對外傳播中的敘事和傳播策略

王一多+趙鵬

2009年11月23日英國駐華使館以卡梅倫訪華之旅為契機(jī)在華創(chuàng)建了首個駐華使館微博賬號，一時間粉絲數(shù)量飆升至三萬多。之后各國紛紛效仿，“搶灘”微博外交。美國繼英國之后于2010年5月21日在華創(chuàng)建了第二個使館帳號，截至2014年5月9日，其粉絲數(shù)量達(dá)到了87萬之多，比上一年增加了20萬①。社交媒體創(chuàng)造了一個全新的國際傳播平臺，如何利用好這一平臺開展對外傳播成為重要議題。研究美國在這方面好的做法，對我國如何開展對外傳播活動工作大有裨益。

一、敘事學(xué)與對外傳播

如何講好中國的事情是傳播者在對外傳播過程中需要解決的關(guān)鍵問題，本文認(rèn)為可以借鑒敘事學(xué)的敘事理論來進(jìn)行探討，因為對外傳播和敘事學(xué)有相通之處。首先，什么是敘事，“顧名思義，就是敘述事情（敘+事），即通過語言或其他媒介來再現(xiàn)發(fā)生在特定時間和空間里的實踐”。②敘事是講述“我們賴以生存的日常故事”③，而對外傳播是用世界接受的語言向國際社會講述本國的事情。其次，話語的生產(chǎn)都會按照一定的程序而被控制、選擇、組織和再傳播，話語是一種實踐活動，在書寫、閱讀和交換中展開。對外傳播是一種跨國界、跨語言、跨文化的對外交流活動，這種交流活動不僅涉及到文本，也涉及到社會、文化、外界等要素。雖然經(jīng)典敘事學(xué)的探討只局限于文本內(nèi)部，但后經(jīng)典敘事學(xué)走出了文本的桎梏。再次，從理論層面，敘事學(xué)對對外傳播存在觀照的可能。經(jīng)典敘事學(xué)的敘事時間、敘事視角、敘事結(jié)構(gòu)等結(jié)構(gòu)概念可以用于對對外傳播進(jìn)行微觀的文本分析，后經(jīng)典敘事學(xué)對讀者、語境、意識形態(tài)等非結(jié)構(gòu)的關(guān)注可用于對對外傳播進(jìn)行宏觀的意識形態(tài)解讀。所以，在進(jìn)行對外傳播的時候，不僅要關(guān)注經(jīng)典敘事學(xué)所關(guān)注的文本分析，也要關(guān)注后經(jīng)典敘事學(xué)所關(guān)注的語境、受眾和意識形態(tài)等等。對于傳播的了解和進(jìn)行敘事分析有助于提高傳播者對表達(dá)的重視，從而獲得良好的傳播效果。

二、美駐華使館微博使用情況考察

本文隨機(jī)抽取了美國駐華使館新浪微博在2015年4月20日至28日的微博記錄作為分析研究的對象。采取了先采樣后歸類，之后再考察的順序。本次采樣的微博共計45條，分為7大類，19個方面。其中，政治有11條（大選3、民主6、世界和平2），占24%；醫(yī)療有9條（均為美國尖端醫(yī)療介紹，集中介紹美國治療癌癥的突破和美國全民醫(yī)療保障制度），占20%；環(huán)保有7條（氣候研究成果1、地球日1、中國空氣質(zhì)量1、巴黎協(xié)議4），占16%；文化有6條（日?？谡Z3、新聞自由1、文化制度2），占13%；旅游有6條（電子簽證1、中美旅游年贏機(jī)票1、大使國內(nèi)游4），占13%；經(jīng)濟(jì)有5條（打假2、救災(zāi)援助1、美汽車關(guān)稅1、美制造業(yè)未來1），占11%；創(chuàng)新只有1條（內(nèi)容為中小學(xué)生白宮科學(xué)博覽會），占2%。

仔細(xì)考察上述微博內(nèi)容會有以下發(fā)現(xiàn)：一是政治議題位列榜首，美國時刻不忘“推銷”民主；二是醫(yī)療議題排名第二，內(nèi)容突顯人文關(guān)懷，“隱顯”美國尖端科技；三是環(huán)保關(guān)注不減，借“地球日”說話，談中國空氣質(zhì)量，話里有話；四是文化、旅游、經(jīng)濟(jì)、科技宣傳無不以美國利益為核心，善用“類比法”，使受眾在不自覺的心理對比中接受美強(qiáng)中弱、美優(yōu)中劣、美國自由與中國不自由的“預(yù)定宣傳目的”。

三、美駐華使館微博的敘事分析

1. 敘事文本素材的選擇性應(yīng)用——微博內(nèi)容集中塑造美國形象

（1）政治形象主要圍繞“民主體制”“公權(quán)監(jiān)督”“法律人權(quán)”三個方面展開。2016年是美國的大選年，第一則微博標(biāo)題就是“小額捐款人在大選中有何影響？”似有一改國人對于美國大選被金錢左右、候選人被各類財團(tuán)所操控的慣常認(rèn)識。

（2）社會形象重點(diǎn)渲染國民生活的高福利。提到1935年起美國開始實施的美國社會安全保障制度，指出該制度在社安保障金及醫(yī)療保險兩方面為民眾提供保障。這使得受眾在閱讀的過程當(dāng)中不自覺地會進(jìn)行各種對比。

（3）在環(huán)境保護(hù)方面，使館微博強(qiáng)調(diào)美國政府的“環(huán)保意識”。重點(diǎn)提到美國重視綠色能源；盡管美國沒有批準(zhǔn)《京都議定書》，但美國其實早已實現(xiàn)了議定書中的目標(biāo)等等。

（4）文化形象著重突出多元和創(chuàng)新。如美國反抗奴隸制的著名社會活動家哈麗雅特·塔布曼（Harriet Tubman）的頭像將出現(xiàn)在新版20美元紙幣的正面，取代原來的美國第7位總統(tǒng)安德魯·杰克遜；再如白宮科學(xué)博覽會上，9歲男孩在自己的展臺前向奧巴馬總統(tǒng)提問：“你有少年科學(xué)顧問嗎？”

2. 時空建構(gòu)

巧借時機(jī)，借題發(fā)揮。利用切爾諾貝利核災(zāi)難30周年宣傳美國和平理念；利用世界新聞自由日探討全球范圍新聞的自由度，捍衛(wèi)媒體的獨(dú)立性問題；還借中美旅游年，送機(jī)票；借地球日，大使親自檢查使館太陽能設(shè)備運(yùn)行情況。小故事大道理，娓娓道來，受眾在閱讀中無不備感親切，無形中就會被“帶入”和接受博主預(yù)設(shè)的主旨。

3. 敘事語言

語言運(yùn)用獨(dú)特。美國使館采用的微博語言全無一本正經(jīng)的外交用語，而且經(jīng)常“話里有話”，令人“品味不盡”。甚至一句話也可作為一條微博發(fā)出。報道更具體，且生活化。用大人物干小事、高官干粗活，來彰顯其工作用心細(xì)微和平易近人的親民形象，加上圖文并茂的解說，說理更加透徹。再如大使旅游見聞，筆調(diào)隨和。

4. 敘事方式

古希臘的柏拉圖區(qū)分出所謂“純敘事”與“完美模仿”兩種對立的敘事方式。前者是詩人“以自己的名義講話，而不想使我們相信講話的不是他”，后者正好相反，“他（詩人）竭力造成不是他在講話的錯覺”，若是口頭表述的話語，則是某個人講的?，F(xiàn)代小說理論把二者分別稱為“講述”與“展示”。講述與展示的區(qū)別在于前者有一個敘述者面對讀者，作為傳達(dá)信息的中介存在于文本中。而后者，敘述者卻不介入或很少介入敘事，盡可能不留下講述的痕跡。④美駐華使館微博在進(jìn)行美國事物，如選舉制度、民主體制等的介紹時都采用的是“美國”“奧巴馬總統(tǒng)”等“展示”的方式，不帶有評價的成分，給人的感覺是一種展示。endprint

四、美駐華使館使用微博的三“知”能力

微博外交是公共外交的新陣地。通過上述分析不難看出美國使館在微博外交方面做到了三“知”：

第一，知己。即明確地知道自己運(yùn)用新平臺的目的、可以使用的信息資源。美國駐華使館微博官員曾經(jīng)表示創(chuàng)建微博的主要目的是傳播美國的核心價值觀⑤，因此，這45條微博內(nèi)容的選擇都是緊緊地圍繞著可以傳遞美國核心價值觀的政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化議題來展開的。

第二，知彼。即清楚地了解受眾的興趣愛好、價值取向、實時或持久的關(guān)注點(diǎn)等。美國駐華使館的很多熱門話題都和中國時下的熱點(diǎn)相關(guān)，如“食品安全”“空氣質(zhì)量”“依法治國”等，這表明了美駐華使館在實時跟蹤中國大眾的關(guān)注點(diǎn)，并結(jié)合具體情況向受眾不失時機(jī)地推送相關(guān)內(nèi)容。

第三，知器。即知曉新傳播平臺的特性。在互動中與受眾建立認(rèn)同是微博傳播最本質(zhì)的特性；微博提供了和“讀者”建立關(guān)系的可能，而通過節(jié)點(diǎn)式多級傳播，微博會無限大地擴(kuò)展自身的影響；美國大使通過使館微博與粉絲的互動交流具有了“親和力”和“平等”意味的“水平傳播”特征；微博能夠?qū)崿F(xiàn)圖文、音視頻等多種媒介傳播，加之微博內(nèi)容簡潔明了，甚至“言有盡，而意無窮”，使得“說教”容易入腦入心；從美使館微博的頁面設(shè)計來看，眾多的鏈接按鈕讓微博平臺還能和其他網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)互通互聯(lián)；等等。知器為“利其器”提供了保障，增強(qiáng)了使館微博外交的效率。

五、對我國開展公共外交活動的啟示

話語權(quán)是一種跨國界的權(quán)力，隨著社交媒體的興起逐漸從現(xiàn)實世界延伸向虛擬社區(qū)。⑥美國使館正在把社交媒體視為建構(gòu)和控制話語權(quán)的新渠道，充分利用了微博這種社交平臺的便捷性、時效性和廣泛的傳播性，來更加有效地宣傳自己、掌控世界。時下中國正在積極地構(gòu)建“中國的話語權(quán)”，此時學(xué)習(xí)和借鑒美國在這方面好的做法，更具有現(xiàn)實指導(dǎo)意義。

1. 對傳播內(nèi)容進(jìn)行敘事建構(gòu)

（1）設(shè)置與讀者達(dá)成同一的議題

在議題上，除了那些重要的政治議題，選擇可以實現(xiàn)與民眾間達(dá)成同一的文化、旅游、經(jīng)濟(jì)、科技議題。不難看出，巧妙的選題會在潛移默化中增強(qiáng)讀者對傳播者的認(rèn)同感。比如可以借鑒美駐華使館微博的以下做法：介紹大使在“地球日”檢查使館太陽能電池板，以彰顯美國的綠色能源環(huán)保意識；用美國女人權(quán)活動家頭像將出現(xiàn)在新版20美元紙幣上這件事情，來表達(dá)美國對婦女、英雄以及人權(quán)的尊重；用9歲男孩萊格特向奧巴馬的提問來表現(xiàn)美國對于創(chuàng)新的重視程度等等。這些議題摒棄了以往對外傳播當(dāng)中常見的生硬的“說教”方式，讓人備感親切。美國使館微博較為注重我國受眾心理，采取講小故事說大道理的方式，以小見大，以點(diǎn)及面，這樣做往往會給人一種“親近感”，從而容易使受眾在情感上產(chǎn)生認(rèn)同。這與那些政治歷史等方面的宏大敘事相比更能打動受眾的心。此外，還應(yīng)充分了解對象國受眾的心理，“對癥下藥”，以他們喜聞樂見的方式選好議題，喚起受眾的情感共鳴，達(dá)到預(yù)期的交流目的。

（2）采用“展示”的敘事方式

在進(jìn)行政治等議題的宏大敘事方面，采取“展示”的敘事方式。講述和展示既是兩種敘事方式，又是敘述者的兩種敘事策略，策略的不同反映了敘事者態(tài)度的差異和敘事評價的差異。講述時，敘述者直接現(xiàn)身發(fā)表議論，其評價較為明顯；展示時，敘述者隱藏在展示的場面背后，其評價具有較強(qiáng)的暗示性。使用“展示”的敘事方式，可以使得讀者不排斥，而是樂于接受。

2. 傳播方式方法的革新

（1）變單向“灌輸式”傳播為雙向“互動式”傳播

2011年1月，中國國家形象宣傳片亮相紐約時代廣場，該宣傳片被認(rèn)為是“中國國家公關(guān)時代的開端”，旨在向美國和民眾展現(xiàn)一個立體直觀的中國國家形象。中國國家宣傳片的傳播過程可以認(rèn)為是符合“拉斯韋爾公式”的一種直線、單向的傳播過程。這種傳播模式有先天性的弊端。一方面，它高估了傳播效果，另一方面忽視了受眾的反饋。顯然，不結(jié)合受眾反饋，想通過一部由中國式思維碎片堆積而成的中國形象宣傳片來改善中國國家形象并不容易。⑦這就好比傳統(tǒng)的單向“灌輸式”教育模式。與此相反，微博外交就不再是簡單的單向直線傳播，而更多地成為一種雙向互動式的“討論課”。它不僅能夠通過評論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等功能接受信息反饋，還可通過“人際蒲公英”的傳播模式使得信息快速、廣泛地傳播出去。

（2）變單調(diào)的圖文“平面式”說明為圖文音視頻的“立體式”闡述

美國駐華使館微博融合了文字、圖片、音視頻等多種媒介形式，形象而又立體式地闡述出了自己的觀點(diǎn)，可視化程度高，一目了然，給人一種耳目一新之感。中國在外宣工作當(dāng)中也應(yīng)運(yùn)用好新媒體這把利器，充分調(diào)動和刺激受眾的“感觀”認(rèn)同。

（3）變“一對多”式的傳統(tǒng)方式為“量體裁衣”式的受眾細(xì)分式

美國駐華微博大致可以分為三類：一是駐華使領(lǐng)館（或其直屬單位）開設(shè)的官方微博。二是駐華外交官的個人微博，其風(fēng)格較為個人化。三是美國州政府機(jī)構(gòu)開設(shè)的官方微博，多與赴美觀光旅游有關(guān)。⑧這些不同類別的微博對于受眾的細(xì)分做得很到位?！懊绹v華大使館”“美國教育在線”“美國簽證”“美國駐滬領(lǐng)事館農(nóng)業(yè)貿(mào)易處”等，通過微博賬號的細(xì)分來實現(xiàn)對受眾的細(xì)分，為不同需求的受眾“量體裁衣”，“投其所好”，以達(dá)到比較理想的傳播效果。⑨

結(jié)語

駐外使館對駐在國微博平臺的使用是一種全新的外交模式，它使得國際交流呈現(xiàn)出公開透明、面向民間和多群體參與的特點(diǎn)。這種無需中介，繞開駐在國政府和媒體直接與網(wǎng)民溝通的優(yōu)勢，將日益在各國公共外交活動中發(fā)揮重要作用。中國也應(yīng)順勢而為，抓住新媒體時代賦予的特殊機(jī)遇，開辟我國外宣新途徑，塑造中國良好形象。

「注釋」

①鐘新、黃超等：《微博外交理念及實踐策略》，中國傳媒大學(xué)出版社2015年版，自序部分第3頁。

②申丹：《西方敘事學(xué)：經(jīng)典與后經(jīng)典》，北京大學(xué)出版社2010年版，第2頁。

③Baker， Mona：Translation and Conflict： A Narrative Account. London and New York： Routledge，2006年版，第3頁。

④羅鋼：《敘事學(xué)導(dǎo)論》，云南人民出版社1994年版，第189頁。

⑤鐘新、黃超等：《微博外交理念及實踐策略》，中國傳媒大學(xué)出版社2015年版，自序部分第3頁。

⑥鐘新、黃超等：《微博外交理念及實踐策略》，中國傳媒大學(xué)出版社2015年版，第67頁。

⑦尹妍：《英美“微博外交”的啟示》，《新聞前哨》2014年第3期。

⑧杜志紅、侯悅：《微博外交：美國駐華使館微博使用情況研究》，《現(xiàn)代傳播》2013年第3期。

⑨尹妍：《英美“微博外交”的啟示》，《新聞前哨》2014年第3期。endprint