時(shí)尚，讓內(nèi)聯(lián)升“梅開二度”

老任

與迪士尼的IP合作拓展了更多資源，突破原有的設(shè)計(jì)“瓶頸”，給了內(nèi)聯(lián)升強(qiáng)大的信心。

隨后，內(nèi)聯(lián)升又與阿里魚洽談合作。

銷售額1000多萬，利潤二三十萬，這是改制前的內(nèi)聯(lián)升；銷售額1億多，利潤1000多萬，這是如今的內(nèi)聯(lián)升。

時(shí)間過去了十多年，內(nèi)聯(lián)升的企業(yè)規(guī)模增長了十多倍，對于一家老字號企業(yè)來說，這是值得稱道的業(yè)績。

值得稱道的不僅僅是業(yè)績改變，還有品牌形象的改變。

傳統(tǒng)、單一黑色、專賣老頭鞋，這是以前消費(fèi)者對于內(nèi)聯(lián)升的看法；舒適、美觀大方、豐富多彩，這是現(xiàn)在消費(fèi)者的評價(jià)。

在這個(gè)以與皮鞋、運(yùn)動鞋等為主流產(chǎn)品的時(shí)代，手工布鞋吸引力正在減退，有被視為“工藝品”逐漸被邊緣化的趨勢。

但是，內(nèi)聯(lián)升卻在市場競爭中慢慢散發(fā)出年輕、潮流的氣息，座穩(wěn)“中國第一布鞋”的位置。

內(nèi)聯(lián)升為什么能做到？帶著這個(gè)問題，日前，記者采訪了內(nèi)聯(lián)升副總經(jīng)理程旭。

向時(shí)尚化轉(zhuǎn)型，重新培養(yǎng)消費(fèi)人群

內(nèi)聯(lián)升，做“朝靴”起家。

“頭戴馬聚源，身穿瑞蚨祥，腳蹬內(nèi)聯(lián)升?！痹诜饨ㄍ醭?，內(nèi)聯(lián)升曾經(jīng)代表著高貴、時(shí)尚，是身份和地位的象征。

但是，時(shí)代是變化的，在國有體制下，一度，在年輕人的眼中，內(nèi)聯(lián)升有點(diǎn)暮氣沉沉的感覺，被貼上“設(shè)計(jì)老”、“產(chǎn)品土”的標(biāo)簽。

“如果固步自封，淡出歷史將是最終的歸宿?！?程旭說，“內(nèi)聯(lián)升必須占領(lǐng)年輕用戶的心?！?/p>

2012年，在品牌建立160周年慶典時(shí)，內(nèi)聯(lián)升正式對外公布了新的品牌發(fā)展戰(zhàn)略：向時(shí)尚化轉(zhuǎn)型。

方向確定了，可是如何轉(zhuǎn)，這個(gè)度不好把控。

程旭說，關(guān)于是“抱守殘缺還是全盤否定”、“創(chuàng)新之后經(jīng)典是否還在”等問題，內(nèi)聯(lián)升都經(jīng)過內(nèi)部激烈討論。

“內(nèi)聯(lián)升的靈魂在于工藝，創(chuàng)新應(yīng)在經(jīng)典工藝的基礎(chǔ)上進(jìn)行時(shí)尚化融合?！背绦裉寡?，內(nèi)聯(lián)升團(tuán)隊(duì)在激烈的爭論后確定了創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的方略，“鞋底依舊是經(jīng)典的千層底，但鞋面則引入時(shí)尚化設(shè)計(jì)。”

為了讓產(chǎn)品更加時(shí)尚，內(nèi)聯(lián)升與北京服裝學(xué)院產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新園等達(dá)成合作，邀請?jiān)O(shè)計(jì)師參與內(nèi)聯(lián)升的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。不久，內(nèi)聯(lián)升就開發(fā)擴(kuò)充了尖頭女鞋、手工皮鞋、婚鞋等幾大品類。

現(xiàn)在，內(nèi)聯(lián)升的鞋已經(jīng)涵蓋了從童鞋到老年鞋的各個(gè)年齡段。

與網(wǎng)紅IP合作，拓展文化外沿

時(shí)尚化轉(zhuǎn)型，對于老字號企業(yè)來說，只有產(chǎn)品設(shè)計(jì)的變化，往往是不夠的。

而跨界合作，擴(kuò)大老字號的文化外沿，顯然為內(nèi)聯(lián)升時(shí)尚化轉(zhuǎn)型邁出了一大步。

2016年，在上海迪士尼樂園開園之際，經(jīng)美國華特迪士尼公司授權(quán)、由內(nèi)聯(lián)升生產(chǎn)的迪士尼公主和米奇系列時(shí)尚布鞋正式與中國消費(fèi)者見面。

迪士尼向內(nèi)聯(lián)升開放了100本卡通素材庫，供其在男女布鞋、童鞋和婚鞋等款式上使用。

來自西方的米奇、米妮登上了東方布鞋的鞋面，為內(nèi)聯(lián)升打開了女性市場和兒童市場的大門。

與迪士尼的IP合作拓展了更多資源，突破原有的設(shè)計(jì)“瓶頸”，給了內(nèi)聯(lián)升強(qiáng)大的信心。隨后，內(nèi)聯(lián)升又與阿里魚洽談合作。

2016年7月，電影《大魚海棠》上映時(shí)，內(nèi)聯(lián)升推出了同名系列的布鞋，濃郁的中國風(fēng)設(shè)計(jì)使其很快成為“網(wǎng)紅”，在短短的兩周時(shí)間內(nèi)銷售就超過了40萬元。

與故宮合作推出探花系列鞋，與國家博物館聯(lián)手推出生命之樹、飛鳥春秋等多款布鞋……如今，內(nèi)聯(lián)升與網(wǎng)紅IP合作的文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到80多款。

“跟知名IP跨界合作，更多是起到投石問路或者拋磚引玉的效果。因?yàn)楹献鞒晒σ院?，會有更多的IP版權(quán)方關(guān)注到你。”程旭坦言。

線上線下雙品牌運(yùn)營，擴(kuò)大品牌知名度

在網(wǎng)購開始展現(xiàn)其魅力的時(shí)候，內(nèi)聯(lián)升也積極開展電子商務(wù)，進(jìn)行渠道創(chuàng)新。

但是，傳承與創(chuàng)新的平衡對一個(gè)百年老店來說，風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)同樣高。

“最大的顧慮是電子商務(wù)對實(shí)體店是否產(chǎn)生沖擊?！背绦窀嬖V記者，內(nèi)聯(lián)升在北京有5家自營門店，外埠則以加盟店和經(jīng)銷商為主。不同的區(qū)域價(jià)格有所區(qū)別，有的經(jīng)銷商會把各項(xiàng)費(fèi)用加入售價(jià)中，最高的地方售價(jià)比總店要高30%～40%。

“如果做電商，價(jià)格有優(yōu)勢，是不是會對實(shí)體店渠道有沖擊？”這是當(dāng)時(shí)內(nèi)聯(lián)升管理層最為擔(dān)憂的問題。

“經(jīng)過多方論證，內(nèi)聯(lián)升得出的結(jié)論是電商帶來的更多的是增量用戶，而不是存量用戶的重新分配。同時(shí)，電商的便捷性也是傳統(tǒng)渠道所無法替代的?！背绦裾f，在這樣的結(jié)論下，2011年9月，內(nèi)聯(lián)升自建的網(wǎng)上商城開始開門迎客。

內(nèi)聯(lián)升部分經(jīng)銷商已在網(wǎng)上開店銷售，但價(jià)格混亂。內(nèi)聯(lián)升還花了半年時(shí)間對網(wǎng)絡(luò)店鋪以網(wǎng)店授權(quán)制的形式進(jìn)行了收編。

收編后，為了更有效地解決“左手打右手”的問題，內(nèi)聯(lián)升的網(wǎng)上商城并不叫“內(nèi)聯(lián)升”，而叫“尚履商城”，價(jià)格堅(jiān)持線上線下統(tǒng)一。

除了自建網(wǎng)上商城，內(nèi)聯(lián)升還在京東、天貓開設(shè)了網(wǎng)上旗艦店，運(yùn)用現(xiàn)代營銷理念，不斷創(chuàng)新，擴(kuò)大品牌的影響力和知名度。

據(jù)了解，內(nèi)聯(lián)升的電子商城在2011年開通當(dāng)年的營業(yè)收入就已經(jīng)超過300萬元，這在內(nèi)聯(lián)升當(dāng)年8400萬元左右的銷售總額中，已經(jīng)占據(jù)了相當(dāng)大的比例。

目前，內(nèi)聯(lián)升電商銷售額已經(jīng)超過2800萬，占總營業(yè)額的近30%左右。

運(yùn)用高科技，升級“鎮(zhèn)店之寶”

不只追趕潮流，內(nèi)聯(lián)升的創(chuàng)新也盯上了“鎮(zhèn)店之寶”。

一百多年前，內(nèi)聯(lián)升一直有一個(gè)很有意思的說法，就是“顧客不用親自到門店，也可以買到合適的鞋”。

其實(shí)這個(gè)說法并不夸張，之所以會有這種情況，就是因?yàn)閮?nèi)聯(lián)升的鎮(zhèn)店之寶《履中備載》。

據(jù)了解，《履中備載》是160年前，內(nèi)聯(lián)升鞋店掌柜將京城內(nèi)達(dá)官貴人的鞋碼尺寸一一記錄在冊的工具。

洋務(wù)大臣李鴻章、兩廣總督劉長佑、恭親王奕訢、末代皇帝溥儀等皇親貴族的靴鞋尺碼等都被收錄其中。

新中國解放后，曾在內(nèi)聯(lián)升定做過布鞋的中央領(lǐng)導(dǎo)人的腳碼尺寸信息也編錄在內(nèi)。因此《履中備載》曾被人贊為“中國應(yīng)用數(shù)據(jù)庫營銷的典范”，也曾被北大光華管理學(xué)院列入MBA案例庫。

而當(dāng)內(nèi)聯(lián)升發(fā)現(xiàn)這個(gè)東西可以成為客戶關(guān)系管理的重要工具時(shí)，便在2010年以現(xiàn)代方式重拾“鎮(zhèn)店之寶”。

內(nèi)聯(lián)升借助ERP系統(tǒng)建設(shè)契機(jī)，對顧客數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)高效管理，開始續(xù)寫現(xiàn)代版《履中備載》，為高端客戶量腳制鞋。

程旭補(bǔ)充說，為了保證測量結(jié)果更加精準(zhǔn)，內(nèi)聯(lián)升還購置了3D腳型測量儀，通過技術(shù)手段還原建立顧客腳型的檔案，并與CRM系統(tǒng)綁定，可以進(jìn)一步修正技師手工測量的準(zhǔn)確性。

如今，內(nèi)聯(lián)升的官網(wǎng)和線下會員系統(tǒng)已經(jīng)打通，天貓旗艦店也已打通。顧客只要去過一次門店，腳型就會被記錄在案，之后只要在網(wǎng)上看到喜歡的造型，店內(nèi)就會根據(jù)記錄下的腳型為顧客量身打造合適的鞋。

目前，內(nèi)聯(lián)升的“新履中備載”已收錄近萬名會員，成了名符其實(shí)的大數(shù)據(jù)營銷模式。endprint