吳裕泰的去老字號(hào)思維

劉宇豪

100年前，吳錫卿過(guò)世之后，繼承了家產(chǎn)的五個(gè)兒子組建了一個(gè)股份制管理機(jī)構(gòu)“禮智信兄弟公司”，經(jīng)營(yíng)吳裕泰茶葉——這其實(shí)是最早的茶業(yè)連鎖嘗試。

吳裕泰以14.73億元奪得榜首。

排名出自浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心最新公布的一份《2017中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估成果》。成果的算法依據(jù)是“品牌價(jià)值=品牌收益×品牌強(qiáng)度乘數(shù)×品牌忠誠(chéng)度因子”，結(jié)果吳裕泰成了本次評(píng)估中品牌價(jià)值最高且也是唯一超過(guò)10億元的品牌。

如果拋開(kāi)數(shù)據(jù)和一級(jí)指標(biāo)這些抽象概念，只用一句話解釋吳裕泰為何遙遙領(lǐng)先的原因，答案很可能是：這一切與老字號(hào)“無(wú)關(guān)”。

把指針撥回到1997年，吳裕泰還是北京市東城區(qū)政府所設(shè)公司的一家下屬單位。和其它老字號(hào)一樣，它歷史悠久——企業(yè)史就是一卷文化史；擁有忠誠(chéng)的消費(fèi)群體——逢年過(guò)節(jié)甚至有從天津薊縣趕來(lái)的老主顧。此時(shí)，它剛從漫長(zhǎng)的歲月長(zhǎng)河中走出——從個(gè)體經(jīng)營(yíng)（股份制管理）轉(zhuǎn)為公私合營(yíng)，再由公私合營(yíng)轉(zhuǎn)為國(guó)有企業(yè)——茶莊間的聯(lián)系被迫切斷，保留下來(lái)的只有一處80平方米的茶莊以及一間60平方米的茶社。擺在眼前的問(wèn)題是，如何應(yīng)對(duì)全新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

吳裕泰首先需要恢復(fù)到創(chuàng)建之初的狀態(tài)——在品牌創(chuàng)始人吳錫卿過(guò)世之后，繼承了家產(chǎn)的五個(gè)兒子組建了一個(gè)股份制管理機(jī)構(gòu)“禮智信兄弟公司”，經(jīng)營(yíng)吳裕泰茶葉——這是最早的茶業(yè)連鎖嘗試，吳裕泰先后在北京和天津兩地開(kāi)設(shè)了11家茶莊——即所謂的“分號(hào)”。

1999年，時(shí)任吳裕泰經(jīng)理的孫丹威利用吳裕泰連鎖經(jīng)營(yíng)的理念和傳統(tǒng)定位，開(kāi)始了連鎖經(jīng)營(yíng)的嘗試，并于京郊開(kāi)出了行業(yè)中第一個(gè)分店。2001年，當(dāng)整個(gè)茶行業(yè)對(duì)信息化還處于懵懂階段時(shí)，吳裕泰與聯(lián)想合作實(shí)現(xiàn)了信息化管理。通過(guò)信息化管理，吳裕泰能完成對(duì)各個(gè)連鎖店的進(jìn)、銷、調(diào)、存等數(shù)據(jù)的分析，并對(duì)各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)有效控制。

吳裕泰實(shí)行對(duì)加盟商的完全配貨，包括包裝附料。也就是說(shuō)，加盟商需要什么貨，是吳裕泰根據(jù)信息系統(tǒng)中的銷售數(shù)據(jù)得出來(lái)的，加盟商自己沒(méi)有采購(gòu)權(quán)。此外，吳裕泰還利用監(jiān)控錄相、秘密顧客、定期查店、分片管理、不定期抽樣等手段。為防止顧客買(mǎi)到陳貨，吳裕泰允許顧客一個(gè)星期內(nèi)退換。

在此期間，吳裕泰成了京城知名的中華老字號(hào)。然而在當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)老字號(hào)經(jīng)營(yíng)普遍艱難。2000年前后登記在冊(cè)的200多家京城老字號(hào)企業(yè)中，效益好的約占20%，一般的占30%，差的占40%，難以為繼的占10%。彼時(shí)，著名老字號(hào)企業(yè)“王麻子”剪刀就因經(jīng)營(yíng)不善申請(qǐng)破產(chǎn)。

爭(zhēng)論主要集中在改制上。有一種聲音認(rèn)為國(guó)企改革之后，還需要進(jìn)一步的改制。當(dāng)時(shí)的大背景是，現(xiàn)代企業(yè)制度即股權(quán)合理、權(quán)利制衡、法人治理、管理科學(xué)依然沒(méi)有被很好地建立起來(lái)，企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的根本問(wèn)題得不到解決。

2005年，東方信達(dá)和其他7位股東發(fā)起成立了總資產(chǎn)1億元人民幣的北京吳裕泰茶業(yè)股份有限公司。這標(biāo)志著吳裕泰正式改革為股份制企業(yè)。根據(jù)現(xiàn)任董事長(zhǎng)趙書(shū)新的表述，目前吳裕泰的國(guó)有股份約占45%，其余為社會(huì)法人資本。

同年，吳裕泰在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上開(kāi)始與相關(guān)機(jī)構(gòu)合作，全面升級(jí)VI視覺(jué)系統(tǒng)，保證門(mén)店形象及店內(nèi)產(chǎn)品、陳列的統(tǒng)一性。改制伊始，吳裕泰全國(guó)只有70家門(mén)店。2007年，這個(gè)數(shù)字翻了一倍有余——160家門(mén)店并且全部完成了統(tǒng)一的形象改造。在中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)公布的<2006年中國(guó)茶葉行業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)名單>上，吳裕泰以1.53億元的營(yíng)業(yè)額排名第17位，下一年，這個(gè)數(shù)字變成了2.0268億元。到了2008年，吳裕泰銷售額突破4.3億元，成為行業(yè)翹楚。2008年，吳裕泰把中國(guó)茶送進(jìn)奧運(yùn)村，向世界展示了中華茶文化。

在2011國(guó)際特許加盟（上海）展覽現(xiàn)場(chǎng)，吳裕泰搭建了一間北京傳統(tǒng)四合院建筑為主基調(diào)的吳裕泰專賣(mài)店。在它四周是肯德基、速8酒店、特百惠等國(guó)際品牌，吳裕泰用這種方式宣告老字號(hào)也能活出新方式。這得益于上一年上海世博會(huì)成功的特許生產(chǎn)及零售經(jīng)驗(yàn)?！芭谱邮怯邪倌隁v史，但是如果僅憑古老的品牌就想站穩(wěn)市場(chǎng)，那肯定行不通”。當(dāng)時(shí)一名區(qū)域經(jīng)理這樣表示。此時(shí)吳裕泰年?duì)I業(yè)額已經(jīng)突破6億元。

從事后來(lái)看，吳裕泰順應(yīng)市場(chǎng)潮流積極開(kāi)發(fā)新品以開(kāi)拓更多消費(fèi)人群是其與傳統(tǒng)印象里老字號(hào)們墨守成規(guī)最大的不同。2008年，吳裕泰首次推出茶餐內(nèi)府菜的創(chuàng)意品牌——吳裕泰內(nèi)府菜。據(jù)說(shuō)內(nèi)附菜譜的發(fā)現(xiàn)實(shí)屬偶然?！?006年底，吳裕泰北新橋總店改造擴(kuò)建時(shí)，在老墻縫里發(fā)現(xiàn)了一本吳家老菜譜后，才引發(fā)涉足餐飲行業(yè)延續(xù)打造吳裕泰祖?zhèn)鞑璨偷膭?chuàng)意念想?！睂O丹威稱。這家店在開(kāi)業(yè)一年后便收回投資。

2009年，吳裕泰陸續(xù)推出茶冰激凌、茶月餅、茶爽（口香糖）以及抹茶年輪蛋糕、抹茶奶酪等產(chǎn)品。除此之外，吳裕泰還曾推出裕泰東方，該品牌包括一系列時(shí)尚糖飲產(chǎn)品，主打時(shí)尚路線，吸引年輕消費(fèi)群體。

值得一提的是，裕泰東方是吳裕泰旗下作為“過(guò)渡”的線上品牌。這是因?yàn)閰窃Ｌ┮话俣嗄陙?lái)研發(fā)出來(lái)的茉莉花茶單品種類已經(jīng)不足以覆蓋日益復(fù)雜的消費(fèi)需求。2013年，吳裕泰電子商務(wù)平臺(tái)全面上線，五大平臺(tái)網(wǎng)店同時(shí)開(kāi)業(yè)。在電商這條道路上，吳裕泰選擇只經(jīng)營(yíng)自有產(chǎn)品品牌。為了不與線下起沖突，吳裕泰在產(chǎn)品線、品牌、包裝方式上盡量與線下區(qū)隔開(kāi)。比如裕泰東方所售賣(mài)的產(chǎn)品基本單包稱重小于100克。

“年輕人喜歡喝的茶是完全不一樣的口味，得為他們量身定做?！睂O丹威曾提出“大花茶”戰(zhàn)略，希望以多種口味的花茶籠絡(luò)年輕人。2015年吳裕泰的網(wǎng)上銷售額超過(guò)1600萬(wàn)，而上一年這個(gè)數(shù)字還沒(méi)有破千萬(wàn)。在今年“京東超市618”活動(dòng)上，吳裕泰銷售額相較于2016年提升了5.3倍。

近3年來(lái)，吳裕泰的營(yíng)收增速有所放緩，這和整個(gè)茶葉市場(chǎng)的低迷有關(guān)。事實(shí)上，供大于求一直是我國(guó)茶行業(yè)的無(wú)奈現(xiàn)狀。高端禮品茶的銷量受八項(xiàng)規(guī)定等政策的影響尤為明顯，這讓很多業(yè)績(jī)下滑的茶企實(shí)行了激進(jìn)的市場(chǎng)戰(zhàn)略，一邊打價(jià)格戰(zhàn)，一邊跑馬圈地。

2014年、2015年、2016年吳裕泰銷售業(yè)績(jī)一直保持10%左右的穩(wěn)定增長(zhǎng)。盡管業(yè)績(jī)目前仍保持增長(zhǎng)，卻也面臨著不小的壓力。首先，是來(lái)自市場(chǎng)環(huán)境的壓力；其次，不少電商茶品牌通過(guò)打價(jià)格戰(zhàn)異軍突起，分流了一部分消費(fèi)者。價(jià)格與品質(zhì)，趙書(shū)新選擇后者?！罢嬲奈骱埦?，4斤半的茶青才能做出一斤的干茶，而采茶工的人工費(fèi)每人每天就至少需要150元，上山采茶的工人至少180元，再加上清明之前每天能夠達(dá)到采摘標(biāo)準(zhǔn)的鮮葉較少，一位采茶工每天只能采出四五斤茶青，這其中還不包括吃住、交通等方面的支出。光是人工成本就如此高，若商家銷售的價(jià)格過(guò)低，那就很有可能不是真正的西湖龍井?！?/p>

吳裕泰去年在杭州正式成立分公司，為西湖龍井統(tǒng)一商標(biāo)、定價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)供應(yīng)商品質(zhì)和產(chǎn)量的把控延伸至產(chǎn)業(yè)鏈上游，意味著吳裕泰對(duì)茶葉采摘、炒制、包裝、運(yùn)輸?shù)牧鞒谈訃?yán)格和專業(yè)。

這是吳裕泰一貫風(fēng)格的延續(xù)。吳裕泰每年在茶葉檢測(cè)上的花費(fèi)就要超過(guò)100萬(wàn)元。其中僅用于檢測(cè)農(nóng)藥殘留一項(xiàng)就高達(dá)40萬(wàn)～50萬(wàn)元。除了要經(jīng)過(guò)吳裕泰內(nèi)部的質(zhì)檢部門(mén)檢測(cè)外，還要被送到北京市茶葉質(zhì)檢站檢驗(yàn)，確保每一批茶葉理化指標(biāo)符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。事實(shí)上，吳裕泰自身對(duì)六大類茶所制定的標(biāo)準(zhǔn)都高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。趙樹(shù)新提過(guò)一件往事，一家茶葉供應(yīng)商發(fā)來(lái)近六百斤茶葉，結(jié)果被吳裕泰全部原路打回。原因是吳裕泰質(zhì)檢中心認(rèn)為這批茶葉雖然符合國(guó)家相關(guān)理化指標(biāo)，但未通過(guò)其感官檢測(cè)（以人的感覺(jué)為基礎(chǔ)，用科學(xué)試驗(yàn)和統(tǒng)計(jì)方法來(lái)評(píng)價(jià)食品質(zhì)量的一種檢驗(yàn)方法），因此不能收。

今年3月，吳裕泰首批明前西湖龍井抵達(dá)北京開(kāi)售，售價(jià)依然保持每斤8200元不變。最初一周采摘的西湖龍井還未上市就被老顧客搶購(gòu)一空。endprint