自動駕駛?cè)绾沃貥?gòu)汽車產(chǎn)業(yè)價值鏈

許健+劉曉明

產(chǎn)品定位、價值重心、商業(yè)模式的變化會催生三種企業(yè)

自動駕駛將成為人類社會自發(fā)明汽車以來的一大顛覆性創(chuàng)新。鑒于其對于汽車工業(yè)、社會倫理潛在的巨大影響，關(guān)于自動駕駛的討論已不僅僅停留在投資界、產(chǎn)業(yè)界的案頭研究層面，更成為社會各界的談資所在。

關(guān)于自動駕駛發(fā)展進程的預(yù)測，業(yè)內(nèi)普遍認同的觀點是：自動駕駛汽車將在2025年前后開始一輪爆發(fā)式增長。到2035年，人類社會路上行駛的車輛將有50%實現(xiàn)自動駕駛，屆時自動駕駛整車及相關(guān)設(shè)備、應(yīng)用的收入規(guī)?？傆媽⒊^5000億美元，與之相伴的隱形社會收益相當(dāng)于節(jié)約10%的社會總出行成本。

在如此宏大的產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景之下，自動駕駛的發(fā)展、普及對整個汽車行業(yè)價值鏈的重塑究竟將產(chǎn)生何種影響，正是本文所要探討的話題所在。

產(chǎn)品定位：從簡單的交通工具轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿佣嘤猛究臻g

無人駕駛將首先轉(zhuǎn)變的是汽車產(chǎn)品自身的定位。人類社會發(fā)明汽車的初衷是實現(xiàn)人或物的位移，從誕生至今，汽車始終只是樸素的交通工具，用于拉人載貨，而居于其上的人員也被按照職能分為乘客和駕駛員。在自動駕駛技術(shù)成為主流的時代，系統(tǒng)基本可以完成所有駕駛操作，駕駛員將從觀察、監(jiān)測和調(diào)整汽車行駛狀態(tài)的繁瑣工作中解脫出來，辦公、生活、娛樂成為了用戶在汽車移動中的新活動選擇。

盡管汽車定位將發(fā)生顛覆性的轉(zhuǎn)變，生活在今天的我們?nèi)噪y以建立很直觀的感知。人類社會究竟將以何種速度、沿何種路徑實現(xiàn)自動駕駛？要回答這一問題可以引入SAE汽車工程師學(xué)會對自動駕駛分級的定義：

L1：輔助駕駛：系統(tǒng)依據(jù)駕駛環(huán)境對方向盤和加減速中的一項操作提供駕駛支援，其他駕駛動作依舊由駕駛員執(zhí)行操作。

L2：部分自動駕駛：系統(tǒng)根據(jù)駕駛環(huán)境對方向盤和加減速中的多項操作提供駕駛支援，其他駕駛動作由駕駛員操作。當(dāng)前市場上以智能駕駛為宣傳賣點的車型，大多數(shù)處于部分自動駕駛階段，例如特斯拉Model S等。

L3：特定條件下的自動駕駛：自動駕駛系統(tǒng)完成所有駕駛操作，駕駛員根據(jù)系統(tǒng)請求提供適當(dāng)?shù)膽?yīng)答。

L4：高度自動駕駛：自動駕駛系統(tǒng)完成所有駕駛操作，駕駛員收到系統(tǒng)請求后不一定需要提供應(yīng)答，但該系統(tǒng)的使用受到道路和環(huán)境條件的限制。目前在測試中的自動駕駛原型車，其發(fā)展目標(biāo)都是這一級別。

L5：完全自動駕駛：自動駕駛系統(tǒng)完成所有駕駛操作，駕駛員在特殊情況下才需要接管。系統(tǒng)不受道路和環(huán)境條件的限制。例如谷歌取消了方向盤的原型車，其發(fā)展目標(biāo)就是這一級別。

自動駕駛的出現(xiàn)讓汽車成為了多用途空間，也讓車企扶主機r轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)商，輕資產(chǎn)模式日益受到車企關(guān)注。

針對業(yè)內(nèi)企業(yè)技術(shù)發(fā)展路徑的差異性，我們將之歸納為兩大流派：一派是相對保守的“漸進迭代式”，主要代表是各主機廠。這些企業(yè)傾向于在當(dāng)前車型上逐步增加一些輔助駕駛功能，利用一系列感應(yīng)設(shè)備，完成自動泊車、自適應(yīng)巡航等操作。每一輪的技術(shù)迭代都將以新產(chǎn)品的上市為里程碑。另一派則是相對激進的“一步到位式”，主要代表是谷歌、百度等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。它們從一開始便把目標(biāo)定為打造完全意義上的“自動駕駛汽車”。通過人工智能、高精度地圖等技術(shù)工具，實現(xiàn)可市場化的自動駕駛、乃至無人駕駛技術(shù)。類比手機行業(yè)，谷歌和百度的發(fā)展模式更傾向于做汽車行業(yè)的“安卓”系統(tǒng)，不進入造車環(huán)節(jié)，而是打造開放式的自動駕駛服務(wù)平臺。

谷歌在去年底從無人駕駛汽車項目中分拆成立了一個獨立的業(yè)務(wù)主體Waymo。從這家企業(yè)當(dāng)前與菲亞特克萊斯勒的合作看，有可能會將MPV車型 Pacifica 改造為無人駕駛出租車，推出互聯(lián)網(wǎng)共享約車業(yè)務(wù)。與此同時，Waymo也在研發(fā)自動駕駛卡車。

百度今年上半年對外發(fā)布了一項名為Apollo的新計劃，并在之后召開的AI開發(fā)者大會上發(fā)布了開放細節(jié)以及平臺的整體戰(zhàn)略和開放路線圖。最吸引眼球的是，百度讓每一個開發(fā)者都有了“從0到1”的能力。百度的硬件平臺提供了從CPU（快速處理器）、GPU（圖形處理器）、FPGA（現(xiàn)場可編程門陣列）、GPS（全球定位系統(tǒng)）、IMU（慣性測量單位）、攝像頭到激光雷達的一系列模塊。除了硬件，Apollo還提供高精度地圖、仿真引擎、安全、智能化車內(nèi)體驗DuerOS等一系列平臺式服務(wù)。

我們認為無論企業(yè)選擇以何種路徑發(fā)展自動駕駛業(yè)務(wù)，最終都將殊途同歸，成為一套成熟而龐大的業(yè)務(wù)體系中的一部分，進而顛覆整個汽車行業(yè)的發(fā)展。駕駛員、乘客的界限將會消失，人行道、交通信號、街道停車場等基礎(chǔ)設(shè)施也可能失去設(shè)置的意義。在L4及以上級別自動駕駛技術(shù)的推動下，汽車將搖身一變，成為人們在家、辦公室外的重要“第三空間”，即“移動的辦公室、娛樂室和臥室”。汽車將出現(xiàn)更多針對使用場景的定制化應(yīng)用，滿足上下班通勤、商務(wù)交往、親子接送、短途郊游等各種空間需求。

從用途的角度看，汽車將可以帶來愉悅，開啟私密會友、娛樂影音的移動化進程;汽車將可以促進健康，建立舒適的乘坐體驗，并幫助用戶策劃在車內(nèi)的健康運動方案;汽車還將可以成為聯(lián)通媒介，實現(xiàn)信息的即時同享，幫助用戶遠程遙控生活，在移動中完成購物或收貨體驗等。

企業(yè)需要提前思考：希望針對哪類消費群體的何種場景需求定制化地開發(fā)什么樣的產(chǎn)品？

回首人類近現(xiàn)代發(fā)展的軌跡，任何一項改變社會習(xí)慣和文明進程的發(fā)明，都會在其生命周期中經(jīng)歷一個分水嶺，嶺前嶺后的對比則是產(chǎn)品角色定位翻天覆地的變化。自動駕駛無疑就是汽車行業(yè)的這一分水嶺。從社會影響力來看，可以與之類比的行業(yè)分水嶺有“共享單車”和“智能手機”。兩者對行業(yè)業(yè)態(tài)的沖擊無疑也為車企帶來了巨大啟示。endprint

共享單車是基于互聯(lián)網(wǎng)和智能技術(shù)的出行解決方案。共享單車使得行業(yè)競爭的重點轉(zhuǎn)向了“共享出行”的運營模式，而自行車本身則退居為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。對傳統(tǒng)自行車生產(chǎn)企業(yè)來講，原有的銷售模式面臨嚴峻挑戰(zhàn)，驅(qū)使自行車制造企業(yè)由B2C向B2B的銷售模式轉(zhuǎn)型。例如永久牌自行車的母公司中路股份（600818.SH），目前正在大力發(fā)展自行車租賃公司的業(yè)務(wù)，并于2016年底通過650萬元戰(zhàn)略投資，入股優(yōu)拜單車所在的上海軺輅信息技術(shù)有限公司。對汽車行業(yè)而言，自動駕駛技術(shù)下，汽車將成為標(biāo)準(zhǔn)化的工具，是各類移動服務(wù)和個性化功能的載體。自動駕駛技術(shù)將降低“共享汽車”業(yè)務(wù)模式的成本（對駕駛員的專業(yè)性需求降低，甚至不需要駕駛員），并提升了其使用的便捷性（人工智能算法）。對主機廠而言，未來開拓“共享出行”業(yè)務(wù)模式，或者加強針對共享出行服務(wù)公司B2B類的渠道布局，將成為行業(yè)趨勢下的必然選擇。

智能手機是結(jié)合內(nèi)容和服務(wù)的綜合個人移動終端。傳統(tǒng)的手機制造商僅僅是硬件設(shè)備生產(chǎn)和銷售商。蘋果公司顛覆了這種傳統(tǒng)的銷售模式，以客戶價值為主張，在硬件基礎(chǔ)上，融入軟件和服務(wù)，通過iTunes、iBook、Apple Music、Apple Pay、Apple Care等平臺為消費者提供應(yīng)用軟件、圖書、音樂、支付、健康等內(nèi)容和服務(wù)，目前基于網(wǎng)絡(luò)平臺的服務(wù)收入已超過總收入的11%，且2016年收入增幅達22%，成為公司增長最快的業(yè)務(wù)。

對汽車行業(yè)來講，無人駕駛將使基于使用場景的增值服務(wù)日益重要。一方面，相較于汽車本身，基于系統(tǒng)平臺的自動駕駛內(nèi)容和服務(wù)將成為汽車企業(yè)重要的收入來源;另一方面，針對娛樂、健康等附加服務(wù)的持續(xù)研發(fā)也將是業(yè)內(nèi)企業(yè)獲取差異化競爭優(yōu)勢的不竭源泉。

價值重心：從整車集成制造轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)化的出行服務(wù)方案

隨著汽車產(chǎn)品定位的轉(zhuǎn)變，緊隨其后發(fā)生變化的將是汽車產(chǎn)業(yè)的價值重心。

傳統(tǒng)的汽車生態(tài)系統(tǒng)以主機廠為核心，物理形態(tài)的汽車是獲取消費者的價值重心，因此主機廠將產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢視作核心競爭力，降低成本、提升產(chǎn)品品質(zhì)是業(yè)內(nèi)競爭的關(guān)鍵成功因素。在這一模式的分工下，經(jīng)銷商通常是直接接觸消費者的主要渠道，主機廠與消費者的溝通存在時滯，產(chǎn)品改進革新的進程相對較慢。

自動駕駛生態(tài)系統(tǒng)以消費者為核心，直接控制終端接觸點并收集用戶體驗需求和數(shù)據(jù)，是新業(yè)態(tài)下的價值重心所在。而業(yè)內(nèi)競爭的參與者也不再僅僅是主機廠，還包括系統(tǒng)平臺提供商、軟硬件供應(yīng)商（感應(yīng)識別、路徑規(guī)劃、綜合決策、動作執(zhí)行、車聯(lián)網(wǎng)等）以及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)服務(wù)商（共享出行、電子商務(wù)等）。關(guān)鍵成功因素和競爭對手的改變，對傳統(tǒng)主機廠提出了新的要求。

傳統(tǒng)汽車制造企業(yè)將產(chǎn)能和硬件系統(tǒng)的集成能力作為核心競爭力。通過自建高度自動化的產(chǎn)線和高度集成的供應(yīng)鏈，打造能力優(yōu)勢。從過去的數(shù)據(jù)來看，主機廠在整車集成上進行了大量的投入。比如一條30萬產(chǎn)能的產(chǎn)線，投入額近50億元，涵蓋了具備鋁件生產(chǎn)能力、采用自動機械臂輸送的沖壓車間，采用激光焊、激光釬焊、等離子釬焊工藝、中頻焊接等先進技術(shù)和高科技機器人的焊裝車間，綜合了機器人面漆噴涂室等先進工藝的涂裝車間，以及布局立體的總裝車間。

但在未來，軟件開發(fā)和集成、出行服務(wù)、消費者數(shù)據(jù)獲取和分析將成為核心競爭力。根源在于主機廠身份從制造商向服務(wù)商的轉(zhuǎn)變。在自動駕駛變革的大背景下，堅持制造為核心的主機廠，可能一不小心淪為利潤微薄的硬件提供商。自動駕駛打開了直面終端消費者的渠道，數(shù)據(jù)則架起了兩者間直接對話的橋梁。我們認為，數(shù)據(jù)是兵家必爭之地。要傳統(tǒng)主機廠完全放棄自主研發(fā)，轉(zhuǎn)而使用開放平臺的可能性并不大。實際上，到現(xiàn)在為止，已經(jīng)有多家主機廠宣布進軍自動駕駛領(lǐng)域，并開始相應(yīng)的自主研發(fā)，長安（000625.SZ）、東風(fēng)（600006.SH/00489.HK）、吉利（00175.HK）等主機廠都已經(jīng)有測試車上路。其中，長安已于2016年完成了國內(nèi)首次長距離自動駕駛測試，歷經(jīng)近2000公里。不論是主機廠，還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、零部件企業(yè)，失去對數(shù)據(jù)的掌控就意味著失去了行業(yè)話語權(quán)。對任何有進取心的業(yè)內(nèi)企業(yè)來講，這一代價都是難以承受的。

但遺憾的是，歷史的大勢告訴我們，圍繞數(shù)據(jù)這場競爭的勝出者名額將十分有限。在自動駕駛的大潮中，企業(yè)必須找準(zhǔn)自身定位，并快速展開行之有效的戰(zhàn)略行動，力爭在殘酷的排位賽中奠定未來的競爭基礎(chǔ)。

商業(yè)模式：輕資產(chǎn)運營將日益普遍

在產(chǎn)品定位和價值重心轉(zhuǎn)變之后，傳統(tǒng)汽車企業(yè)勢必將重新定義和塑造自身的商業(yè)模式。自動駕駛技術(shù)弱化了駕駛者在購車決策中的核心地位。過往各大主機廠所強調(diào)的駕駛操控體驗，包括擋位、剎車、加速等功能不再那么重要。汽車產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)客戶群被擴大了數(shù)倍（老年人、未成年人、殘障人士），任何具有汽車出行服務(wù)需求的終端消費者都將成為自動駕駛時代購買汽車的決策者和營銷對象。

汽車產(chǎn)業(yè)不再是單純以產(chǎn)品銷售為主導(dǎo)的傳統(tǒng)制造業(yè)，而將成為以乘坐體驗為核心的服務(wù)導(dǎo)向型行業(yè)。傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)以產(chǎn)品的一次性銷售收入為主要獲利來源，這驅(qū)使企業(yè)不斷優(yōu)化汽車的硬件性能、針對駕駛者的需求不斷推陳出新。在這種商業(yè)模式下，行業(yè)以主機廠為主導(dǎo)，向下延伸出不同層級的零部件制造商，從而構(gòu)成完整的行業(yè)價值鏈條。

在自動駕駛時代，終端消費者未必需要擁有汽車，行業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐悦看纬鲂蟹?wù)的里程數(shù)，以及在途中所使用的服務(wù)項目來計費。消費者每一次的服務(wù)體驗將影響下一次的出行選擇，產(chǎn)業(yè)的收費模式將從過往的低頻率、高單價消費轉(zhuǎn)變?yōu)楦哳l率、低單價消費。業(yè)內(nèi)企業(yè)不再僅以產(chǎn)品硬件的推陳出新來滿足消費者需求，而是要在既有的軟件服務(wù)平臺上不斷優(yōu)化內(nèi)容、最大化提升用戶出行的服務(wù)體驗，圍繞用戶全旅程的體驗來設(shè)計和改善服務(wù)內(nèi)容，形成動態(tài)的、可持續(xù)的業(yè)務(wù)閉環(huán)。endprint

面對消費者群體以及商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，自動駕駛時代汽車行業(yè)整體競爭格局也將不斷地向外拓展。我們預(yù)期到2020年，整個大自動駕駛行業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)將囊括零售商、出行服務(wù)平臺、軟件服務(wù)供應(yīng)商、主機廠、零部件廠商、車載服務(wù)系統(tǒng)開發(fā)商（包括導(dǎo)航、高精度地圖、娛樂平臺、辦公服務(wù)等）等。這也意味著過往主導(dǎo)行業(yè)的主機廠商將僅占據(jù)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的一小部分，并將面臨來自谷歌、百度、蘋果等行業(yè)外競爭對手的嚴峻挑戰(zhàn)。

自動駕駛技術(shù)使得汽車成為各種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)的智能載體，由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)具有“贏家通吃”的特質(zhì)，早期進入者可以通過開發(fā)操作系統(tǒng)、制定各種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，打造自己主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)?；谶@一邏輯，現(xiàn)階段尚未成熟的自動駕駛領(lǐng)域，成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們虎視眈眈的業(yè)務(wù)拓展領(lǐng)域。事實上，蘋果在2013年-2015年對于出行產(chǎn)品研發(fā)的投入高達47億美元，超越了同期全球主要14家汽車企業(yè)的研發(fā)費用總和。外來者不僅加速了自動駕駛技術(shù)的競賽，更明確傳達了未來行業(yè)將以服務(wù)為主戰(zhàn)場的明確信號?？茽柲峁芾碜稍児菊J為，傳統(tǒng)汽車企業(yè)需要思考的是如何加快研發(fā)進度，以占領(lǐng)技術(shù)競賽的制高點，從而在未來10年到20年間必將迎來的行業(yè)新一輪洗牌中占據(jù)主導(dǎo)地位。

此外，基于大自動駕駛生態(tài)系統(tǒng)的廣度，專業(yè)化和精細化分工也將成為行業(yè)必然的走向。隨著整車外觀、性能、硬件重要性的下降，未來的汽車制造將走向大規(guī)模集成生產(chǎn)，制造商以自動化的產(chǎn)線、標(biāo)準(zhǔn)的汽車硬件規(guī)格以及大規(guī)模生產(chǎn)來壓低成本。另一方面，以單次出行為收費基礎(chǔ)的商業(yè)模式將使出行服務(wù)平臺通過針對客戶價值訴求的定制化服務(wù)來競爭，品牌服務(wù)商的出現(xiàn)成為可能。此外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭憑借資本規(guī)模和技術(shù)優(yōu)勢，極有可能演進為數(shù)字化平臺開發(fā)商，并提供差異化服務(wù)。事實上，這樣的行業(yè)演進并非初次發(fā)生，以消費電子為例：類比汽車生產(chǎn)制造商，富士康憑借精密機械的規(guī)?；a(chǎn)優(yōu)勢，以及零件產(chǎn)品線的完整覆蓋成為消費電子集成制造的領(lǐng)頭羊;類比品牌出行服務(wù)商，戴爾和惠普憑借消費者洞察及品牌營銷優(yōu)勢，成為PC品牌的代表;類比系統(tǒng)服務(wù)提供商，蘋果電腦憑借iOS平臺的先進技術(shù)及應(yīng)用，顛覆了手機行業(yè)的格局，并以先發(fā)優(yōu)勢取得行業(yè)主導(dǎo)權(quán)，至今仍然是消費電子行業(yè)系統(tǒng)化服務(wù)的龍頭企業(yè)。

自動駕駛時代的三種企業(yè)

自動駕駛解鎖了行業(yè)競爭業(yè)態(tài)，并將衍生出三種類型的競爭企業(yè)捉對廝殺：

第一類是汽車生產(chǎn)制造商：通過完整的生產(chǎn)制造工藝為其他兩類企業(yè)提供整車制造服務(wù)，核心競爭優(yōu)勢是大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的集約成本優(yōu)勢，換而言之，它們是自動駕駛時代的汽車代工商。當(dāng)前看，麥格納由于對自動駕駛技術(shù)的積極布局及制造專長，可以稱之為這一模式的代表企業(yè)。

第二類當(dāng)屬品牌出行服務(wù)商，它們通過車聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)支持，規(guī)劃最佳行進路線，并開展共享出行業(yè)務(wù)實時響應(yīng)用車需求。當(dāng)前，通用汽車已在此領(lǐng)域積極布局，與Lyft結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，通過消費者洞察為出行服務(wù)運營建立戰(zhàn)略儲備。

第三類為系統(tǒng)服務(wù)提供商，它們通過安裝顯示終端掌握車載服務(wù)入口，開發(fā)操作平臺滿足乘客多媒體服務(wù)需求，并且在后臺掌握大量數(shù)據(jù)，包括用戶行蹤、出行習(xí)慣、實時位置、車載服務(wù)使用偏好等。在操作平臺、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)方面取得先發(fā)優(yōu)勢，占據(jù)行業(yè)競爭的制高點。目前，許多汽車主機廠與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正通過戰(zhàn)略合作關(guān)系爭搶這一制高點，具有代表性的案例包括長安汽車與百度在2016年中簽訂智慧汽車戰(zhàn)略合作協(xié)議，長安汽車提供終端用戶數(shù)據(jù)反饋，百度則為長安旗下車款提供CarLife互聯(lián)方案、MyCar車輛私有云以及CoDriver人機交互解決方案，雙方共同優(yōu)化系統(tǒng)服務(wù)。

企業(yè)必須在戰(zhàn)略愿景的制定階段就在這三類企業(yè)中做出選擇。不同的戰(zhàn)略選擇意味著企業(yè)的內(nèi)部組織模式也將隨之調(diào)整。例如，汽車生產(chǎn)制造企業(yè)需要聚焦于大規(guī)模的產(chǎn)品制造工藝，制定標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品規(guī)格，縮減研發(fā)團隊規(guī)模;品牌出行服務(wù)商則將重心聚焦于客戶服務(wù)體驗及車隊管理，甚至發(fā)展以單趟出行為基礎(chǔ)的保險增值服務(wù)，強化營銷以及運營管理;系統(tǒng)服務(wù)提供商則關(guān)注技術(shù)平臺的開發(fā)，建立技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)以拉高競爭壁壘。

自動駕駛是汽車行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢，產(chǎn)品定位、產(chǎn)業(yè)價值重心以及商業(yè)模式的變化，要求無論是緊守防線的傳統(tǒng)汽車企業(yè)還是虎視眈眈的外部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都需要重新思考自身的價值定位和戰(zhàn)略發(fā)展。無論企業(yè)將來是定位為單一的汽車生產(chǎn)制造商、專業(yè)的品牌出行服務(wù)商還是掌控全局的系統(tǒng)服務(wù)提供商，最核心的競爭價值點絕不是盲目進行技術(shù)升級的“軍備競賽”，而是抓住消費者日益升級的、建立在不同場景之上的使用需求。

（許健為科爾尼管理咨詢公司合伙人、劉曉明為科爾尼管理咨詢公司董事，編輯：施智梁）endprint