基于SWOT分析方法的中國現(xiàn)代插畫競爭力的研究

王志新

基于SWOT分析方法的中國現(xiàn)代插畫競爭力的研究

王志新

中國現(xiàn)代插畫的涵義在向其他藝術(shù)領(lǐng)域滲透、融合時不斷被豐富、擴(kuò)充，如今的中國現(xiàn)代插畫有著插畫所共有的優(yōu)勢：歷史悠久，發(fā)展成熟；媒材豐富，形式多樣；應(yīng)用廣泛，功能性強(qiáng)。又有著其獨(dú)特的機(jī)遇：IT產(chǎn)業(yè)崛起；與其他藝術(shù)形式結(jié)合；深具商業(yè)價值。發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢，抓住機(jī)遇，中國插畫會發(fā)展得更好，但也不能回避它的弱勢以及潛在的威脅，只有在了解了弱點(diǎn)，解決了危機(jī)之后，中國現(xiàn)代插畫的競爭力才會更強(qiáng)。

現(xiàn)代插畫；SWOT方法；數(shù)碼插畫

插畫，英文名為illustration，由拉丁文illustraio演變而來，其拉丁文原意為“照亮”，由此我們可以看出，插畫的作用便在于對原文起補(bǔ)充說明的意思，將文字具象為圖畫，既可引導(dǎo)讀者想象，又能讓讀者欣賞。在中國，插畫也被人們俗稱為插圖，它與繪畫是近親，擁有同樣的起源，相似的發(fā)展背景。但在發(fā)展過程中，插畫的功能性不斷增強(qiáng)，成為十分有目的性的藝術(shù)形式。而插畫發(fā)展到現(xiàn)在，它的作用并沒有停止在“照亮”，在今天的中國，插畫已經(jīng)有了它自身獨(dú)特的優(yōu)勢，也出現(xiàn)了它不得不面對的威脅。這篇文章將用SWOT分析法來分析插畫在當(dāng)今中國市場的競爭力。

一、中國現(xiàn)代插畫的優(yōu)勢

1.歷史悠久，發(fā)展成熟

眾所周知，人類的繪畫大都起源于史前新石器時代，這從大量的史前珍貴巖畫中便可得到證實(shí)。而中國，屬于世界上巖畫分布最豐富的國家之一，所刻畫的多為人物及動物圖案。這時，還未曾出現(xiàn)真正意義的“插畫”。根據(jù)illustration這樣的定義，我們可以了解到插畫必須具備的功能——“講故事”。插畫既然是對文章某一段文字或某一段情節(jié)進(jìn)行圖形再現(xiàn)，它的畫面就必須講述一個故事。

到了唐代，唐代大多采用雕版印刷的方式完成繪畫作品，再印制到書籍中，對書籍內(nèi)容進(jìn)行圖形闡釋，如佛經(jīng)《金剛經(jīng)》中便印刷著如來世尊釋迦牟尼對長老須菩提講經(jīng)的畫面。雕版印刷技術(shù)的發(fā)展，大大推動了書籍的繁榮，也促進(jìn)了插畫的發(fā)展。到了宋元時期，插畫又進(jìn)入了歷書、醫(yī)書、文集之中，呈圖文并茂之態(tài)。元代戲曲小說的繁盛，更推動了插畫的發(fā)展，畫中不乏才子佳人月下私會的圖景。明清之時，刻版印刷空前繁榮，而清代從西方引進(jìn)了石版印刷術(shù)，漸漸成了印刷插畫的主要方法。

發(fā)展至今，插畫已經(jīng)成為一種十分成熟的藝術(shù)形式，具有其獨(dú)特的審美特征。據(jù)總結(jié)，插畫的審美特征中，這幾種最為顯而易見：目的性與制約性；實(shí)用性與通俗性；形象性與直觀性；審美性與趣味性；創(chuàng)造性與藝術(shù)想象；多樣化、多元化。

2.媒材豐富，形式多樣

無論是用傳統(tǒng)的畫筆繪畫還是用電腦繪制，插畫的媒材都廣泛而多樣。線條是最基本的插畫媒材，通過線條的使用便可以使畫作呈現(xiàn)出明暗的光影，營造出畫面的空間感。而運(yùn)用線條與色彩的反復(fù)又能勾勒出單純的平面化效果。利用圖片、照片或其他材料進(jìn)行拼貼又能表現(xiàn)更為獨(dú)特的創(chuàng)作風(fēng)格。其他的媒材還有版畫、油畫、水彩、馬克筆等，這些材料的存在大大豐富了插畫的創(chuàng)作媒材。

藝術(shù)創(chuàng)作都帶有作者的主觀意識，深深地打上了作者的烙印，不同的作者，所具有的風(fēng)格各異，他們在表達(dá)自我情感，以及表達(dá)畫作主體時會選用不同的材料。水彩畫的創(chuàng)作方法更適用于表現(xiàn)清新、活潑或憂郁的主題，而照片或圖案的拼貼則更適用于簡潔、時尚或逗趣的主題。

而很多插畫家更是大膽地使用各種材料，進(jìn)行無界限的創(chuàng)作。如美國插畫家麗薩·莎羅姆，就喜歡將各式各樣毫不相關(guān)的東西組合在一起，其使用的工具有鐵絲網(wǎng)、炭筆、墨水、綢緞、毛氈、紙等特殊材料，而用這些材料創(chuàng)作出來的畫作“很容易使人產(chǎn)生一種置身于二維或三維之間的空間感覺，掛在墻上的同時就可以存在于墻面之外，并且也渴望出現(xiàn)在墻面之外”[1]。

中國的插畫師除了以上所述材料及繪制方法，還具有其獨(dú)特的藝術(shù)處理手法。如將插畫與中國傳統(tǒng)藝術(shù)相結(jié)合，不僅十分美觀，還保留了中國藝術(shù)獨(dú)特的韻味與美感。表現(xiàn)最多的便是用中國傳統(tǒng)水墨風(fēng)格繪畫（如圖1）。

3.應(yīng)用廣泛，功能性強(qiáng)

插畫的應(yīng)用隨著設(shè)計(jì)領(lǐng)域的擴(kuò)大、插畫技巧的專門化，其應(yīng)用變得日益廣泛。在平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域，出現(xiàn)最多的便是文學(xué)插畫和商業(yè)插畫。文學(xué)插畫的作用便是再現(xiàn)文章情節(jié)，體現(xiàn)文學(xué)精神。商業(yè)插畫則為企業(yè)或產(chǎn)品傳遞相關(guān)商品信息。商業(yè)插畫有四種形式：出版物插圖、卡通吉祥物、影視與游戲美術(shù)設(shè)計(jì)以及廣告插畫。光是這四種形式我們便能看出插畫應(yīng)用之廣：出版物包括雜志、書籍、期刊，其中又有文學(xué)藝術(shù)、兒童讀物、自然科普、社會人文等類別的區(qū)分；卡通吉祥物的需求也不少，不只是公司需要卡通吉祥物塑造公司文化形象或產(chǎn)品形象，一些展覽、交流會等社會活動也需要卡通吉祥物代表展會精神；而游戲的設(shè)定也需要插畫，或進(jìn)行形象設(shè)計(jì)，或進(jìn)行場景設(shè)計(jì)，而且中國目前的古風(fēng)網(wǎng)游繁多，因此也挖掘了一批古風(fēng)插畫師；廣告插畫就更為普遍——各種電子及平面媒體、商品包裝、電影海報(bào)、企業(yè)廣告、日記本還有賀年卡等。

插畫存在的意義注定了它在面對每一個設(shè)計(jì)方向或設(shè)計(jì)領(lǐng)域時，必須具有不同的、具有針對性的目的和功能。根據(jù)百度百科整理所得，一般意義的藝術(shù)插畫有三個功能和目的：“1.作為文字的補(bǔ)充；2.讓人們得到感性認(rèn)識的滿足；3.表現(xiàn)藝術(shù)家的美學(xué)觀念、表現(xiàn)技巧，甚至表現(xiàn)藝術(shù)家的世界觀、人生觀?！辈瀹嬓枰啙嵜髁说貙⑿畔?zhǔn)確地傳達(dá)給觀眾，這樣才能引起讀者興趣，在審美的同時潛移默化地接受商業(yè)宣傳。

二、中國現(xiàn)代插畫的弱勢

1.邊緣化推進(jìn)

中國對插畫的俗稱是“插圖”，“插畫”是新時代的叫法，插畫較之插圖有更廣泛的內(nèi)涵，而插圖在中國有著特指，指的是手繪的插畫作品。手繪作品有其獨(dú)特的魅力，作者沒有深厚的美術(shù)功底是難以展現(xiàn)其美學(xué)水準(zhǔn)的。無論是水彩、彩鉛、素描、油畫、國畫還是版畫，都需要真材實(shí)料，顏料、紙張、版材、畫筆等都是真實(shí)的，并非虛構(gòu)，這樣創(chuàng)作出來的實(shí)物可觀可觸，能讓讀者看出作品的細(xì)紋肌理，展現(xiàn)其材質(zhì)美感，具有獨(dú)特韻味。這也是插圖能在技術(shù)手段飛速發(fā)展、社會更注重效率的當(dāng)今，能夠保留一定需求的原因。然而這不能阻止插圖一步步走入邊緣。

圖1 Nowneda Carbone 水墨插畫

以商業(yè)為目的的現(xiàn)代插畫帶動了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也使插畫的內(nèi)涵不斷豐富，但正如上文所述，當(dāng)今社會，技術(shù)飛速發(fā)展，社會越來越注重效率，而精雕細(xì)琢的傳統(tǒng)插圖是現(xiàn)代插畫的一種，插畫的發(fā)展必然促使插圖的邊緣化。當(dāng)然，也不必過于擔(dān)憂，插圖屬于大眾，棲身于各類紙本媒介，“憑借手工勞動產(chǎn)生的插圖藝術(shù)永遠(yuǎn)不會消失，因?yàn)樗侨祟惥竦漠a(chǎn)物。它通過藝術(shù)家的心靈，手跡與紙張的結(jié)合，傳達(dá)給讀者最為原始也最為樸素的情感信息”[2]。紙本插圖自有其存在的價值和美學(xué)意義，手繪原作在漸漸邊緣化的同時，也走向了小眾藝術(shù)。

2.缺乏創(chuàng)新

創(chuàng)新是藝術(shù)創(chuàng)作的核心，沒有了創(chuàng)新精神，那么藝術(shù)創(chuàng)作便失去了靈魂。首先，國外的插畫制作分工明確，插畫師根據(jù)自己的風(fēng)格及特長選擇不同的方向，或者專門負(fù)責(zé)書頁插畫，或者專門負(fù)責(zé)廣告插畫，在熟悉和擅長的方面上，插畫師能更大程度的提高創(chuàng)作水準(zhǔn)。其次，做插畫的不只是專業(yè)的插畫師，還有設(shè)計(jì)師。而很多設(shè)計(jì)師為了迎合客戶需要、迎合市場需求，受到題材和制作的限制，在繪制插畫時，只將其當(dāng)做任務(wù)來完成，卻忽視了這樣一幅商業(yè)設(shè)計(jì)也必須是一幅藝術(shù)作品。因而，作品既無創(chuàng)新，也沒有應(yīng)有的藝術(shù)水準(zhǔn)。再者，“大家都去畫無需水平，但是賺錢的草稿插畫，最后變成大陸插畫家專畫一百元一張一周一萬元的東西，而三萬塊的插畫則通通發(fā)去香港。長期的低水平工作讓大家的創(chuàng)意跟不上市場，價錢就更上不了”[3]。在市場價格不定且惡性循環(huán)之下，插畫師的處境堪憂，而所做畫作也難以體現(xiàn)其美感。

3.欠缺準(zhǔn)確的市場理解

商業(yè)插畫是插畫中的大類，它利潤豐厚，需求量大，且展示機(jī)會多，若想將插畫產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，必須好好抓住商業(yè)插畫一塊。因而，這就需要插畫師及插畫設(shè)計(jì)公司好好把握市場，把握讀者的需要。根據(jù)接受美學(xué)的理論，插畫需要抓住的是讀者的接受程度，讀者的欣賞、批評決定插畫的價值、意義和地位。且讀者的理解與作者創(chuàng)作的本意之間存在差距，讀者不可能完全理解作者的意圖，讀者或許還會產(chǎn)生自己不同的理解，因而作者在最初創(chuàng)作的時候便要想到：讀者需要什么？他們想要看到什么？市場的購買力偏向何方？這樣在創(chuàng)作的時候才不會“獨(dú)裁”。或許作者創(chuàng)作出來的藝術(shù)水準(zhǔn)很高，或荒誕或怪異，表達(dá)了作者豐富的情感感受，卻難以獲得廣大泛消費(fèi)者的認(rèn)同。這樣的作品從一開始就劃好了圈子，小眾群體或許會喜歡這樣的作品，但卻不能被廣泛認(rèn)同。而且插畫如今的涵義已被拓寬，再不只是依附于書本或文學(xué)作品，若是一味地看不清市場需要，對市場妥協(xié)，創(chuàng)作單調(diào)，便難以完成插畫的使命。中國的插畫正是欠缺準(zhǔn)確的市場理解才會如此靜寂，看不到百家爭鳴，共同競爭進(jìn)步的局面。

三、中國現(xiàn)代插畫的機(jī)遇

1.IT產(chǎn)業(yè)崛起

計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展對插畫來說是把雙刃劍。一方面，計(jì)算機(jī)技術(shù)的迅猛發(fā)展使得傳統(tǒng)插圖退居邊緣，也使得眾多插畫師不得不學(xué)習(xí)電腦繪畫技術(shù)。另一方面，計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，不只方便了插畫過程，也拓寬了插畫的傳播平臺。

計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展催生了一種新的繪畫方式——電腦繪畫，且形成了一種特別的畫風(fēng)CG數(shù)碼插畫。計(jì)算機(jī)技術(shù)進(jìn)行的藝術(shù)創(chuàng)作包括平面設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、三維動畫、影視特效等，用途廣泛，功能強(qiáng)大。數(shù)字插畫更高效、精準(zhǔn)、豐富、多元，且十分方便作者進(jìn)行畫稿修改，既不會浪費(fèi)紙張，也不會損壞畫稿，還可以保存多個樣本，數(shù)碼插畫的混合性、易復(fù)制性、易修改性節(jié)省了大量的時間、精力，并用虛擬現(xiàn)實(shí)和技術(shù)拼貼的手法創(chuàng)造了新的插畫風(fēng)格。

另外，計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展使得插畫的傳播平臺更為廣闊。書籍等紙質(zhì)媒介是傳統(tǒng)的插畫傳播媒介，而網(wǎng)絡(luò)是插畫的新興傳播媒介，互聯(lián)網(wǎng)時代，插畫師將自己的作品上傳到網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行展示，形式自由而便捷。且利于畫作復(fù)制、轉(zhuǎn)載，提高了傳播的速度和廣度。網(wǎng)絡(luò)社交的成熟也使得插畫師更貼近讀者，能直接面對讀者，了解讀者所想所求，漸漸建立起插畫網(wǎng)絡(luò)商業(yè)群體。這一點(diǎn)不論是對中國現(xiàn)代插畫還是世界插畫都是一個非常大的機(jī)遇。

2.與其他藝術(shù)形式結(jié)合

插畫不斷向周邊藝術(shù)領(lǐng)域擴(kuò)張和滲透，與其他藝術(shù)形式結(jié)合，時裝、環(huán)境藝術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、動畫、電影、廣告中都可以看到插畫的出鏡。例如廣告。品牌的海報(bào)是廣告，商品的包裝是廣告，吉祥物的設(shè)計(jì)制作仍然是廣告。廣告的設(shè)計(jì)需要簡潔、準(zhǔn)確地傳達(dá)廣告主題，形成強(qiáng)大的視覺沖擊力才能吸引顧客，而插畫風(fēng)格多樣的藝術(shù)特質(zhì)則十分適合廣告設(shè)計(jì)的要求。單純的畫種使用如油畫、水彩、國畫等都有各自的廣告匹配對象，此外，插畫還可以進(jìn)行不同畫種的拼貼，甚至是將不同的材料拼貼制成有獨(dú)特風(fēng)格且千變?nèi)f化的畫作。這一點(diǎn)與廣告的功能性十分切合。

然而中國現(xiàn)代插畫要想發(fā)展更好，還需向美國、日本等插畫市場已經(jīng)十分完善成熟的國家學(xué)習(xí)。中國現(xiàn)代插畫也可以進(jìn)行專業(yè)分類，分成兒童類、體育類、科幻類、食品類、數(shù)碼類、純藝術(shù)風(fēng)格類、幽默類等多種專業(yè)類型，每種類型都培養(yǎng)相應(yīng)的插畫藝術(shù)家，一步步完善插畫市場，形成良性競爭。

插畫與其他藝術(shù)的結(jié)合既能是填充自身藝術(shù)形式，更能因此獲得了更多的傳播渠道，抑或是說，這些藝術(shù)形式對插畫的需求使得插畫不斷借鑒其他藝術(shù)形式以豐富自身。

3.商業(yè)價值

在商業(yè)應(yīng)用中，無論是傳統(tǒng)的插圖還是數(shù)碼插畫都有大量成功的例子，在商業(yè)插畫中，商業(yè)性與藝術(shù)性并沒有絕對的對立。插畫是一種藝術(shù)品，但它是必須為大眾接受的藝術(shù)品，因而不得不考慮它的商業(yè)價值。但插畫并不是大眾消費(fèi)的附屬品，插畫還應(yīng)敏銳地把握讀者的意趣，引導(dǎo)大眾的審美品位。因而保有自身特色的插畫才是既具有商業(yè)價值又具有藝術(shù)價值的好作品。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，插畫的商業(yè)渠道也漸漸增多，但要保有插畫的商業(yè)價值還需注意以下兩點(diǎn)：第一，要確立明確的廣告目標(biāo)，符合大眾審美品位，達(dá)到傳播商品并提高營銷宣傳的作用；第二，要確立產(chǎn)品的主題，傳達(dá)消費(fèi)需求，力求簡潔、獨(dú)特、新穎、巧妙，吸引顧客。

插畫在為商業(yè)提供助力，使得商業(yè)產(chǎn)品更顯個性，促進(jìn)商業(yè)的繁榮發(fā)展的同時，商業(yè)的發(fā)展，也促進(jìn)了插畫的繁榮，并不斷提升插畫繪制的創(chuàng)作技巧。

四、中國現(xiàn)代插畫的威脅

1.文化形態(tài)的沖突

文化軟實(shí)力已經(jīng)成為如今世界經(jīng)濟(jì)大國謀取利益的最高策略，文化入侵更是難以抵擋，當(dāng)一個民族漸漸被同化為另一個民族的時候，他便失去了他本身的特色，再不是一個獨(dú)立的民族。因而，中國現(xiàn)代插畫的發(fā)展還需要注意文化形態(tài)之間的差別，守住自己的民族陣地。中國文化不可謂不博大精深，值得插畫牢牢守住并好好發(fā)揮。

2.市場機(jī)制不成熟

中國插畫師多是以自由工作者或個體的形式進(jìn)行插畫創(chuàng)作，由出版社或者媒體聯(lián)系約稿創(chuàng)作，很少人是應(yīng)聘插畫師。他們的工作只有很短的聘用期限，少有長期的雇員，然而對于一個傳媒集團(tuán)來說，擁有長期合作關(guān)系或雇員關(guān)系的插畫師會更省時省力省錢，對于插畫師來說，也免去了尋找插畫任務(wù)的繁瑣過程，能更好把握市場的需要，也能更認(rèn)真穩(wěn)定地投入插畫創(chuàng)作，且市場要求多元的插畫風(fēng)格，一個插畫師并不能完全滿足，讓插畫師分類工作，更能提高效率。

中國的插畫市場沒有一個成熟的機(jī)制，分散的個體創(chuàng)作者很多，但沒有聯(lián)合起來，而一些早已創(chuàng)建的設(shè)計(jì)公司，便可攬住大部分插畫項(xiàng)目，形成一家獨(dú)大的局面，這并不利于整個插畫市場的良性運(yùn)營。而且，現(xiàn)在的插畫經(jīng)理人機(jī)制并不成熟，因而，大小畫室在與出版社或媒體聯(lián)系時，常常困難重重。插畫師協(xié)會也在市場機(jī)制中占有重要作用，而中國還沒有普遍建立起來。最重要的一點(diǎn)是，中國對于插畫師作者權(quán)益的保護(hù)并不完善。網(wǎng)絡(luò)上上傳的作品可能會被盜，再冒名頂替，或是未經(jīng)過作者同意便被大量下載，這對插畫市場是一個很大的沖擊。

3.人才缺乏

插畫的人才缺乏有兩類：一是插畫師的缺乏，一是插畫產(chǎn)業(yè)內(nèi)管理人才的缺乏。計(jì)算機(jī)技術(shù)給插畫師設(shè)了一個門檻，數(shù)碼插畫的廣泛運(yùn)用及需求使得插畫師必須掌握電腦繪畫技巧，才能提高自身的競爭力。手繪技巧扎實(shí)的插畫師不一定能在電腦上繪制出漂亮的畫作，而光會電腦技巧卻沒有過硬的繪畫功底也難以創(chuàng)作出高水平的畫作。因而，學(xué)會電腦繪畫成為擺在插畫師面前急需跨過的門檻。數(shù)字插畫是一種趨勢，它影響著人們的讀圖觀念，也改變著人們的審美經(jīng)驗(yàn)和評價標(biāo)準(zhǔn)。

插畫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈分成創(chuàng)作、生產(chǎn)、包裝、推廣以及流通。這個過程中，需要各有專人負(fù)責(zé)才會使得產(chǎn)業(yè)發(fā)展的順利，但是如今，創(chuàng)作有畫室，生產(chǎn)有印刷廠，包裝、推廣有出版社，但流通方面卻缺少相應(yīng)的管理人才，不能及時引導(dǎo)市場，也就引起了產(chǎn)業(yè)內(nèi)創(chuàng)作的擁堵，卻無人進(jìn)行及時疏導(dǎo)。管理人才能夠提升產(chǎn)業(yè)價值，開發(fā)產(chǎn)業(yè)利潤，而中國正是因?yàn)槿狈@樣的管理人才，才導(dǎo)致插畫市場發(fā)展緩慢。

五、結(jié)語

通過以上分析，我們了解了中國現(xiàn)代插畫市場具有的優(yōu)勢與機(jī)遇，也分析了它的弱勢與威脅，我們需要在好好了解插畫產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，揚(yáng)長避短，抓住機(jī)遇，清除潛在威脅，才是中國的插畫產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展。中國有其獨(dú)特的文化，插畫產(chǎn)業(yè)要堅(jiān)守本民族的文化立場，進(jìn)行文藝創(chuàng)作，更要大力進(jìn)行教育投資，培養(yǎng)更多插畫人才，利用好網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)利潤最大化，提升插畫的藝術(shù)性。

王志新 湖北美術(shù)學(xué)院版畫系副教授

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1009-4016（2017）03-0099-05