廣州市各旅游目的地之間競(jìng)合關(guān)系研究

楊小杰+孫榮蔚+張艷娥

競(jìng)爭(zhēng)與合作常常以對(duì)立統(tǒng)一的形式出現(xiàn)，不同旅游目的地之間既存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系也存在合作關(guān)系。旅游目的地能夠利用好這種關(guān)系將有助于其發(fā)展。本文通過(guò)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的方法，運(yùn)用UCINET6.0軟件，對(duì)廣州市旅游目的地之間存在的“無(wú)形”競(jìng)合關(guān)系進(jìn)行研究，找出該城市中具有競(jìng)合優(yōu)勢(shì)的旅游目的地，并討論這些目的地之間該如何利用這種競(jìng)合關(guān)系來(lái)發(fā)展。

引言

旅游目的地間關(guān)系一直都是旅游研究重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。旅游目的地之間關(guān)系主要包括兩種：競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系和合作關(guān)系。但是這兩種關(guān)系一般不是單獨(dú)存在，它們往往相互依存，不可分割。但在以往旅游目的地競(jìng)合關(guān)系研究中，一般都偏向旅游目的地與政府部門、旅游企業(yè)或其他相關(guān)的管理機(jī)構(gòu)之間“正式”的競(jìng)合關(guān)系，往往忽視了旅游目的地與旅游目的地之間可能會(huì)存在“非正式”的競(jìng)合關(guān)系。同時(shí)，以往的研究會(huì)把旅游目的地當(dāng)成一個(gè)點(diǎn)，研究它的“單邊”關(guān)系，忽略了旅游目的地之間“多邊”關(guān)系的研究。近年來(lái)，廣州市城市旅游的發(fā)展已經(jīng)趨于成熟，該城市中旅游目的地之間已經(jīng)形成一種“非正式”的關(guān)系，把廣州市各旅游目的地放在一個(gè)整體網(wǎng)絡(luò)中研究，更有利于對(duì)它們之間競(jìng)合關(guān)系的把握，從而為廣州市各旅游目的地以后的競(jìng)合發(fā)展提出更多的可行性意見(jiàn)。

一、旅游目的地競(jìng)合關(guān)系研究綜述

早期關(guān)于旅游目的地競(jìng)合研究，主要從供給方的角度切入，聚焦于目的地的區(qū)位要素、資源稟賦、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)以及品牌的塑造與營(yíng)銷推廣等方面。竇文章等（2000）認(rèn)為，在多個(gè)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)情況下，旅游資源情況會(huì)成為旅游者選擇旅游目的地的主要考量。隨著旅游目的地建設(shè)由關(guān)注單點(diǎn)建設(shè)向多點(diǎn)、多線打造轉(zhuǎn)變，多目的地之間也逐漸由單一的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系開(kāi)始想競(jìng)爭(zhēng)與合作共存的競(jìng)合關(guān)系轉(zhuǎn)化。因此，同一區(qū)域內(nèi)的多目的地之間的競(jìng)合關(guān)系成為研究學(xué)者們關(guān)注的重點(diǎn)。尹貽梅（2003）較早提出了構(gòu)建區(qū)域旅游發(fā)展過(guò)程中的競(jìng)合模式；李曉光（2005）以長(zhǎng)三角城市旅游圈為例，探討了長(zhǎng)三角城市旅游圈一體化模式的重要性；黃麗星、傅麗（2010）研究了旅游資源較為相似的鄰近地域旅游“競(jìng)爭(zhēng)—合作模式”的建構(gòu)。但從現(xiàn)有研究來(lái)看，研究大多偏向目的地之間較為正式的合作關(guān)系，例如協(xié)議、契約等形式。忽略了目的地間基于資源互補(bǔ)、信息共享、信用體系搭建等多邊非正式合作關(guān)系。

二、研究設(shè)計(jì)與方法

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源與數(shù)據(jù)整理

旅游業(yè)具有較強(qiáng)的市場(chǎng)導(dǎo)向性，無(wú)論它們之間采取何種合作模式，最終目的都服務(wù)于旅游者對(duì)目的地的選擇，因此本研究對(duì)通過(guò)利用旅游者的游記來(lái)形成廣州市旅游目的地之間的“非正式”聯(lián)系，從而分析它們之間的“非正式”競(jìng)合關(guān)系。

研究首先通過(guò)中國(guó)旅游信息網(wǎng)查詢廣州市的旅游目的地的基本情況，所有數(shù)據(jù)都來(lái)源于線上游記。分別來(lái)自去哪兒網(wǎng)、攜程網(wǎng)、驢媽媽網(wǎng)、途牛網(wǎng)等線上旅游網(wǎng)站，研究一共收集了72篇游記。已獲取的資料顯示廣州市旅游目的地眾多，在收集過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了一百多處，由于有些旅游目的地游客相對(duì)較少，筆者在整理時(shí)進(jìn)行了適當(dāng)?shù)暮Y選，將部分距離相近的旅游目的地歸納到一起，最后篩選出了42個(gè)旅游目的地。形成“旅行者-目的地”矩陣和“目的地-目的地”矩陣。每一行代表一個(gè)事件的行動(dòng)者，即旅游者，用a來(lái)表示。每一列代表一個(gè)事件，即旅游目的地，用b來(lái)表示，因此，每一個(gè)旅游者到一個(gè)目的地標(biāo)記為矩陣（a，b）。如果被抽取的游記中的旅游者到過(guò)某個(gè)目的地，在本研究中就給（a，b）賦值為1，否則為0。以此構(gòu)建出“旅游者-目的地”矩陣。由于本研究關(guān)注的是目的地與目的地之間的整體網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，因此，在“旅游者-目的地”矩陣的基礎(chǔ)上，構(gòu)建得到“目的地-目的地”矩陣，并通過(guò)UCINET6.0對(duì)這些矩陣進(jìn)行分析，計(jì)算出相關(guān)指標(biāo)并制出相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)圖。

（二）研究指標(biāo)及測(cè)量

為了找到廣州市各旅游目的地之間的競(jìng)合關(guān)系，研究主要利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的方法，通過(guò)分析該城市各旅游目的地在整體網(wǎng)絡(luò)中的中心度和凝聚性，深入發(fā)掘各目的地之間的競(jìng)合關(guān)系。在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法中，中心度是研究重點(diǎn)之一，用于衡量中心與某一節(jié)點(diǎn)直接相連的其他點(diǎn)的個(gè)數(shù)，它主要包括三個(gè)指標(biāo)：點(diǎn)度中心度、中介中心度和接近中心度。對(duì)于點(diǎn)度中心度而言，在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，某一節(jié)點(diǎn)的點(diǎn)度中心度越高，說(shuō)明該節(jié)點(diǎn)的中心性越高，該點(diǎn)處于中心位置，作為一個(gè)行動(dòng)者，那么該點(diǎn)就是一個(gè)中心人物。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的方法的另一個(gè)研究重點(diǎn)就是揭示社會(huì)結(jié)構(gòu)，除了關(guān)注網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)的特征之外，還有重點(diǎn)研究網(wǎng)絡(luò)中的凝聚性，特別是凝聚子群。凝聚子群的具體研究指標(biāo)主要包括關(guān)系互惠性、關(guān)系可達(dá)性、還有CONCOR法等。本研究主要采用的是CONCOR法。CONCOR法是一種迭代相關(guān)收斂法，通過(guò)計(jì)算矩陣中所有案例之間的關(guān)系，CONCOR可以獲得一種模糊的聚類，把這一指標(biāo)用在廣州旅游目的地網(wǎng)絡(luò)中，就可以得到該網(wǎng)絡(luò)中的凝聚子群數(shù)量和目的地之間的集聚關(guān)系。

三、結(jié)果分析

（一）中心度分析

圖1為廣州市主要旅游目的地的中心度結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)圖，由于目的地眾多，所以形成的網(wǎng)絡(luò)比較繁雜。但通過(guò)UCINET6.0的處理，廣州市旅游目的地各節(jié)點(diǎn)之間中心度的大小得以體現(xiàn)。其中，中心度比較大的目的地主要包括：越秀公園、海心沙、沙面、廣東省博物館、西漢南越王博物館、中山紀(jì)念堂、

大學(xué)城一帶、荔枝灣涌一帶、花城廣場(chǎng)、陳家祠、珠江一帶、廣州塔、北京路商業(yè)步行街、上下九路商業(yè)步行街等等。而中心度比較小的目的地主要包括：華南植物園、長(zhǎng)隆國(guó)際馬戲大劇院、廣州體育館、廣州大劇院、黃埔古巷古村歷史文化景區(qū)、大夫山森林公園、大佛古寺、高第街、蓮花山、三元里人民抗英烈士紀(jì)念館、東山口一帶、南沙天后宮一帶等等。再結(jié)合具體的中心度數(shù)據(jù)，本研究主要計(jì)算的是點(diǎn)度中心度和中介中心度。從表中我們可以看出點(diǎn)度中心度最高的前十個(gè)目的地分別是：沙面、越秀公園（廣州美術(shù)館）、石室圣心大教堂、上下九商業(yè)步行街、珠江夜游（二沙島）、廣州塔（赤崗塔）、荔枝灣涌一帶、大學(xué)城一帶、 陳家祠、西漢南越王博物館（中山紀(jì)念堂）。endprint

（二）凝聚子群分析

本研究是通過(guò)CONCOR法來(lái)分析廣州市旅游目的地整體網(wǎng)絡(luò)的凝聚子群，這一分析方法可以確定廣州市旅游目的地整體網(wǎng)中所存在的子群數(shù)量和目的地所屬的子群。通過(guò)UCINET6.0所繪制出來(lái)的廣州市目的地的凝聚子群。結(jié)果顯示樹(shù)狀圖主要分為三層，三個(gè)旅游目的地以上組成的第一層子群有六個(gè)，由第一層子群組成的第二層子群有三個(gè)，而整個(gè)網(wǎng)絡(luò)凝聚起來(lái)就是廣州市所有目的地這一個(gè)整體的子群。本研究主要分析第一層次的子群。該層次有六個(gè)子群，最大的那個(gè)子群包含了十二個(gè)目的地，分別是海心沙、花城廣場(chǎng)、石室圣心大教堂、越秀公園（廣州美術(shù)館）、沙面、廣州塔、荔枝灣涌一帶、上下九商業(yè)步行街、長(zhǎng)隆野生動(dòng)物園、長(zhǎng)隆馬戲大劇院、孫中山大元帥府紀(jì)念館、紅專廠創(chuàng)意園。最小的子群包含了三個(gè)目的地，包括廣州人民公園、東山口一帶和南沙天后宮（蒲洲花園）。

四、研究結(jié)論

從上述數(shù)據(jù)分析中，筆者發(fā)現(xiàn)廣州市各旅游目的地之間存在著“非正式”的競(jìng)合關(guān)系，這種關(guān)系不僅存在于旅游目的地之間，而且存在于目的地群體之間，研究結(jié)論如下。

第一，通過(guò)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法，研究發(fā)現(xiàn)在廣州市旅游目的地這一個(gè)整體網(wǎng)絡(luò)中，沙面、越秀公園、珠江、荔枝灣涌一帶、陳家祠、大學(xué)城一帶等目的地點(diǎn)度中心度和中介中心度同時(shí)處于一個(gè)較高水平，這說(shuō)明它們占據(jù)著整個(gè)廣州市旅游目的地網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略地位，在綜合競(jìng)爭(zhēng)力上有較高水平，在與別的目的地合作過(guò)程中，這些目的地將會(huì)發(fā)揮決策領(lǐng)導(dǎo)作用。而在旅游目的地群體之間，這些具有競(jìng)合優(yōu)勢(shì)的目的地將會(huì)與同一群體中的目的地進(jìn)行合作，帶動(dòng)同一群體內(nèi)的目的地一起發(fā)展。而目的地群體與群體之間也存在具有競(jìng)合優(yōu)勢(shì)的群體，例如一個(gè)群體中具有多個(gè)高中心度的目的地，那么這個(gè)目的地群體就具有很高的競(jìng)合優(yōu)勢(shì)。除此之外，群體與群體之間也存在競(jìng)合關(guān)系。

第二，每個(gè)旅游目的地都有其自身的競(jìng)爭(zhēng)力，但研究中，通常關(guān)注如何發(fā)揮自身的競(jìng)爭(zhēng)力與別的旅游企業(yè)或機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作和競(jìng)爭(zhēng)。忽視了現(xiàn)實(shí)中，旅游者對(duì)旅游目的地選擇而形成的目的地與目的地之間無(wú)形的競(jìng)合關(guān)系。本研究發(fā)現(xiàn)，通過(guò)對(duì)旅游目的地群體的確定和角色的劃分，有利于旅游目的地更好的發(fā)展。以一個(gè)旅游目的地群體為例，該子群包含珠江夜游、大學(xué)城一帶、北京路商業(yè)步行街、蓮花山、黃花崗公園、西漢南越王博物館（中山紀(jì)念堂）、陳家祠、廣州人民公園等八個(gè)目的地，其中，具有競(jìng)合優(yōu)勢(shì)的珠江、大學(xué)城一帶、陳家祠等目的地都在這一子群中，該旅游目的地內(nèi)的其他目的地可以通過(guò)與他們進(jìn)行合作來(lái)加強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于這些具有競(jìng)合優(yōu)勢(shì)的目的地來(lái)說(shuō)，與本子群內(nèi)的成員合作，將有助于增強(qiáng)它們的整體實(shí)力，然后與其他子群進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

（作者單位：廣西大學(xué)商學(xué)院）endprint