房地產(chǎn)營(yíng)銷策略與消費(fèi)者心理互動(dòng)探析

韓成文+許華

摘要：房地產(chǎn)營(yíng)銷策略作為實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)營(yíng)銷效益的重要環(huán)節(jié)，將消費(fèi)者心理特點(diǎn)納入其考慮范圍，不僅有利于滿足消費(fèi)者的多樣化和個(gè)性化的需求，還有利于提高房地產(chǎn)營(yíng)銷效益。本文在分析目前我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略中所存在的問(wèn)題的基礎(chǔ)上，主要探討了房地產(chǎn)營(yíng)銷策略與消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者感知覺(jué)、消費(fèi)者注意記憶、消費(fèi)者態(tài)度之間、消費(fèi)者視覺(jué)形象、消費(fèi)者自我形象，以希望為降低房地產(chǎn)銷售阻力，為房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)現(xiàn)新型的營(yíng)銷模式提供有益指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營(yíng)銷策略；消費(fèi)者心理

房地產(chǎn)營(yíng)銷主要是以消費(fèi)者為主，房地產(chǎn)營(yíng)銷人員通過(guò)各種渠道將房地產(chǎn)信息傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)而促使消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目形成認(rèn)識(shí)，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲，產(chǎn)生購(gòu)買行為的一種過(guò)程。而消費(fèi)者購(gòu)買欲望和行為的發(fā)生由與消費(fèi)者的心理息息相關(guān)。消費(fèi)者心理主要是指各種信息在經(jīng)過(guò)大腦整合后形成意識(shí)并表現(xiàn)于行為上的過(guò)程。具體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買行為的產(chǎn)生需要?dú)v經(jīng)6個(gè)階段，即感覺(jué)與認(rèn)識(shí)階段、知覺(jué)階段、注意與記憶階段、思維與想象階段、情緒與情感階段以及態(tài)度階段。鑒于此，本文從以下兩個(gè)方面進(jìn)行了闡述。

一、目前我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略所存在的問(wèn)題

（一）營(yíng)銷概念和過(guò)程理解偏差

有研究表明：房地產(chǎn)營(yíng)銷的重點(diǎn)對(duì)象集中在青年和中年群體。由此可見(jiàn)，房地產(chǎn)營(yíng)銷策略也應(yīng)以這兩類群體為重點(diǎn)。然而，目前我國(guó)大部分地產(chǎn)商在銷售的時(shí)候，僅將房地產(chǎn)營(yíng)銷理解成了銷售房子，這就導(dǎo)致房子的銷售過(guò)程僅僅依賴于銷售人員的重點(diǎn)推銷上。除此之外，營(yíng)銷部門在開展工作時(shí)，大部分都是從預(yù)售開始，而不是從選地開始。另外，由于大部分房地產(chǎn)開發(fā)商缺乏科學(xué)的營(yíng)銷理論做指導(dǎo)，同時(shí)，也缺乏有效的市場(chǎng)調(diào)查，這也就導(dǎo)致樓盤從設(shè)計(jì)、施工到銷售都沒(méi)有考慮消費(fèi)者實(shí)際需求，進(jìn)而導(dǎo)致房地產(chǎn)行業(yè)購(gòu)買力持續(xù)走低。

（二）營(yíng)銷渠道單一且過(guò)度依賴廣告

現(xiàn)今社會(huì)，房地產(chǎn)消費(fèi)群體大多是上班族，這就使得其缺乏一定的時(shí)間去及時(shí)考察樓盤動(dòng)態(tài)。然而，目前我國(guó)大部分的房地產(chǎn)商所采用的營(yíng)銷渠道卻還是以傳統(tǒng)的單一直銷模式為主這在很大程度上不僅降低了新產(chǎn)品推向市場(chǎng)的速度，進(jìn)而嚴(yán)重影響了房地產(chǎn)企業(yè)的飛速發(fā)展。具體來(lái)說(shuō)，渠道單一主要表現(xiàn)在房地產(chǎn)營(yíng)銷主要是以廣告為主，網(wǎng)絡(luò)渠道開發(fā)欠缺及時(shí)性和準(zhǔn)確性，以至于很多上班族無(wú)法通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將樓盤進(jìn)行有效的了解和對(duì)比。另外，房地產(chǎn)商為拓展市場(chǎng)，會(huì)在各大媒體中投放廣告，以至于虛假?gòu)V告層出不窮。例如，將偏遠(yuǎn)地段敘述成遠(yuǎn)離鬧市盡享寧?kù)o生活，將樓間距小敘述成鄰里親近等等。

（三）過(guò)分注重模仿和創(chuàng)新性不足

隨著時(shí)代的發(fā)展，人們對(duì)住房提出了更高的要求，不僅對(duì)購(gòu)房的環(huán)境格局有要求，還對(duì)其地理位置以及配套設(shè)施等方面都有較高的要求。然而，目前我國(guó)大部分房地產(chǎn)商在營(yíng)銷過(guò)程中都存在盲目模仿和創(chuàng)新性不足等問(wèn)題，進(jìn)而導(dǎo)致樓盤淪為“……豪宅”或“……水苑”之流等，難以擺脫“山寨”之嫌。例如，目前我國(guó)大部分房地產(chǎn)營(yíng)銷策略都以“學(xué)位”“生態(tài)”以及“歐陸風(fēng)情”等等為主題，這就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)審美疲勞，進(jìn)而導(dǎo)致房地產(chǎn)營(yíng)銷效益低下。

二、房地產(chǎn)營(yíng)銷策略中消費(fèi)者心理互動(dòng)機(jī)制的思考

（一）房地產(chǎn)營(yíng)銷策略與消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)的互動(dòng)

消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是指激發(fā)和維持消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)驅(qū)力。由于房地產(chǎn)營(yíng)銷的主要對(duì)象是青中年群體，所以其在購(gòu)房動(dòng)機(jī)方面是就有很大差異的。不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)決定不同的行為。因此，在房地產(chǎn)營(yíng)銷策略中，應(yīng)從消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)出發(fā)。例如，消費(fèi)者購(gòu)房?jī)H為居住，那么，房地產(chǎn)營(yíng)銷員在銷售房子的時(shí)候，應(yīng)從小區(qū)環(huán)境、房屋質(zhì)量以及戶型和空間等方面出發(fā)。而對(duì)于購(gòu)房是為了投資的消費(fèi)者而言，房地產(chǎn)營(yíng)銷員在銷售房子的時(shí)候，則應(yīng)從區(qū)位優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)力以及增值潛力出發(fā)。

（二）房地產(chǎn)營(yíng)銷策略與消費(fèi)者感知覺(jué)的互動(dòng)

消費(fèi)者購(gòu)房行為產(chǎn)生共有6個(gè)階段，其中感知覺(jué)是促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)房行為的前兩個(gè)階段。感覺(jué)主要是指消費(fèi)者通過(guò)一定的渠道對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格、品牌以及質(zhì)量進(jìn)行感官性的了解，進(jìn)而在大腦中做出個(gè)別反應(yīng)的過(guò)程。以房子定價(jià)為例，定價(jià)高于消費(fèi)者心理，會(huì)產(chǎn)生物非所值的感覺(jué)；定價(jià)低于消費(fèi)者心理，則會(huì)產(chǎn)生對(duì)房子質(zhì)量和周圍配套設(shè)施的顧慮。由此可見(jiàn)，房地產(chǎn)公司在制定價(jià)格的時(shí)候應(yīng)合理控制價(jià)格，同時(shí)還應(yīng)注重營(yíng)銷過(guò)程中的視覺(jué)效果。知覺(jué)是在感覺(jué)的基礎(chǔ)上，對(duì)一些無(wú)法預(yù)知的因素，如未來(lái)房?jī)r(jià)變動(dòng)、小區(qū)配套設(shè)施以及周圍環(huán)境等的思考與認(rèn)識(shí)。因此，房地產(chǎn)應(yīng)用策略中應(yīng)采取一定的措施以避免消費(fèi)者對(duì)于這方面的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)。

（三）房地產(chǎn)營(yíng)銷策略與消費(fèi)者注意記憶的互動(dòng)

消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)房行為的第三階段是注意與記憶階段，主要是指房地產(chǎn)營(yíng)銷人員通過(guò)廣告、網(wǎng)絡(luò)等多種媒介引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注，運(yùn)用一定的策略增強(qiáng)消費(fèi)者記憶的過(guò)程。注意分無(wú)意注意和有意注意。因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷員應(yīng)通過(guò)多種途徑，如體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)以及廣告等等，來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)樓盤形成正面的認(rèn)識(shí)和理解。例如，及時(shí)豐富并更新網(wǎng)絡(luò)信息，傳遞房地產(chǎn)項(xiàng)目的利益和屬性，進(jìn)而指導(dǎo)消費(fèi)者形成一定的聯(lián)想。又如，某房地產(chǎn)公司房地產(chǎn)營(yíng)銷員在對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目綜合考量的基礎(chǔ)上，借助不同賣點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷方案策劃，進(jìn)而引起消費(fèi)者注意。記憶分為長(zhǎng)時(shí)記憶、短時(shí)記憶和瞬時(shí)記憶。因而，房地產(chǎn)營(yíng)銷員在觀察消費(fèi)者對(duì)某點(diǎn)比較注意的基礎(chǔ)上，還應(yīng)運(yùn)用一定的策略加強(qiáng)其記憶。例如，通過(guò)美化售樓處環(huán)境，來(lái)在消費(fèi)者大腦中形成良好的印象，以增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶。

（四）房地產(chǎn)營(yíng)銷策略與消費(fèi)者態(tài)度之間的互動(dòng)

消費(fèi)者購(gòu)房行為的6個(gè)階段中，態(tài)度階段是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)房行為的最重要階段，態(tài)度一旦形成，將很難改變。這主要是由于態(tài)度具有穩(wěn)定性和持久性。消費(fèi)者態(tài)度的形成主要是以前五個(gè)階段為基礎(chǔ)的。然而，態(tài)度的形成卻有正面和反面之分。因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷的過(guò)程中，應(yīng)制定一定的策略，以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)樓盤形成穩(wěn)點(diǎn)且偏好的態(tài)度，同時(shí)，還應(yīng)制定一些能夠影響消費(fèi)者態(tài)度的營(yíng)銷策略，以進(jìn)而促進(jìn)其產(chǎn)生購(gòu)買行為。

（五）房地產(chǎn)營(yíng)銷策略與消費(fèi)者視覺(jué)形象的互動(dòng)

研究表明：有83%的人在接收信息時(shí)時(shí)借助視覺(jué)的，由此可見(jiàn)，視覺(jué)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的產(chǎn)生的重大影響。因而，在房地產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)有效利用視覺(jué)優(yōu)勢(shì)。例如，在房地產(chǎn)公司內(nèi)建立良好的視覺(jué)形象，如營(yíng)銷人員著裝、配飾以及公司環(huán)境、擺設(shè)等方面，以此來(lái)引發(fā)消費(fèi)者的注意，形成視覺(jué)的統(tǒng)一性和穩(wěn)定性，進(jìn)而獲得消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的情感認(rèn)同和積極態(tài)度。

（六）房地產(chǎn)營(yíng)銷策略與消費(fèi)者自我形象的互動(dòng)

消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為主要是從心理補(bǔ)償、心理壓力釋放以及自身欲望滿足三方面來(lái)實(shí)現(xiàn)的。因此，一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買行為的產(chǎn)生都會(huì)與其自身的形象保持高度的一致，即高度體現(xiàn)出消費(fèi)者的三觀，世界觀、人生觀以及價(jià)值觀，所以消費(fèi)者購(gòu)房過(guò)程中，會(huì)從一致性的心理出發(fā)，同時(shí)還會(huì)結(jié)合自我形象來(lái)購(gòu)房。鑒于此，房地產(chǎn)營(yíng)銷員在營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)將營(yíng)銷對(duì)象進(jìn)行科學(xué)合理的分類，然后根據(jù)其一致性心理，選擇適合這類群體的房地產(chǎn)產(chǎn)品，進(jìn)而進(jìn)行有的放矢地推薦和銷售。

結(jié)論

綜上所述，房地產(chǎn)營(yíng)銷策略與消費(fèi)者心理之間的存在很大的關(guān)系，它們是關(guān)系是相互制約、相互影響的。由此可見(jiàn)，分析消費(fèi)者心理對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的重要作用。因此，本文針對(duì)目前營(yíng)銷核心概念把握和理解偏差，營(yíng)銷渠道單一且過(guò)度依賴廣告，以及開發(fā)商定位準(zhǔn)確和創(chuàng)新性不足等房地產(chǎn)營(yíng)銷策略中所存在的問(wèn)題，著重從消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)、感覺(jué)、知覺(jué)、注意、記憶、態(tài)度、視覺(jué)形象以及自我形象幾個(gè)方面探討了房地產(chǎn)營(yíng)銷策略與消費(fèi)者心理之間的互動(dòng)機(jī)制，以為房地產(chǎn)營(yíng)銷策略提供借鑒，促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

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作者簡(jiǎn)介：

韓成文（1969- ），男，安徽肥東人，陜西科技大學(xué)2016級(jí)工商管理碩士研究生，安徽審計(jì)職業(yè)學(xué)院學(xué)生處處長(zhǎng)；

許華（1975- ），男，河南信陽(yáng)人，副教授，博士生，碩士生導(dǎo)師，研究方向：戰(zhàn)略管理、技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理。endprint