后市場電商難破4S店壟斷

王斌斌++施智梁

后市場維修保養(yǎng)電商正著力打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游，機會在于從汽配切入，但同質(zhì)配件認證與信息匹配是最大問題

在共享概念泛濫的情況下，汽車后市場養(yǎng)護也不可避免被卷了進去。靠著幾臺無人值守的自助洗車機，“共享洗車”宣稱要變革整個洗車服務(wù)業(yè)。

這一幕似曾相識：O2O上門洗車服務(wù)火爆一時。但資本熱潮退去之后，眾多洗車平臺開始關(guān)停倒閉。

洗牌后留下的汽車后市場維修保養(yǎng)電商，以標(biāo)準(zhǔn)化程度高的輪胎和機油等爆款產(chǎn)品切入，通過低價正品的方式直擊消費者痛點，在與4S店和街邊快修店的競爭中迅速打開市場，樹立品牌，逐漸站穩(wěn)腳跟。

經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，汽車后市場養(yǎng)車電商開始殊途同歸，紛紛打造屬于自己的供應(yīng)鏈體系，搶奪市場份額。

向上與品牌供應(yīng)商合作，降低采購成本，向下自建倉儲和物流體系，提高貨物周轉(zhuǎn)率和運營能力，進一步壓縮成本，以此賺取合理的利潤。

雖然在汽車后市場維修養(yǎng)護領(lǐng)域，獨立維修店尤其是電商平臺的服務(wù)不斷提高，開始對4S店發(fā)起沖擊，但由于目前同質(zhì)配件認證缺乏國家標(biāo)準(zhǔn)和第三方權(quán)威機構(gòu)，暫時還無法打破4S店的壟斷地位。

隨著今后法規(guī)的不斷完善和市場的成熟，依托互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，眾多養(yǎng)車電商平臺終會有一兩家脫穎而出，帶頭挑戰(zhàn)4S店的霸主地位。

哪些是爆品？

洗車、輪胎和機油。

據(jù)公安部交通管理局統(tǒng)計，截至2017年6月底，全國機動車保有量達2.05億輛，其中以個人名義登記的小型載客汽車（私家車）達1.56億輛，并呈現(xiàn)持續(xù)快速增長態(tài)勢。

伴隨著現(xiàn)有車輛車齡結(jié)構(gòu)老化，超出廠商保修期的車輛比例增加，平均車齡變長，中國私家車的養(yǎng)護需求擴大，汽車后市場養(yǎng)護行業(yè)也將快速發(fā)展。艾瑞咨詢預(yù)計，到2017年，中國汽車后市場養(yǎng)護行業(yè)市場規(guī)模將突破8000億元。

但國內(nèi)大多數(shù)車主對維修養(yǎng)護知識了解不多，汽車出保后常面臨兩難抉擇：去4S店太貴，若去路邊修車店又擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量問題，價格也不透明，服務(wù)質(zhì)量不高。

依托互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，汽車后市場維修養(yǎng)護電商企業(yè)正在嘗試解決用戶的痛點。目前市場較為看好的是自營型汽車維修養(yǎng)護電商，如途虎養(yǎng)車、汽車超人等企業(yè)。

汽車超人董事長孫鋒峰對《財經(jīng)》記者表示：“要通過互聯(lián)網(wǎng)吸引客戶，必須盡可能找到相對高頻、標(biāo)準(zhǔn)化且容易出爆款的產(chǎn)品。”

在汽車維修保養(yǎng)市場上，洗車相對高頻，輪胎的標(biāo)準(zhǔn)化程度高，就爆品來看，機油使用量非常大，市場認知度也高。這三個能夠互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)品是大多數(shù)自營汽車維修保養(yǎng)電商的首選，再輔以線下門店的配合，進行拓展。

“不能整個蛋糕都要，切蛋糕最好切的一塊，然后圍繞這塊做大?！睂O鋒峰告訴《財經(jīng)》記者，“汽車超人通過洗車、輪胎和機油三大塊可以把整個體系建立起來，包括不斷豐富線上網(wǎng)絡(luò)平臺的產(chǎn)品和服務(wù)，鋪設(shè)更多的線下門店，完善全國性的倉儲物流配送體系?！?/p>

以輪胎、機油等市場認知度較高的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品與服務(wù)切入市場后，這些自營養(yǎng)車電商要樹立品牌，關(guān)鍵在于質(zhì)優(yōu)價廉。

為此，途虎和汽車超人等電商選擇的是打造自己的供應(yīng)鏈體系。眾多知名輪胎品牌和機油廠商等上游零部件供應(yīng)商已和上述企業(yè)開展合作，后者直接拿貨運至倉庫或門店，省去中間分銷流通環(huán)節(jié)，在保證品質(zhì)的同時降低配件價格，解決用戶痛點。

途虎養(yǎng)車創(chuàng)始人兼CEO陳敏對《財經(jīng)》記者透露，途虎線下投入遠大于線上，“百分之七八十的投入都是在線下，其中一半投在倉儲物流上”。

通過提供低價優(yōu)質(zhì)的正品配件及服務(wù)，自營型養(yǎng)車電商正在獲取消費者信任，樹立品牌，并形成較高的用戶黏性。

艾瑞咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月，途虎養(yǎng)車、汽車超人等電商的APP端獨立用戶比例均超過80%，重合度較低，反映出大多數(shù)車主習(xí)慣使用一種養(yǎng)護類APP，忠誠度較高。

陳敏則告訴《財經(jīng)》記者，汽修行業(yè)有一定的專業(yè)門檻，“在這邊維修保養(yǎng)后，如果服務(wù)好，價格也便宜，用戶沒有必要再去選擇另外一家做比較，遷移成本太高。我們輪胎一年的復(fù)購率超過60%，用戶忠誠度很高”。

而作為依托上汽集團的廠商自建電商，車享家希望打造后市場全產(chǎn)業(yè)鏈用車服務(wù)，也將產(chǎn)品供應(yīng)鏈作為其中的關(guān)鍵一環(huán)進行建設(shè)。

不過在一開始，更多的汽車后市場維修養(yǎng)護電商并沒有抓住這些主要矛盾。

在2014年前后的O2O（Online to Offline，線上到線下）熱潮中一擁而上，借資本之力主打上門服務(wù)，如上門洗車、保養(yǎng)等。在O2O概念和資本熱炒下，上門服務(wù)養(yǎng)護不斷燒錢，以低價來吸引用戶，搶奪市場份額。

但隨著“資本寒冬”的到來，上門服務(wù)模式重、成本高、用戶黏性和轉(zhuǎn)化率低等問題凸顯。資本退出，補貼停止后，在2015年下半年，此類汽車后市場電商相繼開始倒閉。2016年4月5日，曾為O2O汽車養(yǎng)護領(lǐng)域規(guī)模第一的博湃養(yǎng)車正式宣布停止服務(wù)，技師轉(zhuǎn)入提供4S店技師上門保養(yǎng)服務(wù)的龐大上門保養(yǎng)。

當(dāng)然，自營養(yǎng)車電商也屬于線上平臺與線下門店相結(jié)合的O2O模式，但其供應(yīng)鏈建設(shè)是B2C（Business to Customer，企業(yè)到用戶模式）或B2B（Business to Business，企業(yè)到企業(yè)模式），上下游的把控相對更強，發(fā)展更穩(wěn)。

要解決正品、低價的問題不止自己打造供應(yīng)鏈一種方式。作為一個導(dǎo)流平臺，樂車邦與4S店進行對接，消除對獨立維修店配件及服務(wù)質(zhì)量的擔(dān)憂，同時通過整合閑置的4S店資源，為消費者提供較為優(yōu)惠的價格。

但沒有掌握供應(yīng)鏈做整合導(dǎo)流，導(dǎo)流型養(yǎng)車電商與線下維修店的合作關(guān)系比較脆弱，需要發(fā)展更多元的業(yè)務(wù)來增強競爭力。

為何難掙錢

汽車后市場維修養(yǎng)護電商打造供應(yīng)鏈看起來是一個多贏的做法。endprint

對消費者而言，線上平臺與線下門店合作的形式，能在一定程度上改善在汽車維修保養(yǎng)時消費者信息不對稱的問題。一方面，價格實惠的正品配件解決用戶痛點。另一方面，用戶通過APP了解門店信息和評價，有更多選擇余地，提高用戶體驗。

對獨立維修店來說，加盟線上平臺，在保證服務(wù)質(zhì)量的前提下，可獲得更多客戶流量，帶來更多收入和利潤。

至于汽車維修保養(yǎng)電商平臺本身，合作門店的模式讓資產(chǎn)更輕，更容易進行區(qū)域擴張。但加盟合作對于線下門店的控制能力較弱，平臺有必要對線下服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進行規(guī)范。

讓利給消費者和線下門店之后，電商平臺也希望盈利，但這并不容易。

過去獨立維修店要賺錢，需做兩件事：一是逃稅漏稅，二是看人出價。賺錢空間多是在灰色地帶。而汽車維修養(yǎng)護電商平臺規(guī)?；\營、集約化管理，平臺灰色收入幾乎沒有。

“一般正規(guī)經(jīng)營的終端維修是不賺錢的，所以平臺擁有的下游維修店很少，以合作加盟為主?！绷_蘭貝格合伙人舒暢對《財經(jīng)》記者坦言不是很看好維修電商的盈利，“今后汽車越來越多，越來越老，出保后維修的需求是存在的，但競爭也比較激烈，從正規(guī)運營角度來看的話，盈利性不一定那么好。”

從全球來看，很多汽車后市場維修的服務(wù)商以前是零部件批發(fā)商，在發(fā)展過程中延展到價值鏈下游，進入維修養(yǎng)護領(lǐng)域。在舒暢看來，目前從汽配入手來獲取利潤是更加短期可行的。途虎養(yǎng)車在2015年推出汽配龍，同年，汽車超人啟動汽配超人平臺，切入B2B汽配業(yè)務(wù)，車享家則背靠上汽的供應(yīng)鏈。

但汽配要盈利其實繞不過自己打造供應(yīng)鏈，打通上下游供應(yīng)體系。

從事汽車配件B2B電商業(yè)務(wù)的諸葛修車網(wǎng)在2015年12月登陸新三板，估值約60億元人民幣。好景不長，半年后財報出爐，公司在2015年是虧損6.4億元，證券名也從“諸葛天下”被改為“ST諸葛”。今年1月，諸葛修車被收購，估值跌至1225萬元，創(chuàng)始人祁慶失去公司控制權(quán)。

除了高額補貼帶來巨大虧損外，諸葛修車做汽配是沒有自己的供應(yīng)鏈體系的，只是一個簡單的交易服務(wù)平臺。在中國汽車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品認證聯(lián)盟秘書長朱偉華看來，“沒有配件供應(yīng)鏈支撐的社區(qū)連鎖是100%的虧錢生意?！?/p>

無論是途虎、汽車超人這類自營型平臺還是車享家這類車企自建的養(yǎng)護電商，都是在打造自己的汽配供應(yīng)鏈。

汽車超人CEO鄭超對《財經(jīng)》記者表示，在獲得優(yōu)質(zhì)正品的基礎(chǔ)上，“希望獲得好的價格，還得對供應(yīng)鏈的價格結(jié)構(gòu)或者產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化”。

如果產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，自營汽車維修養(yǎng)護電商對于上游供應(yīng)商的議價能力不強，“需要引進不同的品牌商，可以是在國際上做得很好，但國內(nèi)并不強勢的品牌，同時也要發(fā)掘國內(nèi)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，平臺也可以打造自己的品牌”。鄭超告訴《財經(jīng)》記者，“通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，供應(yīng)鏈價格和利潤結(jié)構(gòu)都會比較合理?！?/p>

除了上游供應(yīng)商直采省去中間分銷成本外，通過自建倉儲和物流并利用數(shù)據(jù)分析來提高運營效率，企業(yè)可以進一步降低成本。

在陳敏看來，那么多的倉庫、供應(yīng)商、門店，“核心還是運營，踏踏實實去做每一個細節(jié)的運營”。如今汽車維修服務(wù)雖然加入了互聯(lián)網(wǎng)，還是一個傳統(tǒng)連鎖店的行業(yè)，不過互聯(lián)網(wǎng)可以提升效率，包括客流數(shù)量、倉位分布、物流效率、產(chǎn)品門店管理、客戶管理等各個方面。

“我們管理團隊開會，就是‘速度、周轉(zhuǎn)、速度、周轉(zhuǎn)?！标惷粜ρ裕笆且环皱X一毛錢地摳，賺的每一分錢都是擠出來的?！?/p>

降成本之外，養(yǎng)車電商平臺也積極地尋找更多收入來源。拓展深度保養(yǎng)、改裝、汽車保險、金融等非標(biāo)準(zhǔn)化的多元增值服務(wù)，在增強用戶黏性的同時嘗試更多的盈利方式。

此外，在打通供應(yīng)體系、獲取眾多忠誠度高的用戶之后，汽車養(yǎng)護電商分析用戶數(shù)據(jù)，將來可能會生產(chǎn)和銷售自有品牌的產(chǎn)品。

尚難顛覆4S店

J.D.Power今年7月發(fā)布的《2017中國汽車售后服務(wù)滿意度研究SM（CSI）》報告發(fā)現(xiàn)，中國車主在保修期內(nèi)就開始嘗試非授權(quán)經(jīng)銷商的設(shè)施與服務(wù)。在受訪的非授權(quán)經(jīng)銷商消費群體中，超過七成在過去一年里光顧過非授權(quán)經(jīng)銷商，平均消費2098元，接近其在授權(quán)經(jīng)銷商處2450元的消費金額。

隨著汽車維修養(yǎng)護市場的發(fā)展，4S店的售后服務(wù)開始受到一定的沖擊。J.D. Power中國區(qū)資深研究總監(jiān)謝娟表示：“對經(jīng)銷商來說，奪取消費者忠誠度和錢包的戰(zhàn)斗早已開始。新車質(zhì)保也許依舊可以幫助授權(quán)經(jīng)銷商保持相對較高的到店率，卻無法保證相應(yīng)的消費金額及市場份額?！?/p>

但該報告指出，受訪的擁車期為1年至4年的車主認為非授權(quán)經(jīng)銷商的總體服務(wù)“一般”，且對非授權(quán)經(jīng)銷商的服務(wù)評價隨擁車期的加長而降低。

不少汽車維修養(yǎng)護電商早就開始在服務(wù)方面下功夫。多家接受《財經(jīng)》記者采訪的養(yǎng)車電商平臺均表示，他們在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化方面投入很大。

首先是要維修服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。途虎、汽車超人、車享家等企業(yè)都建立了自己的技術(shù)培訓(xùn)系統(tǒng)，提高技師的修理水平，同時也規(guī)范操作步驟和流程。

門店的貨物陳列和衛(wèi)生狀況也有自己的標(biāo)準(zhǔn)和體系，平臺會安排門店督導(dǎo)進行檢查。陳敏告訴《財經(jīng)》記者，途虎養(yǎng)車的星級服務(wù)店包括工廠店，要求有汽車進出，地板就要拖過，“不然半天下來，地板就臟的不得了”。

一位在汽車后市場維護養(yǎng)護從業(yè)十多年的資深人士考察過車享家，他對《財經(jīng)》記者表示：“直營連鎖最大的優(yōu)勢在于對消費者的服務(wù)體驗，目前車享家的服務(wù)和4S店沒有區(qū)別?！?/p>

即使獨立維修店提供足夠好的服務(wù)，但沒有解決根本問題?，F(xiàn)在大問題是同質(zhì)配件的認證和信息匹配。在舒暢看來，配件信息不易統(tǒng)一，且很難和供應(yīng)鏈體系相匹配。

2015年8月26日，交通運輸部正式發(fā)布《交通運輸部關(guān)于修改《機動車維修管理規(guī)定》的決定》，明確指出，同質(zhì)配件的定義是產(chǎn)品質(zhì)量等同或者高于裝車零部件標(biāo)準(zhǔn)要求，且具有良好裝車性能的配件，而且“托修方有權(quán)自主選擇維修經(jīng)營者進行維修，托修方、維修經(jīng)營者可以使用同質(zhì)配件維修機動車”。

乘此東風(fēng)，同年9月阿里汽配城上線，與多個全球知名汽配品牌進行合作，希望通過建立同質(zhì)配件企業(yè)自行驗證平臺，推動汽車同質(zhì)配件的銷售。10月，天津市交通運輸委與中國汽車維修協(xié)會在天津舉行汽服云上線儀式，宣布同質(zhì)配件汽服云平臺正式上線。

但是到目前為止，4S店在質(zhì)保期內(nèi)還是有絕對壟斷，無論是主機廠還是保險公司，沒辦法認證社會上獨立維修店及同質(zhì)配件是否符合標(biāo)準(zhǔn)，消費者大多還是會選擇回4S店。而且獨立維修店之間的維修資料和數(shù)據(jù)是不打通的，增加了認證難度。

因此現(xiàn)在談?wù)擃嵏?S店為時尚早。

朱偉華認為，從盈利能力看，主機廠—4S體系仍然是唯一能夠成規(guī)模的投資標(biāo)的，圍繞4S體系的數(shù)據(jù)服務(wù)、Saas服務(wù)、咨詢服務(wù)仍然有大量創(chuàng)新空間和投資機會。

同時他也看好主機廠背景的連鎖獨立維修店，“如果有供應(yīng)鏈支撐，做出規(guī)模有可能會變成非常好的生意，只要資本下注，車享家會成功。”

也有業(yè)內(nèi)人士不看好車享家的模式。一名專注汽車后市場的資深人士對《財經(jīng)》記者表示，“車享家不一定能做成?！北M管背靠上汽兩家合資企業(yè)和自主品牌，車主出保后愿意留在上汽體系下的維修店是“很好的故事”，“但資產(chǎn)還是太重，布局也很散，形不成規(guī)?！?。

“而且和一幫偷稅漏稅、亂開價的路邊店競爭，車享家要更草根一些，不把袖子管擼起來是競爭不過的?！彼@樣說。

不過該資深人士認為，“憑借互聯(lián)網(wǎng)的全國性特征，會有一兩個平臺企業(yè)冒出來，可以是垂直領(lǐng)域的，比如康眾、途虎等，也可能是綜合性的，比如阿里這樣的平臺。”endprint