零售商“暗戰(zhàn)”95后消費(fèi)

許佑宏

95后已成長(zhǎng)為不容小覷的新一代消費(fèi)大軍，深入了解95后，是零售商無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)

如今，我們正在迎來(lái)95后漸入主流的消費(fèi)時(shí)代！據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)95后數(shù)量已超1億人，他們不僅人口基數(shù)龐大，消費(fèi)能力更是驚人。業(yè)內(nèi)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2015年國(guó)內(nèi)95后的月均花費(fèi)達(dá)到1314元，接近當(dāng)年全國(guó)人均水平可支配月收入1830元。

與此同時(shí)，那些在80后、90后身上初見(jiàn)端倪的數(shù)字化消費(fèi)特征，也在95后身上得到了進(jìn)一步“進(jìn)化”，演進(jìn)為更加獨(dú)一無(wú)二的消費(fèi)標(biāo)簽。

對(duì)零售商而言，唯有洞察95后這一新晉消費(fèi)大軍的需求和特點(diǎn)，獲得了他們的青睞，才能搶占未來(lái)零售的戰(zhàn)略高地。

為準(zhǔn)確勾勒出95后的消費(fèi)行為畫(huà)像，為零售商的積極轉(zhuǎn)型提供參考借鑒，埃森哲在包括中國(guó)在內(nèi)的13個(gè)國(guó)家針對(duì)超過(guò)1萬(wàn)名年輕消費(fèi)者進(jìn)行了消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查。

在這次全球調(diào)研中，我們將年輕消費(fèi)者按照年齡階段分為三個(gè)群體：80后、90后和95后。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，95后獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念正使其在全球范圍內(nèi)成為“現(xiàn)象級(jí)”消費(fèi)群體，他們的特殊需求也為傳統(tǒng)零售業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向提供了許多借鑒意義。

95后仍愛(ài)實(shí)體店

近年來(lái)轟轟烈烈的電商大戰(zhàn)，一度讓傳統(tǒng)零售商們產(chǎn)生“實(shí)體店已死”的悲觀論調(diào)，但95后消費(fèi)者的反饋，卻為實(shí)體店的未來(lái)注入了一針強(qiáng)心劑。

埃森哲的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，盡管95后對(duì)于網(wǎng)購(gòu)信手拈來(lái)，無(wú)論服裝、消費(fèi)電子產(chǎn)品、雜貨、家居用品還是健康美容產(chǎn)品，網(wǎng)購(gòu)的95后比例均高于80后和90后（服裝類購(gòu)物尤甚，59%的95后聲稱其半數(shù)以上服裝來(lái)自于網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)），但95后們同樣鐘愛(ài)門(mén)店購(gòu)物，其門(mén)店購(gòu)物的比例甚至高于使用手機(jī)和平板購(gòu)物。

這對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)而言無(wú)疑是個(gè)利好消息，然而卻不意味著零售商可以固守傳統(tǒng)的零售模式。95后仍然青睞實(shí)體店的前提，是期望能獲得更有溫度、更加人性化的線下購(gòu)物體驗(yàn)。通過(guò)大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)技術(shù)、認(rèn)知技術(shù)等新科技實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的個(gè)性化交互，打造線下極致購(gòu)物體驗(yàn)，應(yīng)是下一代實(shí)體店的“標(biāo)配”。一味守舊，仍免不了被新一代消費(fèi)者拋棄。

以亞馬遜的實(shí)體書(shū)店為例。亞馬遜實(shí)體書(shū)店并不是傳統(tǒng)書(shū)店的翻版，而是亞馬遜網(wǎng)站的“物理延伸”。依托網(wǎng)店銷(xiāo)售積累的海量數(shù)據(jù)，亞馬遜通過(guò)對(duì)網(wǎng)站上消費(fèi)者評(píng)價(jià)、預(yù)購(gòu)量、銷(xiāo)售量的分析，精準(zhǔn)評(píng)估每本書(shū)的受歡迎程度，從而選出更加適銷(xiāo)對(duì)路的書(shū)籍進(jìn)駐實(shí)體書(shū)店，并且以高效的供應(yīng)鏈完成配送。

在書(shū)店陳列方式上，亞馬遜也并非按照傳統(tǒng)的政經(jīng)、文學(xué)等分類方式，而替代以“讀者最喜歡的食譜”、“評(píng)分4.5分以上的圖書(shū)”、“讀者最想擁有的圖書(shū)”等形式，不僅簡(jiǎn)化消費(fèi)者篩選流程，也更為貼合消費(fèi)者需求。亞馬遜自有品牌的電子閱讀器Kindle、平板電腦等電子設(shè)備也在書(shū)店得到充分展示，鼓勵(lì)更多顧客體驗(yàn)電子書(shū)。同時(shí)，亞馬遜實(shí)體書(shū)店還提供咖啡、軟飲、無(wú)線WiFi、充電、沙龍活動(dòng)等服務(wù)，豐富并優(yōu)化消費(fèi)者的線下讀書(shū)體驗(yàn)。

另一些零售商則用更新穎、更炫酷的“黑科技”來(lái)征服95后，比如耐克。不久前，耐克宣布在巴黎旗艦店試點(diǎn)AR購(gòu)物模式，運(yùn)用AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，為消費(fèi)者打造最時(shí)尚現(xiàn)代的購(gòu)物體驗(yàn)——在購(gòu)物架上展示虛擬的耐克運(yùn)動(dòng)鞋，用戶可以近距離欣賞虛擬運(yùn)動(dòng)鞋，仔細(xì)看每一個(gè)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，還可以通過(guò)店內(nèi)提供的平板電腦，對(duì)鞋子進(jìn)行顏色和樣式更改的操作和體驗(yàn)。這一模式盡管尚未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，卻已然吸引了國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者的密切關(guān)注，在歐洲的試點(diǎn)效果也是備受好評(píng)。

社交購(gòu)物風(fēng)生水起

去年七夕前夕，法國(guó)奢侈品牌迪奧在其官方微信賬號(hào)上推送了一條消息——Lady Dior Small手袋七夕限定款將在線上精品店獨(dú)家發(fā)售，迪奧因此成為第一個(gè)在微信平臺(tái)開(kāi)通手袋購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的奢侈品品牌。雖然公布了為期四天的發(fā)售期，但活動(dòng)推出僅半天，這款售價(jià)2.8萬(wàn)元的手包即宣告售罄。憑借此舉，迪奧不僅賺足了眼球，實(shí)現(xiàn)了品牌和銷(xiāo)量的雙豐收，更為其他同行的“社交購(gòu)物”探索之路打下一個(gè)成功的樣板。

果不其然，2017年七夕到來(lái)之際，另一個(gè)輕奢品牌瓏驤（Longchamp）在迪奧的成功示范效應(yīng)下，也走上社交購(gòu)物的舞臺(tái)——同樣推出了僅限微店銷(xiāo)售的“七夕定制款”手袋。這款限量版手袋不僅造型一改傳統(tǒng)的餃子包形狀，大走粉紅可愛(ài)路線，更是請(qǐng)來(lái)新一代年輕偶像為該產(chǎn)品代言，瞄準(zhǔn)年輕群體的目的不言而喻。

其實(shí)，微博、微信、QQ三大社交媒體平臺(tái)早已成為零售品牌的“暗戰(zhàn)”之地，一貫“清高”的奢侈品牌也沒(méi)能例外。以微信為例，包括迪奧、蔻馳、卡地亞、萬(wàn)國(guó)表、萬(wàn)寶龍等在內(nèi)的諸多奢侈品牌都相繼在微信開(kāi)通了在線銷(xiāo)售平臺(tái)，除了看重微信平臺(tái)高達(dá)數(shù)億的流量外，它們更加看重的，是年輕群體在社交平臺(tái)上所展現(xiàn)的極強(qiáng)購(gòu)物沖動(dòng)。

如果說(shuō)，80后、90后偏愛(ài)社交媒體是為了進(jìn)行社交、瀏覽信息、關(guān)注資訊，那么95后青睞社交媒體的原因還要再加上一條“直接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品”。根據(jù)埃森哲的調(diào)研，95后消費(fèi)者在社交媒體上的購(gòu)物意愿比80后、90后更加強(qiáng)烈;一年前就開(kāi)始進(jìn)行社交購(gòu)物的95后比例也遠(yuǎn)高于80后、90后一代。更加值得一提的是，相較于80后、90后主要使用微信、微博和QQ空間三個(gè)社交媒體平臺(tái)，95后青睞更多豐富種類的社交平臺(tái)，如各類視頻及直播平臺(tái)等。

因此，對(duì)于致力于瞄準(zhǔn)95后年輕消費(fèi)者的零售企業(yè)而言，如何利用好這些形式豐富的社交平臺(tái)，已經(jīng)從一門(mén)選修課變?yōu)楸匦拚n。以去年的黑色星期五為例，老佛爺百貨、梅西百貨等傳統(tǒng)零售商紛紛登陸天貓平臺(tái)進(jìn)行視頻直播，面向中國(guó)消費(fèi)者提供無(wú)時(shí)差的“直播導(dǎo)購(gòu)”服務(wù)，就獲得了年輕消費(fèi)者的極大好評(píng)。一些常駐海外的買(mǎi)手，也依托直播這一形式，從海外購(gòu)物季中挖掘出不小的商機(jī)。endprint

看重評(píng)論也參與反饋

與千禧一代相比，95后消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格和品牌忠誠(chéng)度均沒(méi)有那么敏感，他們更看重口碑和他人評(píng)價(jià)，特別是博主及意見(jiàn)領(lǐng)袖們對(duì)商品的評(píng)論和反饋。

埃森哲的調(diào)研印證了這一觀點(diǎn)：對(duì)比80后、90后，顧客的反饋以及社交媒體上的點(diǎn)贊數(shù)量會(huì)對(duì)95后的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生更加顯著影響。

當(dāng)然，95后也熱衷于分享他們自己的評(píng)價(jià)，72%的受訪者表示他們經(jīng)?；蝾l繁提供購(gòu)物反饋。而與全球其他國(guó)家和地區(qū)相比，中國(guó)95后更加熱衷于反饋和分享他們的看法，72%的中國(guó)受訪者表示他們經(jīng)?；蝾l繁提供反饋，在全球這一比例只有40%。

95后看重他人反饋并樂(lè)于參與反饋，表明零售商們不再主導(dǎo)商品的評(píng)價(jià)流程，社交聆聽(tīng)能力將成為零售商推廣的重中之重。

除了自說(shuō)自話式的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，零售商更應(yīng)該考慮收集消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)論信息，并增加評(píng)價(jià)可信度。

亞馬遜可能是最早邀請(qǐng)購(gòu)物者發(fā)表網(wǎng)上評(píng)論的零售商，并且至今維持著這一傳統(tǒng)。與其他零售電商平臺(tái)不同，亞馬遜在評(píng)論設(shè)置上允許用戶可以在每一條評(píng)論下進(jìn)行回復(fù)或者提問(wèn)，進(jìn)而產(chǎn)生更多關(guān)于產(chǎn)品的深入討論。這也幫助亞馬遜在95后爭(zhēng)奪戰(zhàn)中占據(jù)先機(jī)。在上半年面向美國(guó)千禧一代和Z世代發(fā)起的一次“最受歡迎APP”調(diào)查中，亞馬遜僅次于Snapchat高居第二，成為排名最高的零售類APP。

用改變抓住95后商機(jī)

除了偏愛(ài)實(shí)體店、喜歡社交購(gòu)物、重視他人評(píng)論，95后還看重物流的速度和退貨的便利性。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，95后常常會(huì)因?yàn)榕渌蜁r(shí)間模糊不清而取消網(wǎng)購(gòu)訂單，34%的95后希望當(dāng)天到貨，20%希望半天內(nèi)到貨，他們也更愿意為更快的配送速度支付額外的費(fèi)用。在退貨方面，如果商家的退貨政策不能令95后消費(fèi)者滿意，接近三分之二的95后顧客可能會(huì)因此而流失，其中32%的受訪者表示絕不會(huì)再光顧。

此外，95后購(gòu)物更加沖動(dòng)也更愛(ài)嘗鮮。因?yàn)榕既豢吹搅讼矚g的商品而決定購(gòu)買(mǎi)的95后人數(shù)與千禧一代相比多了近 60%，而語(yǔ)音下單、自動(dòng)補(bǔ)貨、電器租賃等零售新體驗(yàn)也更受95后的青睞。調(diào)查還顯示，絕大多數(shù)95后已經(jīng)在使用或者非常愿意使用語(yǔ)音下單來(lái)購(gòu)買(mǎi)服裝以及其他單品，他們還愿意通過(guò)定期購(gòu)來(lái)完成半數(shù)以上的購(gòu)買(mǎi)。這一方面，80后和90后則顯得略為謹(jǐn)慎。

這些來(lái)自新一代消費(fèi)者的獨(dú)特需求，既為零售商帶來(lái)挑戰(zhàn)，也為零售商獲取全新客戶數(shù)據(jù)提供了切實(shí)的機(jī)遇，特別是在自動(dòng)識(shí)別、移動(dòng)支付、大數(shù)據(jù)分析等全新技術(shù)的支持下，“了解你的顧客”變得更加容易和可靠。因此，零售商們應(yīng)及時(shí)調(diào)整未來(lái)發(fā)展規(guī)劃，加速轉(zhuǎn)變零售新模式，以抓住95后帶來(lái)的龐大市場(chǎng)機(jī)遇。埃森哲的建議包括：

豐富門(mén)店體驗(yàn)：門(mén)店體驗(yàn)將成為品牌的延伸，但是零售商需要重新改造門(mén)店，打造數(shù)字化互聯(lián)、互動(dòng)、高度個(gè)性化的實(shí)體店購(gòu)物的體驗(yàn)。此外，零售商還應(yīng)考慮提升銷(xiāo)售助理的能力，進(jìn)一步提升購(gòu)物體驗(yàn)，用創(chuàng)新的方式將自身從產(chǎn)品銷(xiāo)售向打造體驗(yàn)和講述品牌故事轉(zhuǎn)型。

例如日本快時(shí)尚巨頭優(yōu)衣庫(kù)就靠一款LED終端將其門(mén)店購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率提升了15%。這款在優(yōu)衣庫(kù)全國(guó)100家門(mén)店進(jìn)行投放的“智能買(mǎi)手”LED終端，可供消費(fèi)者進(jìn)行觸屏互動(dòng)，了解最新商品、促銷(xiāo)活動(dòng)、時(shí)尚搭配等信息。

聚焦社交媒體：面對(duì)95后消費(fèi)者，社交媒體渠道將扮演更加重要的角色，特別是以圖片、視頻等年輕群體更偏愛(ài)的形式加強(qiáng)對(duì)社交媒體的應(yīng)用。然而，年輕人切換新渠道的速度很快，所以，保持對(duì)新渠道的敏感，對(duì)零售商而言非常關(guān)鍵。

以體驗(yàn)和速度制勝：零售商應(yīng)考慮與第三方公司合作，改善每一個(gè)消費(fèi)觸點(diǎn)的客戶體驗(yàn)。良好的購(gòu)物體驗(yàn)加上快速的訂單履行，將極大促進(jìn)95后的消費(fèi)滿意度，從而提升他們的分享動(dòng)因。例如，京東推出的“京東到家”服務(wù)，可在1小時(shí)內(nèi)確保送貨上門(mén)，在年輕一代消費(fèi)群體心中，這種“閃購(gòu)”方式已經(jīng)越來(lái)越深受好評(píng)。

貼近客戶：95后更容易接受新的購(gòu)物模式。這為零售商獲取全新客戶數(shù)據(jù)提供了切實(shí)的機(jī)會(huì)。成功搜集洞見(jiàn)能夠提高顧客的終身價(jià)值。例如在時(shí)尚奢侈品牌Rebecca Minkoff的智能試衣間，燈光可以根據(jù)顧客的需要作出調(diào)整，顧客還能通過(guò)身旁的掃描設(shè)備了解商品的材質(zhì)、價(jià)格等信息，并可隨時(shí)尋求店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)人員的幫助，甚至在試衣間里就能用手機(jī)買(mǎi)單支付。

得青年者得未來(lái)。面對(duì)95后新一代消費(fèi)群體，零售商必須提前做好準(zhǔn)備。零售商企業(yè)必須前所未有地了解自己的產(chǎn)品和未來(lái)消費(fèi)者，有針對(duì)性地做出決策調(diào)整，才能提高零售效率，在未來(lái)零售大戰(zhàn)中贏得先機(jī)。

（作者為埃森哲零售業(yè)亞太區(qū)主管、董事總經(jīng)理，編輯：施智梁）endprint