基于互聯(lián)網(wǎng)的酒店品牌傳播策略

摘要：互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，正在深刻地改變著商業(yè)生態(tài)。酒店品牌傳播必須適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的挑戰(zhàn)。本文在深入分析互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代酒店品牌傳播面臨的各種挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，提出了酒店品牌傳播的策略。

關(guān)鍵詞：酒店；品牌傳播；互聯(lián)網(wǎng)

互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技的迅猛發(fā)展，對(duì)市場(chǎng)、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值鏈乃至對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)都帶來(lái)了很多新的變化，甚至是顛覆性沖擊。2013年5月24日，百度CEO李彥宏在百度聯(lián)盟峰會(huì)上表示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)正加速淘汰傳統(tǒng)行業(yè)。這一趨勢(shì)，也對(duì)酒店品牌傳播帶來(lái)了重大挑戰(zhàn)。

一、品牌傳播概念界定

余明陽(yáng)教授和舒永平教授在2002年發(fā)表了《論“品牌傳播”》。文中提到：“品牌傳播的內(nèi)涵，應(yīng)該首先是一種操作性的實(shí)務(wù)，即通過(guò)廣告，公共關(guān)系，新聞報(bào)道，人際交往，產(chǎn)品或服務(wù)銷售等傳播手段，以最優(yōu)化地提高品牌在目標(biāo)受眾心目中的認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度”。

2005年，余明陽(yáng)教授等人出版了《品牌傳播學(xué)》。書(shū)中將品牌傳播定義為“品牌所有者通過(guò)各種傳播手段持續(xù)地與目標(biāo)受眾交流，最優(yōu)化的增加品牌資產(chǎn)的過(guò)程”。

結(jié)合以上論述，本文認(rèn)為，品牌傳播是品牌所有者通過(guò)報(bào)紙雜志、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)品或服務(wù)等傳播媒介，以廣告、公共關(guān)系、銷售、口碑等為傳播手段，為建立品牌形象、增加品牌資產(chǎn)和促進(jìn)市場(chǎng)銷售而與目標(biāo)受眾交流互動(dòng)的過(guò)程。

二、互聯(lián)網(wǎng)帶給酒店品牌傳播的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)正深刻地影響著人們的思維觀念、衣食住行和交往方式。對(duì)酒店品牌傳播來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。

1.由單向廣播到多向溝通轉(zhuǎn)變，互動(dòng)性顯著更強(qiáng)

傳統(tǒng)品牌傳播方式是“我播報(bào)你接受”，其特點(diǎn)是單向傳播和說(shuō)教灌輸，弊端顯而易見(jiàn)。以雙向、多向互動(dòng)交流為特點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播方式，其本質(zhì)是人與人、人與社會(huì)的互動(dòng)。在某種程度上，顧客掌握了信息傳播的主動(dòng)權(quán)?！盎钴S于自媒體平臺(tái)的網(wǎng)民，通過(guò)主動(dòng)拉取和創(chuàng)造信息，使自己從被動(dòng)的受眾變?yōu)榉e極的‘產(chǎn)銷合一者，實(shí)現(xiàn)了對(duì)人的主體性的重構(gòu)”。這無(wú)疑給酒店品牌傳播帶來(lái)了不確定性，在方便傳播的同時(shí)，也增大了風(fēng)險(xiǎn)。

2.由單一渠道到多渠道轉(zhuǎn)變，去中心化成為趨勢(shì)

在單一渠道不能很好實(shí)現(xiàn)品牌傳播目標(biāo)時(shí)，多種渠道就成了必然選擇。如借助酒店主頁(yè)、論壇、博客、手機(jī)等媒介，酒店和受眾可以實(shí)時(shí)溝通。在各種傳播渠道中轉(zhuǎn)換騰挪，這本身就是挑戰(zhàn)。

3.不受時(shí)間空間方式限制，品牌傳播更立體多元

傳統(tǒng)的品牌傳播方式拘泥于某個(gè)具體的靜止的時(shí)間或地點(diǎn)，獲取品牌信息的時(shí)空有限。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，一個(gè)手機(jī)或者一臺(tái)電腦就可以隨時(shí)隨地發(fā)送或接受信息。而文字、聲音、視頻、動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)等多種新穎的傳播方式，更讓酒店品牌傳播有了更大空間和無(wú)限可能。

4.時(shí)效性強(qiáng)，群體效應(yīng)明顯，品牌傳播力度加大

互聯(lián)網(wǎng)背景下，酒店和客戶之間可以隨時(shí)隨地發(fā)布和接收信息，傳播途徑和傳播時(shí)間被大大縮短。比如酒店微博的使用，如果關(guān)注者較多，轉(zhuǎn)發(fā)者會(huì)使信息迅速擴(kuò)散，傳播數(shù)量呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第40次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%。網(wǎng)民基數(shù)大，極易形成群體效應(yīng)。

三、基于互聯(lián)網(wǎng)的酒店品牌傳播策略

酒店品牌傳播必須適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來(lái)的新的變化，利用互聯(lián)網(wǎng)給品牌傳播帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)適應(yīng)，迎接挑戰(zhàn)。

1.酒店品牌的傳播必須真實(shí)

信息不對(duì)稱理論認(rèn)為，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，各類人員對(duì)有關(guān)信息的了解是有差異的；掌握信息比較充分的人員，往往處于比較有利的地位，而信息貧乏的人員，則處于比較不利的地位。

由于信息的不透明，酒店業(yè)與旅游行曾經(jīng)屢次發(fā)生宰客現(xiàn)象?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，信息不對(duì)稱程度大大減弱，信息變得更加透明?！昂Ｄ弦蝗f(wàn)元午飯”就是典型案例。因此，酒店在品牌傳播中，必須做到信息真實(shí)，不欺瞞公眾，用真情打動(dòng)顧客，用真心贏得顧客。

2.主動(dòng)關(guān)注并及時(shí)反饋回應(yīng)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們往往不是“事不關(guān)己，高高掛起”，而是積極主動(dòng)地參與各種事件，甚至成了事件的新主角。當(dāng)一種聲音被快速地傳播和擴(kuò)散時(shí)，這種聲音極易發(fā)酵，并形成更大的能量場(chǎng)。酒店品牌傳播者必須主動(dòng)關(guān)注這些聲音，比如微博建言，酒店要向顧客傳遞酒店對(duì)他們的建議非常重視并愿意認(rèn)真處理的態(tài)度。其實(shí)，主動(dòng)聆聽(tīng)客戶聲音、分析客戶需求、提供有效服務(wù)，也是酒店品牌傳播的一項(xiàng)重要工作。

3.增強(qiáng)品牌傳播內(nèi)容的黏性

酒店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，信息鋪天蓋地。消費(fèi)者在做出選擇前，一般都會(huì)先查詢各種網(wǎng)站和社交媒體，比環(huán)境，比價(jià)格，比服務(wù)，查看評(píng)論，反復(fù)權(quán)衡，做出選擇。因此，在提供個(gè)性化服務(wù)，滿足客戶需求方面，酒店經(jīng)營(yíng)者必須有所作為。同時(shí)，如何增強(qiáng)品牌傳播內(nèi)容的黏性，讓消費(fèi)者成為“粉絲”，就變得更為重要。比如，做實(shí)服務(wù)本質(zhì)，突出品牌個(gè)性，學(xué)會(huì)講述故事，創(chuàng)造熱點(diǎn)賣點(diǎn)等。

4.尋找最優(yōu)的品牌傳播渠道

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第40次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億。在網(wǎng)上預(yù)訂過(guò)機(jī)票、酒店、火車票或旅游度假產(chǎn)品的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.34億，在網(wǎng)上預(yù)訂酒店占到20.5%。因此，酒店經(jīng)營(yíng)者在品牌傳播的渠道選擇上，應(yīng)更為重視移動(dòng)端尤其是手機(jī)的使用。

結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)的重要性正日益凸顯。酒店品牌經(jīng)營(yíng)者必須充分利用互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的機(jī)遇，在注重品牌傳播的真實(shí)性的同時(shí)，增強(qiáng)品牌傳播內(nèi)容的黏性，尋找最優(yōu)的品牌傳播路徑，提升酒店品牌的知名度、美譽(yù)度，提升顧客的忠誠(chéng)度，塑造酒店品牌價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1]余明陽(yáng)，朱紀(jì)達(dá)，肖俊崧.品牌傳播學(xué)[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2005.

[2]余明陽(yáng)，舒詠平.論"品牌傳播”[J].國(guó)際新聞界，2002（03）：63-68.

作者簡(jiǎn)介：

敖永鳳（1981.4- ），女，漢族，貴州省仁懷市人，貴州師范學(xué)院教師，研究方向：商務(wù)禮儀和酒店管理。endprint