農(nóng)村電商發(fā)展影響農(nóng)民消費傾向的因素研究

張濤+劉晶

內(nèi)容摘要：本文基于面板數(shù)據(jù)（2010-2013），構(gòu)建了農(nóng)村電商平臺發(fā)展程度評價模型。在進行實際案例分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)農(nóng)民的消費傾向剖析了我國現(xiàn)階段農(nóng)村電商所處階段，探求了我國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的方法。通過理論結(jié)合實證，得到如下結(jié)論：農(nóng)村電子商務(wù)成熟度對農(nóng)民消費觀念有著極為明顯的促進作用；農(nóng)民收支情況與農(nóng)村電商發(fā)展程度呈現(xiàn)出正比例關(guān)系，即對消費的影響較大。因此，農(nóng)村電商平臺的發(fā)展可大大提升農(nóng)民的消費欲望。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電商平臺 消費傾向 淘寶村數(shù)量

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

農(nóng)村電商試點模式

（一）農(nóng)村所需品

對電商平臺來說，農(nóng)村所需品的特點是全新的。近些年，農(nóng)村居民收入有了較大的提高，農(nóng)村對于各類物質(zhì)的需求較為豐富，出現(xiàn)了多元化的需求。對于農(nóng)村現(xiàn)有較為普遍的供需構(gòu)成而言，供應(yīng)的產(chǎn)品均不能滿足現(xiàn)在農(nóng)村居民的實際生活需求。因此，現(xiàn)代農(nóng)村亟需一個較為完善的電商服務(wù)系統(tǒng)來滿足農(nóng)村日益增強的物質(zhì)需求，農(nóng)村電商試點與農(nóng)村實體供應(yīng)系統(tǒng)的聯(lián)合，具有極為廣闊的前景。

隨著農(nóng)民生活水平的提高，農(nóng)村對物質(zhì)的需求是進一步提升，但農(nóng)村整體的消費水平與其固有的消費觀念均無法與電商發(fā)展趨勢較好的融合，也并不能較快的接受現(xiàn)代電商的發(fā)展思路以及模式。因此，針對我國農(nóng)村電商市場特性，主流電商平臺建立了眾多的電商服務(wù)機構(gòu)。而這些以村鎮(zhèn)為單位的小型電商服務(wù)機構(gòu)以點連成線，最終發(fā)展成為農(nóng)村電商服務(wù)面。此類服務(wù)網(wǎng)點主要包括各類商品的代購、供需選擇、送貨以及退換貨的物流體系，此類服務(wù)網(wǎng)點正日益貼合我國農(nóng)村目前現(xiàn)狀——即青年人更多的會選擇在農(nóng)村創(chuàng)業(yè)，此類群體是最為適合的從業(yè)群體。

（二）農(nóng)用物資電商

農(nóng)村的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)對于農(nóng)用物資的需求極為豐富，但是受到傳統(tǒng)供應(yīng)商的限制，其所經(jīng)營的農(nóng)用物資種類較為匱乏，電商物流系統(tǒng)化、時效化以及各類經(jīng)銷方式均需要借鑒現(xiàn)代電商平臺專業(yè)化成功經(jīng)驗，在現(xiàn)代社會經(jīng)濟發(fā)展的大潮下，農(nóng)民對于傳統(tǒng)經(jīng)銷商所供應(yīng)的商品越來越不滿意，并逐步向種類齊全的電子商務(wù)平臺傾斜（楊輝，2010），而電商平臺亦需要廣大的農(nóng)村市場對其進行支撐，使其具備良好的銷售渠道以支持其能夠在廣度和深度上拓展其線上、線下業(yè)務(wù)。

在科技日新月異發(fā)展以及各行各業(yè)不斷變化的今天，農(nóng)用物資的電商系統(tǒng)需要與傳統(tǒng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村經(jīng)銷點進行強強聯(lián)合，從而建立起銷售、采購、物流運輸以及高新技術(shù)服務(wù)等綜合性服務(wù)，以應(yīng)對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中對資金和技術(shù)的強烈需求，資金和技術(shù)的需求需要從具體的農(nóng)村地理環(huán)境以及人文環(huán)境入手（賴修源，2016），這樣才可以建立起一整套行之有效的農(nóng)村電商、金融服務(wù)平臺，切實提供一體化服務(wù)（見圖1）。

（三）農(nóng)副產(chǎn)品電商

農(nóng)村各項事業(yè)的運行均會給農(nóng)民帶來一定質(zhì)量的農(nóng)副產(chǎn)品，較傳統(tǒng)農(nóng)副產(chǎn)品零售市場以及批發(fā)市場，電商系統(tǒng)具有一定的劣勢。目前的農(nóng)副產(chǎn)品市場分布較為廣泛，居民購買商品極為便利（降雪輝，2012）；批發(fā)市場的優(yōu)勢在于價格優(yōu)勢，而電商的優(yōu)勢在于運輸費用較低，因此，農(nóng)副產(chǎn)品的電商銷售系統(tǒng)要結(jié)合農(nóng)村原產(chǎn)地以及銷地，將銷售系統(tǒng)、原產(chǎn)地和銷售地區(qū)聯(lián)系起來，才能最大限度的發(fā)揮現(xiàn)代電商系統(tǒng)的優(yōu)勢。已經(jīng)實施的成熟模式可分為兩種類型（姜華，2006）：其一為下游主導(dǎo)上游，即農(nóng)民占據(jù)主導(dǎo)地位，他們根據(jù)市場的需要，進行一系列的裂變等集群行為，并自發(fā)建立了一整套的農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)平臺；另外一個是上游主導(dǎo)下游模式（張亮亮，2013），即政府占據(jù)主導(dǎo)地位。政府通過一系列的調(diào)研分析，為農(nóng)村提供一套科學(xué)合理的發(fā)展模式，此種模式主要由政府進行投資、實施政策扶持等，并委托具有一定規(guī)模的企業(yè)進行具體操作。由于企業(yè)是直接與市場進行對接的，能夠掌握第一手發(fā)展資訊（呂玲麗，2012），做到未雨綢繆，這是第一種模式所不具備的。但是上述兩種模式均具有一定的弊端，而較為科學(xué)合理的一種模式為聯(lián)合消耗品以及農(nóng)用物資的電子商務(wù)服務(wù)平臺，集中提供銷售服務(wù)，這樣能夠?qū)r(nóng)副產(chǎn)品的銷售渠道進行進一步的拓寬。

（四）綜合對比分析

我國現(xiàn)階段的農(nóng)村電子商務(wù)系統(tǒng)已初具規(guī)模，形成以各大第三方電子商務(wù)平臺作為服務(wù)終端，通過與傳統(tǒng)銷售合作信用社進行合作，實現(xiàn)了電子商務(wù)平臺和農(nóng)村銷售用戶地共同發(fā)展（姚麗虹，2009）。京東以及阿里巴巴作為專業(yè)的電子商務(wù)平臺，亦在傳統(tǒng)的生活零售品領(lǐng)域進行擴展，為農(nóng)產(chǎn)品以及農(nóng)用物資提供了線上、線下綜合服務(wù)。此類電子商務(wù)服務(wù)終端，通過整合各類資源實現(xiàn)了平臺規(guī)?；?，眾多優(yōu)秀的農(nóng)用物資電子商務(wù)企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，這不僅打通了農(nóng)村市場與終端銷售市場之間的溝通橋梁，亦能夠大力推動我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈電子商務(wù)的發(fā)展。

農(nóng)村電商發(fā)展存在的問題

在農(nóng)村相當(dāng)一部分農(nóng)民的銷售和消費觀念還沒有完全轉(zhuǎn)變，習(xí)慣于“一手交錢、一手交貨”的銷售和消費模式，網(wǎng)絡(luò)銷售和消費的觀念、習(xí)慣還沒有形成。因此，要加大宣傳和輿論引導(dǎo)的力度，開展電子商務(wù)的相關(guān)講座，讓農(nóng)民了解未來農(nóng)村的發(fā)展趨勢，知曉通過互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村也能享受與城市一樣的消費選擇，可以直接從廠家采購生產(chǎn)資料從而降低成本。

當(dāng)前農(nóng)村信息化普及水平還不高，還有些農(nóng)村未通網(wǎng)絡(luò)，不少農(nóng)民缺乏基本的電腦應(yīng)用常識，也就談不到通過網(wǎng)絡(luò)開店、手機支付等進行更深度的互聯(lián)網(wǎng)生活。因此，一方面，要大力完善基礎(chǔ)設(shè)施，推進農(nóng)村信息化建設(shè)，擴大電子商務(wù)在農(nóng)村的應(yīng)用范圍和應(yīng)用規(guī)模；另一方面，要加強針對農(nóng)村信息化的培訓(xùn)工作，鼓勵職業(yè)教育和社會培訓(xùn)機構(gòu)以發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)為主題，分層次組織各類培訓(xùn)，開展全民學(xué)電商、用電商、做電商活動；同時，發(fā)揮大學(xué)生村官、駐村干部的幫傳帶作用，提高農(nóng)民應(yīng)用電商平臺創(chuàng)業(yè)、就業(yè)的能力（王克穩(wěn)，2013）。

目前我國的物流支撐體系還不夠完善。雖然鎮(zhèn)級快遞網(wǎng)點已實現(xiàn)全覆蓋，但由于農(nóng)村快件量少，配送成本過高等現(xiàn)實原因，村級快遞網(wǎng)點屈指可數(shù)，快件到鄉(xiāng)鎮(zhèn)后普遍由用戶到鄉(xiāng)鎮(zhèn)上自提，既不方便用戶，也影響了快件的時效性。村級快遞網(wǎng)點的覆蓋水平將體現(xiàn)農(nóng)村電子商務(wù)的成熟程度。endprint

農(nóng)村電商發(fā)展評析

（一）評價指標

結(jié)合我國近年來改革開放以及經(jīng)濟快速發(fā)展的成果，通過對農(nóng)村農(nóng)民的消費觀念以及消費傾向進行模擬分析，一般的經(jīng)典線性回歸都會設(shè)定此類參數(shù)在一個時期內(nèi)是不變的，因此，建立評價我國電子商務(wù)系統(tǒng)的指標函數(shù)。

其中，PCit、Cit、Yit別為t期i地區(qū)的農(nóng)民消費傾向、農(nóng)民消費支出和農(nóng)民純收入，Ecomit為t期i地區(qū)的農(nóng)村電商發(fā)展指數(shù)，Xijt為t期i地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展狀況和人口狀況，具體變量指標見圖2所示。

本文基于《中國統(tǒng)計年鑒》統(tǒng)計的面板數(shù)據(jù)對農(nóng)村電子商務(wù)系統(tǒng)進行評價，其他的統(tǒng)計數(shù)據(jù)均源于2010-2013年面板數(shù)據(jù)以及《中國農(nóng)業(yè)年鑒》的數(shù)據(jù)。我國對于農(nóng)村的投入政策發(fā)生過二次大幅度的調(diào)整變化，在2002年之前我國農(nóng)村財政政策主要以援建農(nóng)村建設(shè)為主，對其進行各類的綜合基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及農(nóng)林牧副漁等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等。而在之后的三年中，我國主要以農(nóng)業(yè)、林業(yè)以及各項農(nóng)林基礎(chǔ)開發(fā)為主。在2006年以后，我國的財政扶持主要向其水利方面支出（見圖2）。

（二）農(nóng)村電商發(fā)展程度評價

我國農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展趨勢以及水平尚不成熟，對其進行的研究也較少。其原因有二，其一，對電子商務(wù)平臺進行評價分析需要大量的數(shù)據(jù)支撐；其二是因為電子商務(wù)數(shù)據(jù)主要集中在各類主流的搜索引擎以及較為專業(yè)的電商網(wǎng)站手中，此類數(shù)據(jù)難以獲取到的。前幾年阿里巴巴研究院基于自身優(yōu)勢對縣城的電商發(fā)展成熟度進行了首次研究，對其進行了較為科學(xué)合理的測量及評價。在2008-2009年間，阿里巴巴研究院提出了“淘寶村”的概念，并對其數(shù)量以及規(guī)模進行了定義。2010年阿里研究院對旗下電商平臺搜集的大量數(shù)據(jù)進行了系統(tǒng)評估，建立了電商平臺發(fā)展指數(shù)模型。此類評價指標所包含兩個一級體系指標（網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商以及網(wǎng)絡(luò)購物指數(shù)），如圖3所示。阿里研究院基于其測量的AEI指標體系對我國主要先進發(fā)展縣域進行了電商發(fā)展預(yù)測，指出其電商發(fā)展指數(shù)，第一次全面測評了農(nóng)村電子商務(wù)的整體發(fā)展水平。

由于我國淘寶村數(shù)量正逐年增加。因此，有必要將其作為評價我國農(nóng)村電商平臺發(fā)展水平的指標之一，進入評價體系指標的衡量標準為交易額突破一千萬元人民幣。達到該指標的村鎮(zhèn)，由2009年的三個發(fā)展到近年來的二百多個，整體呈現(xiàn)出井噴式的發(fā)展態(tài)勢。電子商務(wù)的興起，使得農(nóng)村的生產(chǎn)經(jīng)營活動變得較為活躍，并且產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍，以農(nóng)產(chǎn)品為銷售對象和淘寶等電商平臺為依托，農(nóng)村電商平臺結(jié)合了農(nóng)村的生產(chǎn)經(jīng)營活動特征，形成了新型的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)集群模式，最為典型的電商模式即為淘寶村模式。淘寶村數(shù)量亦可作為評價農(nóng)村電商服務(wù)平臺的體系指標之一。淘寶村的數(shù)量具有時間以及空間上的連續(xù)性，本文將以淘寶村數(shù)量為切入點，對農(nóng)村電商發(fā)展水平進行評價。

（三）結(jié)果分析

本文基于我國農(nóng)村電商2010年到2013年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，建立評價模型（方程1），進行測評和平穩(wěn)性檢驗，我國各地農(nóng)村的人均消費以及農(nóng)民的消費傾向呈現(xiàn)出時間序列不平穩(wěn)的特征。為了測評農(nóng)村電子商務(wù)平臺的發(fā)展對農(nóng)民消費傾向的影響以及應(yīng)對策略，本文在考慮農(nóng)民收入及支出間影響的基礎(chǔ)上，對農(nóng)村消費傾向以及農(nóng)民收入進行調(diào)查，結(jié)果如圖4所示。

結(jié)論

本文基于我國若干典型省份的面板數(shù)據(jù)，以農(nóng)村電子商務(wù)平臺發(fā)展程度的測量體系指標為研究對象，基于農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展程度測評體系指標，構(gòu)建了較為成熟的農(nóng)村消費影響評價模型，通過實證分析的方法，對農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展程度進行了分析，通過實際案例證明得到如下結(jié)論：

第一，農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展程度對農(nóng)民的消費偏好有著較為明顯的促進作用。第二，農(nóng)民收入以及支出與農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展程度的高低呈正比例關(guān)系，但農(nóng)民現(xiàn)實的消費水平依賴于農(nóng)民收入的情況。

綜上，在兩個方面，農(nóng)村電子商務(wù)對農(nóng)民消費傾向的影響具有正面效應(yīng)：第一，增加農(nóng)民收入的效應(yīng)。農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，依賴于農(nóng)產(chǎn)品的上下行通道以及所吸收的剩余農(nóng)村勞動力，對增加農(nóng)民收入有著積極的作用；第二，刺激消費效應(yīng)，通過豐富消費品以及利用農(nóng)用物資的下行渠道，農(nóng)村電子商務(wù)體系為村民提供了更為豐富和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，彌補了傳統(tǒng)農(nóng)村農(nóng)民商業(yè)模式的不足。此類電子商務(wù)平臺可大幅刺激農(nóng)村農(nóng)民的消費欲望。在現(xiàn)階段，農(nóng)村電子商務(wù)平臺可切實提高農(nóng)民的消費能力，關(guān)鍵原因在于電子商務(wù)平臺大大提高了農(nóng)民的收入。

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