當零售創(chuàng)新遇上“柜臺式零售”復古風

鮑躍忠

相對貨架式，探索柜臺式的零售商品表現(xiàn)形式，對處于一些特殊商圈的門店來講更接地氣。

20年前，外資超市進入中國，貨架式的開架零售形式，徹底替代了在中國歷史悠久的柜臺式零售。

并且這些年來，仿佛貨架式零售成了唯一的零售形式。大店、中店、小店，食品店、百貨店、孕嬰店、洗化店等統(tǒng)統(tǒng)變成了開架式零售。

零售的商品表現(xiàn)形式應當是多樣化的，應該是“百花齊放”。任何一種商品的表現(xiàn)形式，都會有好的一面，也會有存在問題的一面。

近期在大連考察了大連商場（青泥洼店）。該店的一樓超市部分，完全取消了貨架模式，以已經(jīng)很久見不到的柜臺模式布局了整個店面，竟有種“耳目一新”感覺，并且整體感覺其經(jīng)營效果也是不錯的。

貨架式開架零售的

負面問題在突出

貨架式開架零售，完全是沃爾瑪、家樂福這些外資零售進入中國后帶來的一種零售形式。這種零售形式已經(jīng)有二十多年時間了，其對顧客的影響在弱化，需要適時變換一種新的零售商品表現(xiàn)形式。

深入分析，這種貨架式零售形式主要表現(xiàn)的是以商品為中心的零售理念。在這樣的零售門店中，商品處于中心地位。

大家走入一家大賣場、超市，見到的是滿滿的商品。或者說只是見到商品，很少見到門店員工。

在大賣場、超市的經(jīng)營理念中，強調(diào)的是“讓商品自己說話”，強調(diào)的是低服務、是顧客的自助服務。

現(xiàn)在看，這種零售形式比較適合商品相對不足，商品能夠?qū)οM者產(chǎn)生非常強烈的購買沖擊影響環(huán)境下。

目前，整體零售市場形勢已經(jīng)發(fā)生深刻改變，商品由不豐富變成為極大豐富；消費者由購買不到適合的商品，變成購買的極大便利；市場由商品具有較強的購買驅(qū)動力，變?yōu)樯唐?、品牌的?qū)動力在下降；消費者的購買由注重商品轉變?yōu)橥瑫r注重體驗需求的市場格局。

在這樣的市場環(huán)境下，貨架式開架零售存在的以下幾個方面的負面問題，需要關注。

貨架的缺陷是缺乏“溫度”？

由于是以商品為中心、商品是門店主角、貫徹的是讓商品自己說話的經(jīng)營理念，貨架零售形式比較缺乏的是“溫度”，缺乏人與顧客之間的交流。

在目前消費者更加注重體驗需求的環(huán)境下，貨架式零售存在缺陷。

貨架并不適合所有商品？

貨架零售對于像標準品的飲品、洗化等產(chǎn)品表現(xiàn)是非常適合的，但對其他一些非標準包裝的商品表現(xiàn)是不適合的。

貨架式零售適合于簡單功能商品？也就是適合于簡單、不需要特別服務的商品。而對于功能復雜一點的商品，顧客需要更多一點服務需求的商品，這種零售形式就表現(xiàn)出問題來了。

貨架式的門店缺乏基本的顧客尊重？這樣的門店目前看其設計布局理念存在嚴重問題：強制動線、出入分離、宜家式的不回頭動線設計、強制存包、大潤發(fā)式的出口強制檢查等。這些零售理念，缺乏對顧客的基本尊重，完全站在零售的角度“管理”顧客。

貨架式零售產(chǎn)生相應的內(nèi)部管理問題？這樣的零售形式，由于實行了進銷分離的管理模式，導致了企業(yè)的經(jīng)營責任多元化，使經(jīng)營責任的落實非常難。譬如，發(fā)生經(jīng)營問題，到底是采購的責任還是賣場的責任？在門店發(fā)生商品損失，到底是驗收的責任，還是賣場理貨的責任，還是收銀的責任，還是防損環(huán)節(jié)的責任……

新零售創(chuàng)新實踐中，

要解決哪些問題？

在近期眾多企業(yè)的新零售創(chuàng)新實踐當中，大家都在圍繞當前的零售問題進行積極實踐創(chuàng)新。譬如目前的超市+餐飲模式、盒馬鮮生的全渠道模式等，都對行業(yè)的轉型發(fā)展帶來了非常有價值的啟示。

但結合當前零售存在的問題，特別是這些年來，一味學習西方的零售形式，而導致的一些問題，以下幾個方面需要企業(yè)在創(chuàng)新變革中予以關注。

零售首先需要解決與顧客的關系？其實，零售當前面對的最大問題是來客數(shù)的下降。據(jù)有關報道，過去五年美國的百貨店來客數(shù)減少57%，大賣場來客數(shù)減少在40%以上，日本的便利店來客數(shù)已經(jīng)連續(xù)12個月出現(xiàn)負增長。當前，造成來客數(shù)下降的原因是多方面的。但是，要特別檢視的是以往的以商品為中心的零售理念，已經(jīng)不適合當前的零售環(huán)境。

在商品極大豐富的環(huán)境下，決定零售企業(yè)業(yè)績增長的主要因素不再是商品而是需要重構新的顧客關系。關鍵是要解決與顧客的“溫度”。如何深度建立顧客信任，應當是當前零售創(chuàng)新的首要問題。

包括近期胖東來也引起來一些電商企業(yè)的重視。胖東來的精髓就是深度獲取了顧客信任，通過多年來的努力，獲得了消費者的深度信任，使企業(yè)具備了很難效仿的核心競爭力。

未來，在流量到頂、顧客資源成為“稀缺”資源的環(huán)境下，零售的競爭必將是對顧客資源的競爭。誰能解決好顧客關系、重構顧客關系、獲得顧客的深度信任，誰將獲得更強的市場競爭力。

包括零售商品表現(xiàn)形式，需要進行相應創(chuàng)新。如何把門店、商品賦予更多的溫度非常關鍵。

溫度問題重點要靠人，靠人的服務。還是那句話：零售經(jīng)營的是人心。

零售需要落實明確的經(jīng)營責任。當前一些連鎖零售企業(yè)存在的問題，從一些角度分析，與經(jīng)營責任不落實、經(jīng)營責任難落實有非常大的關系：出現(xiàn)業(yè)績下滑，總部講門店的責任、門店講總部的問題，采購講運營工作不到位、運營環(huán)節(jié)講采購工作做得不好。

企業(yè)最可怕的是責任不清，關鍵的經(jīng)營責任不落實或不好落實。

當然，目前很多企業(yè)也在積極推行合伙人制度，合伙人制度的本質(zhì)，就是用責權利相一致的手段，去落實經(jīng)營主體責任。

企業(yè)必須努力做好落實經(jīng)營責任的關鍵問題。經(jīng)營責任不落實，企業(yè)就難以擺脫目前的問題。

落實經(jīng)營責任需要企業(yè)從根本上解決經(jīng)營機制的問題，需要消除不再適合環(huán)境要求的零售形式。

解決經(jīng)營責任問題，最有效的辦法就是把主體責任明確。譬如韓都衣舍的小組織三人小組，從產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣、市場營銷責任明確，小組擁有充分的自主權利，并自主決定小組的分配。海爾的創(chuàng)客團隊，更是打破以往的企業(yè)組織模式，賦予完全獨立自主運作的靈活性。

變革目前的零售形式，嘗試柜組制、小組制等一些新的管理模式，值得創(chuàng)新實踐。

零售需要變革更加靈活的表現(xiàn)形式？總的看，零售需要變革出更多靈活有效、被消費者喜歡的零售形式。

到處都是一樣的貨架式的零售形式，不應該是唯一的零售形式。零售形式應更加多樣化。

柜臺式零售

能解決哪些方面問題？

體驗大連商場柜臺式零售形式，有以下幾點體會。

門店的通透感好？沒有其他門店那些高高的貨架，使門店的布局更加靈活，特別是完全區(qū)別于其他的貨架式門店，有一種截然不同的感覺。

門店的“溫度”顯然提升？

因為所有的柜臺后面都有售貨員，都有人在為你服務，門店的服務環(huán)境明顯改變，完全區(qū)別于冰冷的貨架氛圍。

對比盒馬模式、超級物種的新零售創(chuàng)新模式來看，探索其他的零售形式變革，可能對更多的處于三線四線市場的零售企業(yè)來說更有價值。

相對貨架式，探索柜臺式的零售商品表現(xiàn)形式，對處于一些特殊商圈的門店來講更接地氣。

總之，零售是需要不斷創(chuàng)新的。二十多年的貨架模式也需要變革了。endprint