對農(nóng)廣播理念與傳播運營模式創(chuàng)新

姚瑩

【摘要】近年來，傳統(tǒng)媒體的農(nóng)村受眾群體存在嚴重流失現(xiàn)象，給對農(nóng)廣播帶來了不小的沖擊和挑戰(zhàn)。新形勢下，對農(nóng)廣播要如何在困境中把握話語權，實現(xiàn)對農(nóng)廣播引領先進文化、助力“三農(nóng)”發(fā)展、服務和娛樂農(nóng)村受眾的功能，已經(jīng)成為重要課題。本文以黑龍江廣播電視臺鄉(xiāng)村廣播為例，就利用“一種傳輸、四種到達”傳播理念指導對農(nóng)廣播實踐，闡述了更新理念在對農(nóng)廣播構建全新傳播運營模式中的作用。

【關鍵詞】對農(nóng)廣播 新型傳播體系 產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

近年來，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、4G網(wǎng)絡升級以及智能手機在農(nóng)村的廣泛普及，傳統(tǒng)媒體的農(nóng)村受眾群體存在分流現(xiàn)象，嚴重影響了對農(nóng)廣播電視的傳播效果。面對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的迅猛勢頭，對農(nóng)廣播如何在困境中把握話語權，實現(xiàn)對農(nóng)廣播引領先進文化、助力“三農(nóng)”發(fā)展、服務和娛樂農(nóng)村受眾的功能，真正將“立足三農(nóng)、服務三農(nóng)”的宗旨落到實處，這是值得深入探討的問題。

面對時代賦予的新命題，全國的廣播電視媒體都在探索和實踐當中，其中不乏佼佼者，如湖北廣播電視臺壟上頻道已經(jīng)辦成了對農(nóng)廣播電視中的專業(yè)級，開發(fā)出的“頻道+公司”、線上線下一體化運作的“壟上模式”，成為全國對農(nóng)廣播電視學習借鑒的典范。作為東北地區(qū)黑土地上的對農(nóng)廣播，遼寧鄉(xiāng)村廣播實現(xiàn)全天24小時播音，緊抓“三農(nóng)”中“農(nóng)民”這個核心，開辦節(jié)目、活動、拓展產(chǎn)業(yè)鏈，全方位服務“三農(nóng)”。吉林鄉(xiāng)村廣播堅持內容為王，深挖農(nóng)民喜好，以新聞、信息為核心，打造集信息傳遞、對農(nóng)服務、文化娛樂于一體的精彩節(jié)目板塊，做好主打節(jié)目創(chuàng)新。

黑龍江鄉(xiāng)村廣播，作為全國農(nóng)業(yè)大省的對農(nóng)廣播，一直以來堅持踐行黑龍江臺首創(chuàng)的“一種傳輸，四種到達”實效傳播理念，并以理念創(chuàng)新指導實踐，開發(fā)出全新節(jié)目傳播、廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式，將對農(nóng)廣播“立足三農(nóng)、服務三農(nóng)、輿論引領、服務助力”的功能定位落到了實處，創(chuàng)造了傳統(tǒng)傳媒對農(nóng)廣播變革轉型的新模式。目前擁有省內2000萬農(nóng)業(yè)人口受眾，覆蓋黑龍江省以及吉林、內蒙古部分地區(qū)，成為全國發(fā)射功率最大的對農(nóng)廣播。

一、圍繞“一種傳輸、四種到達”實效傳播理念構建對農(nóng)廣播“說行統(tǒng)一”傳播模式

對于黑龍江鄉(xiāng)村廣播來說，“一種傳輸”就是依托廣播、網(wǎng)絡、移動終端開辦農(nóng)村受眾需要的節(jié)目和活動，“四種到達”就是節(jié)目、活動要確保信息內容傳播有效落地到達，確保對農(nóng)文化、核心價值引領落地到達，確保對農(nóng)品牌影響落地到達，確保服務助力“三農(nóng)”目標落地到達。而對農(nóng)廣播踐行實效傳播理念的主要目標就是構建針對“三農(nóng)”的“說行統(tǒng)一”傳播體系?！罢f”即通過新聞宣傳、節(jié)目推廣、活動推介等完成“一種傳輸”的媒介傳播，“行”即節(jié)目與線下品牌、產(chǎn)業(yè)活動實現(xiàn)“四種到達”的實效到達，通過“說行統(tǒng)一”實現(xiàn)“一種傳輸”和“四種到達”間的有效銜接。“說行統(tǒng)一”既是媒體的優(yōu)勢，又是社會職責，也是黑龍江鄉(xiāng)村廣播踐行“1+4”實效傳播理念的終極目標。

“說行統(tǒng)一”說白了就是說到做到，而且相比“說”更重視“行”和“結果”。黑龍江鄉(xiāng)村廣播秉承“說行統(tǒng)一”，緊緊圍繞黑土地民眾風俗、習性及農(nóng)業(yè)發(fā)展特色辦節(jié)目、搞活動。10年來，共為農(nóng)民朋友解答問題咨詢、發(fā)布供求信息近30萬條，舉辦為農(nóng)民看病、送科技、培訓農(nóng)民經(jīng)理人、幫助農(nóng)民對接購銷農(nóng)產(chǎn)品等活動300多場，同時還扛起助力黑龍江綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展大旗，通過成立公司產(chǎn)業(yè)化運營，將黑龍江綠色農(nóng)產(chǎn)品銷往省外，打響了全國知名度。

（一）整合優(yōu)勢廣播資源，聯(lián)動省內對農(nóng)力量，壯大對農(nóng)廣播隊伍

一是整合對農(nóng)廣播資源，強有力地吸附農(nóng)村受眾。黑龍江廣播電視臺通過整合共享鄉(xiāng)村廣播、北大荒之聲雙頻優(yōu)勢資源，實現(xiàn)多檔優(yōu)秀節(jié)目雙頻共享直播；通過組建農(nóng)業(yè)運營公司，實行對農(nóng)媒體一體化、板塊化運營，一系列整合舉措極大提升了對農(nóng)廣播整體競爭力。

二是聯(lián)合政府力量開辦節(jié)目，有力促進對農(nóng)宣傳的“實效”傳播。黑龍江鄉(xiāng)村廣播與黑龍江省農(nóng)委等多家政府機構展開合作，開辦《惠農(nóng)熱線》《美麗鄉(xiāng)村》等多檔側重服務和實用性的節(jié)目，增強了節(jié)目的權威性和公信力。同時依托節(jié)目影響力和政府力量組建“龍江科普惠農(nóng)專家服務團”，囊入600多位省內外農(nóng)業(yè)專家，保證每檔節(jié)目均以專家團隊為依托，為聽眾提供政策咨詢、農(nóng)業(yè)技術咨詢等服務，極大保證了服務的專業(yè)性、及時性，服務質量和效能不斷提升。

三是聯(lián)合優(yōu)質媒體力量，有效壯大對農(nóng)廣播品牌影響力。2016年，黑龍江鄉(xiāng)村廣播參與了由中央人民廣播電臺中國鄉(xiāng)村之聲主辦的“全國尋找‘鄉(xiāng)村名嘴”活動和“廣播惠農(nóng)面對面——全國農(nóng)廣小分隊走村大行動”，吸引省內近百位優(yōu)秀農(nóng)村文藝人才參賽，選拔出30位參賽選手作品在中國鄉(xiāng)村之聲進行展播，不僅挖掘了黑龍江省農(nóng)村文藝明星，也展示了龍江農(nóng)民風采?！叭珖r(nóng)廣小分隊走村大行動”先后走進八個村鎮(zhèn)，帶去文化、醫(yī)療、愛心農(nóng)資的同時，也將社會主義核心價值觀宣傳以潤物細無聲的方式融入鄉(xiāng)村百姓生活。

（二）利用新媒體手段創(chuàng)新節(jié)目傳播樣態(tài)，變單向服務為多向互動參與

對農(nóng)廣播無論如何發(fā)展，都要謹守內容為王這條法則，節(jié)目內容做好了，才能依托節(jié)目的影響力和公信力，開展并撐起中游的活動，進而搞好下游的產(chǎn)業(yè)鏈。那么作為重頭的對農(nóng)廣播節(jié)目，要如何創(chuàng)新節(jié)目樣態(tài)，發(fā)揮好時代賦予的新功能和作用呢？

黑龍江鄉(xiāng)村廣播在創(chuàng)新節(jié)目實踐中，一改傳統(tǒng)刻板的節(jié)目樣態(tài)和傳播方式，讓每檔節(jié)目都能有聽眾參與，不斷調整增強節(jié)目的參與性、互動性和貼近性。同時還依托品牌欄目《惠農(nóng)熱線》和當?shù)卣α恳约啊褒埥破栈蒉r(nóng)專家服務團”的600多位專家，合作構建線下新媒體宣傳推廣平臺即“龍江科普惠農(nóng)云服務”。該平臺具備聽直播、熱點搜索、線上線下專家解答農(nóng)民提問、實時互動等多種參與功能，真正將線上有時限節(jié)目辦到了線下無時限參與，開創(chuàng)了“互聯(lián)網(wǎng)+”時代對農(nóng)廣播傳播新路徑，較好履行了引導、服務新農(nóng)村生態(tài)建設的社會責任。該平臺成立兩年來，其微信賬號有7萬多用戶關注，多篇微信點擊量過百萬，線下信息互動達130多萬條，解答農(nóng)民線下問題咨詢1萬兩千多個，幫助農(nóng)民發(fā)布供求信息1萬多條。因在全國科普日工作中表現(xiàn)優(yōu)異，2016年12月，黑龍江鄉(xiāng)村廣播被中國科協(xié)評為“2016年全國科普日特色活動優(yōu)秀單位”。endprint

（三）節(jié)目對接活動，變單一節(jié)目宣傳為媒體行動引領

黑龍江鄉(xiāng)村廣播認為衡量對農(nóng)宣傳的效果、質量，不僅僅在于對農(nóng)民宣傳了多少、傳播了多少，更在于調動了多少、推動了多少。為此，黑龍江鄉(xiāng)村廣播調整了以往重“宣”“說”輕“行”“果”的傳播方式，將“行”“果”作為主要元素置入宣傳顯位，構建“說行統(tǒng)一”的全新節(jié)目傳播模式，并以節(jié)目宣傳的有效落地到達作為衡量節(jié)目傳播效果的重要指標。黑龍江鄉(xiāng)村廣播將線上宣傳緊密結合線下活動，每年都用時9個月時間進駐10個以上縣市農(nóng)村舉辦“美麗鄉(xiāng)村·惠農(nóng)萬里行”活動，將精彩文化大餐、實用的科技服務、貼心咨詢送到百姓身邊，每次都吸引10萬余名農(nóng)民朋友參與。此外，每年都開辦50多期“農(nóng)民技能培訓班”，長期幫助農(nóng)民學員學習技能，聯(lián)系崗位就業(yè)創(chuàng)業(yè)。黑龍江鄉(xiāng)村廣播還承擔起助力引領黑龍江綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展的責任，通過舉辦并成功挑戰(zhàn)“世界最大規(guī)模的奶酪品種展示”吉尼斯世界紀錄活動、黑龍江綠色食品體驗節(jié)、俄羅斯商品暢購周、龍江優(yōu)質大米品鑒會等活動，將黑龍江綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷到省外、國外。近兩年，黑龍江鄉(xiāng)村廣播還組織邀請35家來自全國各地的廣電媒體宣傳報道黑龍江省綠博會盛況，助推黑龍江綠色食品產(chǎn)業(yè)外宣推廣，大大提升、擴大了黑龍江綠色食品品牌在全國的影響力和知名度。黑龍江鄉(xiāng)村廣播將“說”與“行”有效結合，為龍江優(yōu)質綠色食品企業(yè)搭建了全國購銷展示平臺，更強、更有聲勢地引導了輿論、凝聚了人氣、塑造了黑龍江臺乃至黑龍江省對外的良好形象。

（四）“駐村第一書記模式”堪稱“說行統(tǒng)一”的典范模式

2015年至今，黑龍江廣播電視臺連續(xù)三年共派出四名中層領導干部駐扎國家級貧困縣，當村支部書記，主抓農(nóng)村黨建、支援農(nóng)村建設。第一位駐村書記范光來，為貧困村爭取了200萬扶貧資金，修通了兩條通村路；發(fā)動身邊朋友為村里捐贈了20臺全新電腦，建成了省內第一家“互聯(lián)網(wǎng)鄉(xiāng)村電子閱覽室”；組織農(nóng)民建起黑豬養(yǎng)殖基地，推出“眾籌綠色年豬”養(yǎng)殖計劃，想方設法增加城市消費者的年豬訂單，幫助村民脫貧致富。黑龍江鄉(xiāng)村廣播準確把握營銷機遇，開發(fā)出“駐村第一書記”產(chǎn)業(yè)項目，取得不俗的銷售業(yè)績。范光來的事跡得到人民網(wǎng)、央視新聞網(wǎng)等各大權威媒體報道，成為全國服務“三農(nóng)”的學習典范。

二、圍繞“1+4”實效傳播理念構建“雙效合一”廣告、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營體系

近年來，黑龍江鄉(xiāng)村廣播緊密圍繞“一種傳輸、四種到達”實效傳播理念，將線上節(jié)目、線下活動有機結合，把品牌打造、產(chǎn)業(yè)拓展與服務社會貫穿于對農(nóng)傳播的全過程，構建了社會效益與經(jīng)濟效益“雙效合一”的廣告、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營體系。在實踐中，黑龍江鄉(xiāng)村廣播始終將社會效益放在首位，以社會效益帶來經(jīng)濟效益，經(jīng)濟效益反哺社會效益。

（一）依托品牌節(jié)目和活動，構建“活動+營銷”廣告營銷模式

在實效傳播理念指引下，黑龍江鄉(xiāng)村廣播轉變了廣告營銷策略，由單一線上廣告宣傳向線上線下整合營銷轉型，創(chuàng)建“活動+營銷”的廣告營銷模式，成功舉辦了“惠農(nóng)行”“種糧爭霸賽”等一大批在黑龍江農(nóng)村受眾中具有較大影響的活動，通過打響品牌和制造影響力的雙重拉動，實現(xiàn)政府推介、企業(yè)品質、社會形象與廣告營銷的同時到達，也帶動了媒體的品牌影響力、傳播力、美譽度不斷提升。

（二）依托品牌節(jié)目和活動，獨創(chuàng)“頻率+頻道+公司”的產(chǎn)業(yè)運營模式

黑龍江鄉(xiāng)村廣播充分整合利用鄉(xiāng)村廣播、北大荒之聲、電視公共農(nóng)村傳媒頻道三大媒體平臺資源，整合龍廣云綠公司、龍視購電視購物公司、人才服務公司以及農(nóng)資農(nóng)機公司資源，成立黑龍江廣播影視傳媒集團綠野優(yōu)品分公司。該公司集生產(chǎn)、銷售、營銷、傳媒于一體，以“互聯(lián)網(wǎng)+媒體+農(nóng)業(yè)”模式，實現(xiàn)對內部頻率/頻道宣傳推廣資源、省內地市縣廣播電視臺覆蓋到達資源、全國其他省份涉農(nóng)媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟資源的三個整合，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)板塊化運營。公司專注本地農(nóng)業(yè)發(fā)展特色，主打黑龍江綠色有機品牌，著力搭建龍江綠色食品營銷推廣平臺。

1.通過“活動+營銷”，打響黑龍江綠色品牌知名度，為對農(nóng)自營產(chǎn)業(yè)發(fā)展不斷積淀影響力和公信力

在這個過程中，媒體充當中介的作用，線上通過頻率/頻道節(jié)目結合線下具體營銷活動，打響綠色品牌在省內的影響力和知名度。如：通過現(xiàn)場直播、新媒直播以及全媒宣傳的方式，舉辦龍江綠色食品年貨節(jié)活動，吸引逾15萬人采購，銷售總額近300萬元。僅來自七個地市的80位駐村書記帶來的特色產(chǎn)品銷售額就接近120萬元。眾多駐村書記所在村屯的農(nóng)業(yè)合作社紛紛與企業(yè)簽訂訂單，借助活動平臺達成長期合作意向。在對外宣推品牌知名度和美譽度上，黑龍江鄉(xiāng)村廣播邀請到全國廣電媒體記者參觀采訪黑龍江綠色食品生產(chǎn)企業(yè)，用鏡頭、話筒記錄黑龍江綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)、現(xiàn)代化大農(nóng)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢，并通過媒體聯(lián)合力量將“龍江綠色食品體驗節(jié)”系列活動推廣到全國，逐步打響了“夜航放心米”“第一書記年貨節(jié)”等品牌的影響力和知名度。黑龍江鄉(xiāng)村廣播通過節(jié)目對接活動，有力宣傳推廣了黑龍江省綠色食品品牌對內對外的知名度和美譽度，實現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收，為媒體自身產(chǎn)業(yè)運營積攢了人氣和影響力。

2.開發(fā)實體產(chǎn)業(yè)，搭建面向全國的綠色食品營銷平臺

成立于2012年的龍廣云綠公司，擁有五常分公司、水稻種植農(nóng)民專業(yè)合作社，是黑龍江首家由媒體人發(fā)起的以綠色、天然、有機的生產(chǎn)方式，采用全新的訂單農(nóng)業(yè)和生態(tài)旅游體驗的會員制營銷公司。多年來通過加強對農(nóng)綠色產(chǎn)業(yè)的宣傳報道，開辦與綠色產(chǎn)業(yè)對接的節(jié)目，配合企業(yè)進行綠色產(chǎn)品的活動營銷，加大市場網(wǎng)絡的推廣，通過媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，把主營綠色產(chǎn)品推向了全國。目前通過天貓電商平臺、全國媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟和上海東方購物頻道等銷售渠道，將生產(chǎn)的五常云綠大米以及代理優(yōu)良綠色農(nóng)產(chǎn)品，成功銷售到北京、上海、江蘇等14個?。▍^(qū)、市）。2017年該公司與黑龍江知名品牌節(jié)目《新聞夜航》聯(lián)合開展的“夜航放心米”活動，僅一個月就創(chuàng)下200萬元的銷售業(yè)績。

3.充分利用全國媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟合作平臺資源，立足全國進行涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)項目營銷

2016年，全國35家省市級廣電媒體齊聚龍江，成立了廣電媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，并將秘書處設在黑龍江，由黑龍江鄉(xiāng)村廣播農(nóng)業(yè)分公司操盤推進。迄今為止，已有多家聯(lián)盟成員臺與龍廣云綠公司合作開展“五常大米”的營銷，并有多家成員臺啟動對“發(fā)動機醫(yī)生節(jié)能潤滑油”、龍江名特產(chǎn)品、九三健康食品的合作洽談工作。2017年，黑龍江鄉(xiāng)村廣播將聯(lián)合全國廣播聯(lián)盟共15家省級廣播媒體和中國農(nóng)業(yè)媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟共30家媒體力量，策劃開展“龍江綠色食品體驗中國行”等系列推廣活動，組成全方位的媒體宣傳巡銷體系，助力對農(nóng)產(chǎn)業(yè)項目營銷全國。未來將通過全國媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟平臺和龍視購物上海東方購物頻道促進省內優(yōu)質產(chǎn)品走出去，將省外名特產(chǎn)品引進來。

4.經(jīng)營好主營項目的同時，積極開發(fā)其他涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)項目

2016年1月，黑龍江鄉(xiāng)村廣播農(nóng)業(yè)公司開發(fā)出代理“發(fā)動機醫(yī)生節(jié)能潤滑油”的銷售項目。該產(chǎn)品由哈爾濱工業(yè)大學研制，2011年被科技部列為“國家科技計劃項目”，經(jīng)過多年的研發(fā)、實驗、跟蹤、檢測，2014年正式面向市場銷售。該產(chǎn)品在節(jié)油的同時具有減少有害氣體排放的環(huán)保作用，以哈爾濱為例，約200萬輛汽車，每年可至少減少二氧化碳排放約200萬噸。通過九個多月的運營，銷量700多萬，較好發(fā)揮了媒體對科技成果轉化的引領和推動作用。此外，黑龍江鄉(xiāng)村廣播農(nóng)業(yè)公司還開發(fā)搭建了“龍江打工服務聯(lián)盟”勞務培訓中介平臺，針對農(nóng)村農(nóng)業(yè)人口，開展護工、養(yǎng)老護理、母嬰護理培訓業(yè)務，取得較好的社會效應并在產(chǎn)業(yè)創(chuàng)收上有所斬獲?？傊?，黑龍江鄉(xiāng)村廣播產(chǎn)業(yè)運營逐漸搭建起了利用融媒體立體資源，形成節(jié)目、活動、產(chǎn)業(yè)互為助力的優(yōu)質鏈條。

2017年，中國媒體融合進程加快，在轉型大潮下，越來越多的傳統(tǒng)媒體開始尋求傳播方式的更新迭代，尋求媒體經(jīng)營模式的創(chuàng)新發(fā)展?？梢云谠S的是，胸懷大局、敢于擔當?shù)膫鹘y(tǒng)媒體人，一定會通過思想觀念的創(chuàng)新，不斷激發(fā)內在潛力和活力，創(chuàng)造出更多對農(nóng)廣播轉型升級的成功案例，引領對農(nóng)廣播突圍，向更高遠的目標邁進。

（本文編輯：饒雷）endprint