計劃行為理論在消費行為領(lǐng)域的研究述評

賀婷

【摘 要】 既有的關(guān)于計劃行為理論在消費行為領(lǐng)域的研究可分為預(yù)測個體消費行為、網(wǎng)絡(luò)消費和跨文化適用三類，對該理論的應(yīng)用有直接、擴展或分解三種方式，同時計劃行為理論在應(yīng)用于消費行為的研究中也存在局限。

【關(guān)鍵詞】 TPB 消費行為 研究述評

一、TPB在消費行為領(lǐng)域的應(yīng)用

隨著營銷學(xué)以及心理學(xué)研究的不斷發(fā)展，對消費者消費行為意向的研究逐步走向深入，并開始借用各學(xué)科的研究成果對消費意向進行預(yù)測，計劃行為理論就是其中之一。 Armitage和Conner（2001）考察了 154 項基于TPB視角的研究，發(fā)現(xiàn)TPB可以解釋購買意向 39% 的變異。此后的許多實證研究也表明計劃行為理論可以解釋各種消費行為意向，對相關(guān)研究進行歸納，可將TPB在消費行為領(lǐng)域的應(yīng)用歸為以下三類：

（一）預(yù)測個體的消費行為

在消費行為領(lǐng)域，大部分研究都專注于如何通過影響諸要素來預(yù)測個體消費行為，以實現(xiàn)特定目標(biāo)。例如，臺灣學(xué)者吳淑鶯和陳瑞和（2006）將計劃行為理論應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)書店的購買行為的研究，結(jié)果顯示大專學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購書的態(tài)度、主觀規(guī)范以及知覺行為控制等會顯著影響其網(wǎng)絡(luò)購書的行為意圖，進而影響最終購買行為。劉宇偉（2008）將計劃行為理論加入中國消費者的綠色消費行為，認(rèn)為綠色消費行為是行為意圖和感知行為控制的函數(shù)，行為意圖依次取決于態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制。

（二）向網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的擴展

隨著互聯(lián)網(wǎng)日漸成為日常生活的一部分，研究者們的視野逐漸從傳統(tǒng)消費過渡到網(wǎng)絡(luò)消費，一些學(xué)者致力于考察 TPB對網(wǎng)絡(luò)消費行為的預(yù)測力和解釋力。這一類研究集中于本世紀(jì)第一個十年，研究對象包括在線服務(wù)使用（Hsu&Chiu，2004），網(wǎng)絡(luò)購物（Lim&Dubinsky，2005），在線內(nèi)容付費（韓煜冬，郭錦錦，張子健，2016）等?？傮w來看，目前這類研究主要集中在狹義上的網(wǎng)絡(luò)消費，即網(wǎng)絡(luò)上物質(zhì)產(chǎn)品的消費，對網(wǎng)絡(luò)上精神產(chǎn)品（如在線影視、在線教育、網(wǎng)絡(luò)游戲）消費行為的形成機制研究較少。

（三）TPB的跨文化適用

TPB是在北美文化語境中提出和檢測的，因此，眾多研究者致力于檢測其在異質(zhì)文化語境中的適應(yīng)性。李東進等（2009）以中國消費者為自己購買手機行為為例，用反映中國文化特點的面子意識和群體一致意識兩個變量取代TPB中主觀規(guī)范這個變量，從而形成中國文化背景下TPB模型的修正模型，并通過實證研究證明，修正后的模型對數(shù)據(jù)的擬合度比原有模型要高。鄧新明（2012）通過實證研究發(fā)現(xiàn)，在以儒家文化為背景的中國，主觀規(guī)范是購買意向最有影響的預(yù)測變量，中國情景下消費者在進行倫理購買決策時更傾向于遵從社會規(guī)范的影響。

二、 TPB在消費行為領(lǐng)域的研究方式

在消費行為領(lǐng)域，學(xué)者們從多角度利用TPB對消費行為意向展開研究，包括：

直接采用TPB對消費行為意向進行預(yù)測。代表性研究有朱園飛（2010）基于計劃行為理論對網(wǎng)上購物消費者持續(xù)購買意向進行的實證研究，結(jié)果表明網(wǎng)上購物消費者持續(xù)購買信念對態(tài)度、主觀規(guī)范及感知到的行為控制影響模型擬合較好。勞可夫等（2013）基于計劃行為理論構(gòu)建了綠色消費行為影響機制的假設(shè)模型，并通過實證研究表明，綠色消費意向?qū)G色消費行為影響顯著。

用擴展的TPB模型來預(yù)測消費行為意向。這類研究多加入某一新的變量，形成擴展模型用來研究消費行為意向。如唐佳陽（2010）基于傳統(tǒng)的擴展計劃行為理論，同時將技術(shù)接受模型里的感知網(wǎng)上購物有用與感知網(wǎng)上購物易用納入研究范疇，陶蕊（2011）在計劃行為理論原有模型的基礎(chǔ)上融合了傳統(tǒng)價值觀和生態(tài)學(xué)知識兩個因素以預(yù)測消費者環(huán)保型產(chǎn)品的購買意愿和購買行為，他們的實證研究結(jié)果均表明擴展的計劃行為理論具有良好的解釋力度。

對TPB進行分解預(yù)測消費行為意向的研究。例如，Hsiu-Fen lin（2007）利用分解的TPB模型對消費者在線購買書籍的消費意向進行預(yù)測，在分解的TPB模型中，態(tài)度的、規(guī)范的和控制的信念被分解為多維度的信念結(jié)構(gòu)。Hsiu-Fen lin同時將純正的TPB模型與分解的TPB模型進行對比，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，分解的TPB模型提供了更全面的對行為意圖的解釋。

三、TPB在消費行為領(lǐng)域的研究局限

在消費行為領(lǐng)域，對于TPB及其應(yīng)用也存在如下一些不足：

首先，理論的應(yīng)用情景范圍小。目前理論的應(yīng)用大多局限于傳統(tǒng)的的消費行為，網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境與傳統(tǒng)的消費環(huán)境是有差別的，是否計劃行為理論也能預(yù)測人們多種多樣的網(wǎng)絡(luò)消費活動，目前這方面的研究不夠深入具體。而且研究對象也主要集中在網(wǎng)絡(luò)物質(zhì)產(chǎn)品，對精神產(chǎn)品的消費行為的研究很欠缺。

其次，缺乏計劃行為理論和其他理論預(yù)測能力的比較研究。研究者已經(jīng)在社會行為等領(lǐng)域中比較計劃行為理論和其他理論的預(yù)測作用，但是鮮見在消費行為領(lǐng)域中比較計劃行為理論與其他預(yù)測消費行為流行理論，例如價值理論、滿意理論等。

最后，研究方法問題。計劃行為理論根據(jù)價值期望理論定義主要變量的內(nèi)容，并用乘積和代表變量的測量值，而且在確定測量值時涉及量綱問題（段文婷，江光榮，2008）。但目前在消費行為領(lǐng)域運用計劃行為理論解釋和預(yù)測行為的研究中，許多研究者并未采用以上方法來獲取測量值，因而計劃行為理論的研究方法準(zhǔn)確性、可靠性不足，需要真正對其改善，從而提高該理論的解釋力和預(yù)測力。

【參考文獻】

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[3] 朱園飛.基于計劃行為理論對網(wǎng)上購物消費者持續(xù)購買意向的研究[D].上海師范大學(xué).2010.endprint