大數(shù)據(jù)時代圖書營銷借力“微平臺”芻議

金倬名

摘要 本文以大數(shù)據(jù)背景下圖書的“微平臺”營銷為探討對象，通過對其背景問題的系統(tǒng)梳理、分析，以明確研究“微平臺”營銷的重要意義，并在此基礎上提出圖書營銷借力“微平臺”的策略，為圖書營銷新模式探索提供參考借鑒。

關鍵詞 大數(shù)據(jù)；微平臺；圖書營銷

中圖分類號G235 文獻標識碼 A 文章編號2095—6363（2016）12—0029—01

1“大數(shù)據(jù)”與“微平臺”研究背景

1.1“大數(shù)據(jù)”

大數(shù)據(jù)（Big data），或稱巨量資料，是指所涉及的資料量規(guī)模巨大到無法透過人工或目前主流軟件工具，在合理時間內(nèi)達到擷取、管理、處理、并整理成為人類所能解讀或利于企業(yè)經(jīng)營決策的信息。簡言之，大數(shù)據(jù)就是指：“無法在一定時間內(nèi)用常規(guī)軟件工具對其內(nèi)容進行抓取、管理和處理的數(shù)據(jù)集合”。

在云計算、物聯(lián)網(wǎng)等新興科學技術(shù)的帶動下，海量的數(shù)據(jù)應用迅速蔓延至各個領域，無一領域不受到其帶來的巨大影響，大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)到來，認同此觀點的人也越來越多?！皞鹘y(tǒng)媒體要順應數(shù)字化、網(wǎng)絡化、多媒體傳播技術(shù)影響下的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，積極拓展行業(yè)內(nèi)涵和外延，建構(gòu)數(shù)字化、網(wǎng)絡化的信息資源聚合平臺和傳播平臺，重組運營組織和業(yè)務流程，開拓增值服務業(yè)務，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體核心競爭能力與信息網(wǎng)絡傳播技術(shù)的深度融合?！?/p>

就出版業(yè)來講，在大數(shù)據(jù)趨勢的影響下，出版產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅涉及數(shù)字出版技術(shù)在出版企業(yè)的應用和普及，更重要的是，整個產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展離不開產(chǎn)業(yè)鏈上各個企業(yè)營銷觀念和營銷模式的變革。目前，許多出版商已開始嘗試各種新的營銷模式，包括通過微博、微信等網(wǎng)絡方式來進行營銷，但這些嘗試只是營銷模式中某些策略的應用，缺乏系統(tǒng)性，也缺乏科學的理論借鑒和指導。

1.2“微平臺”

大數(shù)據(jù)背景下互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，潛移默化地改變了人們的工作和生活方式，同時也改變著傳統(tǒng)的經(jīng)營模式和管理模式。依據(jù)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)衍生出移動互聯(lián)網(wǎng)，繼而衍生出“微平臺”。之所以會有“微”這個字的流傳，最開始來源于微博，后來又流傳到了微信。因為微博和微信，目前較普及的新興社交移動應用平臺。正是由于這兩種社交工具在日常生活中使用的頻繁性和廣泛性，故而“微平臺”已成為一種新興的社交信息平臺，在大眾傳播中被廣泛應用。微平臺兼具媒體平臺和營銷平臺的功能，基于其時效性高、互動性強、傳播速度快的特點，可以預見，微平臺將很快成為圖書營銷的重點和熱點領域。

2圖書營銷借力“微平臺”研究意義

2.1促進出版營銷模式升級

2015年，“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念被寫入政府工作報告，其通俗含義就是，互聯(lián)網(wǎng)加上傳統(tǒng)行業(yè)共同發(fā)展。比如，傳統(tǒng)銀行業(yè)加上互聯(lián)網(wǎng)就成了“支付寶”，傳統(tǒng)賣場加上互聯(lián)網(wǎng)就成了“淘寶”“天貓”，傳統(tǒng)旅行社加上互聯(lián)網(wǎng)就成了“途?！薄叭ツ膬骸?，而出版業(yè)的營銷也在被互聯(lián)網(wǎng)深刻地改變著業(yè)界形態(tài)。微平臺營銷是出版物營銷的重要渠道，建立高效的微平臺銷售渠道，不僅是簡單的營銷方式構(gòu)架問題，還需要做好技術(shù)資源、服務資源等多方資源統(tǒng)籌工作，在兼顧傳統(tǒng)營銷模式的前提下，不斷地對微平臺營銷模式進行探索和提升。

2.2促進出版者提供更直接、更優(yōu)質(zhì)的讀者體驗

微平臺可以建立起“一對一”的讀者服務平臺，掌握第一手讀者數(shù)據(jù)資料，從而建立自己的讀者數(shù)據(jù)庫。微平臺可以自動統(tǒng)計訪問人數(shù)和各種有價值信息?？梢圆殚啚g覽數(shù)量，實時與讀者進行互動和交流，傾聽讀者各種需求，向讀者推廣圖書資訊，并據(jù)此進行市場細分，跟進讀者反饋，真正實現(xiàn)以讀者為中心的營銷環(huán)境。對出版業(yè)而言，微平臺能夠準確把握讀者的需求信息，互動選擇，各取所需，將個性化的內(nèi)容直接推送給特定讀者，真正實現(xiàn)讀者定制和按需出版。

3圖書營銷借力“微平臺”研究策略

3.1借力信息發(fā)布平臺

首先，要第一時間在微平臺上介紹新書訊、發(fā)布新信息。鑒于微平臺除了具有媒體屬性，更帶有社交、互動屬性。所以營銷要素是“快”“準”“新”?！翱臁奔幢仨毤皶r發(fā)布新書信息，網(wǎng)絡的迅捷性保證了新書資訊的實效性，這時營銷宣傳必須搶占先機，時不可待?！皽省奔磳Πl(fā)布信息的讀者對象要進行細化分類，微平臺可以提供一對一的交互體驗，所以發(fā)布書訊可有的放矢，將不同信息分類提供給不同需求的讀者?！靶隆奔葱路f，即營銷圖片要引人，標題要吸睛，能引起受眾的廣泛關注及傳播欲望。其次，及時完成訂單受理和查詢。營銷方應及時關注微博、微信、私信、評論的動態(tài)，因為一旦微平臺營銷開始推廣，每天會收到成百上千的問詢、訂單。作為營銷方，不僅需要及時瀏覽讀者信息，解答讀者，確認訂單有效性，更要通過微平臺了解讀者需求、意見，為后續(xù)圖書策劃方向提供依據(jù)。再次，做好微平臺售后服務工作。在處理微平臺售后服務工作方面，大數(shù)據(jù)時代跟以往時代已大為不同。一是要有態(tài)度。對讀者合理的建議和評價給予積極互動，對投訴和不滿也應盡快回應，及時整改。二是要有效果。網(wǎng)絡的更新速度很快，在處理問題時，盡量由專業(yè)客服人員直接與讀者對接，一次性解決問題，不宜拖延。三是要“公私”分明。對于讀者良性的建議和互動宜公開回復，擴大宣傳影響力，對于投訴和不滿，則宜以私信形式處理，不必公開。

3.2借力多媒體攻勢，整合傳統(tǒng)營銷模式

微平臺營銷在溝通互動、轉(zhuǎn)發(fā)推廣等方面功能強大，“它可以通過文字、圖片、視頻和音樂等整合營銷的方式，按照早、中、晚不同的時間段，發(fā)布不同層次和內(nèi)容的信息，打破傳統(tǒng)營銷方式的單一和局限?！笔紫?，微平臺不同工具之間可以相互借力，例如營銷方在微信號發(fā)布書訊時，可以同步微博，網(wǎng)羅不同閱讀習慣讀者，擴大書訊輻射力，形成輿論話題，擴大影響力為新書造勢。其次，在微平臺營銷中可以借力傳統(tǒng)優(yōu)勢營銷模式，形成營銷的聚合力。比如：價格策略，適當傾斜在微平臺訂購的折扣優(yōu)惠幅度；促銷策略，訂購時可附加買贈、滿減、限時搶購等促銷手段；名人策略，邀請名人參與微平臺信息發(fā)布、書評、圖書廣告等互動交流，或邀請其開通微信、微博，形成龐大的“粉絲”團。微平臺為名人營銷提供了可靠平臺，有利于拉近名人與讀者的距離。endprint