海爾“蛻變”記

靳晶+袁帥

上個世紀(jì)90年代，將商標(biāo)具象為影視形象的宣傳思路在國內(nèi)鮮有應(yīng)用，卻早已被海外企業(yè)所津津樂道，由此不得不說，海爾在商標(biāo)的推廣、宣傳方面是我國同國際接軌最早的企業(yè)。

如今的全球家電市場究竟是誰主沉?。繖?quán)威市場調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國際Euromonitor發(fā)布的最新全球大型家用電器品牌零售量數(shù)據(jù)顯示，海爾已連續(xù)八年蟬聯(lián)全球大型家電第一品牌，2016年品牌零售量占全球市場的10.3%，冰箱、洗衣機(jī)、酒柜、冷柜繼續(xù)蟬聯(lián)全球第一。

在歐美日韓家電企業(yè)輪番主導(dǎo)家電的話語權(quán)背景下，以海爾為代表的中國家電品牌站上了世界舞臺的最中央。

商標(biāo)形成飽含戰(zhàn)略變革故事

商標(biāo)是戰(zhàn)略驅(qū)動的具體表現(xiàn)，從1984年創(chuàng)業(yè)至今，海爾經(jīng)歷的5次商標(biāo)變革體現(xiàn)了“名牌戰(zhàn)略階段”、“多元化戰(zhàn)略階段”、“國際化戰(zhàn)略階段”、“全球化品牌戰(zhàn)略階段”、“網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段”五個發(fā)展戰(zhàn)略階段。與其它企業(yè)分別制定企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略不同的是，海爾采用了“品牌即戰(zhàn)略”的戰(zhàn)略路線。

七年一輪回，人體周身細(xì)胞更新需要七年，海爾集團(tuán)也同樣進(jìn)行著七年一蛻變。據(jù)介紹，在創(chuàng)立的前七年里，海爾設(shè)立了以創(chuàng)出冰箱第一品牌為目標(biāo)的“名牌戰(zhàn)略發(fā)展階段”。當(dāng)時恰逢改革開放，海爾看準(zhǔn)時機(jī)，于1985年引進(jìn)德國“利勃海爾”公司的技術(shù)和設(shè)備，生產(chǎn)出亞洲第一代“四星級”電冰箱。為了紀(jì)念這一歷史性時刻，海爾集團(tuán)采用了“琴島-利勃海爾”作為商標(biāo)，并基于對冰箱裝飾的考慮，設(shè)計了象征中德兒童的吉祥物海爾兄弟圖像商標(biāo)。

由商標(biāo)延伸外圍產(chǎn)業(yè)，海爾集團(tuán)又與動畫制作公司聯(lián)合出品了系列動畫片《海爾兄弟》。任何企業(yè)在草創(chuàng)階段都不會輕而易舉做到名聲在外，但在當(dāng)時，即使你不知道海爾冰箱，只要家里有個孩子，都會知道“海爾”這個名字?！逗栃值堋返墓适聝?nèi)容涵蓋了天文、地理、人文、常識等知識，定位于寓教于樂，奠定了海爾的智慧形象。

當(dāng)年每晚六點(diǎn)等在電視機(jī)前的80后、90后如今多已成家立業(yè)，甚至為人父母，在選擇家電時，只要提及“海爾”，他們的第一印象往往還是“智慧、智能”。對此，85后的馬莉莉表示非常認(rèn)同?！百徺I的第一件海爾電器是婚房的冰箱，選擇這個牌子的原因具體也說不太清楚，就是有一種好感，有用過的朋友也說質(zhì)量還不錯，就想試試，后來家里換了洗衣機(jī)也選擇了海爾?！?/p>

那時，將商標(biāo)具象為影視形象的宣傳思路在國內(nèi)鮮有應(yīng)用，卻早已被海外企業(yè)所津津樂道，由此不得不說，海爾在商標(biāo)的推廣、宣傳方面早已同國際接軌，是我國同國際接軌最早的企業(yè)。

不鳴則已，一鳴驚人。封鏡時，《海爾兄弟》不僅成為了當(dāng)時最長的國產(chǎn)動畫片，還是世界第四長動畫片，更是全球由企業(yè)投資拍攝的動畫片中最長的一部，一舉超過同樣由企業(yè)投資拍攝、當(dāng)時熱播的動漫《鐵臂阿童木》。1991年由國家商標(biāo)局組織了通過公眾選票方式首次評選“全國十大馳名商標(biāo)”活動，“琴島-利勃海爾”商標(biāo)被認(rèn)定為馳名商標(biāo)。

“1991年到1998年是海爾多元化戰(zhàn)略階段，目標(biāo)是創(chuàng)出家電第一品牌，并通過企業(yè)兼并進(jìn)入了很多領(lǐng)域。由于企業(yè)名稱‘青島電冰箱總廠與產(chǎn)品、商標(biāo)及品牌‘琴島-利勃海爾的不統(tǒng)一，不利識別等弊端，海爾將企業(yè)名稱變更為‘青島琴島海爾集團(tuán)公司，產(chǎn)品品牌也同步過渡為‘琴島海爾，實現(xiàn)了企業(yè)與產(chǎn)品商標(biāo)的統(tǒng)一，這形成了海爾第二代識別標(biāo)識。”海爾集團(tuán)品牌戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人王建國告訴記者。

隨后，海爾人又迅速意識到一個嚴(yán)峻的問題：這些識別標(biāo)識無法與海爾多元化、國際化經(jīng)營的商標(biāo)和產(chǎn)品品牌定位相匹配。于是1993年5月，企業(yè)名稱再度簡化，“海爾集團(tuán)公司”應(yīng)運(yùn)而生，英文“Haier”成為主識別文字標(biāo)識。兩年后，“Haier”、“海爾”及圖形商標(biāo)再次被國家商標(biāo)局認(rèn)定為公眾熟知的馳名商標(biāo)。

跨越千禧正值第三個七年（1998年至2005年），海爾步入了以出國創(chuàng)牌而非出口創(chuàng)匯的國際化戰(zhàn)略階段。海爾深知，只有加入到全球競爭中才會產(chǎn)生世界品牌。“走出去，將海外研發(fā)、海外制造和海外營銷相結(jié)合，順應(yīng)全球化趨勢下的用戶個性化需求，逐步成為國內(nèi)和海外均認(rèn)可的中國品牌。”據(jù)王建國介紹，為進(jìn)一步提高企業(yè)標(biāo)識國際化認(rèn)同度，根據(jù)國際一流知名品牌的商標(biāo)管理經(jīng)驗和成功做法，海爾將中文海爾和英文“Haier”商標(biāo)進(jìn)行重新設(shè)計和全球商標(biāo)注冊?！啊庇⑽臉?biāo)準(zhǔn)字簡約、時尚，富有更強(qiáng)烈的識別性和時代感，體現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)全球一體化背景下的企業(yè)形象。“”中文標(biāo)準(zhǔn)字使用中國書法體，分別取自中國書法家文徵明和王羲之的兩字完美結(jié)合，體現(xiàn)海爾對動態(tài)環(huán)境的理解和應(yīng)變能力。

2012年至今是海爾網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段，目標(biāo)是創(chuàng)出互聯(lián)網(wǎng)時代的管理模式。王建國坦言，在這個戰(zhàn)略階段，企業(yè)戰(zhàn)略的實施要符合互聯(lián)網(wǎng)時代的要求，海爾在這一戰(zhàn)略階段不僅僅要追求利潤的增長，網(wǎng)絡(luò)價值也要極大地體現(xiàn)其競爭力。2013年海爾正式啟用新的英文海爾商標(biāo)標(biāo)識“”，商標(biāo)主色彩從紅色重新回歸藍(lán)色。在新的戰(zhàn)略階段，海爾向著提供專業(yè)服務(wù)及解決方案的科技形象轉(zhuǎn)變，新的品牌主色彩隨之轉(zhuǎn)變?yōu)樗{(lán)色，以體現(xiàn)科技創(chuàng)新與智慧洞察的視覺感受。字母i上的點(diǎn)由方點(diǎn)變?yōu)閳A點(diǎn)，以及字體整體優(yōu)化。圓點(diǎn)象征著地球，體現(xiàn)海爾創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)時代的全球化品牌理想，原中文標(biāo)識海爾繼續(xù)使用。

海爾商標(biāo)歷經(jīng)蛻變，不變的是其獨(dú)創(chuàng)性和顯著性，并具有全球唯一性?！皠?chuàng)業(yè)30多年來，海爾致力于成為‘時代的企業(yè)，每個階段的戰(zhàn)略主題都是隨著時代變化而不斷變化的，但貫穿海爾發(fā)展歷程的，都離不開管理創(chuàng)新?！蓖踅▏Z重心長地說。

自我保護(hù)也是步步驚心

其實，海爾的商標(biāo)變革之路并非一帆風(fēng)順，早在2002年，廈門廈新電子股份有限公司就曾與海爾集團(tuán)公司因“游龍”注冊商標(biāo)專用權(quán)產(chǎn)生糾紛，經(jīng)法院組織調(diào)解，最終以廈新電子停止侵犯海爾集團(tuán)商標(biāo)權(quán)，賠償海爾經(jīng)濟(jì)損失結(jié)案。海爾集團(tuán)對此案件的結(jié)果表示，“在司法部門的高效組織下，案件糾紛得到了有效解決，既維護(hù)了我集團(tuán)的商標(biāo)權(quán)益，又平息了案件糾紛可能導(dǎo)致的市場動蕩，保障了消費(fèi)者的合法權(quán)益?！眅ndprint

據(jù)王建國透露，有少數(shù)個人為謀取不正當(dāng)利益大肆注冊文字類商標(biāo)，導(dǎo)致以海爾為代表的實體企業(yè)在新產(chǎn)業(yè)拓展中，潛在可利用的商標(biāo)資源不斷減少，甚至于枯竭，極大浪費(fèi)了商標(biāo)資源。此外，他人為不正當(dāng)競爭目的搶注現(xiàn)有企業(yè)知名商品或服務(wù)類商標(biāo)，或他人注冊明顯是攀附現(xiàn)有企業(yè)知名商標(biāo)的標(biāo)識，擾亂市場秩序，欺騙消費(fèi)者等現(xiàn)象，都是海爾在商標(biāo)注冊過程中所面臨的挑戰(zhàn)，而同樣面臨這些挑戰(zhàn)的并不僅僅局限于海爾，諸多較具規(guī)模的品牌企業(yè)都曾遇到類似問題。

商標(biāo)侵權(quán)與糾紛都是圍繞知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)進(jìn)行的，海爾在打造、保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)這一企業(yè)核心競爭力方面實施了一系列舉措。王建國告訴記者，在商標(biāo)確權(quán)方面，1993年海爾就完成了中英文海爾全類別共145個商標(biāo)的國內(nèi)注冊申請；同時海爾還進(jìn)行了防御型商標(biāo)即近似商標(biāo)的外圍注冊申請，形成多層次的商標(biāo)防護(hù)網(wǎng)。海爾還根據(jù)未來國際化的戰(zhàn)略部署，前瞻性地將上述重點(diǎn)商標(biāo)進(jìn)行了覆蓋海爾主導(dǎo)產(chǎn)品及家電外延產(chǎn)品品類的近600件的海外各國商標(biāo)注冊，有效杜絕了國內(nèi)其他品牌普遍存在海外被搶注以及產(chǎn)生商標(biāo)訴訟糾紛的風(fēng)險。

海爾商標(biāo)的每一次演變，就會同步跟進(jìn)全球性的商標(biāo)布局和占位。據(jù)透露，截至目前，海爾共計在全世界190多個國家和地區(qū)注冊并擁有核準(zhǔn)的海爾系列中英文號商標(biāo)2395件，在國內(nèi)的有效商標(biāo)覆蓋全部45類超過1000多個商品品類。在主商標(biāo)保護(hù)的同時，海爾還對二級、三級子品牌積極進(jìn)行商標(biāo)注冊及保護(hù)，在全球近60個國家擁有核準(zhǔn)注冊的子品牌商標(biāo)共計1900多件。在商品商標(biāo)注冊保護(hù)的同時，海爾還進(jìn)行了如Eco-life等營銷商標(biāo)的全球注冊，并統(tǒng)一在廣告、企業(yè)形象宣傳中的使用，形成海爾所獨(dú)有的服務(wù)及營銷標(biāo)識和標(biāo)志。

在維權(quán)方面，海爾積極響應(yīng)、參與國家知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)活動，歷年來通過行政執(zhí)法、司法訴訟、刑事舉報等手段對侵犯知識產(chǎn)權(quán)的行為進(jìn)行了嚴(yán)厲打擊，各類維權(quán)案件總量超過1500件，有效維護(hù)了自身的合法權(quán)益，保證了市場秩序，保障了消費(fèi)者的權(quán)益。

此外，王建國還告訴記者，海爾除在既有主商標(biāo)、二級商標(biāo)上根據(jù)戰(zhàn)略及產(chǎn)業(yè)規(guī)劃不斷延伸保護(hù)外，還通過產(chǎn)業(yè)、技術(shù)、資本創(chuàng)新等模式，孵化出一大批互聯(lián)網(wǎng)時代的創(chuàng)新品牌，如在電子競技領(lǐng)域的“雷神”品牌、在家庭影音領(lǐng)域的“小帥”品牌等，已經(jīng)走出了一條以品牌創(chuàng)新帶動技術(shù)創(chuàng)新，乃至產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的新路。

無形做大 有形做多

商標(biāo)是品牌形象濃縮的靈魂，更是海爾無形資產(chǎn)的重要組成部分，靈與肉不能分割。海爾深刻認(rèn)識到在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，品牌創(chuàng)新是保持和提高企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵。

王建國表示，緊跟時代的變化，海爾正從傳統(tǒng)家電品牌轉(zhuǎn)型為開放的創(chuàng)業(yè)平臺。在互聯(lián)網(wǎng)時代，海爾致力于轉(zhuǎn)型為真正的互聯(lián)網(wǎng)品牌，打造以社群經(jīng)濟(jì)為中心、以用戶價值交互為基礎(chǔ)、以誠信為核心競爭力的后電商時代共創(chuàng)共贏生態(tài)圈，成為物聯(lián)網(wǎng)時代的引領(lǐng)者。海爾品牌一直秉承“永遠(yuǎn)以用戶為中心”，通過構(gòu)建最佳體驗生態(tài)圈，推進(jìn)產(chǎn)品全流程體驗的迭代創(chuàng)新，滿足用戶的個性化需求，成為全球開放的實現(xiàn)用戶終生價值的社群品牌。

同時，作為“走出去”的全球化品牌，堅持自主創(chuàng)新的海爾，產(chǎn)品不斷升級并引領(lǐng)中國家電研發(fā)和應(yīng)用技術(shù)。目前，海爾共擁有全球有效發(fā)明專利超過1萬件，分布于全球主要50多個國家和地區(qū)，居中國家電企業(yè)榜首。

海爾率先實現(xiàn)國際標(biāo)準(zhǔn)中國家電企業(yè)零突破，截至目前，海爾在國際標(biāo)準(zhǔn)組織IEC、ISO中共擁有66個專家席位，在UL標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)組織中擁有28個專家席位。海爾共提報了90項國際標(biāo)準(zhǔn)修訂提案，其中已發(fā)布實施43項，是中國提案最多的家電企業(yè)；主導(dǎo)首個IEC冰箱保鮮國際標(biāo)準(zhǔn)，防電墻技術(shù)提案被寫入IEC國際標(biāo)準(zhǔn)；累計主導(dǎo)、參與國家/行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制訂、修訂430項，是國內(nèi)主導(dǎo)國家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)最多的家電企業(yè)。

經(jīng)過在品牌創(chuàng)新方面多年的不懈努力，海爾品牌的無形價值已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榫薮蟮挠行蝺r值。2016年，海爾全球營業(yè)額實現(xiàn)2016億元，同比增長6.8%，利潤實現(xiàn)203億元，同比增長12.8%，利潤增速是收入增速的1.8倍，同時線上交易額實現(xiàn)2727億元，同比增幅73%。2017年世界品牌實驗室（World Brand Lab）發(fā)布的中國500強(qiáng)最有價值品牌榜單，海爾以2918.96億元的價值位列中國品牌的第三位。連續(xù)第十四年蟬聯(lián)中國家電行業(yè)第一品牌。endprint