當(dāng)我們談老字號(hào)的時(shí)候，我們?cè)谡勈裁?/h1>
2017-10-09 19:08:21劉宇豪
中國(guó)連鎖 2017年9期
劉宇豪
中街1946火了。
這家2016年1月才在上海成立的新品牌，“前身”其實(shí)是擁有超過(guò)70年歷史的老字號(hào)冰棍企業(yè)中街冰點(diǎn)。根據(jù)中街1946總經(jīng)理林盛的說(shuō)法，這是兩家完全獨(dú)立的企業(yè)。通過(guò)合作，中街1946借用了中街冰點(diǎn)的品牌名，雙方也在加工層面有過(guò)交集。創(chuàng)業(yè)之初，中街冰點(diǎn)的精加工車間幫助中街1946生產(chǎn)雪糕。
然而就是這樣一次換湯不換藥的戲法，卻幫助中街1946實(shí)現(xiàn)了單支雪糕售價(jià)15元、年銷售額破億的神奇成功。與之對(duì)應(yīng)的是，東北“冰棍三杰”——中街冰點(diǎn)、東北大板、馬迭爾的不慍不火。在今年入伏前后，市場(chǎng)曾掀起一陣懷舊風(fēng)，日銷量最高的合肥，東北大板的訂單超過(guò)8萬(wàn)元。中街1946呢？?jī)H今年的天貓618活動(dòng)上，4分鐘就賣(mài)了10萬(wàn)支出去；位于杭州的一家門(mén)店，單店日銷達(dá)4萬(wàn)元。要知道，東北大板的價(jià)格從1～5元不等，中街1946卻最貴卻可以賣(mài)到28元。
這就是很多中華老字號(hào)共同面臨的窘境：它們?cè)谛碌氖袌?chǎng)環(huán)境下找不到消費(fèi)者，消費(fèi)者也找不到它們。不信考考身邊的朋友，看他們隨口說(shuō)出10個(gè)老字號(hào)容易，還是10個(gè)快時(shí)尚品牌更容易？或者，這個(gè)問(wèn)題留給自己。順便再問(wèn)一句，你上一次去老字號(hào)消費(fèi)是什么時(shí)候了？
（以下為《中國(guó)連鎖》記者與陳立平教授的對(duì)話整理）
《中國(guó)連鎖》：政府最近幾年一直在呼吁傳統(tǒng)文化的傳承，但是最能代表傳統(tǒng)文化的老字號(hào)企業(yè)卻屢屢失聲，是什么原因造成的呢？
陳立平：首先一個(gè)原因是產(chǎn)品問(wèn)題。因?yàn)橛泻芏嗬献痔?hào)的誕生在100年前，它流傳下來(lái)的口味代表著上一代人甚至是上上代人的消費(fèi)習(xí)慣。比如說(shuō)一些食品老字號(hào)，它的產(chǎn)品現(xiàn)在可能還有高油高糖，年輕人不太能接收這東西。還有一些餐飲業(yè)的老字號(hào)，也存在不太符合現(xiàn)代人口味的問(wèn)題。這從產(chǎn)品上的原因。
另一個(gè)愿意是體制問(wèn)題。很多老字號(hào)都經(jīng)歷過(guò)公私合營(yíng)，自身帶有很多國(guó)企的問(wèn)題，所以很多的老字號(hào)到現(xiàn)在還沒(méi)有改制，他們的經(jīng)營(yíng)比較僵化，守著老祖宗傳下來(lái)的這點(diǎn)東西，沒(méi)有創(chuàng)新。
《中國(guó)連鎖》：從2013年開(kāi)始，國(guó)務(wù)院和各級(jí)部委都在出臺(tái)相關(guān)政策推動(dòng)國(guó)企改革，這對(duì)老字號(hào)的發(fā)展會(huì)不會(huì)提供一個(gè)不錯(cuò)的空間？
陳立平：肯定是的。但這里面有一個(gè)問(wèn)題，就是老字號(hào)其實(shí)都是由個(gè)人起家發(fā)展起來(lái)的。從世界范圍來(lái)看，老字號(hào)的傳承都是以家族、某個(gè)族群為載體進(jìn)行傳承的，實(shí)際上沒(méi)有老字號(hào)的發(fā)展是由國(guó)家去主導(dǎo)做的。因?yàn)槌水a(chǎn)品，還有很多文化上的東西。還有很多賦予產(chǎn)品生命力的東西。這點(diǎn)我覺(jué)得國(guó)有企業(yè)去經(jīng)營(yíng)老字號(hào)就會(huì)遇到很多問(wèn)題，所以說(shuō)僅僅是簡(jiǎn)單的改制還是不夠。
《中國(guó)連鎖》：如果太強(qiáng)調(diào)文化符號(hào)也不太好吧？
陳立平：因?yàn)檫@里面還存在一個(gè)非常普遍的問(wèn)題，就是固步自封。一些老字號(hào)認(rèn)為祖宗的東西不能動(dòng)。實(shí)際上，很多老字號(hào)的東西它的門(mén)檻比較低，比如烤鴨，做烤鴨的店有成千上萬(wàn)，后面低成本進(jìn)入市場(chǎng)的烤鴨店，北京有很多了，比如大董，很容易就對(duì)老字號(hào)形成經(jīng)營(yíng)上的壓力。
很多餐飲老字號(hào)本身沒(méi)有特別多的技術(shù)壁壘，更多的是一些文化符號(hào)上的東西，你賣(mài)得那么貴，就很容易失去消費(fèi)者。因?yàn)橄M(fèi)者覺(jué)得來(lái)這首先是為了吃到好吃的食物的，然后才是感受文化氛圍。文化如果脫離了商品質(zhì)量就毫無(wú)意義。那也不是正常的文化符號(hào)。
《中國(guó)連鎖》：這么看來(lái)老字號(hào)有點(diǎn)內(nèi)憂外患的意思。
陳立平：所以說(shuō)非常困難，不過(guò)也有些是例外。比如說(shuō)安徽的同慶樓是國(guó)家老字號(hào)，十幾年改制完，現(xiàn)在歸個(gè)人，發(fā)展非常不錯(cuò)。還有一個(gè)問(wèn)題，這幾年老字號(hào)盲目擴(kuò)張，盲目連鎖化，這也使老字號(hào)本身在發(fā)展過(guò)程中，文化韻味逐漸消失了。我覺(jué)得值得反思的是，資本怎么和老字號(hào)之間形成合力，而不是一方破壞另一方的基因。還有些老字號(hào)在上市之后，它文化上的東西已經(jīng)越來(lái)越稀薄了。這里面也是我覺(jué)得存在的一個(gè)問(wèn)題。
《中國(guó)連鎖》：也就是說(shuō)你并不贊成老字號(hào)一味追求擴(kuò)張？
陳立平：從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，我不完全贊同老字號(hào)通過(guò)連鎖加盟去擴(kuò)張?，F(xiàn)在有很多東西，只有商品，沒(méi)有傳統(tǒng)。很多傳統(tǒng)上的東西已經(jīng)很稀薄了，比如對(duì)產(chǎn)品的執(zhí)著、對(duì)匠心的追求、對(duì)消費(fèi)者的執(zhí)著。說(shuō)句實(shí)話，現(xiàn)在很多東西跟過(guò)去相比——跟30年前的國(guó)有企業(yè)相比都差很多。
《中國(guó)連鎖》：直營(yíng)和加盟，老字號(hào)應(yīng)該傾向于哪一個(gè)？
陳立平：老字號(hào)當(dāng)然要選擇直營(yíng)，加盟等于沒(méi)有門(mén)檻了。加盟到最后其實(shí)就是賣(mài)一個(gè)牌子，賣(mài)一個(gè)匾號(hào)。這也是很多老字號(hào)經(jīng)營(yíng)不下去的原因，指著這個(gè)去增加它的營(yíng)收，但實(shí)際上是飲鴆止渴。我覺(jué)得老字號(hào)現(xiàn)在面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是如何傳承的問(wèn)題，而不是盲目擴(kuò)張的問(wèn)題。說(shuō)實(shí)話，存在這種矛盾是很難協(xié)調(diào)。
《中國(guó)連鎖》：現(xiàn)在老字號(hào)和市場(chǎng)的脫節(jié)主要體現(xiàn)在哪？
陳立平：老字號(hào)的東西給很多消費(fèi)者的感覺(jué)就是不好吃，不好用，然而價(jià)格還特別貴，貴得離譜。因?yàn)檫@里面它的傳承成本很高。這跟所處的行業(yè)也有關(guān)系，中餐難以標(biāo)準(zhǔn)化一直是個(gè)難題，它不是快餐。
另外一個(gè)比較現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是：現(xiàn)在誰(shuí)愿意到老字號(hào)吃飯去？一是服務(wù)態(tài)度不夠好；二是東西很貴；三是量很小，年輕人根本就不會(huì)嘗試。因?yàn)椴恢?，這個(gè)弱點(diǎn)在連鎖化的過(guò)程中，會(huì)越來(lái)越明顯，你既沒(méi)有傳統(tǒng)，又沒(méi)有實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值，那就只能走進(jìn)死胡同了。
《中國(guó)連鎖》：日本的匠人式作坊能給我們帶來(lái)什么啟示？
陳立平：我覺(jué)得還得回歸老字號(hào)對(duì)精神的理解，日本很多的百年老店，甚至上千年也有，他們就是守住祖宗傳下來(lái)的東西。他們不是保守，而是守護(hù)。因?yàn)橛幸环N感恩在里面，是祖宗的恩惠才能讓他們生存下來(lái)，他的首要責(zé)任不是擴(kuò)張，而是傳承。這點(diǎn)與我們完全不一樣。
我覺(jué)得咱們的老字號(hào)在未來(lái)發(fā)展過(guò)程中有這樣的機(jī)會(huì)。但是這本身對(duì)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展而言就是一個(gè)矛盾，老字號(hào)的東西實(shí)際上很難把他們連鎖化大規(guī)模發(fā)展，某種產(chǎn)品還行，如果是企業(yè)就很難。
《中國(guó)連鎖》：所以說(shuō)老字號(hào)首要解決的問(wèn)題應(yīng)該是生存和傳承？
陳立平：對(duì)，老字號(hào)應(yīng)該先考慮生存下去。然后是在傳承的前提下，如何平穩(wěn)發(fā)展。說(shuō)句白話，考量一個(gè)老字號(hào)偉大與否，就是再過(guò)500年，看它還在不在，而不是說(shuō)最多時(shí)開(kāi)了多少家。如果做不到這點(diǎn)，就說(shuō)明沒(méi)有適應(yīng)時(shí)代的變化，不能很好地生存。你現(xiàn)在掙這么多錢(qián)有什么用啊。
你比如說(shuō)同慶樓，它在產(chǎn)品的創(chuàng)新上顯然更能符合現(xiàn)代人的消費(fèi)觀念。它是老字號(hào)沒(méi)錯(cuò)，但是它的一個(gè)口號(hào)，好吃不貴。我覺(jué)得就非常好，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者做婚慶都會(huì)選擇去同慶樓去。因?yàn)樗钠矫裣M(fèi)可以還原那種市井生活的狀態(tài)。你不能說(shuō)因?yàn)槭抢献痔?hào)就得弄得高高在上，過(guò)去拉洋車吃的鹵煮火燒，你非得給弄成150塊一碗，這不是胡鬧嗎？過(guò)去的砂鍋居，中下層老百姓換換口味吃飯的地方，你非得給弄成貴族架子，這個(gè)純粹就是本末倒置了。太貪婪了，老字號(hào)成了一個(gè)吸金招牌了。endprint
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然而就是這樣一次換湯不換藥的戲法，卻幫助中街1946實(shí)現(xiàn)了單支雪糕售價(jià)15元、年銷售額破億的神奇成功。與之對(duì)應(yīng)的是，東北“冰棍三杰”——中街冰點(diǎn)、東北大板、馬迭爾的不慍不火。在今年入伏前后，市場(chǎng)曾掀起一陣懷舊風(fēng)，日銷量最高的合肥，東北大板的訂單超過(guò)8萬(wàn)元。中街1946呢？?jī)H今年的天貓618活動(dòng)上，4分鐘就賣(mài)了10萬(wàn)支出去；位于杭州的一家門(mén)店，單店日銷達(dá)4萬(wàn)元。要知道，東北大板的價(jià)格從1～5元不等，中街1946卻最貴卻可以賣(mài)到28元。
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《中國(guó)連鎖》：政府最近幾年一直在呼吁傳統(tǒng)文化的傳承，但是最能代表傳統(tǒng)文化的老字號(hào)企業(yè)卻屢屢失聲，是什么原因造成的呢？
陳立平：首先一個(gè)原因是產(chǎn)品問(wèn)題。因?yàn)橛泻芏嗬献痔?hào)的誕生在100年前，它流傳下來(lái)的口味代表著上一代人甚至是上上代人的消費(fèi)習(xí)慣。比如說(shuō)一些食品老字號(hào)，它的產(chǎn)品現(xiàn)在可能還有高油高糖，年輕人不太能接收這東西。還有一些餐飲業(yè)的老字號(hào)，也存在不太符合現(xiàn)代人口味的問(wèn)題。這從產(chǎn)品上的原因。
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陳立平：所以說(shuō)非常困難，不過(guò)也有些是例外。比如說(shuō)安徽的同慶樓是國(guó)家老字號(hào)，十幾年改制完，現(xiàn)在歸個(gè)人，發(fā)展非常不錯(cuò)。還有一個(gè)問(wèn)題，這幾年老字號(hào)盲目擴(kuò)張，盲目連鎖化，這也使老字號(hào)本身在發(fā)展過(guò)程中，文化韻味逐漸消失了。我覺(jué)得值得反思的是，資本怎么和老字號(hào)之間形成合力，而不是一方破壞另一方的基因。還有些老字號(hào)在上市之后，它文化上的東西已經(jīng)越來(lái)越稀薄了。這里面也是我覺(jué)得存在的一個(gè)問(wèn)題。
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陳立平：從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，我不完全贊同老字號(hào)通過(guò)連鎖加盟去擴(kuò)張?，F(xiàn)在有很多東西，只有商品，沒(méi)有傳統(tǒng)。很多傳統(tǒng)上的東西已經(jīng)很稀薄了，比如對(duì)產(chǎn)品的執(zhí)著、對(duì)匠心的追求、對(duì)消費(fèi)者的執(zhí)著。說(shuō)句實(shí)話，現(xiàn)在很多東西跟過(guò)去相比——跟30年前的國(guó)有企業(yè)相比都差很多。
《中國(guó)連鎖》：直營(yíng)和加盟，老字號(hào)應(yīng)該傾向于哪一個(gè)？
陳立平：老字號(hào)當(dāng)然要選擇直營(yíng)，加盟等于沒(méi)有門(mén)檻了。加盟到最后其實(shí)就是賣(mài)一個(gè)牌子，賣(mài)一個(gè)匾號(hào)。這也是很多老字號(hào)經(jīng)營(yíng)不下去的原因，指著這個(gè)去增加它的營(yíng)收，但實(shí)際上是飲鴆止渴。我覺(jué)得老字號(hào)現(xiàn)在面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是如何傳承的問(wèn)題，而不是盲目擴(kuò)張的問(wèn)題。說(shuō)實(shí)話，存在這種矛盾是很難協(xié)調(diào)。
《中國(guó)連鎖》：現(xiàn)在老字號(hào)和市場(chǎng)的脫節(jié)主要體現(xiàn)在哪？
陳立平：老字號(hào)的東西給很多消費(fèi)者的感覺(jué)就是不好吃，不好用，然而價(jià)格還特別貴，貴得離譜。因?yàn)檫@里面它的傳承成本很高。這跟所處的行業(yè)也有關(guān)系，中餐難以標(biāo)準(zhǔn)化一直是個(gè)難題，它不是快餐。
另外一個(gè)比較現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是：現(xiàn)在誰(shuí)愿意到老字號(hào)吃飯去？一是服務(wù)態(tài)度不夠好；二是東西很貴；三是量很小，年輕人根本就不會(huì)嘗試。因?yàn)椴恢?，這個(gè)弱點(diǎn)在連鎖化的過(guò)程中，會(huì)越來(lái)越明顯，你既沒(méi)有傳統(tǒng)，又沒(méi)有實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值，那就只能走進(jìn)死胡同了。
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陳立平：我覺(jué)得還得回歸老字號(hào)對(duì)精神的理解，日本很多的百年老店，甚至上千年也有，他們就是守住祖宗傳下來(lái)的東西。他們不是保守，而是守護(hù)。因?yàn)橛幸环N感恩在里面，是祖宗的恩惠才能讓他們生存下來(lái)，他的首要責(zé)任不是擴(kuò)張，而是傳承。這點(diǎn)與我們完全不一樣。
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