卷煙營銷管理人員教育培訓(xùn)研究

張靜

【摘要】人才是推進企業(yè)發(fā)展、保持企業(yè)活力的關(guān)鍵因素。在當(dāng)前控?zé)熜蝿輫谰?、行業(yè)發(fā)展空間日趨狹窄的背景下，通過對卷煙營銷管理人員的培訓(xùn)，使之適應(yīng)行業(yè)改革發(fā)展的新要求，是目前卷煙商業(yè)企業(yè)面臨的重要課題。本文通過對教學(xué)培訓(xùn)方法的介紹，以期在卷煙營銷管理人員的培訓(xùn)中運用合理的教學(xué)培訓(xùn)方法，提升教學(xué)培訓(xùn)效果。

【關(guān)鍵詞】卷煙營銷 管理人員 培訓(xùn)方法

【中圖分類號】G726 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2017）33-0091-02

一、引言

卷煙作為一種特殊的商品，因其有大量忠實的客戶作為支撐，有專賣制度的保護，很長一段時間卷煙的銷售是在保護中成長。然而現(xiàn)階段煙草行業(yè)面臨增長速度回落、工商庫存增加、結(jié)構(gòu)空間變窄、需求拐點逼近等四大難題。卷煙營銷也面臨著市場化取向改革的現(xiàn)狀。嚴峻的現(xiàn)狀使得卷煙營銷管理人員的教育培訓(xùn)顯得更加必要。在卷煙營銷管理人員的培訓(xùn)過程中，選用合適的培訓(xùn)方法對卷煙管理人員的培訓(xùn)效果至關(guān)重要，本文將通過對幾種常用培訓(xùn)教學(xué)方法的介紹，以期在培訓(xùn)中采用合理的教學(xué)方法，來提升卷煙營銷管理人員的教育培訓(xùn)效果。

二、卷煙營銷管理人員的界定

卷煙銷售作為卷煙商業(yè)企業(yè)的重點工作，既涉及到基層的管理人員，又有中層的和高層管理人員。本文高層管理人員主要是指省局（公司）卷煙銷售管理處領(lǐng)導(dǎo)、各市局（公司）分管卷煙銷售的領(lǐng)導(dǎo)。中層管理人員主要是各市局（公司）卷煙營銷中心主任、副主任，省局（公司）卷煙銷售管理處人員，各縣（市、區(qū)）局（分公司）分管卷煙銷售工作的領(lǐng)導(dǎo)?；鶎訝I銷管理人員主要是各市局（公司）營銷部門管理人員，各縣（市、區(qū)）局（分公司）卷煙營銷部門負責(zé)人及管理人員。

三、目前行業(yè)采用的教育培訓(xùn)方法

目前行業(yè)采用的營銷人員培訓(xùn)模式以河南省卷煙營銷管理人員培訓(xùn)為例，主要是營銷人員輪訓(xùn)、專題培訓(xùn)、鑒定培訓(xùn)、以及推出新品卷煙時的品牌推廣培訓(xùn)等。課程的設(shè)置以講授營銷通用知識和卷煙營銷知識相結(jié)合。主要有營銷管理、職場禮儀、卷煙市場營銷、卷煙服務(wù)營銷、卷煙品牌營銷，同時伴隨參觀教學(xué)，個別省份也引入了角色轉(zhuǎn)換體驗教學(xué)，將這些和PPT展示相結(jié)合。采用的培訓(xùn)方法主要有課堂講授法，問題討論法，案例分析法，實地參觀教學(xué)法，任務(wù)驅(qū)動法等。本文就營銷管理人員常用的教學(xué)方法進行介紹。

1.課堂講授法

講授法是教師通過口頭語言向?qū)W生傳授知識、培養(yǎng)能力、進行思想教育的方法，在以語言傳遞為主的教學(xué)方法中應(yīng)用最廣泛，且其他各種教學(xué)方法在運用中常常要與講授法結(jié)合。講授法有多種具體方式如講述、講解、講演等。目前煙草行業(yè)營銷管理人員的培訓(xùn)大部分的課程培訓(xùn)仍然采用課堂講授法。在營銷管理人員的培訓(xùn)中，教師通過課堂教授法講授大量關(guān)于營銷、管理、品牌、服務(wù)等相關(guān)專業(yè)知識，學(xué)員可在短期內(nèi)獲得大量的相關(guān)基礎(chǔ)知識和基本理論。教師在教學(xué)過程中要完成傳授知識、培養(yǎng)能力等職能，同時要通過說明目的、激發(fā)興趣、教會方法、啟發(fā)自覺學(xué)習(xí)等以調(diào)動學(xué)員的積極性，這些都適用講授方法進行教學(xué)，利于教師主導(dǎo)作用的發(fā)揮。在實際教學(xué)中還可結(jié)合完整的邏輯結(jié)構(gòu)和精美的PPT展示，來提升課堂講授法的效果。但講授法缺乏學(xué)員直接實踐和及時作出反饋的機會，有時會影響學(xué)員積極性的發(fā)揮和忽視個別差異的存在。因此在實際的營銷管理人員教學(xué)中，我們常將講授法和其他教學(xué)方法如問題討論法、案例分析法等結(jié)合運用。因課堂講授法可在短期內(nèi)獲得大量系統(tǒng)性知識，在基層、中層和高層營銷管理人員的培訓(xùn)中都有廣泛的應(yīng)用。

2.問題討論法

問題討論法是一種讓面臨問題的團體成員通過問題的討論過程，互相刺激和影響，使學(xué)員順著所屬團體的思考方式思考，以提高團體成員問題思考能力和解決問題能力的方法。在卷煙營銷管理人員的培訓(xùn)當(dāng)中，問題討論法主要針對當(dāng)前行業(yè)所面臨的熱點話題進行討論，如市場化取向改革，規(guī)范經(jīng)營等方面，發(fā)散培訓(xùn)學(xué)員的團體意識，提高學(xué)員解決問題的能力。一般采取會議討論或座談的方式。問題討論法可以激勵學(xué)員的積極性，促進學(xué)員間的合作能力，加深學(xué)員對知識的自我理解，但是對于班級較大學(xué)員較多的班級采用問題討論法效果不是很明顯。

在營銷管理人員課程的講解中通過熱點課題的發(fā)問（市場化取向改革、零售終端建設(shè)等），激發(fā)學(xué)員去分析、思考、解答及總結(jié)來加深對相關(guān)知識和政策的了解。問題討論法在營銷管理人員的中層、高層管理人員的培訓(xùn)中應(yīng)用較多，一般采取分組討論。

3.案例分析法

案例分析法是指把實際工作中出現(xiàn)的問題作為案例，交給學(xué)員研究分析，培養(yǎng)學(xué)員的分析能力、判斷能力、解決問題能力的培訓(xùn)方法。案例分析法鼓勵學(xué)員獨立思考。案例教學(xué)法需要學(xué)員自己去思考、去創(chuàng)造，每位學(xué)員都要就自己和他人的方案發(fā)表見解?？疾鞂W(xué)員綜合、分析、評價方面的能力。通過這種經(jīng)驗的交流，可取長補短、促進人際交流能力的提高，同時也是起到一種激勵的效果。案例分析法在案例的選取過程中應(yīng)該注意所選案例要緊扣教學(xué)內(nèi)容。案例內(nèi)容具有一定的代表性和普遍性，具有舉一反三、觸類旁通的作用，典型的案例往往涉及的關(guān)系比較全面，涵蓋的知識較多，有助于學(xué)員從各個方面對所學(xué)理論加以驗證，從中得出正確結(jié)論。

在營銷管理、品牌管理、服務(wù)營銷、市場營銷上都有很多經(jīng)典的案例，可以通過案例的提出、分析、總結(jié)及改進來激發(fā)學(xué)員學(xué)習(xí)的積極性，同時加深對案例、對知識的理解。案例分析法在營銷管理人員的基層、中層、高層的培訓(xùn)教學(xué)中都有應(yīng)用。

4.實地參觀教學(xué)法

組織或指導(dǎo)學(xué)員進行實地觀察、調(diào)查、研究和學(xué)習(xí)，從而獲得新知識或鞏固已學(xué)知識的教學(xué)方法。參觀教學(xué)法一般由參觀單位工作人員進行指導(dǎo)和講解，要求學(xué)員圍繞參觀內(nèi)容收集有關(guān)資料，質(zhì)疑問難，做好記錄，參觀結(jié)束后，整理參觀筆記，寫出書面參觀報告，將感性認識升華為理性知識。參觀教學(xué)法可使學(xué)員鞏固已學(xué)的理論知識，掌握最新的前沿知識。目前營銷管理人員的參觀教學(xué)主要是對卷煙零售商店面布置營銷狀況的實地調(diào)研參觀，或針對某一營銷中心的實地參觀教學(xué)考查。以及針對營銷的上游企業(yè)卷煙廠的生產(chǎn)銷售業(yè)務(wù)的基本情況的學(xué)習(xí)，和針對營銷下游企業(yè)物流中心的出入庫掃碼打碼及配送業(yè)務(wù)的學(xué)習(xí)。參觀教學(xué)法在營銷管理人員的中層、高層的培訓(xùn)教學(xué)中都有應(yīng)用。

除此之外，現(xiàn)場教學(xué)法、角色轉(zhuǎn)換教學(xué)法、自主學(xué)習(xí)法、任務(wù)驅(qū)動法也被應(yīng)用于卷煙營銷管理人員的培訓(xùn)中。例如培訓(xùn)學(xué)員通過完成教師布置的任務(wù)去思考理解課堂中的知識，就是對任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法的實際應(yīng)用。在具體的培訓(xùn)教學(xué)中是將這些教學(xué)方法中的幾個結(jié)合起來，來達到最好的培訓(xùn)效果。

四、結(jié)語

在營銷管理人員的培訓(xùn)教育中，需要結(jié)合具體參加培訓(xùn)人員的年齡階層，受教育程度，所從事的具體管理工作等情況進行綜合考慮，選擇適合參加培訓(xùn)人員的教學(xué)方法。通常情況是將多種培訓(xùn)方法進行結(jié)合應(yīng)用，通過合理的培訓(xùn)教學(xué)方法，再加上合理的教學(xué)內(nèi)容和前沿的科學(xué)知識，來提升營銷管理人員的培訓(xùn)效果，來更好的為實際工作中的卷煙營銷工作提供幫助和支持。

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