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(1.復(fù)旦大學(xué) 管理學(xué)院,上海 200433; 2.黑龍江大學(xué) 東北亞經(jīng)濟(jì)研究中心,黑龍江 哈爾濱 150080; 3.黑龍江大學(xué) 財(cái)務(wù)處,黑龍江 哈爾濱 150080)
服務(wù)補(bǔ)救、移情與消費(fèi)者寬恕:歸因理論視角下的模型建構(gòu)及實(shí)證
孫乃娟1,2,孫育新3
(1.復(fù)旦大學(xué) 管理學(xué)院,上海 200433; 2.黑龍江大學(xué) 東北亞經(jīng)濟(jì)研究中心,黑龍江 哈爾濱 150080; 3.黑龍江大學(xué) 財(cái)務(wù)處,黑龍江 哈爾濱 150080)
遵循歸因理論和“刺激-加工-反應(yīng)” (S-O-R)理論的研究邏輯,本文系統(tǒng)探討了群發(fā)性產(chǎn)品危機(jī)背景下服務(wù)補(bǔ)救策略對(duì)消費(fèi)者寬恕意愿的影響機(jī)制,并對(duì)失誤歸因的差異化調(diào)節(jié)機(jī)制進(jìn)行了分析。通過將補(bǔ)救策略細(xì)分為功能型補(bǔ)救和經(jīng)濟(jì)型補(bǔ)救兩種類型,揭示了產(chǎn)品危機(jī)后企業(yè)采取不同的服務(wù)補(bǔ)救策略對(duì)消費(fèi)者寬恕意愿影響程度的差異。通過兩個(gè)實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn):就補(bǔ)救策略而言,危機(jī)后經(jīng)濟(jì)型補(bǔ)救策略相較于功能型補(bǔ)救策略對(duì)消費(fèi)者寬恕意愿具有更強(qiáng)的正向影響;消費(fèi)者移情在危機(jī)后服務(wù)補(bǔ)救策略對(duì)消費(fèi)者寬恕意愿的影響中發(fā)揮中介作用;失誤歸因不同時(shí),消費(fèi)者移情對(duì)消費(fèi)者寬恕意愿的影響存在差異。研究結(jié)論為群發(fā)性產(chǎn)品危機(jī)涉事企業(yè)有效進(jìn)行危機(jī)管控提供了決策啟示。
服務(wù)補(bǔ)救;移情;消費(fèi)者寬??;失誤歸因
Abstract:Following the basic logic of attribution theory and “stimulus-organism-response” theory, this article systematically discusses the influential mechanism of service recovery strategy on consumer forgiveness intention under clustered product crisis as well as the different moderating effect of error attribution. Through dividing service recovery strategy into functional and economic stypes, this article demonstrates different influence of service recovery strategy on consumer forgiveness intention after product crisis. Through two experiments, we find that for service recovery strategy, economic service recovery has more positive effect on consumer forgiveness intention than functional service recovery. Consumer empathy plays mediation effect between service recovery and consumer forgiveness intention. When error attribution is different, the influence of consumer empahty on consumer forgiveness intention is different. The conclusion provides decision-making implication for enterprises which invloved in clustered product crisis.
Keywords:service recovery; empathy; consumer forgiveness; error attribution
自乳制品行業(yè)爆發(fā)“三聚氰胺”質(zhì)量危機(jī)事件以來,我國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)表現(xiàn)出較為明顯的群發(fā)和頻發(fā)態(tài)勢(shì),危機(jī)波及范圍廣且影響較大。雖然危機(jī)后補(bǔ)救措施的及時(shí)介入被認(rèn)為是修復(fù)顧客信任的主要手段,但“服務(wù)補(bǔ)救悖論”證實(shí)危機(jī)后消費(fèi)者的負(fù)面情緒并不因補(bǔ)救措施介入而徹底消減[1,2]。服務(wù)補(bǔ)救是修補(bǔ)客商關(guān)系的必要手段,而求得消費(fèi)者寬恕進(jìn)而實(shí)現(xiàn)顧客保留才是補(bǔ)救工作的最終目的。目前,有關(guān)服務(wù)補(bǔ)救的理論研究多集中于探討補(bǔ)救工作的短期效果,對(duì)服務(wù)補(bǔ)救如何在長(zhǎng)期內(nèi)激發(fā)消費(fèi)者寬恕意愿、其內(nèi)在作用機(jī)制是什么、不同類型的補(bǔ)救策略對(duì)消費(fèi)者寬恕意愿是否存在差異化影響等問題的研究還少有涉及。特別是, 寬恕作為消費(fèi)者主動(dòng)釋放負(fù)面情緒的親社會(huì)行為表現(xiàn),是否會(huì)受到消費(fèi)者個(gè)性差異的情境化調(diào)節(jié)?消費(fèi)者在何種情況下會(huì)選擇寬恕犯錯(cuò)企業(yè)而又在何種情況下不愿進(jìn)行寬?。繉?duì)產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)或服務(wù)失誤的歸因不同會(huì)否影響消費(fèi)者寬恕意愿?對(duì)上述問題的研究目前尚存空白。由此,本研究嘗試突破以往研究單純側(cè)重服務(wù)補(bǔ)救的短期效果并將補(bǔ)救策略做單一維度處理的理論視閾局限,從危機(jī)后服務(wù)補(bǔ)救策略的不同類型入手區(qū)分補(bǔ)救策略對(duì)消費(fèi)者寬恕意愿的差異化影響,并以歸因理論為依據(jù)研究失誤歸因差異對(duì)危機(jī)后消費(fèi)者寬恕意愿的調(diào)節(jié)作用,從而揭示危機(jī)后消費(fèi)者寬恕意愿的長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)形成過程和情境化作用機(jī)制,以期豐富消費(fèi)者寬恕領(lǐng)域的理論研究并為群發(fā)性危機(jī)涉事企業(yè)進(jìn)行危機(jī)預(yù)警和管理提供策略參考。
“刺激-加工-反應(yīng)” (S-O-R)理論和歸因理論(attribution theory)為本文構(gòu)建基于危機(jī)后服務(wù)補(bǔ)救策略的消費(fèi)者寬恕意愿模型提供了重要的理論依據(jù)?!按碳?加工-反應(yīng)” (S-O-R)理論認(rèn)為,個(gè)體在同外界互動(dòng)過程中所接受到的各種“刺激”會(huì)觸發(fā)其心理“加工”過程,在該過程驅(qū)動(dòng)下個(gè)體會(huì)付諸特定的行為選擇來對(duì)刺激物進(jìn)行“反應(yīng)”[3]。該理論支持了對(duì)消費(fèi)者行為發(fā)生規(guī)律的探察,在消費(fèi)者接觸到特定的營(yíng)銷“刺激”后,他(她)會(huì)啟動(dòng)認(rèn)知加工和情感加工路徑,繼而做出有助于自身利益最大化的行為決策[4]。具體在群發(fā)性產(chǎn)品危機(jī)情境下,危機(jī)爆發(fā)后商家的服務(wù)補(bǔ)救措施作為一種外在“刺激”,能夠激發(fā)消費(fèi)者特定的認(rèn)知和情感加工過程,在完整的心理加工過程結(jié)束后,消費(fèi)者會(huì)選擇趨近或者回避兩種行為反應(yīng)來對(duì)商家的補(bǔ)救措施做出回應(yīng)。行為選擇結(jié)果除受到特定刺激物作用外,還受制于消費(fèi)者個(gè)體認(rèn)知和心理特質(zhì)差異的約束?!按碳?加工-反應(yīng)” 理論為本研究構(gòu)建基于危機(jī)后服務(wù)補(bǔ)救的消費(fèi)者寬恕意愿主路徑提供了理論支持。
社會(huì)互動(dòng)中的個(gè)體具有對(duì)特定事件和行為結(jié)果進(jìn)行原因剖析的心理傾向,在個(gè)體認(rèn)知過程中,對(duì)可觀測(cè)事件潛在原因的解釋過程稱為歸因[5]。歸因理論(attribution theory)被大量應(yīng)用于解釋消費(fèi)者情緒對(duì)其購(gòu)買行為的影響,消費(fèi)者情緒動(dòng)機(jī)歸因能夠顯著影響其對(duì)商家的態(tài)度、評(píng)價(jià)及購(gòu)買意愿[6]。Weiner指出,在危機(jī)事件發(fā)生后,公眾會(huì)自發(fā)形成對(duì)危機(jī)原因進(jìn)行判斷和解讀的心理動(dòng)力,傾向于從責(zé)任歸屬、可控性和穩(wěn)定性三個(gè)維度對(duì)危機(jī)原因進(jìn)行分析[7]。其中責(zé)任歸屬指對(duì)危機(jī)原因來自內(nèi)部還是外部的判斷以及責(zé)任應(yīng)由何方承擔(dān)的分析;可控性指判斷危機(jī)能夠在多大程度上被控制;穩(wěn)定性是指危機(jī)事件的原因是否穩(wěn)定存在,它影響公眾對(duì)危機(jī)重復(fù)出現(xiàn)概率的預(yù)判。在歸因過程中,以上三個(gè)維度對(duì)公眾情緒和態(tài)度的影響程度存在差異。Mayer等認(rèn)為,最重要、最能夠影響公眾情緒和態(tài)度的是責(zé)任歸屬維度,即明確危機(jī)事件的原因來自內(nèi)部還是外部。如果公眾認(rèn)為危機(jī)事件的原因與企業(yè)自身能力、善意等內(nèi)部因素?zé)o關(guān),而更多來自不可控的外部因素,則危機(jī)事件并不會(huì)對(duì)公眾信任形成強(qiáng)烈沖擊。相反,如果公眾認(rèn)為危機(jī)事件的原因更多與企業(yè)自身能力和態(tài)度等內(nèi)部因素有關(guān),則公眾對(duì)企業(yè)的信任度將會(huì)受到較大影響[8,9]。據(jù)此可以推知,在群發(fā)性產(chǎn)品危機(jī)爆發(fā)后,消費(fèi)者失誤歸因差異將影響其對(duì)涉事企業(yè)的態(tài)度和立場(chǎng),進(jìn)而在一定程度上影響消費(fèi)者危機(jī)后寬恕意愿。
綜合上述分析,本研究以歸因理論為依據(jù),構(gòu)建群發(fā)性危機(jī)后消費(fèi)者寬恕意愿的實(shí)證研究框架,通過區(qū)分危機(jī)后服務(wù)補(bǔ)救策略的不同類型對(duì)消費(fèi)者寬恕意愿的差異化影響探究寬恕形成的過程和機(jī)制,并考察失誤歸因在消費(fèi)者寬恕意愿形成中的情境化調(diào)節(jié)作用。
危機(jī)爆發(fā)后及時(shí)有效的補(bǔ)救措施能夠減輕危機(jī)的心理傷害,引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知[10]。馮蛟等的研究表明,企業(yè)采用不同的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略,可以對(duì)消費(fèi)者在危機(jī)中和危機(jī)后兩個(gè)時(shí)點(diǎn)的購(gòu)買意愿產(chǎn)生不同影響[11]。危機(jī)爆發(fā)后企業(yè)通常采取的補(bǔ)救策略可歸納為功能型和經(jīng)濟(jì)型兩大類。功能型補(bǔ)救策略包括對(duì)服務(wù)傳遞過程和產(chǎn)品屬性特征的改進(jìn)和完善、進(jìn)行道歉、承諾杜絕問題產(chǎn)品等;經(jīng)濟(jì)型補(bǔ)救策略包括對(duì)問題產(chǎn)品的退換、召回、對(duì)危機(jī)造成的經(jīng)濟(jì)損失予以賠償?shù)?。與功能型補(bǔ)救策略相比,經(jīng)濟(jì)型補(bǔ)救策略需要付出一定的金錢代價(jià)來彌補(bǔ)危機(jī)所造成的傷害,涉事企業(yè)也會(huì)通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、改良產(chǎn)品性能來杜絕同類事件的發(fā)生,即是說經(jīng)濟(jì)型補(bǔ)償不僅僅包括金錢賠償也涵蓋質(zhì)量完善,因此企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)和補(bǔ)償動(dòng)機(jī)表現(xiàn)更為明顯。此外,在產(chǎn)品危機(jī)或服務(wù)失誤發(fā)生之后,經(jīng)濟(jì)型補(bǔ)救策略更能夠在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)使消費(fèi)者感知到涉事企業(yè)悔改誠(chéng)意,易于緩解負(fù)面情緒并喚醒情感認(rèn)同,從而刺激消費(fèi)者產(chǎn)生寬恕意愿?;诖?,提出如下假設(shè):
H1危機(jī)后經(jīng)濟(jì)型補(bǔ)救策略相對(duì)于功能型補(bǔ)救策略對(duì)消費(fèi)者寬恕意愿具有更強(qiáng)的正向影響。
移情反映個(gè)體關(guān)注他人的情感傾向,通常與同情、關(guān)懷、憐憫等正面情緒相結(jié)合?!耙魄椤奔僬f指出,移情能夠通過喚醒個(gè)體的利他動(dòng)機(jī)進(jìn)而觸發(fā)親社會(huì)行為,該行為以提升對(duì)方福利和解除他人困境為目標(biāo),行為動(dòng)機(jī)是利他的[12]。當(dāng)個(gè)體對(duì)關(guān)系相對(duì)方產(chǎn)生移情傾向時(shí),其更可能在一定程度上原諒對(duì)方的冒犯行為,這一結(jié)論在跨情境、跨文化的研究背景下均得到證實(shí)[13]。產(chǎn)品危機(jī)或服務(wù)失誤后及時(shí)有效的補(bǔ)救策略能夠引導(dǎo)消費(fèi)者正面情感溢出,產(chǎn)生移情傾向。在移情驅(qū)使下的消費(fèi)者有意識(shí)地減弱疏遠(yuǎn)和報(bào)復(fù)等負(fù)面動(dòng)機(jī),增強(qiáng)寬容和仁慈等正面動(dòng)機(jī),從而有助于修復(fù)受損關(guān)系[14]。也就是說,服務(wù)補(bǔ)救策略通過激發(fā)消費(fèi)者移情心理對(duì)消費(fèi)者寬恕意愿產(chǎn)生正向影響?;诖?,提出如下假設(shè):
H2危機(jī)后企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救策略通過消費(fèi)者移情提高消費(fèi)者寬恕意愿。
Weiner的歸因效果理論認(rèn)為,行為結(jié)果由于具有效價(jià)而被首先評(píng)價(jià)[15],對(duì)結(jié)果效價(jià)是積極的還是消極的、正面的還是負(fù)面的評(píng)價(jià)會(huì)進(jìn)一步喚醒基于情感的產(chǎn)出,積極評(píng)價(jià)通常產(chǎn)生一般或者非具體的愉悅或幸福感,而消極評(píng)價(jià)通常產(chǎn)生悲傷或沮喪感,基于情感的產(chǎn)出會(huì)影響消費(fèi)者的繼發(fā)行為(懲罰、抱怨、推薦等)[5]。在群發(fā)性產(chǎn)品危機(jī)爆發(fā)后,由于危機(jī)波及范圍廣且影響較大,消費(fèi)者具有對(duì)危機(jī)原因進(jìn)行判斷和分析的強(qiáng)烈心理傾向,而對(duì)危機(jī)原因的解讀將直接影響后續(xù)對(duì)待危機(jī)涉事企業(yè)的態(tài)度和行為意向[16,17]。當(dāng)消費(fèi)者將危機(jī)原因歸結(jié)為不可控因素、不可抗力以及環(huán)境影響等外部因素時(shí),其更容易舒緩和釋放負(fù)面情緒壓力[18],此時(shí)由服務(wù)補(bǔ)救策略產(chǎn)生的移情感將更容易喚醒消費(fèi)者的寬恕意愿;相反,當(dāng)消費(fèi)者將危機(jī)原因歸結(jié)為企業(yè)能力、正直、善意等內(nèi)部因素時(shí),即消費(fèi)者認(rèn)為該類危機(jī)事件更多是因商家經(jīng)營(yíng)能力不足或不夠負(fù)責(zé)引致,由先驗(yàn)預(yù)期與事實(shí)相背離所造成的認(rèn)知失調(diào)感增加了消費(fèi)者的負(fù)面情緒壓力,負(fù)面情感的溢出在一定程度上抵消了移情感對(duì)寬恕意愿的喚醒作用?;诖?,本文提出如下假設(shè):
H3失誤歸因在消費(fèi)者移情對(duì)消費(fèi)者寬恕意愿的影響中發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。
H3a外部歸因情境下消費(fèi)者移情對(duì)消費(fèi)者寬恕意愿的正向影響更強(qiáng)。
H3b內(nèi)部歸因情境下消費(fèi)者移情對(duì)消費(fèi)者寬恕意愿的正向影響更弱。
綜合上述分析,本文研究框架如圖1所示。
圖1 研究框架
“補(bǔ)救策略”是本文中主要的操控變量,包括“功能型補(bǔ)救”和“經(jīng)濟(jì)型補(bǔ)救”兩個(gè)維度。移情意指?jìng)€(gè)體愿意從對(duì)方的角度換位思考,表現(xiàn)出理解、同情和憐憫的情感傾向[19];寬恕意指消費(fèi)者調(diào)整情緒,對(duì)企業(yè)的冒犯行為報(bào)以寬容、忍耐和善意,從而轉(zhuǎn)移或弱化心理壓力的親社會(huì)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化過程[20]。為保證研究的信度和效度,本文選取已反復(fù)使用和經(jīng)過信度效度檢驗(yàn)的成熟量表對(duì)研究變量進(jìn)行測(cè)量。采用Mccullough等開發(fā)的量表[14]對(duì)移情進(jìn)行測(cè)量。采用Mccullough等開發(fā)的量表[21]對(duì)消費(fèi)者寬恕意愿進(jìn)行測(cè)量,量表結(jié)構(gòu)均為L(zhǎng)ikert 7級(jí)量表。
本研究擬選取的實(shí)驗(yàn)品牌來自手機(jī)行業(yè),作為大眾消費(fèi)品的手機(jī),其產(chǎn)品功能和細(xì)節(jié)為消費(fèi)者所熟知,加之手機(jī)與日常生活關(guān)聯(lián)緊密,消費(fèi)者對(duì)手機(jī)產(chǎn)品危機(jī)的情緒體驗(yàn)較為深刻。
為確保對(duì)“失誤歸因”操控的準(zhǔn)確性,需要進(jìn)行實(shí)驗(yàn)前測(cè)。前測(cè)于2016年10月在黑龍江大學(xué)完成,隨機(jī)選取一組具有手機(jī)購(gòu)買經(jīng)歷的大學(xué)生消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研,其中男性17人,女性19人。考慮到被試對(duì)“失誤歸因”認(rèn)知的差異,前測(cè)采用組內(nèi)測(cè)試的方式進(jìn)行,即被試對(duì)兩組操控分別進(jìn)行評(píng)價(jià)。被試需要連續(xù)閱讀兩則有關(guān)手機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)的文字材料,為排除手機(jī)品牌認(rèn)知度和偏好度的干擾作用,材料中給出的手機(jī)品牌為虛擬品牌。前測(cè)的預(yù)期目標(biāo)是檢驗(yàn)產(chǎn)品危機(jī)的成因是否與被試的歸因結(jié)果相一致。兩則材料中關(guān)于手機(jī)性能、參數(shù)、價(jià)格、質(zhì)量等背景信息完全一致,一則材料闡明手機(jī)質(zhì)量問題主要因供應(yīng)商所提供的原材料和零部件質(zhì)量存在瑕疵引起,另一則材料闡明手機(jī)質(zhì)量問題主要因廠商生產(chǎn)線管理存在問題,然后令被試選擇產(chǎn)品質(zhì)量問題的原因和責(zé)任歸屬,按分值從1到7進(jìn)行打分。結(jié)果表明,在質(zhì)量危機(jī)成因認(rèn)知評(píng)價(jià)上,M內(nèi)部=6.07,M外部=5.13(F(1,34)=3.622,p=0.021),說明危機(jī)成因能夠被消費(fèi)者準(zhǔn)確區(qū)分,與消費(fèi)者的歸因結(jié)果相一致。
實(shí)驗(yàn)1采用組間設(shè)計(jì),分別對(duì)應(yīng)經(jīng)濟(jì)型補(bǔ)救和功能型補(bǔ)救兩種補(bǔ)救策略。正式實(shí)驗(yàn)于2016年11月進(jìn)行,在黑龍江大學(xué)、哈爾濱理工大學(xué)和中國(guó)人民大學(xué)等幾所高校招募被試參與,被試被隨機(jī)分配到兩個(gè)不同的實(shí)驗(yàn)組中,實(shí)驗(yàn)中采用虛擬手機(jī)品牌以排除被試對(duì)手機(jī)品牌的偏好和知曉程度差異可能給實(shí)驗(yàn)結(jié)果造成的干擾。正式實(shí)驗(yàn)開始后,向不同實(shí)驗(yàn)組被試展示不同的信息材料和視頻片段,分別對(duì)應(yīng)手機(jī)產(chǎn)品危機(jī)后企業(yè)的經(jīng)濟(jì)型補(bǔ)救策略和功能型補(bǔ)救策略。
實(shí)驗(yàn)1旨在研究產(chǎn)品危機(jī)爆發(fā)后,企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救策略如何影響消費(fèi)者寬恕意愿,實(shí)驗(yàn)中有效被試88人,其中男性41人,女性47人,樣本數(shù)量符合實(shí)驗(yàn)要求。為保證研究的信度和效度,首先對(duì)移情和寬恕意愿量表進(jìn)行信度檢驗(yàn),結(jié)果表明移情量表的Cronbach’sα系數(shù)是0.892,消費(fèi)者寬恕意愿量表的Cronbach’sα系數(shù)是0.775,說明量表的信度均較好。為驗(yàn)證補(bǔ)救策略的不同類型對(duì)消費(fèi)者寬恕意愿是否存在差異化影響,以補(bǔ)救策略為自變量,對(duì)消費(fèi)者寬恕意愿進(jìn)行方差分析。數(shù)據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果表明:服務(wù)補(bǔ)救策略對(duì)消費(fèi)者危機(jī)后寬恕意愿具有顯著影響(M功能型=4.15,M經(jīng)濟(jì)型=4.99,p<0.01),也就是說產(chǎn)品危機(jī)爆發(fā)后企業(yè)采取經(jīng)濟(jì)型補(bǔ)救策略較之功能型補(bǔ)救策略,對(duì)消費(fèi)者寬恕意愿具有更強(qiáng)的正向影響,假設(shè)H1得到驗(yàn)證。
為驗(yàn)證移情在服務(wù)補(bǔ)救策略對(duì)危機(jī)后消費(fèi)者寬恕意愿影響中的中介作用,首先做服務(wù)補(bǔ)救策略對(duì)消費(fèi)者危機(jī)后寬恕意愿的回歸(β=0.268,p<0.01),在主效應(yīng)顯著的條件下,做服務(wù)補(bǔ)救策略對(duì)消費(fèi)者移情的回歸(β=0.232,p<0.05),然后同時(shí)將服務(wù)補(bǔ)救策略和消費(fèi)者移情對(duì)危機(jī)后消費(fèi)者寬恕意愿做回歸,結(jié)果顯示服務(wù)補(bǔ)救策略的β系數(shù)下降到0.203,相伴概率達(dá)到顯著性水平(p<0.05),這說明消費(fèi)者移情在服務(wù)補(bǔ)救策略對(duì)危機(jī)后消費(fèi)者寬恕意愿的影響中發(fā)揮著部分中介作用,假設(shè)H2得到驗(yàn)證。
實(shí)驗(yàn)2的整體設(shè)計(jì)為2(組間:功能型補(bǔ)救與經(jīng)濟(jì)型補(bǔ)救)×2(組間:內(nèi)部歸因與外部歸因)的組間實(shí)驗(yàn),將驗(yàn)證失誤歸因在消費(fèi)者移情對(duì)消費(fèi)者寬恕意愿影響中的調(diào)節(jié)作用以及補(bǔ)救策略與失誤歸因之間是否存在交互作用。在實(shí)驗(yàn)2所有因變量測(cè)量結(jié)束之后,在人口統(tǒng)計(jì)信息頁(yè)面之前插入一個(gè)頁(yè)面,測(cè)量被試對(duì)補(bǔ)救策略的評(píng)價(jià)以及對(duì)失誤歸因的感知,以完成實(shí)驗(yàn)的操控檢驗(yàn)。
實(shí)驗(yàn)2有效被試是來自黑龍江大學(xué)和哈爾濱商業(yè)大學(xué)的MBA學(xué)員,共計(jì)93人。被試被隨機(jī)分配到四個(gè)實(shí)驗(yàn)組中,分別接受不同的實(shí)驗(yàn)刺激。首先讓被試閱讀手機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)的新聞報(bào)道,然后在不同組中操控企業(yè)危機(jī)后的補(bǔ)救策略并引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行特定的失誤歸因,最后進(jìn)行操控檢驗(yàn)。對(duì)補(bǔ)救類型和失誤歸因的操控檢驗(yàn)結(jié)果顯示,在被試看來,補(bǔ)救類型具有顯著差異(M功能型補(bǔ)救=4.26,M經(jīng)濟(jì)型補(bǔ)救=5.15,p<0.01);失誤歸因具有顯著差異(M內(nèi)部歸因=5.23,M外部歸因=4.45,p<0.05),說明實(shí)驗(yàn)對(duì)自變量和調(diào)節(jié)變量的操控是成功的。
在失誤歸因差異情境下,做消費(fèi)者移情對(duì)消費(fèi)者寬恕意愿的回歸分析,結(jié)果表明:當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品危機(jī)的原因形成內(nèi)部歸因時(shí),消費(fèi)者移情對(duì)消費(fèi)者寬恕意愿具有顯著正向影響(β=0.214,p<0.05);當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品危機(jī)的原因形成外部歸因時(shí),消費(fèi)者移情對(duì)消費(fèi)者寬恕意愿也具有顯著正向影響(β=0.336,p<0.01),且影響程度大于內(nèi)部歸因情境下移情對(duì)消費(fèi)者寬恕意愿的作用。由此假設(shè)H3a和H3b得到驗(yàn)證,失誤歸因的調(diào)節(jié)作用如圖2所示。
當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品危機(jī)的原因進(jìn)行內(nèi)部歸因時(shí),采用經(jīng)濟(jì)型補(bǔ)救策略的企業(yè)其消費(fèi)者寬恕意愿顯著高于采用功能型補(bǔ)救策略的企業(yè)(M經(jīng)濟(jì)型補(bǔ)救=4.83,M功能型補(bǔ)救=4.14,p<0.05);當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品危機(jī)的原因進(jìn)行外部歸因時(shí),采用經(jīng)濟(jì)型補(bǔ)救策略的企業(yè)其消費(fèi)者寬恕意愿也顯著高于采用功能型補(bǔ)救策略的企業(yè)(M經(jīng)濟(jì)型補(bǔ)救=5.37,M功能型補(bǔ)救=4.42,p<0.01),這說明補(bǔ)救策略和失誤歸因?qū)τ谙M(fèi)者危機(jī)后寬恕意愿具有顯著的交互效應(yīng),如圖3所示。
圖2 失誤歸因?qū)οM(fèi)者寬恕意愿的調(diào)節(jié)作用
圖3 補(bǔ)救策略與失誤歸因的交互作用
基于對(duì)兩個(gè)組間實(shí)驗(yàn)的實(shí)證分析結(jié)果可知,在群發(fā)性危機(jī)背景下,企業(yè)選擇不同的服務(wù)補(bǔ)救策略以及消費(fèi)者失誤歸因的不同會(huì)對(duì)消費(fèi)者的移情心理和寬恕意愿產(chǎn)生具有明顯差異的影響。具體而言:
第一,產(chǎn)品危機(jī)爆發(fā)后,不同的服務(wù)補(bǔ)救策略對(duì)消費(fèi)者寬恕意愿的影響程度存在差異。危機(jī)爆發(fā)后絕大多數(shù)企業(yè)的行為反應(yīng)是通過補(bǔ)救介入迅速化解危機(jī),減輕危機(jī)可能造成的影響。在具體的補(bǔ)救策略上,常見的補(bǔ)救策略類型可概括為功能型補(bǔ)救和經(jīng)濟(jì)型補(bǔ)救兩大類。本研究實(shí)證結(jié)果證實(shí),相比于功能型補(bǔ)救,經(jīng)濟(jì)型補(bǔ)救對(duì)消費(fèi)者寬恕意愿的正向影響更為明顯。
第二,產(chǎn)品危機(jī)爆發(fā)后,企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救策略通過消費(fèi)者移情對(duì)消費(fèi)者寬恕意愿產(chǎn)生影響,消費(fèi)者移情在補(bǔ)救策略對(duì)消費(fèi)者寬恕意愿的影響中發(fā)揮中介作用。也就是說,危機(jī)爆發(fā)后無論企業(yè)采取功能型補(bǔ)救策略還是經(jīng)濟(jì)型補(bǔ)救策略,都必須通過喚醒消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的情感移情和同理心,使消費(fèi)者愿意站在企業(yè)的角度進(jìn)行換位思考,如此才能夠使消費(fèi)者釋放不滿、責(zé)備甚至怨恨的負(fù)面情緒壓力,選擇寬恕犯錯(cuò)企業(yè)。
第三,消費(fèi)者移情對(duì)消費(fèi)者寬恕意愿的影響受到失誤歸因的調(diào)節(jié)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品危機(jī)進(jìn)行外部歸因時(shí),基于移情感的消費(fèi)者寬恕意愿更為明顯,消費(fèi)者更容易原諒犯錯(cuò)企業(yè)或品牌;而當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品危機(jī)進(jìn)行內(nèi)部歸因時(shí),移情對(duì)消費(fèi)者寬恕意愿的影響相對(duì)較弱,在此情況下,消費(fèi)者相對(duì)不容易寬恕犯錯(cuò)企業(yè)或品牌。此外,補(bǔ)救策略和失誤歸因具有顯著的交互效應(yīng),較之內(nèi)部歸因而言,當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品危機(jī)原因進(jìn)行外部歸因時(shí),經(jīng)濟(jì)型補(bǔ)救的績(jī)效更顯著優(yōu)于功能型補(bǔ)救的績(jī)效。
本文的理論貢獻(xiàn)在于:第一,突破以往研究籠統(tǒng)關(guān)注服務(wù)補(bǔ)救即期效果的理論視域局限,通過將服務(wù)補(bǔ)救策略做功能型、經(jīng)濟(jì)型的二維區(qū)分,細(xì)化了服務(wù)補(bǔ)救的不同類型在長(zhǎng)期內(nèi)激發(fā)消費(fèi)者寬恕意愿的差異化作用機(jī)制,為陷入產(chǎn)品危機(jī)的企業(yè)進(jìn)行危機(jī)后補(bǔ)救、減輕危機(jī)心理傷害從而有效激發(fā)消費(fèi)者寬恕意愿提供了具體的策略參考。第二,以歸因理論為依據(jù),綜合比較失誤歸因?qū)οM(fèi)者寬恕意愿的差異化調(diào)節(jié)作用,闡明了消費(fèi)者寬恕意愿的情境發(fā)生機(jī)制,從而豐富和完善了該領(lǐng)域的理論和實(shí)證研究。
第一,在產(chǎn)品危機(jī)爆發(fā)后,企業(yè)應(yīng)該選擇科學(xué)有效的服務(wù)補(bǔ)救策略進(jìn)行危機(jī)響應(yīng)和管理。在具體的服務(wù)補(bǔ)救策略上,相比于功能型補(bǔ)救策略,經(jīng)濟(jì)型補(bǔ)救策略對(duì)于消費(fèi)者寬恕意愿的喚醒作用更加強(qiáng)烈。換言之,功能型補(bǔ)救是激發(fā)消費(fèi)者寬恕意愿的保健因素,而經(jīng)濟(jì)型補(bǔ)救則是激發(fā)消費(fèi)者寬恕意愿的激勵(lì)因素。企業(yè)需要首先通過產(chǎn)品質(zhì)量修補(bǔ)或服務(wù)流程完善進(jìn)行功能型補(bǔ)救,以杜絕危機(jī)問題的重復(fù)出現(xiàn)從而贏得消費(fèi)者信任。在此基礎(chǔ)上,可通過能夠量化衡量的經(jīng)濟(jì)型補(bǔ)救手段深度激發(fā)消費(fèi)者寬恕意愿。除進(jìn)行直接退換、產(chǎn)品召回和資金賠償外,企業(yè)應(yīng)輔以形式新穎、內(nèi)容多樣、讓渡價(jià)值較高的間接經(jīng)濟(jì)型補(bǔ)救方法,如價(jià)外代金券、抵扣折減、回郵折讓等易于量化計(jì)算的補(bǔ)救方式刺激消費(fèi)者情感回溫,從而釋放負(fù)面情緒,形成寬恕意愿。
第二,危機(jī)爆發(fā)后無論企業(yè)采取何種服務(wù)補(bǔ)救策略,都需要通過引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的心理移情進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者寬恕意愿,這提示危機(jī)涉事企業(yè):在危機(jī)爆發(fā)后所采取的功能型補(bǔ)救策略或者經(jīng)濟(jì)型補(bǔ)救策略,不應(yīng)單純注重這些策略的價(jià)值功效,更應(yīng)該注意將這些策略同消費(fèi)者的情緒情感相結(jié)合,在提供給消費(fèi)者理性、可計(jì)算的補(bǔ)救策略選擇之外,要能夠讓消費(fèi)者感受到企業(yè)真誠(chéng)、主動(dòng)、負(fù)責(zé)任的挽回危機(jī)損失的決心和努力,從而激發(fā)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的情感認(rèn)同和心理依戀,進(jìn)而在移情的基礎(chǔ)上喚醒消費(fèi)者寬恕意愿。
第三,在產(chǎn)品危機(jī)爆發(fā)后,企業(yè)應(yīng)該及時(shí)向公眾說明危機(jī)事故原因,客觀中肯地對(duì)危機(jī)事件成因和可能造成的影響進(jìn)行全面說明,從而引導(dǎo)公眾對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行準(zhǔn)確的失誤歸因。特別是,當(dāng)消費(fèi)者對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行外部歸因時(shí),采用經(jīng)濟(jì)型補(bǔ)救策略較之功能型補(bǔ)救策略更能夠顯著激發(fā)消費(fèi)者寬恕意愿。這是因?yàn)?,外部歸因情境下消費(fèi)者能夠?qū)⑽C(jī)原因和企業(yè)責(zé)任進(jìn)行心理區(qū)隔,對(duì)企業(yè)自身的責(zé)備和抱怨相對(duì)較弱,此時(shí)如果進(jìn)行讓渡價(jià)值更高的經(jīng)濟(jì)型補(bǔ)救,更能夠彰顯企業(yè)的顧客導(dǎo)向意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感;而當(dāng)消費(fèi)者對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行內(nèi)部歸因時(shí),對(duì)危機(jī)成因的解讀更多歸結(jié)在企業(yè)自身層面,此時(shí)經(jīng)濟(jì)型補(bǔ)救策略和功能型補(bǔ)救策略在激發(fā)消費(fèi)者寬恕意愿的影響上雖具有差異,但差別并不明顯,這種情況下,企業(yè)需要針對(duì)不同顧客的態(tài)度和決策關(guān)注點(diǎn),有針對(duì)性地搭配使用功能型補(bǔ)救策略和經(jīng)濟(jì)型補(bǔ)救策略。
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國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71502051,71502128);黑龍江省普通本科高等學(xué)校青年創(chuàng)新人才培養(yǎng)計(jì)劃資助項(xiàng)目(UNPYSCT-2016023);黑龍江省高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)黑龍江大學(xué)專項(xiàng)資金資助項(xiàng)目(HDJDY201601)