愛瑪VS雅迪 行業(yè)前兩名的進(jìn)攻戰(zhàn)和防御戰(zhàn)

兩個(gè)電動(dòng)車品牌，愛瑪和雅迪的商戰(zhàn)案例，看起來(lái)雅迪在進(jìn)攻上頗為主動(dòng)和活躍，而愛瑪總體而言并沒(méi)有多少眼花繚亂的動(dòng)作，更像一個(gè)老道的劍客，將策略一以貫之，非常好地演繹了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者所需的攻防之道。

第一階段：行業(yè)第一對(duì)行業(yè)第二的防御策略

愛瑪與雅迪的第一場(chǎng)商戰(zhàn)自2012年開始，當(dāng)時(shí)雅迪一改過(guò)去的追隨策略，向行業(yè)第一的位置發(fā)起沖擊。

進(jìn)政戰(zhàn)以一條“中國(guó)電動(dòng)車領(lǐng)軍品牌”廣告作為開始，重心放在廣告投放上，一年上億的廣告費(fèi)用。這次進(jìn)攻初期的效果相當(dāng)好，很大部分原因是領(lǐng)導(dǎo)者沒(méi)有反擊。

愛瑪受到行業(yè)第二雅迪頻頻挑戰(zhàn)的2012年，找到里斯中國(guó)公司引入定位理論。從里斯公司提供的戰(zhàn)略方案來(lái)看，并未僅著眼于廣告層面的攻防，而是先厘清愛瑪?shù)膽?zhàn)略目標(biāo)。

行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位為什么在定位理論中如此重要，以至于成為此次商戰(zhàn)雙方爭(zhēng)奪的核心戰(zhàn)場(chǎng)？里斯中國(guó)總經(jīng)理張?jiān)谱霭咐窒頃r(shí)提到：“比如雖然大家賣的水都差不多，但很多消費(fèi)者會(huì)在終端問(wèn)，哪個(gè)賣得好一點(diǎn)？在消費(fèi)者的常識(shí)中，領(lǐng)導(dǎo)者代表賣得最好的那個(gè)，而這在消費(fèi)者心智中意味著，它從性價(jià)比到性能等各個(gè)方面都做得最好，否則憑什么銷量最大？”

從當(dāng)時(shí)的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，愛瑪電動(dòng)車在2012年正處在全年產(chǎn)銷破300萬(wàn)輛的節(jié)點(diǎn)，雅迪產(chǎn)銷量在260萬(wàn)至280萬(wàn)之間。因此，在愛瑪和雅迪產(chǎn)品同質(zhì)化相對(duì)較高的情況下，愛瑪電動(dòng)車把行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者作為戰(zhàn)略定位，也是最適合愛瑪?shù)牟町惢呗浴?/p>

因此在這一輪較量中，愛瑪啟動(dòng)了對(duì)“領(lǐng)導(dǎo)者”地位的傳播——“年銷量率先突破300萬(wàn)輛，電動(dòng)車真正領(lǐng)導(dǎo)者”，用數(shù)字說(shuō)話，同樣配以上億廣告費(fèi)用，無(wú)論是內(nèi)容還是聲量上都對(duì)雅迪形成壓制。

第二階段：“側(cè)翼沖擊”遭遇防御者子品牌反沖擊

2013年，愛瑪和雅迪之戰(zhàn)升級(jí)。雅迪調(diào)整策略：聚焦單品，推出自主研發(fā)車型，力圖從狹窄的地點(diǎn)發(fā)起進(jìn)攻，撕開愛瑪?shù)姆谰€。

但愛瑪迅速跟進(jìn)。里斯在《品牌的起源》所闡述的定位理論中，當(dāng)一家企業(yè)已經(jīng)在一個(gè)品類中獲得領(lǐng)導(dǎo)者地位后，就可以讓品牌進(jìn)行“大樹”式生長(zhǎng)：順應(yīng)品類分化趨勢(shì)，在原有“主干”的基礎(chǔ)上，在細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)新的子品牌，創(chuàng)造新的“支干”。

從愛瑪?shù)牟季稚希谒须妱?dòng)車都要求的可靠性、耐用性基礎(chǔ)上，推出主打看重續(xù)航里程的平原市場(chǎng)子品牌“騎跡”；主打看重爬坡陛能的山區(qū)市場(chǎng)子品牌“霸道”等。新培育的子品牌不僅有力回?fù)袅搜诺系膯纹吠黄撇呗?，而且新品牌?duì)臺(tái)鈴、立馬等以一個(gè)特性占據(jù)某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的品牌，也造成了一定沖擊。

第三階段：“高端”沖擊波PK行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者定位

2015-2016年，愛瑪和雅迪的商戰(zhàn)進(jìn)入新的階段。雅迪選擇“高端”的方向突破，投入巨資砸廣告——“更高端的電動(dòng)車”，力圖占領(lǐng)品類中的高地，“收縮”到品類中的高端領(lǐng)域獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勞。

其背后的定位策略，按特勞特中國(guó)前合伙人謝偉山的解讀：愛瑪雖然銷量更多，但均價(jià)更低，雅迪則有產(chǎn)品更貴的顧客認(rèn)知，因此具備“更高端”的品牌認(rèn)知基礎(chǔ)。

而愛瑪在這輪商戰(zhàn)中并未就高端市場(chǎng)做直接回?fù)?，而是宣傳自己“率先突?000萬(wàn)”，強(qiáng)調(diào)自己銷量第一的市場(chǎng)地位，潛在的依然是在強(qiáng)化自己的領(lǐng)導(dǎo)者定位。

至于愛瑪為何沒(méi)有就高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行回應(yīng)？里斯中國(guó)方面的觀點(diǎn)是：電動(dòng)車的消費(fèi)者會(huì)在終端問(wèn)哪個(gè)牌子賣得好一點(diǎn)？但很少有消費(fèi)者會(huì)問(wèn)：哪個(gè)電動(dòng)車更高端一點(diǎn)？因?yàn)殡妱?dòng)車品類本身就不是一種高端化的品類。汽車有高端的，煙酒有高端的，但是開電動(dòng)車本身就不是在追求高端。

高端沖擊波的效果從雅迪2016年上市公司年報(bào)可見端倪，其2015年銷量為331.9萬(wàn)臺(tái)，2016年銷量為332.1萬(wàn)臺(tái)，這意味著強(qiáng)調(diào)高端定位的2016年銷量未增反減，因受電動(dòng)車單價(jià)上漲的影響，全年銷售收入上漲3.6%約2億人民幣，但“高端電動(dòng)車”3億的廣告投入自然抵消了收入的上漲。同時(shí)，雅迪在年報(bào)中稱“2017年準(zhǔn)備推經(jīng)濟(jì)型電動(dòng)車”，這似乎預(yù)示高端定位的轉(zhuǎn)向。

2017年初，愛瑪宣布全球銷量突破2400萬(wàn)輛，銷量依然領(lǐng)跑行業(yè)。

從這場(chǎng)商戰(zhàn)來(lái)看，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者是最有戰(zhàn)斗力的定位。而其具體落地，銷量是硬道理，同時(shí)要有品質(zhì)、款式，以及在細(xì)分領(lǐng)域建立具有優(yōu)勢(shì)地位子品牌等方面的組合拳。endprint