對地市級交通廣播創(chuàng)新的思考

黃萬

【摘要】在媒體競爭日益激烈的情況下，地市級交通廣播發(fā)展的出路只有一條，那就是創(chuàng)新。文章在分析現(xiàn)狀和困惑的基礎(chǔ)上，建議創(chuàng)新的路徑為：內(nèi)容的供給側(cè)改革、平臺的“交廣+”鏈條及產(chǎn)業(yè)的高效營運。

【關(guān)鍵詞】地市級交通廣播 現(xiàn)狀 困惑 創(chuàng)新

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】 A

地市級廣播是全國廣播行業(yè)的基層單位，數(shù)量多、總體規(guī)模較大也散。隨著媒體競爭的日益激烈，地市級交通廣播的發(fā)展也遇到了困惑。其出路只有一條，那就是創(chuàng)新。

一、地市級交通廣播的現(xiàn)狀

1991年全國第一家交通廣播——上海人民廣播電臺交通信息臺成立后，地市級交通廣播如雨后春筍，到2005年左右，全國120多個地市級廣播電臺基本上都建立了交通廣播。目前，地市級交通廣播經(jīng)過多年的探索和發(fā)展，在節(jié)目定位、媒體融合、經(jīng)營創(chuàng)收等方面，基本形成了一定的規(guī)模與特色，取得了一定的成效與經(jīng)驗。

（一）節(jié)目定位較為成熟

交通廣播的節(jié)目定位是依據(jù)其聽眾需求而設(shè)定的。

一是交通信息播報。交通信息是交通廣播的主打信息資源，是出租車、私家車、公交車司機及乘坐聽眾最需要的信息。如湖北荊州交通廣播將公安交通指揮中心的音視頻連接到直播間，隨時為聽眾播報路況信息，具有權(quán)威性。該臺聘請了30多名由的士司機和熱心聽眾組成的路況信息員，他們通過微信語音、QQ文字、電話、視頻、圖片等形式，向主持人傳送交通路況、安全提醒等信息，在每天早中晚的《上班路上》《下班路上》節(jié)目中播出，具有較強的現(xiàn)場感和時效性，較充分地滿足了聽眾交通出行的信息需求。

二是服務(wù)信息播報。交通廣播的聽眾很需要服務(wù)信息的分享，這些信息既有利于司機朋友的專業(yè)知識提升，又有利于他們業(yè)余生活的豐富。如湖北荊州交通廣播的《城市私家車》節(jié)目，與當?shù)氐钠嚲S修點連線，向司機朋友提供汽車維修知識，答疑釋惑；《吃香喝辣》節(jié)目通過娛樂答題的方式送出優(yōu)惠券，讓司機朋友得到實惠。

三是新聞資訊播報。了解新聞資訊是聽眾的三大需求之一。湖北隨州交通廣播開設(shè)的《隨州新聞》節(jié)目，讓聽眾及時了解隨州的政治、經(jīng)濟、文化等情況；開設(shè)的《隨縣新聞》和《曾都新聞》節(jié)目，根據(jù)司機朋友不能看電視的特點，每天準時轉(zhuǎn)播央視《新聞聯(lián)播》節(jié)目，讓他們坐在車上“看”電視，了解國內(nèi)國際大事。每天的新聞節(jié)目達到了近兩個小時，滿足了聽眾的新聞需求。

（二）媒體融合已經(jīng)起步

媒體融合有三個階段，即：你是你，我是我；你中有我，我中有你；你就是我，我就是你。地市級交通廣播的媒體融合目前還處在第二個階段。

一是融合了互聯(lián)網(wǎng)的信息資源。相較報紙、電視，廣播受互聯(lián)網(wǎng)沖擊最小，且互聯(lián)網(wǎng)推動了廣播的發(fā)展。如隨州交通廣播的交通服務(wù)節(jié)目、新聞資訊節(jié)目、音樂欣賞節(jié)目等，大量錄入了互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容，極大地豐富了各類節(jié)目。

二是融合了互聯(lián)網(wǎng)信息平臺。這主要體現(xiàn)在節(jié)目的參與上，交通廣播最大的優(yōu)勢就是與聽眾的雙向互動。如隨州交通廣播在各類節(jié)目中，運用QQ、微信、微博進行互動。荊州交通廣播更是設(shè)立了“呼叫中心”，專門負責各種信息的及時處理，使信息平臺得到高效利用。

三是融合了互聯(lián)網(wǎng)的信息發(fā)布。十幾年前，用收音機收聽廣播的占70%左右，現(xiàn)在只有30%，更多的是使用手機廣播、車載廣播、平板電腦，MP3和MP4播放器等工具收聽，收聽方式發(fā)生了根本變化?？梢哉f互聯(lián)網(wǎng)也極大地推動了交通廣播的發(fā)展，讓其信息發(fā)布渠道越來越多。

（三）經(jīng)營創(chuàng)收勢頭保持平穩(wěn)

地市級交通廣播的創(chuàng)收形式也是多種多樣，主要有以下幾種方式。

一是品牌廣告創(chuàng)收。品牌廣告宣傳可以讓消費者了解產(chǎn)品及服務(wù)的具體性能和內(nèi)容，讓消費者產(chǎn)生購買欲，力求收到直接和即時的銷售效果。同時，通過對單位和企業(yè)的宣傳，使聽眾了解其服務(wù)宗旨、歷史成就，可樹立其良好的形象，促進其持續(xù)、健康發(fā)展。如隨州交通廣播的汽車、通信、酒類、企業(yè)形象等品牌廣告宣傳均做得比較成功。

二是線下活動創(chuàng)收。荊州交通廣播每年舉辦幾十場活動，如“901二手車趕集會”交易活動、“滿城盡飄黃絲帶”送考活動、“為交警送清涼”愛心活動等，既宣傳了節(jié)目，又服務(wù)了聽眾，深受廣大市民歡迎。隨州交通廣播舉辦的“房車博覽會”，有40多個汽車商家的400多輛車參展，吸引了近萬人參與，在隨州規(guī)?？涨?，影響力很大，效果良好。

三是專題宣傳創(chuàng)收。在當下媒體競爭激烈、市場波動和變化影響較大的情況下，專題宣傳潛力巨大。如隨州交通廣播開辟的《金融在線》《科普隨州》等專題節(jié)目，宣傳單位很重視，聽眾也很關(guān)注，專題宣傳的創(chuàng)收額占到全年總收入的30%以上。

二、地市級交通廣播的困惑

地市級交通廣播已有近二十年的歷史，其成效不容置疑，但困惑也常常出現(xiàn)。

（一）節(jié)目模式相對單一

交通廣播節(jié)目的編排大都是“信息+話題+音樂”的模式，這樣的內(nèi)容安排比較靈活，便于路況信息的插播，但是總體結(jié)構(gòu)都較為零散，缺乏系統(tǒng)性與有效整合，往往給聽眾以信息拼湊的感覺，不容易形成鮮明的節(jié)目特色。若除去路況信息的播報，則跟一般的綜合廣播頻率并無太大的差異。

（二）信息資源相對貧乏

公安交通指揮中心和路況信息員提供的路況信息具有權(quán)威性、及時性、現(xiàn)場感，這是交通廣播獨有的信息資源，這些信息資源一定程度上滿足了聽眾交通出行的收聽需要，也鑄造了交通廣播的品牌和影響力。然而，近年來一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)運用大數(shù)據(jù)、GPS（全球定位系統(tǒng)）技術(shù)及裝置，與相關(guān)企業(yè)甚至個人車主合作，也能獲得大量交通路況信息。這樣，一旦喪失信息資源優(yōu)勢，交通廣播必然受到強烈沖擊，其前景令人憂慮。

（三）經(jīng)營壓力增加

眾所周知的壓力就是市場波動和媒體競爭。一方面，市場波動使“蛋糕”在萎縮；另一方面，媒體競爭使參與分蛋糕的群體在增加。在過去的歲月，交通廣播的創(chuàng)收是直線上升，但近幾年出現(xiàn)了總體持平或略低于同期水平的情況。如荊州交通廣播2014年創(chuàng)收為1300萬元，2015年和2016年均為1200萬元。endprint

三、地市級交通廣播的創(chuàng)新

總結(jié)成績是為了堅定信心，找出困惑是為了跳出藩籬，思考未來是為了明確方向。交通廣播要繼續(xù)前行，唯一的出路還是要不斷創(chuàng)新，創(chuàng)新是一種不竭的動力。

（一）內(nèi)容的供給側(cè)改革

媒體宣傳，內(nèi)容為王。交通廣播的內(nèi)容供給側(cè)改革，說到底是對內(nèi)容的再調(diào)整。要做到宏觀上把控、微觀上做精、形式上提升。

一是定期改版。改版就是根據(jù)聽眾和市場需求的變化，適當增加或刪減節(jié)目和板塊。這些節(jié)目和板塊的調(diào)整應(yīng)該符合整體策劃的思路，是在定位主題基礎(chǔ)上的供給側(cè)改革。若節(jié)目或板塊一成不變，聽眾就會厭倦，就會換臺。通過改版達到接地氣、吸引聽眾的目的。如荊州交通廣播新近改版推出的《速度·家·生活》節(jié)目，吸引了不少聽眾的參與。隨州交通廣播的《962汽車俱樂部》節(jié)目新增了“頭條愛分享”“買車您說話”“快樂車生活”等板塊，節(jié)目更精準、更新穎。當然，每年在改版中，還會通過節(jié)目聽評、聽眾調(diào)查、市場預(yù)測的方式，淘汰一些低端無效的節(jié)目或板塊。

二是工匠精神。做節(jié)目也需要工匠精神。聽眾對節(jié)目的忠誠度大于對頻率的忠誠度，聽眾往往是先認識節(jié)目，而后認識頻率。因此，做好專業(yè)化的節(jié)目是關(guān)鍵。如在交通信息播報中，記者盡量多采集交通方面的動態(tài)和信息，編輯及時進行匯總、分類、研判，主持人運用多種形式及時播報，這樣對信息進行多次深化，提高了信息的含金量，優(yōu)化了節(jié)目內(nèi)容。這些內(nèi)容不僅可以提供給線上的聽眾，還可以提供給線下的用戶，增加了有效供給。

三是提升品牌。交通廣播的核心品牌是節(jié)目主持人。聽眾對于自己喜歡的節(jié)目主持人總是抱有親切感和信賴感，這是交通廣播的核心資源。其實無論哪一類節(jié)目，主持人都應(yīng)該成為節(jié)目的靈魂。在這方面，中央人民廣播電臺和各省臺有不少榜樣。如湖北楚天交通廣播《好吃佬》節(jié)目中，陳哥的主持既睿智又流暢，小妹的主持既甜潤又幽默；《我愛我家》節(jié)目中，裴敏的主持既專業(yè)又親切。隨州交通廣播《962汽車俱樂部》節(jié)目中，小希的主持既激情四射，又悅耳動聽。他們的主持讓聽眾百聽不厭，極大地提升了節(jié)目的品牌質(zhì)量。

（二）平臺的“交廣+”鏈條

這里說的“交廣+”，是指“交通廣播+”。這個平臺的前端有“他們”，中端有“大家”，后端有“我們”，并在整個閉合回路中相互交織。

一是前端的“他們”，指各種新興媒體。過去交通廣播信息靠的是記者拿著話筒采訪，節(jié)目直播時，受眾參與節(jié)目也是通過熱線電話、短信的方式。互聯(lián)網(wǎng)時代，微博、微信和移動客戶端都成了交通廣播和聽眾互動的新成員，“他們”的加入，使交通廣播的信息渠道成幾何倍數(shù)增加，“他們”不斷地提供各種交通信息，主持人信手拈來，要做的工作就是對信息進行篩選，看哪條信息是聽眾最急需，最管用的。

二是中端的“大家”。交通廣播平臺是融合的中心，而且是一個開放的平臺。這個平臺就是一個“中央廚房”，“他們”送來的各種節(jié)目素材，經(jīng)過“中央廚房”的編輯、制作，根據(jù)各個受眾不同的需求，生產(chǎn)出不同要求的節(jié)目產(chǎn)品。在這個過程中，“他們”和“我們”加在一起成為了一家，“大家”在這個平臺中密不可分，融為一體。

三是后端的“我們”。后端是節(jié)目的傳輸渠道?，F(xiàn)在交通廣播的傳輸主要靠調(diào)頻發(fā)射，這種傳輸方式在相當長的時間內(nèi)，仍然會是一種重要的傳輸主渠道。此外，目前“兩微一端”和互聯(lián)網(wǎng)移動電臺也是極為重要的傳輸渠道，“中央廚房”的產(chǎn)品也通過這些渠道不斷分發(fā)。如隨州交通廣播在“云上隨州”網(wǎng)絡(luò)上的收聽收看，吸引了眾多聽眾。后端的變化是一種挑戰(zhàn)，給傳統(tǒng)交通廣播提出了新的要求，就是要用跨界融合的互聯(lián)網(wǎng)思維再造業(yè)務(wù)流程，在全行業(yè)、全領(lǐng)域加入互聯(lián)網(wǎng)的基因，做到節(jié)目形態(tài)、傳輸渠道、增值業(yè)務(wù)拓展。使“我們”在這個“大家”中更有作為。

（三）產(chǎn)業(yè)的高效營運

交通廣播的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，決定其運行必須同時注重社會和經(jīng)濟兩個效益。在保證良好的社會效益基礎(chǔ)上，取得良好的經(jīng)濟效益，是交通廣播的重要目標。

一是主業(yè)創(chuàng)收。主業(yè)創(chuàng)收是交通廣播的看家本領(lǐng)。首先是廣告創(chuàng)收，它目前占總收入的80%左右，仍有做大做強的空間，需要進一步精準策劃、精良制作、精心播出。其次是節(jié)目創(chuàng)收，社會資源的利用在地市級交通廣播中有巨大的潛力，應(yīng)當不斷挖掘。再就是活動創(chuàng)收，它是交通廣播平臺的延伸，是節(jié)目品牌與社會活動的鏈接，大有可為。

二是副業(yè)創(chuàng)收。副業(yè)離不開主業(yè)，它是主業(yè)的衍生。有品牌節(jié)目的衍生，如汽車俱樂部、車友會、自駕游，餐友會等；有廣播市場的衍生，如廣播電商及購物等；有廣播內(nèi)容的衍生，如付費下載收聽、音頻版權(quán)交易等。

三是增值創(chuàng)收。增值創(chuàng)收在中央電臺和各省級臺取得了很好的成效，積累了很多的經(jīng)驗。但對于地市級交通廣播來說是一個短板，還在探索。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境下，交通廣播走增值業(yè)務(wù)創(chuàng)收之路勢在必行。如交通信息產(chǎn)品增值、交通信息流量增值、交通信息資源增值。貴州交通廣播、深圳交通廣播、江蘇交通廣播等已吹響了集結(jié)號。

地市級交通廣播的發(fā)展，需要不斷創(chuàng)新的理念，更需要腳踏實地的精神。只要交通廣播人有著“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴”的堅守，一定會有“驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處”的喜悅。

參考文獻

1.胡占凡：《關(guān)于廣播媒體創(chuàng)新發(fā)展的思考》，《中國廣播》，2016年第12期。

2.雷躍捷：《交通廣播面對移動互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)與對策》，《中國廣播》，2016年第12期。

3.王秋：《廣播內(nèi)容的供給側(cè)改革實踐》，《中國廣播》，2016年第12期。

（作者單位：湖北隨州廣播電視臺）

（本文編輯：聶巧）endprint