將近35000元的水平。這一客群的消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)和技能的期待沒(méi)有止境，在不斷學(xué)習(xí)、創(chuàng)造和堅(jiān)持的同時(shí)，完成購(gòu)買和消費(fèi)活動(dòng)。

數(shù)字化時(shí)代造就熱衷二次元和虛擬社交客群。無(wú)論是60后、70后、80后這樣的數(shù)字時(shí)代移民，還是數(shù)字時(shí)代的原住民——新世代90后消費(fèi)者，現(xiàn)在都被卷入到24/7數(shù)字化和高度聯(lián)接的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中。曾經(jīng)將互聯(lián)網(wǎng)視為洪水猛獸的家長(zhǎng)，現(xiàn)在也都手不離微信。無(wú)論是學(xué)生、白領(lǐng)還是退休老年人，都每人一部聯(lián)網(wǎng)的智能手機(jī)；擁有智能手機(jī)、筆記本電腦和平板電腦這“新三大件”，幾乎成了數(shù)字化時(shí)代的標(biāo)配。

PwC資料顯示，如今的中國(guó)消費(fèi)者在數(shù)碼設(shè)備上花費(fèi)時(shí)間位于全球前列，對(duì)設(shè)備便利性要求極高。中國(guó)消費(fèi)者日平均花費(fèi)在智能手機(jī)、筆記本電腦和平板電腦上的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)170分鐘、161分鐘和59分鐘；遠(yuǎn)超過(guò)全球平均值147分鐘、108分鐘和50分鐘。此外，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷度也讓消費(fèi)者甘愿24/7處于聯(lián)接狀態(tài)。62%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為，從網(wǎng)上買東西非常方便，比美國(guó)和英國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者高出4-7個(gè)百分點(diǎn)。

從下面一組數(shù)據(jù)中能夠看出，數(shù)字化時(shí)代的消費(fèi)者呈現(xiàn)出與以往截然不同的行為特征。根據(jù)不同來(lái)源的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)有9.27億的活躍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，7.07億的活躍微信用戶，2.72億的活躍支付寶支付用戶，2.31億的活躍酷狗音樂(lè)用戶，以及5900萬(wàn)的活躍滴滴打車用戶。這些數(shù)字反映出全天候在線，從社交、搜索到消費(fèi)支付數(shù)字化全覆蓋的趨勢(shì)，該趨勢(shì)也引發(fā)了熱衷二次元和虛擬社交新客群的出現(xiàn)。高度聯(lián)接和對(duì)便捷度的需求，讓這一客群面對(duì)的二次元世界與三次元現(xiàn)實(shí)世界充分融合，對(duì)他們而言虛擬和現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的邊界已經(jīng)變得十分模糊。例如，以前觀看世界杯的球迷們，必須要到酒吧餐廳等消費(fèi)場(chǎng)景中，點(diǎn)上一打啤酒和三五朋友高談闊論，才算過(guò)癮。但在熱衷虛擬社交的客群中，很多消費(fèi)者將“啤酒社交”這一場(chǎng)景搬回家里，用手機(jī)應(yīng)用在網(wǎng)上訂購(gòu)燒烤啤酒，在網(wǎng)絡(luò)上邊觀看現(xiàn)場(chǎng)直播，邊用彈幕或者手機(jī)，與天南海北的球友互動(dòng)，帶來(lái)了新的消費(fèi)模式和需求。曾經(jīng)在大多數(shù)成年人眼中“不務(wù)正業(yè)”的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、游戲、動(dòng)畫和漫畫作為年輕人的娛樂(lè)手段，現(xiàn)在已經(jīng)讓越來(lái)越多這一客群的年輕消費(fèi)者成就了他們的人生價(jià)值，帶來(lái)了一系列新的商業(yè)機(jī)遇和周邊產(chǎn)品。二次元產(chǎn)品終究還是要滿足人們?cè)谌卧钪械男枨螅阂黄鹂措娪啊⒁黄鹜虏邸?/p>

改變帶來(lái)的消費(fèi)新趨勢(shì)

人設(shè)自由。過(guò)去，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為往往被限定在不同的群體中。人們的社會(huì)身份和自我認(rèn)同相對(duì)固化，很少超越自我所屬的“既定范圍”。例如，時(shí)裝、護(hù)膚品或化妝品等產(chǎn)品，屬于女性專屬的消費(fèi)范疇；旅行、時(shí)尚則是只有年輕人才會(huì)考慮的消費(fèi)項(xiàng)目。一旦有任何其他群體的消費(fèi)者跨越雷池，或是超越自己的既定范圍消費(fèi)，則會(huì)讓社會(huì)主流覺(jué)得不合時(shí)宜。例如，如果過(guò)去有男性對(duì)護(hù)膚美容感興趣，很可能會(huì)被貼上“娘娘腔”的標(biāo)簽；打扮入時(shí)的老人則會(huì)被諷刺“老來(lái)俏”等等。

而如今，隨著中國(guó)社會(huì)開(kāi)放程度逐漸提高，文化日漸多元化，人們的心態(tài)也越來(lái)越包容，消費(fèi)者行為也悄然發(fā)生著改變：“放飛自我”“隨心所欲”“我的青春我做主”等廣告詞反映出了中國(guó)人向往做自己，敢于彰顯自己的喜好，突破原有刻板印象和所屬既定消費(fèi)界限的趨勢(shì)。女孩可以走帥氣的時(shí)尚中性風(fēng)；男士可以熱衷護(hù)膚、追求最新的時(shí)裝潮流；老年人也可以走在時(shí)尚前沿，積極參加國(guó)際旅行并拓展新愛(ài)好。人們不再由于超越舊界限消費(fèi)而覺(jué)得難堪，而是將突破自我、人設(shè)自由視為一種潮流。例如，2016年阿里零售平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，男士護(hù)膚用品的成交額增速是美妝護(hù)膚類用品整體增速的1.5倍。在2016年，男性美瞳（彩色隱形眼鏡）的搜索次數(shù)達(dá)123.8萬(wàn)次。此外，50歲以上的老年人群對(duì)新生事物熱情高漲，Gropro相機(jī)銷量增速是整體增速的8.8倍。2016年這一人群購(gòu)買無(wú)人機(jī)達(dá)3.5萬(wàn)件，遠(yuǎn)超整體銷量增速。

獨(dú)樂(lè)自在。幾年前媒體還給大齡單身男女們冠以“剩男”“剩女”的帽子，對(duì)他們倍感擔(dān)憂。但當(dāng)下單身革命已經(jīng)從西方發(fā)達(dá)國(guó)家席卷到整個(gè)中國(guó)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會(huì)文明程度提高和人們認(rèn)識(shí)的演變，單身狀態(tài)已經(jīng)普遍存在于各個(gè)年齡層的中國(guó)消費(fèi)者之中，越來(lái)越多的人開(kāi)始獨(dú)自享受生活中的諸多樂(lè)趣，而無(wú)需有人陪伴。

以前的吃火鍋、看電影、旅行等許多消費(fèi)活動(dòng)，必須要結(jié)伴才能進(jìn)行。如果獨(dú)自行動(dòng)，會(huì)給大多數(shù)人以“孤僻”“怪異”的印象，而如今獨(dú)自行動(dòng)不再被視為一種孤僻的行為，而逐漸被社會(huì)主流所接納?！蔼?dú)樂(lè)主義”造就了一批產(chǎn)業(yè)，一人食、一人租、一人旅行、迷你小家電和小戶型公寓等等。一種“單人的自我享樂(lè)模式”及其帶來(lái)的全新生活方式正式開(kāi)啟。根據(jù)2016年阿里零售平臺(tái)數(shù)據(jù)，單人份商品的市場(chǎng)供應(yīng)增加5.6倍，消費(fèi)增加2.2倍。2016年迷你榨汁機(jī)的成交總額約1.9億元，迷你洗衣機(jī)的成交總額約10億元。30-40歲人群中，近40%的人會(huì)選擇獨(dú)自享受電影。

樂(lè)活綠動(dòng)。綠色消費(fèi)觀的核心理念是“健康、快樂(lè)、品質(zhì)、環(huán)保、可持續(xù)”，倡導(dǎo)消費(fèi)者在與自然協(xié)調(diào)發(fā)展的基礎(chǔ)上，以健康和可持續(xù)的方式生活和消費(fèi)。中國(guó)消費(fèi)者生活質(zhì)量、素質(zhì)和環(huán)保意識(shí)的提高，綠色、健康、可持續(xù)的消費(fèi)觀已深入人心。

過(guò)去的中國(guó)消費(fèi)者一度將鋪張與奢華視為引領(lǐng)潮流的消費(fèi)行為，對(duì)健康與環(huán)保的關(guān)注程度相對(duì)較低。比如，過(guò)去中國(guó)富裕階層彰顯自己身份地位的方式是以山珍海味甚至野生保護(hù)動(dòng)物作為美食；以穿著動(dòng)物皮毛制品作為高檔和時(shí)尚潮流；以大功率電器、私家車體現(xiàn)生活品質(zhì)。而現(xiàn)在拒絕無(wú)節(jié)制鋪張浪費(fèi)和污染等消費(fèi)行為，取而代之以健康、品質(zhì)、綠色的消費(fèi)，成為了大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者的不二之選。中國(guó)人開(kāi)始對(duì)燕窩魚(yú)翅說(shuō)不，選擇有機(jī)蔬菜等健康綠色食品和自然成分護(hù)膚品；他們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求不斷提高，偏愛(ài)棉麻等天然材質(zhì)衣物，并注重舊衣物的循環(huán)利用；綠色出行、環(huán)保家裝等概念也走入了尋常百姓家，成為一種生活習(xí)慣。

例如，阿里零售平臺(tái)2016年關(guān)于綠色生活的數(shù)據(jù)顯示，自然護(hù)膚品牌的成交增速是護(hù)膚品類整體增速的2.5倍，進(jìn)口生鮮食品成交額增速是生鮮品類整體增速的2.1倍。2016年，阿里零售平臺(tái)上，購(gòu)買新能源汽車及用品人數(shù)超出2015年3倍；同年阿里零售平臺(tái)共售出純棉麻服飾408萬(wàn)件。

玩物立志。興趣愛(ài)好可以刺激消費(fèi)者對(duì)商品的重復(fù)購(gòu)買或長(zhǎng)期使用，從而形成特定消費(fèi)習(xí)慣和偏好。在經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)都不發(fā)達(dá)的年代，中國(guó)消費(fèi)者接觸潮流風(fēng)尚的機(jī)會(huì)相對(duì)少，投放在興趣愛(ài)好上的時(shí)間和金錢也不多，因此興趣在生活中的重要性偏低，種類也較為單一，往往限于讀書(shū)音樂(lè)棋牌等成本較低的活動(dòng)。

而現(xiàn)在隨著媒體的高度發(fā)達(dá)、物質(zhì)的極大豐富以及人們對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，愛(ài)好不僅僅是中國(guó)消費(fèi)者茶余飯后的消遣，而成了他們陶冶情操和享受生活不可或缺的部分。中國(guó)人對(duì)待興趣愛(ài)好的態(tài)度也越來(lái)越認(rèn)真，很多人甚至不惜重金渴望成為“專業(yè)級(jí)人士”。極易獲得的知識(shí)資訊、網(wǎng)絡(luò)社群和興趣小組、便捷的網(wǎng)購(gòu)和配送服務(wù)，讓中國(guó)消費(fèi)者在發(fā)展興趣愛(ài)好時(shí)不費(fèi)吹灰之力地與國(guó)際接軌，也能深入研究自己最愛(ài)的傳統(tǒng)文化，在深度和廣度上盡情發(fā)展愛(ài)好。無(wú)論是滑雪、沖浪等國(guó)際化的項(xiàng)目，還是書(shū)法、刺繡、武術(shù)等傳統(tǒng)文化，亦或是廚藝、烘培、花藝等休閑娛樂(lè)，在中國(guó)都涌現(xiàn)出了一批批“大師級(jí)”興趣消費(fèi)者。

從阿里零售平臺(tái)2016年的數(shù)據(jù)中也能看出人們愛(ài)好的多元化蓬勃發(fā)展：已有超過(guò)1300萬(wàn)人購(gòu)買滑雪商品；垂釣用品售出3.2億件；中國(guó)傳統(tǒng)樂(lè)器琵琶的銷量增速超過(guò)4倍，刺繡商品售出5.1億件，烘培類產(chǎn)品平均每人單次消費(fèi)增加10%。

無(wú)微不智。隨著第三次技術(shù)革命的到來(lái)，數(shù)字化浪潮正大刀闊斧地改變著我們的工作方式和生活方式，移動(dòng)互聯(lián)的生活方式也深入到千家萬(wàn)戶的中國(guó)消費(fèi)者當(dāng)中。這一切來(lái)得太快，令人猝不及防。幾年前智能化概念和設(shè)備還被老百姓視為比較陌生的奢侈品，而現(xiàn)在街頭巷尾人手一部智能手機(jī)，讓智能化不再是遙不可及的概念，而是生活中常見(jiàn)、常用的用品，并進(jìn)一步向智能系統(tǒng)化、服務(wù)配套化、體驗(yàn)交互化的趨勢(shì)發(fā)展。

不僅如此，以前智能化應(yīng)用多局限于科學(xué)研究機(jī)器人、醫(yī)療器械等專業(yè)領(lǐng)域和先進(jìn)設(shè)備，即使是家居智能化等與百姓生活相關(guān)的應(yīng)用，也僅限于單機(jī)智能。而現(xiàn)在為了實(shí)現(xiàn)更加高效便捷的生活，智能化設(shè)備與服務(wù)開(kāi)始滲透到日常生活的方方面面，諸如家居、出行、健康、美妝、養(yǎng)寵等消費(fèi)活動(dòng)和生活方式，都在逐步實(shí)現(xiàn)推廣智能化設(shè)計(jì)和功能?，F(xiàn)在越來(lái)越多的智能產(chǎn)品走進(jìn)千家萬(wàn)戶。根據(jù)阿里零售平臺(tái)的數(shù)據(jù)，2016年智能操控商品成交件數(shù)增加14.6倍、人機(jī)智能交互商品成交件數(shù)增加7.6倍、智能體脂秤商品成交件數(shù)增加4.3倍、智能血糖儀成交人數(shù)接近2015年的兩倍。

對(duì)公司的啟示：贏在中國(guó)需要見(jiàn)微知著、順勢(shì)而動(dòng)

明確消費(fèi)者細(xì)分及需求。中國(guó)消費(fèi)者比以前更加成熟理性，消費(fèi)需求和偏好也更加多元化?？紤]到傳統(tǒng)客群中這些變化，公司應(yīng)拿出足夠的時(shí)間和精力來(lái)明確相關(guān)細(xì)分客群并了解其需求，還要考慮自己推出的產(chǎn)品和服務(wù)是否能夠滿足各細(xì)分客群對(duì)場(chǎng)景、功能和表現(xiàn)的不同需求。

構(gòu)建高效品牌架構(gòu)和戰(zhàn)略。在中國(guó)的企業(yè)應(yīng)確保品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)能與豐富多樣的新細(xì)分消費(fèi)客群產(chǎn)生共鳴，抓住細(xì)分客群的痛點(diǎn)，充分滿足他們的需求。品牌架構(gòu)和戰(zhàn)略的目標(biāo)是高效地和客群溝通實(shí)際利益，要避免將品牌戰(zhàn)線拉得過(guò)長(zhǎng)，從而影響目標(biāo)成效。

提升消費(fèi)者交互和參與度。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感依戀度不斷提升，那么除產(chǎn)品功能外，公司還要在情感層面積極做文章，與中國(guó)消費(fèi)者互動(dòng)。未來(lái)消費(fèi)者對(duì)品牌的依戀將成為建立品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵，公司與客戶建立起深厚情感聯(lián)系可以產(chǎn)生巨大回報(bào)。

為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。雖然情感依戀度不斷提升，但中國(guó)消費(fèi)者依然非常關(guān)注公司產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際功效，因此在中國(guó)的品牌必須證明價(jià)格溢價(jià)的合理性。公司應(yīng)評(píng)估價(jià)格結(jié)構(gòu)和供應(yīng)鏈，以確保為客戶提供最大價(jià)值。

渠道設(shè)計(jì)。在渠道設(shè)計(jì)上，構(gòu)建全面的線上線下整合型渠道是未來(lái)大勢(shì)所趨，也是消費(fèi)者亟待解決的需求。公司應(yīng)通過(guò)洞悉消費(fèi)者的體驗(yàn)和需求，構(gòu)建與消費(fèi)者生活方式相符的合理觸點(diǎn)，確保實(shí)現(xiàn)渠道覆蓋范圍的最大化，形成閉環(huán)效應(yīng)。

在中國(guó)，明確未來(lái)的消費(fèi)群體并制定有針對(duì)性的戰(zhàn)略，正在成為前所未有的重要課題。盡管未來(lái)中國(guó)整體消費(fèi)市場(chǎng)還將繼續(xù)保持增長(zhǎng)，但是如果企業(yè)無(wú)法抓住高消費(fèi)潛力群體和年輕人、選擇低潛力產(chǎn)品品類或無(wú)法制定有效的全渠道戰(zhàn)略，那么將無(wú)可避免地面臨增長(zhǎng)放緩。與之相反，如果中國(guó)企業(yè)和在華外企能夠順應(yīng)變化，推行正確戰(zhàn)略，就能在中國(guó)這一全球最有活力的經(jīng)濟(jì)體中持續(xù)增長(zhǎng)和盈利，在長(zhǎng)期上保持自己強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力，并取得可持續(xù)的成功。