格瓦拉“賣身記”

在線票務(wù)的“革命”者，被革了命

2010年1月4日，電影《阿凡達(dá)》在內(nèi)地上映。劉勇7點(diǎn)起來，身上揣著400張電影票直奔和平影都。去了才發(fā)現(xiàn)，買票的人在影院周圍圍了三圈。彼時(shí)，上海只有一家影院具備播放IMAX版本的能力，一張電影票被黃牛炒到數(shù)千元。

“就當(dāng)時(shí)那個(gè)瘋狂勁，人們要知道我身上有票，肯定把我摁倒，一搶而空”，于是，劉勇緊急轉(zhuǎn)移到旁邊的永和豆?jié){，短信通知格瓦拉會員到店里拿票。“有些女孩還不信，當(dāng)我是騙子。”

劉勇是線上票務(wù)平臺格瓦拉的創(chuàng)始人。因?yàn)閯⒂聢F(tuán)隊(duì)預(yù)測《阿凡達(dá)》必火，事先讓影院為格瓦拉預(yù)留一部分票。在電影院排隊(duì)買不到的票，在格瓦拉上卻可以原價(jià)買到。格瓦拉因此一炮打響。

作為國內(nèi)最早的線上票務(wù)平臺之一，2007年，格瓦拉在國內(nèi)電影票房井噴的前夜入場，在格瓦拉的市場教育下，在線訂座業(yè)務(wù)得到影院和系統(tǒng)方認(rèn)可。然而，能預(yù)見《阿凡達(dá)》必火的劉勇，沒能預(yù)見占盡先機(jī)的格瓦拉會淪落到二次“賣身”的下場。

意氣風(fēng)發(fā)

劉勇創(chuàng)立格瓦拉時(shí)，國內(nèi)電影市場還是一片蠻荒，全年票房不過30億上下，且線上票務(wù)平臺所占比例極低，去影院直接購票仍是主流選擇。劉勇最開始也沒有線上票務(wù)的打算，只是想把電影排片的動態(tài)數(shù)據(jù)庫做好。

但隨著時(shí)間的流逝，劉勇發(fā)現(xiàn)單純以數(shù)據(jù)中間商的姿態(tài)很難存活，況且“只有付錢才知道消費(fèi)者真正在想什么，所以淘寶、支付寶的數(shù)據(jù)是最好的，它代表消費(fèi)者的行動，是真實(shí)的?！庇谑?，格瓦拉啟動線上票務(wù)，并獨(dú)創(chuàng)線上選座功能，以區(qū)別于傳統(tǒng)線上票務(wù)平臺。

2009年年底，格瓦拉開始在上海和各家影院商談進(jìn)入影院的數(shù)據(jù)庫的合作事宜。正好那時(shí)，上海所有影院都換了一套影院管理系統(tǒng)，影院管理系統(tǒng)全國只有六家牌照，但因?yàn)檫@幾家表現(xiàn)不佳，才有了影院與格瓦拉的合作。

因?yàn)殡娪啊栋⒎策_(dá)》一炮打響后，在線訂座業(yè)務(wù)得到越來越多影院和系統(tǒng)方的認(rèn)可，同時(shí)這種購票的方式在都市白領(lǐng)圈中也迅速形成影響力。2011年格瓦拉迅速擴(kuò)張，國內(nèi)市場占有率一度達(dá)到20%以上，上海市場占有率甚至超過80%，在杭州、南京等城市建立14個(gè)分站。年輕人在看電影前，總是習(xí)慣尋找那臺黃黃的取票機(jī)。

此外，格瓦拉以局部創(chuàng)新和精細(xì)化服務(wù)為人稱道，一度占盡優(yōu)勢。目前各大線上票務(wù)平臺一些共有的功能，如為用戶提示規(guī)劃好停車場和交通路線，提醒消費(fèi)者提前取票，提醒用戶點(diǎn)評，推出自定義票紙，以及情侶座選項(xiàng)等人性化服務(wù)，最初的實(shí)施者都是格瓦拉。

同時(shí)，格瓦拉先后與上海電影節(jié)和北京國際電影節(jié)達(dá)成合作，逐漸為其建立獨(dú)特的調(diào)性，與深度電影愛好者達(dá)成了更為緊密的聯(lián)系。

毫無疑問，此時(shí)的劉勇意氣風(fēng)發(fā)，但盛衰之間拐點(diǎn)也近在眼前。

成也盛大，敗也盛大

2012年，在O2O領(lǐng)域挾大勝之威的美團(tuán)瞄準(zhǔn)線上售票行業(yè)，成立貓眼電影的前身美團(tuán)電影，轉(zhuǎn)年，微影時(shí)代的前身微信電影票也緊隨其后誕生，兩家通過大規(guī)模票補(bǔ)很快使得線上售票的比例從個(gè)位數(shù)一下提升至百分之五十，大量新觀眾被吸引進(jìn)電影院。

在貓眼電影和微影時(shí)代依靠低價(jià)票瘋狂收割用戶時(shí)，劉勇的反應(yīng)明顯有些遲緩。原因有二，一是格瓦拉將自身定位為在線選座平臺，與貓眼與微影時(shí)代并不搶奪同一批用戶，也就沒有必要背負(fù)巨大投入進(jìn)行票補(bǔ)；二是因?yàn)楦裢呃陨硪蚕萑搿瓣囃础?，無暇顧及其他。

格瓦拉前兩輪的投資人是盛大，不僅給格瓦拉帶來資金，還引入相關(guān)的院線資源。然而，事后證明，盛大作為股東的存在是一柄雙刃劍。格瓦拉在華東地區(qū)建立起相對優(yōu)勢之后，自然而然地向北方擴(kuò)張，在最重要的北京，格瓦拉遇到了同為盛大投資且簽有獨(dú)家院線系統(tǒng)協(xié)議的網(wǎng)票網(wǎng)，競爭上有所牽絆。

同時(shí)，盛大希望當(dāng)時(shí)電影業(yè)務(wù)尚不成熟的格瓦拉，去拓展體育場館售票、演出票等業(yè)務(wù)。然而，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)一直被大麥網(wǎng)等耕耘許久的傳統(tǒng)企業(yè)把持，而且行業(yè)對渠道、線下運(yùn)營等方面有著極高要求，格瓦拉與其相比優(yōu)勢全無。最后，格瓦拉一個(gè)9塊錢進(jìn)羽毛球場館的項(xiàng)目，一年下來虧了1000多萬，直接導(dǎo)致自身資金緊張，被迫裁員。

“鐵軍”踐踏

在中國互聯(lián)網(wǎng)史上，有兩支地推團(tuán)隊(duì)被廣為稱道，一是號稱“鐵軍”的阿里中供，二是美團(tuán)的地推團(tuán)隊(duì)。在格瓦拉業(yè)務(wù)收縮期間，脫胎于美團(tuán)的貓眼電影繼承了前者的狼性作風(fēng)，在三四線城市下沉，迅速開辟兩百多個(gè)城市，讓格瓦拉切實(shí)感受到威脅。

除了地推團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)大執(zhí)行力，貓眼電影的低價(jià)票補(bǔ)也為其迅速贏得市場份額。在拿到寧浩導(dǎo)演《心花路放》的聯(lián)合發(fā)行后，貓眼電影直接用千萬元級別的票補(bǔ)壟斷片源，并跟影院簽訂排他協(xié)議，最終導(dǎo)致這部十億量級的電影在格瓦拉上無票可賣。

為了挽回一城，格瓦拉對姜文導(dǎo)演新片《一步之遙》進(jìn)行大規(guī)模票補(bǔ)，沒想到的是這部電影上映后口碑兩極分化，票房收入遠(yuǎn)不及預(yù)期。之后，格瓦拉陸續(xù)投入6000萬，從2015年春節(jié)檔一直燒到五一檔，對《狼圖騰》、《復(fù)聯(lián)2》、《闖入者》、《念念》等電影進(jìn)行票補(bǔ)，結(jié)果全部遭遇票房慘敗。

劉勇曾說，格瓦拉不迷信大陣容，大制作，而是注重真正高品質(zhì)的電影，好電影就應(yīng)該有好的票房。這是電影市場極其理想下才能達(dá)到的狀態(tài)，只不過理想和現(xiàn)實(shí)之間往往隔著N個(gè)《小時(shí)代》。

相反貓眼電影進(jìn)行票補(bǔ)的諸如《捉妖記》、《煎餅俠》等電影紛紛跑出很好的票房數(shù)據(jù)，只2014年一年，貓眼就完成了對老前輩格瓦拉在市場份額上的超越。

同期貓眼電影和微影時(shí)代都引入數(shù)億美元級別的融資，而格瓦拉整個(gè)C輪的融資額不過四億人民幣。票房誤判的損失對于背后站有巨頭的貓眼電影來說不算什么，可對于格瓦拉則意味著滅頂之災(zāi)。一些高層也在反思，“如果說我們退出票補(bǔ)大戰(zhàn)，沒準(zhǔn)反而能存活下來?！?/p>

而在大規(guī)模票補(bǔ)的同時(shí)，各大線上票務(wù)平臺也紛紛介入電影產(chǎn)業(yè)鏈上游，雖然格瓦拉是國內(nèi)最早拿到電影發(fā)行牌照的線上票務(wù)公司，但日趨縮水的市場份額和院線覆蓋率并不具備優(yōu)勢。

寡頭之爭

2014年，格瓦拉收到來自BAT的“橄欖枝”，百度和阿里都曾經(jīng)跟格瓦拉談過投資和控股，但最后因價(jià)格等各方面問題都沒有談 攏。

在劉勇看來，當(dāng)時(shí)還在PC時(shí)代，移動端尚未普及，公司一旦站隊(duì)，（BAT）其他兩家的資源就沒有了。當(dāng)然，劉勇多少也有想獨(dú)立上市的心思?；仡^復(fù)盤，在BAT的觸手已伸向全領(lǐng)域的當(dāng)下，決定了創(chuàng)業(yè)者左右逢源的想法并不實(shí)際。

2015年，BAT開始全面加入戰(zhàn)局，搶占線下用戶向線上遷移這波市場紅利，各大票務(wù)平臺紛紛燒錢票補(bǔ)，搶占市場。格瓦拉的生存空間愈發(fā)遭到擠壓，并面臨資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。原本的投資方因?yàn)楣蔀?zāi)而放棄入股。不得已下，2015年12月17日，微影時(shí)代和格瓦拉合并。

在收購格瓦拉之后，微影時(shí)代突入在線票務(wù)領(lǐng)域第一名位置，那一年，格瓦拉還占據(jù)電影在線票務(wù)市場的12.17%，兩者市場份額加起來已近28%，超過了一直領(lǐng)跑的貓眼電影。而淘票票的前身淘寶電影，只占據(jù)7.49%。

按照協(xié)議，合并后，將實(shí)行微票兒與格瓦拉雙品牌獨(dú)立運(yùn)營，優(yōu)勢資源共享，團(tuán)隊(duì)架構(gòu)保持不變。但實(shí)際上，在被微影時(shí)代收購之后，格瓦拉就已不復(fù)存在。原本松弛的工作氛圍被刻板的管理所取代，頁面上的原本藝術(shù)展覽的位置被更多的商業(yè)活動填充，格瓦拉變得與微影時(shí)代越來越像，其原本的存在也被消解。

被微影時(shí)代并購后格瓦拉的市場份額也不?？s水。根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)比達(dá)咨詢（BDR）發(fā)布的《2017年第2季度中國在線電影票市場研究報(bào)告》顯示，目前占據(jù)電影票務(wù)市場的前四甲依次為：淘票票，貓眼電影，微影時(shí)代，百度糯米，格瓦拉的市場份額降至個(gè)位數(shù)。

據(jù)了解，格瓦拉創(chuàng)始人劉勇、原聯(lián)席CEO張學(xué)靜，以及一眾高層在微影時(shí)代收購半年后就已陸續(xù)離職。

隨后，阿里發(fā)狠，在貓眼和微影時(shí)代還在為下一輪融資奔忙的時(shí)候，阿里旗下的淘票票賬上已經(jīng)有了十幾個(gè)億。9月5日，格瓦拉內(nèi)部員工向每經(jīng)影視記者獨(dú)家證實(shí)，9月1日到通知，貓眼電影即將收購格瓦拉，因此也暫停格瓦拉點(diǎn)卡的銷售。

貓眼電影、微影時(shí)代的合并已箭在弦上。在線票務(wù)平臺這場“三國鼎立”終將成為過去，或?qū)⒆兂砂⒗锖万v訊的寡頭之爭。當(dāng)勝負(fù)已分之際，格瓦拉最終成為只是有些美好的舊日廢墟。endprint