我國銀發(fā)旅游市場開發(fā)的問題和策略

王文樂

【摘 要】 銀發(fā)旅游市場是順應(yīng)人口結(jié)構(gòu)的變化而形成的新型市場，其潛力和市場特征顯著。但目前的銀發(fā)旅游市場同質(zhì)化現(xiàn)象普遍存在，對老年旅游群體個性化的滿足率較低。因此，開發(fā)銀發(fā)市場必須適應(yīng)銀發(fā)群體的消費特征，進行市場化設(shè)計和運作，政府和其他相關(guān)部門也應(yīng)積極配合銀發(fā)消費，為銀發(fā)群體提供必要的服務(wù)平臺。

【關(guān)鍵詞】 銀發(fā)旅游 問題 策略

隨著全球老齡化趨勢加劇，銀發(fā)市場的地位日趨凸現(xiàn)?，F(xiàn)代銀發(fā)族擁有較寬裕的經(jīng)濟條件及充裕的閑暇時間，對旅游活動也有較大的興趣，其旅游消費潛力不容小視。退休老人出游時間彈性較大，可有效彌補旅游市場的季節(jié)波動，使得這一細(xì)分市場頗具吸引力。從旅游發(fā)生所須具備的時間、金錢與意愿而言，退休后的銀發(fā)族乃是最符合出游條件的群體。事實上，銀發(fā)族也正以龐大的消費潛力影響國內(nèi)外旅游市場。

一、我國銀發(fā)旅游市場的特征

以中老年群體旅游消費為主導(dǎo)的市場通常形象地稱為銀發(fā)旅游市場。隨著人口老齡化的加深，銀發(fā)消費尤其是旅游消費正在形成一個龐大的市場。與普通消費市場相比，銀發(fā)市場有其獨特的個性。

（一）高市場增長率和強地域集中性

目前我國60歲以上老年人口已經(jīng)超過2.5億，預(yù)計2050年我國老年人口將上升至4.7億，老齡化率達(dá)到33%左右，即三個人中就有一位老人。隨著老年人口規(guī)模的增加、生活水平的提高，我國老年旅游市場發(fā)展空間巨大。在這個快速增長的老年市場中，我國已經(jīng)有30%的老人先后進行了出游。根據(jù)國家旅游局公布的數(shù)字，長期以來到中國旅游的國際游客中，51歲以上的游客占到30%左右，65歲以上的游客占到5.8%，且呈上升趨勢。在未來30年間，每年的老年旅游者將保持7.3%的持續(xù)增長。從地域特征上，根據(jù)人口統(tǒng)計資料顯示，環(huán)渤海（北京）、長三角（上海）、珠三角（廣州）的老年人口比例相對較高，老齡化進程顯著，高齡化程度高于全國平均水平，并將在2040年達(dá)到高峰。經(jīng)濟發(fā)達(dá)區(qū)高度集中的老年資源為銀發(fā)旅游帶來了強有力的旅游基礎(chǔ)。

（二）高旅游需求和購買潛力

宏觀統(tǒng)計數(shù)字表明，老年人口的總年收入在3000億元-4000億元人民幣之間，這些收入包括他們的養(yǎng)老金、再就業(yè)的收入以及親戚和朋友的贈與。從2025年到2050年，預(yù)計老年人的潛在購買力將高達(dá)5萬億元人民幣。老年人有比青年人更強烈的旅游需求，“重積蓄、輕消費”，“重子女，輕自己”的觀念開始成為過去式，花錢買健康，花錢買瀟灑成為現(xiàn)代老人的時尚追求。

（三）注重慢旅游，喜歡休閑養(yǎng)生

盡管不少老齡人口選擇長途旅游消費，但是仍有許多老齡人只是參與出游時間短、路程短為目的地的旅游消費。旅程遠(yuǎn)、出游時間長為目的地的旅游，參游的70歲以上的高齡人口則較少。一般來說，老年人的身體素質(zhì)都比較差，因此，年輕人常見的那種歡快刺激、快餐式的旅游方式明顯不適合老年人的需求，舒適養(yǎng)生的旅游行程成為他們出游的首選。

（四）旅行時間自由，中意淡季出游

進行旅游活動必須具備兩個最基本的條件，那就是要有足夠的空余時間和可隨意支配的收入，簡稱“有錢又有閑”。離退休的、正在家里頤養(yǎng)天年的老年人有著得天獨厚的優(yōu)勢，他們擁有充裕的、可自由支配的時間。因此，很多老年人已經(jīng)把外出旅游當(dāng)成度過這些自由時間的最好選擇之一。面對節(jié)日放假期間人滿為患的旅游形勢，不受時間限制讓老年人避開了旅游的高峰期，選擇不太擁擠的淡季外出，這樣既免除了高峰旅游時擁擠不堪的顧慮，又為淡季旅游注入了活力，使得淡季不再“淡”。

二、開發(fā)銀發(fā)旅游的意義

當(dāng)某種消費成為現(xiàn)實市場并擁有龐大的潛在市場時，這種市場的開發(fā)就具備了支撐力。市場開發(fā)的意義和價值就必然蘊含在市場潛力中。

（一）順應(yīng)全球老齡化趨勢。如果拿2017年作為基礎(chǔ)，目前全球60歲及以上人口為9.62億人，到2050年這一年齡層的人口數(shù)量將是現(xiàn)在的兩倍多，達(dá)到21億人，2100年則是現(xiàn)在3倍多，將達(dá)到31億人。一些國家人口老齡化現(xiàn)象已持續(xù)了較長時間，預(yù)計到2050年，歐洲老齡人口將占該地區(qū)總?cè)丝跀?shù)量的35%。因此，適應(yīng)全球人口結(jié)構(gòu)的變化，布局和發(fā)展以老人消費為導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)，將是我國未來調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、利用新引擎促進經(jīng)濟穩(wěn)步增長的重要戰(zhàn)略。

（二）填補旅游淡旺季差異。獨自或結(jié)伴出游的老年人越來越多， 很大程度上填補了旅游淡季的空白。旺季扎堆出游往往導(dǎo)致景點人滿為患， 住宿交通全面告急。淡季則對老年人旅游相對有利，時間充足便于休閑養(yǎng)生。老年旅游的時間較長，無論冬夏，基本保持在20～30天左右，不僅可以提高餐飲業(yè)、賓館業(yè)的經(jīng)濟效益，還可以消除淡季酒店和景點利用率下降的因素，為景區(qū)和旅行社的淡季經(jīng)營提供了業(yè)務(wù)保障。

（三）帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)和需求。銀發(fā)旅游拉動了家庭旅游市場。出于對老人的關(guān)心和照顧， 家庭成員會選擇隨同出游，從而推動中年人市場及少年兒童市場的發(fā)展，使親情式家庭旅游的市場份額快速擴大。老年商品和用品是銀發(fā)旅游市場的重要組成部分，隨著商品市場的發(fā)展，銀發(fā)市場的固有地位得以增強，與旅游相關(guān)的其他產(chǎn)業(yè)也將被帶動和發(fā)展。

（四）豐富精神文化生活。隨著老齡化進程的加快，收入穩(wěn)定、有一定積蓄、無負(fù)擔(dān)的老人比例逐漸增大，在物質(zhì)生活保障的前提下，他們有足夠的時間去追求精神文化享受。他們期望遠(yuǎn)離城市喧囂和污濁的空氣，擁抱綠色的大自然和清新的空氣。在“老友所養(yǎng)，老有所樂”的宗旨下，旅游成了老年人陶冶身心、充實生活的最佳選擇。

三、銀發(fā)旅游市場的問題及根源

在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的長期性背景下，全球老齡化趨勢與產(chǎn)業(yè)培育之間存在一個時間差。而產(chǎn)業(yè)主體——銀發(fā)人群的消費特征和行業(yè)供給風(fēng)險，必然帶來銀發(fā)旅游市場的一系列問題。

（一）老年旅游市場供需矛盾突出

老年旅游需求大但出行少，究其原因，主要是需求與供給脫節(jié)嚴(yán)重。一方面，旅游公司提供的旅游服務(wù)遠(yuǎn)不能滿足市場需要，設(shè)計和安排不科學(xué)，產(chǎn)品和項目開發(fā)不足。目前中國有每年銀發(fā)旅游消費可達(dá)3000億元，而市場上提供的旅游產(chǎn)品和服務(wù)僅為500億元，滿足率非常低。相對老年消費群體的擴大，專門為老年人量身定做的旅游產(chǎn)品和服務(wù)供不應(yīng)求。另一方面，由于老年人身體限制及心理需求，對旅費、行程、食宿、服務(wù)、旅游項目等具有特殊需求，加大了旅行社及行業(yè)的整體運營成本，不利于老年旅游市場的開發(fā)。endprint

（二）安全保障體系不完善

在產(chǎn)品體驗上，老年游客更熱衷于保健、療養(yǎng)相結(jié)合的旅行產(chǎn)品，故而為老年旅游團配備隨團醫(yī)生，是旅行社的基本服務(wù)內(nèi)容。然而，不少國內(nèi)老年旅行社的隨團醫(yī)生配置狀況堪憂，很難及時應(yīng)對高概率的老年突發(fā)性狀況。多數(shù)旅行社組織老年人旅游團出行之前要對游客進行體檢，在旅行社的責(zé)任險之外還必須給老年游客多買一份意外人身傷害類保險，從而使得旅行社成本與開支大增。由于老年游客因為突發(fā)性疾病而產(chǎn)生的醫(yī)療類費用，通常不在相關(guān)保險的受理范圍內(nèi)，因此旅行社必須給老年人再辦一份旅游的意外險等。由于具有高成本、低收費、薄利潤的特點，多數(shù)旅行社不愿進行老年旅游產(chǎn)品的開發(fā)。此外，我國處理類似問題的專門機構(gòu)尚不健全，老年旅客一旦發(fā)生事故，旅行社很可能要承擔(dān)重大法律責(zé)任，為此不少旅行社敬而遠(yuǎn)之，整個行業(yè)的安全保障體系也遲遲不能健全。

（三）市場同質(zhì)難滿足個性需求

目前的銀發(fā)旅游服務(wù)體系層次較低，老年旅游市場同質(zhì)化現(xiàn)象顯著，很難滿足老人們的個性需求。老年人由于受身體、心理等因素的影響，對出游有著自己的偏好，一般對項目選擇、行程、食宿、旅費開銷等要求較高。雖然已經(jīng)有不少旅行社在開發(fā)老年項目，但專門適應(yīng)于老年人的旅游線路并不多；老年人關(guān)心出行的安全性和便捷實惠性，喜歡舒適的交通工具及舒緩的行程安排，但目前大多數(shù)旅行社的行程安排仍然緊湊、路線較長、產(chǎn)品單一；旅行社整體缺乏對老年人的心理習(xí)慣的了解，導(dǎo)致老年旅游服務(wù)的專業(yè)化程度很難提高。

（四）旅行社宣傳力度不足

目前我國的“銀發(fā)”旅游市場有著非常大的潛力，但是“銀發(fā)”旅游市場的開發(fā)卻不盡如人意。從事“銀發(fā)”旅游的旅行社相對比較少，而且宣傳手段基本采用傳統(tǒng)的報紙、雜志等舊媒體傳播，旅行社使用新媒體進行宣傳的比較少，采用數(shù)字電視、互聯(lián)網(wǎng)宣傳方式的普及仍然不到位。

（五）老年游客營銷觀念滯后

老年游客們由于傳統(tǒng)的營銷觀念較為滯后，偏愛傳統(tǒng)的宣傳及營銷途徑，獲得旅游信息的渠道較為單一。目前80%以上的老年旅游者仍是通過單位組織和親友同事介紹以獲得旅游相關(guān)信息。隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)展現(xiàn)的兩面性越發(fā)明顯，即使不少旅行社借助新媒體進行宣傳，老年旅游者也未必相信其真實性。

原因分析：

（六）老年旅游的商品銷售市場管理混亂

根據(jù)旅游者的購物行為的特殊性，一些旅游地并未專門開設(shè)面向老年游客的旅游產(chǎn)品商店。通常情況下，會和別的游客群體一起共用旅游類商店，無法達(dá)到老年游客的要求。同時因為旅游商品市場管理不夠規(guī)范，對老年游客進行欺騙的問題和事件經(jīng)常發(fā)生，一些旅游類商品的經(jīng)營者覺得老年人歲數(shù)大、頭腦不精明，經(jīng)常發(fā)生強賣強買、以次充好等經(jīng)營不規(guī)范的行為，導(dǎo)致老年游客的合法權(quán)益遭受侵害。

四、開發(fā)銀發(fā)旅游市場的策略

銀發(fā)旅游市場是順應(yīng)人口結(jié)構(gòu)的變化而形成的新型市場，其潛力和市場特征顯著。因此，開發(fā)銀發(fā)市場必須適應(yīng)銀發(fā)群體的消費特征，進行市場化設(shè)計和運作。

（一） 旅游行政管理部門要重視銀發(fā)旅游的發(fā)展

旅游行政管理部門應(yīng)充分重視銀發(fā)旅游在旅游業(yè)整體發(fā)展過程中的重要作用，給予適當(dāng)?shù)恼邇A斜，并加強旅游市場法律法規(guī)建設(shè)，為銀發(fā)旅游的發(fā)展創(chuàng)造良好的社會環(huán)境。同時，包括醫(yī)療、保險機構(gòu)在內(nèi)的其他相關(guān)部門也應(yīng)積極發(fā)揮公共服務(wù)的職能，支持和鼓勵旅游企業(yè)開拓銀發(fā)旅游市場，更好地為廣大老人服務(wù)。

（二） 創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，提供個性化、多樣化服務(wù)

老年人作為特殊消費群體，旅游企業(yè)應(yīng)根據(jù)老年人普遍求樂、補償、健康的消費心理、行為偏好，提煉創(chuàng)意設(shè)計多樣化、個性化的旅游系列產(chǎn)品，充分滿足老年人旅游需求。如： 按個人愛好，設(shè)計自然風(fēng)光游、書法繪畫游；按其懷舊思鄉(xiāng)情結(jié)，可設(shè)計返鄉(xiāng)尋根游、探親訪友游；按其養(yǎng)身保健需要，可設(shè)計醫(yī)療康體游、休閑養(yǎng)身游；按季節(jié)差異，可安排鮮果采摘游、旅居度假游等，所有產(chǎn)品均提供精細(xì)化服務(wù)。此外，由于各地經(jīng)濟水平的差異，老年人的出游頻次各有不同，旅游企業(yè)既要重點開發(fā)發(fā)達(dá)區(qū)的老年旅游市場，又要結(jié)合國家優(yōu)惠政策，開拓經(jīng)濟落后區(qū)的市場。如海南適合旅居度假；北京、延安適宜紅色革命游；港澳、云貴等地適宜游山玩水，體味異地風(fēng)情。

（三） 提高服務(wù)質(zhì)量水平，提供針對性的服務(wù)

1. 精心安排、設(shè)計旅行游覽線路。要打造長短線結(jié)合、以短為主，實惠游和豪華游結(jié)合、以實惠游為主，傳統(tǒng)游和特色游結(jié)合、以特色游為主的獨特風(fēng)格，要“少走多看“、“緩行安全”、“物美價廉”，更要注重老年人之間的溝通與交流，使銀發(fā)旅游真正成為一種集休閑娛樂、健身養(yǎng)性為一體的有益活動。

2. 營造親情融融的游覽氛圍。由于老年人重感情和親情，所以在銀發(fā)旅游服務(wù)中，應(yīng)該注入濃厚的情感因素，營造親情融融的氛圍，讓老人在游覽過程中仍能體會到家人般的呵護與關(guān)心。

3. 為老年人提供針對性服務(wù)。老年人的胃腸功能相對較弱，尤其在環(huán)境明顯變化的情況下更容易引起消化功能紊亂，有些患有糖尿病、心腦血管疾病等，因此在老年人飲食安排上，要盡量安排香、脆、軟和含糖少、營養(yǎng)高、易消化、易咀嚼的食物，以清淡為宜，少油膩和辛辣生冷食物。同時，導(dǎo)游更需要提醒老年游客在旅行中要特別注意節(jié)制飲食和飲食衛(wèi)生，進食不易過快或太飽，少飲或不飲酒。

（四） 加強旅行社行業(yè)間的聯(lián)合

每個旅行社都應(yīng)在發(fā)展自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上同其他旅行社聯(lián)合，以彌補自身的劣勢，形成雙贏的局面。通過協(xié)同合作，不僅可以在一定程度上擴大客源目標(biāo)市場，還可以降低旅行社成本，擴大旅行社規(guī)模和影響，提升旅游企業(yè)的市場競爭力。

（五） 多途徑培養(yǎng)銀發(fā)旅游專業(yè)人才

為更好地為銀發(fā)旅游者服務(wù)，旅游企業(yè)應(yīng)不定期地對導(dǎo)游人員進行專業(yè)培訓(xùn)?？裳埵煜だ夏耆诵睦砑靶枨蟮膶＜覍?dǎo)游進行系統(tǒng)指導(dǎo)與培訓(xùn)，從而提升服務(wù)人員的個人素質(zhì)和能力。此外，旅游企業(yè)可同各大旅游院校進行合作，定點培養(yǎng)具備銀發(fā)旅游專業(yè)素質(zhì)的旅游人才，畢業(yè)后充實到企業(yè)中來。旅游企業(yè)要制定優(yōu)惠措施來吸引高素質(zhì)的旅游專業(yè)人才的加入，為他們創(chuàng)造發(fā)展空間，留住專業(yè)人才。

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