情感化在品牌設(shè)計(jì)中的運(yùn)用與體現(xiàn)

黃曦

摘 要：目前我國(guó)企業(yè)對(duì)自身的品牌形象的塑造正在探索情感化設(shè)計(jì)，在品牌情感、品牌延伸和消費(fèi)者感官體驗(yàn)等全方位詮釋品牌的魅力。情感化設(shè)計(jì)通過(guò)設(shè)計(jì)品牌形象的色彩圖形、肌理的造型，向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的情感信息，使消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的同時(shí)體驗(yàn)品牌的情感、理解企業(yè)的理念。

關(guān)鍵詞：情感化；品牌；運(yùn)用

在商品日新月異的時(shí)代，消費(fèi)者的需求的每一次變化都引發(fā)商家像潮水一樣生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的當(dāng)下，市場(chǎng)空間變得越來(lái)越少，新的企業(yè)和老牌的企業(yè)都需要定位能讓自己發(fā)展長(zhǎng)久的核心基礎(chǔ)，除開(kāi)商品的質(zhì)量外，就是品牌理念對(duì)消費(fèi)者群體持久的吸引力了。以奢侈品品牌為例，舊的消費(fèi)群消費(fèi)奢侈品的時(shí)候通常僅僅以購(gòu)買(mǎi)名牌證明自己的財(cái)富，而新消費(fèi)群的是通過(guò)適合自己生活理念的奢侈品體現(xiàn)自己的生活觀和身份地位，這就需要企業(yè)品牌明確消費(fèi)者群體，理解不同消費(fèi)者群體的情感需求和價(jià)值觀。目前我國(guó)企業(yè)對(duì)自身的品牌形象的塑造正在探索情感化設(shè)計(jì)，在品牌情感、品牌延伸和消費(fèi)者感官體驗(yàn)等全方位詮釋品牌的魅力。情感化設(shè)計(jì)通過(guò)設(shè)計(jì)品牌形象的色彩圖形、肌理的造型，向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的情感信息，使消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的同時(shí)體驗(yàn)品牌的情感、理解企業(yè)的理念。

一、情感化品牌設(shè)計(jì)

品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的?，F(xiàn)如今的品牌“以情動(dòng)人”已經(jīng)成為了打響品牌的重要方式。這種表現(xiàn)的方式，只有用“情”來(lái)打動(dòng)人的東西，才會(huì)對(duì)人們產(chǎn)生一定的影響觸碰到人們的內(nèi)心從而產(chǎn)生共鳴。情感化的品牌設(shè)計(jì)不僅能夠提升品牌的溢價(jià)，同時(shí)更能夠提高整個(gè)社會(huì)的精神文明水平。人們的情感是一種難能描述的感情，對(duì)于情感化品牌的設(shè)計(jì)師所做的好與壞都很難說(shuō)得清并且難以評(píng)論，所以說(shuō)我們也很難很確定的去把它描述出來(lái)。經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，同樣地，人們的精神層次也要隨之提高，情感品牌設(shè)計(jì)帶給用戶(hù)的不僅有社會(huì)的歸屬感，更為用戶(hù)帶來(lái)了個(gè)性化、舒適的體驗(yàn)。

對(duì)情感化品牌設(shè)計(jì)的探索的目的是設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者心理需求的產(chǎn)品，研究對(duì)產(chǎn)品上附加的品牌情感和感官體驗(yàn)的創(chuàng)新和塑造能形成新的品牌形象，使品牌與消費(fèi)者之間形成親切感和情感互動(dòng)，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，這需要設(shè)計(jì)者進(jìn)一步了解情感化設(shè)計(jì)對(duì)品牌設(shè)計(jì)的重要性和方法?；谇楦谢钠放圃O(shè)計(jì)的表達(dá)方式主要是：從細(xì)節(jié)開(kāi)始去針對(duì)用戶(hù)心理和情感打造的品牌設(shè)計(jì)。通過(guò)產(chǎn)品元素進(jìn)行最好的優(yōu)化，以人的心理為重要依據(jù)，來(lái)使用戶(hù)產(chǎn)品情感上的共鳴。通過(guò)品牌的情感設(shè)計(jì)提高品牌價(jià)值，滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需求，讓消費(fèi)者認(rèn)同品牌的理念，在與同質(zhì)化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)能使產(chǎn)品擁有明確合理的設(shè)計(jì)風(fēng)格和發(fā)展方向，超越同質(zhì)化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。品牌中的情感定位需要定位出與其他同類(lèi)產(chǎn)品的區(qū)別，例如，為了區(qū)別于其他品牌同類(lèi)價(jià)位和口味的飲品，農(nóng)夫山泉對(duì)包裝采用了富有中國(guó)特色的設(shè)計(jì)來(lái)體現(xiàn)東方樹(shù)葉這款飲品，與消費(fèi)者喜愛(ài)中國(guó)特色的情感需求實(shí)現(xiàn)共鳴，在同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出。

二、基于情感化品牌的表達(dá)方式

品牌中的情感化通過(guò)視覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)上的感官體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供生動(dòng)而能勾起記憶性的品牌感受。感官中的視覺(jué)體驗(yàn)來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)圖形色彩設(shè)計(jì)的情感聯(lián)想和主觀思考，通過(guò)對(duì)色彩圖形的體驗(yàn)?zāi)軐?duì)品牌的理念產(chǎn)生更直觀的理解。順豐快遞采用紅色和黑色為品牌色，給人以穩(wěn)重和熱情的感官體驗(yàn)，體現(xiàn)了品牌的理念是快和安全，面向中高端的消費(fèi)者服務(wù)。感官中的嗅覺(jué)體驗(yàn)，比如消費(fèi)者聞到食物的味道就會(huì)聯(lián)想到自己曾經(jīng)與食物有關(guān)的記憶，對(duì)記憶的聯(lián)想會(huì)產(chǎn)生情感聯(lián)想，使消費(fèi)者對(duì)品牌的情感產(chǎn)生共鳴。感官中的味覺(jué)體驗(yàn)，是情感設(shè)計(jì)中對(duì)消費(fèi)者的心理需求的滿(mǎn)足，產(chǎn)品的味道能使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的親切感，人們總是對(duì)自己偏愛(ài)的味道抱有好感的。感官中的觸覺(jué)體驗(yàn)來(lái)自于消費(fèi)者與品牌產(chǎn)品之間的互動(dòng)，通過(guò)使用產(chǎn)品產(chǎn)生對(duì)品牌的評(píng)估和印象，通過(guò)使用互動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品建立的情感印象也是對(duì)品牌建立的情感印象。

（一）基于情感化形態(tài)的品牌設(shè)計(jì)的表達(dá)方式

我們都知道一個(gè)產(chǎn)品最基本的是它的功能，在功能之上的優(yōu)化才是一種好的表現(xiàn)方式，而產(chǎn)品形態(tài)就是人們使用產(chǎn)品時(shí)最直接的感受被人們所感知?；诋a(chǎn)品功能的形態(tài)不僅僅是一次簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的美化，更是使用戶(hù)在滿(mǎn)足功能之余有更愉快的用戶(hù)體驗(yàn)?？梢苑譃閮纱髮哟危菏紫?，在滿(mǎn)足這一功能之后盡可能的美化產(chǎn)品并且是基于情感的美化，使用戶(hù)在使用時(shí)能夠?qū)@款產(chǎn)品加分，產(chǎn)生情感化的共鳴；其次，要始終堅(jiān)持功能與形態(tài)美的統(tǒng)一，將產(chǎn)品在功能的基礎(chǔ)上進(jìn)一步美化，并巧妙的結(jié)合起來(lái)，這樣就能使用戶(hù)激發(fā)更深的使用者的情感。

比如食品，通過(guò)食品的形狀進(jìn)行設(shè)計(jì)，向消費(fèi)者傳達(dá)情感，像瑞士三角巧克力，以三角的造型代表著瑞士最高峰峰馬特洪峰的形狀，表達(dá)出一種向上攀登的精神。如運(yùn)動(dòng)服裝大多數(shù)時(shí)候其logo使用簡(jiǎn)單的并具有動(dòng)感的圖形， Addidas的三條紋，簡(jiǎn)單中感受到一種時(shí)尚、酷炫的感受，而NIKE的logo，給人一種科技、專(zhuān)注、熱情與挑戰(zhàn)，給人一種運(yùn)動(dòng)的欲望。

（二）基于情感化色彩的品牌設(shè)計(jì)的表達(dá)方式

色彩直接地刺激了人們的直觀感受，是外觀的重要組成部分，有一定的審美性跟象征意義。作為視覺(jué)審美重要的組成元素，它使人們產(chǎn)生相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)聯(lián)想和生理聯(lián)想，使人們產(chǎn)生心理上的反應(yīng)。這種感受對(duì)人們都有一定的想通性，就好比看見(jiàn)紅色人們會(huì)自然而然的感受到熾熱、熱烈；黑色給人神秘或者凝重；紫色感受到單純；灰色感覺(jué)到質(zhì)樸等等，這些顏色感受人們可能都會(huì)隨著風(fēng)格、文化、地區(qū)、社會(huì)甚至于所處時(shí)代而產(chǎn)生不同感受。設(shè)計(jì)師可以根據(jù)產(chǎn)品的不同而搭配相應(yīng)的配色方案，它同時(shí)也可以暗示產(chǎn)品的使用方式或者是注意事項(xiàng)等等，所以一定要對(duì)產(chǎn)品有一定的定位，找對(duì)方向使產(chǎn)品帶給用戶(hù)最好的感受，不論是視覺(jué)上的還是情感上的。如在同類(lèi)休閑舒適型服裝中，以無(wú)印良品為例，始終本持著質(zhì)樸、以人為本的理念，在其設(shè)計(jì)中雖然只是用了簡(jiǎn)單的顏色設(shè)計(jì)，但是卻沒(méi)有忘記基本的功能體現(xiàn)，看起來(lái)簡(jiǎn)約又大方，給人以一種清新、樸素的視覺(jué)感受。再比如GAP等休閑類(lèi)的品牌，其款式簡(jiǎn)潔、用色各異又不失各年齡層次的需要，營(yíng)造一種清新、質(zhì)樸的情感體驗(yàn)。像奧利奧餅干采用了黑白的固定搭配色彩以及刻著不同的不同，向消費(fèi)者講述不同的美好故事，傳達(dá)一種營(yíng)養(yǎng)、快樂(lè)的情感。比如液體飲品，瓶身的形狀對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)變得至關(guān)重要，我們所熟知的可口可樂(lè)的弧形瓶身，絕對(duì)的伏特加寬肩短頸玻璃瓶等等，這些特有的瓶型都已經(jīng)成為了品牌固定的一個(gè)符號(hào)。

（三）基于情感化材質(zhì)的品牌設(shè)計(jì)的表達(dá)方式

眾所周知，材料質(zhì)感的不同會(huì)使人們?cè)谝曈|感受、心理聯(lián)想以及象征意義上產(chǎn)生不同的感受。正確的材料使用會(huì)使用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生情感。人們對(duì)于材料的使用一定有很深刻的感受，在每個(gè)人的家中往往有很多種材料，質(zhì)感肌理的不同給人的感受就非常不一樣。對(duì)于木質(zhì)材料，給人的感受是自然樸實(shí)以及一種出于自然的安全感；竹藤材料，給人一種自然、古樸、人情意味的感受；棉材料，給人一種柔和質(zhì)感；布給人居家溫馨時(shí)尚的感受；而金屬則給人堅(jiān)硬的感覺(jué)以及科技感。那么，各個(gè)材質(zhì)結(jié)合使用的時(shí)候，像木、竹、藤、棉、麻一起使用的時(shí)候，就給人非常豐富的情感了，自然、親切、柔和、居家等等這些會(huì)使用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的情感上加分。然而材質(zhì)影響的不僅僅只是心理上的感受，它更會(huì)通過(guò)加工的不同，給人在實(shí)際使用上更加完美的感受，具有宜人情感，還有一點(diǎn)就是對(duì)人起保護(hù)作用或者是讓產(chǎn)品產(chǎn)生更好的控制。只有全方位的考慮，才會(huì)使用戶(hù)感受到設(shè)計(jì)的用心。比如休閑類(lèi)舒適型服裝，多采用天然原生態(tài)材料，其面料舒服，滿(mǎn)足于不同人群的喜好與需要，服裝品牌形象加入原生態(tài)的機(jī)理元素不失時(shí)尚與親切感。

情感化設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)品牌形象塑造有重要作用，它能讓消費(fèi)者和企業(yè)獲得難忘的感受和體驗(yàn)，為我國(guó)企業(yè)的品牌設(shè)計(jì)積累有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)。endprint