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    僅僅“快”是追不上消費(fèi)者的

    2017-09-25 21:16:39
    第一財經(jīng) 2017年36期
    關(guān)鍵詞:皮具奢侈品里程

    C=CBNweekly

    A=Thierry Andretta

    接任兩年來管理層動蕩,以經(jīng)典皮具出名的英國奢侈品品牌Mulberry的CEO Thierry Andretta就在思考怎么在讓品牌變得更年輕以及不改變品牌調(diào)性這兩方面獲得平衡。在他看來,關(guān)鍵是同時讓服務(wù)及產(chǎn)品設(shè)計上做到大批量的“個性化”。

    C:傳統(tǒng)奢侈品品牌跟所謂的“輕奢”存在差別嗎?

    A:我認(rèn)為奢侈品行業(yè)現(xiàn)在往兩個方向走,一個是像Chanel、Hermes、Dior這樣真正瞄準(zhǔn)那些追求極端奢侈的消費(fèi)者,這要求品牌保持極端高價,除此之外,剩下的所謂奢侈品品牌需要瞄準(zhǔn)那些更重視性價比的消費(fèi)者,這些品牌就是我們所說的沒那么高不可攀的“輕奢品牌”(Accessible Luxury)。拿Mulberry來說,我們大約50%的產(chǎn)品都在英國的工廠里制造便保證了這一點(diǎn),讓價格維持在中高檔。大部分奢侈品品牌最重視的仍然是箱包類產(chǎn)品,但我認(rèn)為奢侈品品牌需要讓消費(fèi)者意識到這是一個奢侈品品牌,而不是一個其實(shí)沒那么重視產(chǎn)品質(zhì)量的、所謂的“生活方式”品牌。許多品牌是通過鞋履、配飾、服裝等產(chǎn)品輔助來強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)的。

    C:前陣子時尚品牌都在追隨“即看即買”的潮流,你怎么看現(xiàn)在逐漸冷淡下來的這個趨勢?

    A:可以說這是Burberry在2016年2月一手引爆的趨勢。不久之前,我們也嘗試著做了一個膠囊系列,發(fā)布后一個月就能在店內(nèi)及網(wǎng)上買到。雖然我們也嘗試這么做了,但我們不是在趕潮流。因?yàn)橛弥謾C(jī)長大的一代年輕人第一次接觸到奢侈品都是通過網(wǎng)絡(luò)及電商,這些人對等待這件事是毫無耐心的,他們習(xí)慣了馬上獲取的快感,因此我們不得不去滿足他們的需求。作為一個奢侈品品牌,你必須對這些消費(fèi)者的趨勢足夠敏感,你需要雇傭很多懂網(wǎng)絡(luò)世界的人,而不是用原有的思路做傳統(tǒng)零售。在現(xiàn)在競爭激烈的零售市場,這么做已經(jīng)沒有任何優(yōu)勢了。以前的奢侈品瞄準(zhǔn)的是一個單一市場,比如說巴黎或倫敦一個單一的城市,但現(xiàn)在它們需要瞄準(zhǔn)的是單個的消費(fèi)者,你需要研究個體需求是什么,這是未來最大的挑戰(zhàn)。比如對我來說,經(jīng)常出門旅游對我來說是“正?!钡模幸淮挝业暮娇展締栁?,你是否想買一些里程,這就讓我覺得不夠個性化,我已經(jīng)攢夠了里程數(shù),我需要的是它們提醒我,是否應(yīng)該花掉一些里程,而不是靠購買獲得更多。這個例子要說明的是,我認(rèn)為奢侈品行業(yè)面對的最大挑戰(zhàn)不止是如何做好能討好年輕人的產(chǎn)品,而是去了解消費(fèi)者。比如說我們知道有一個顧客買了Bayswater手袋的所有款式,那么我們就會在兩周內(nèi)給他發(fā)送一個新顏色的限量款上新的信息,這背后需要做很多的數(shù)據(jù)分析研究。

    C:作為一個奢侈品品牌的CEO應(yīng)該從管理上做哪些改變?nèi)ミm應(yīng)這種市場變化?

    A:我們的工作是持續(xù)維持一個品牌的價值,真正從一個層面去理解這個品牌,并讓這個變成一個可執(zhí)行的商業(yè)方案。比如Mulberry的最大價值就是一種英倫的歷史感,重視質(zhì)量及這種優(yōu)雅的生活方式,因此我們需要做一個質(zhì)量好到能用一輩子的皮具,并提供終身保修。這看上去可能跟時尚的“快”有些矛盾,但每個系統(tǒng)都需要不斷發(fā)展。我們每年上新8次,這已經(jīng)比之前的每年2次快很多了,這個看似不大不小的變化意味著我們必須重新規(guī)劃從生產(chǎn)到營銷,還有管理的許多步驟,這都是CEO需要調(diào)整的。我認(rèn)為作為一個時裝品牌,你必須留意現(xiàn)在身邊發(fā)生的一切,并以此改變你自己。

    C:你認(rèn)為時尚圈是否變得太快了?

    A:很難下一個絕對的判斷。但作為一家全球性公司,我們需要保持管理的連貫性,呈現(xiàn)出同樣的感覺,做出水準(zhǔn)統(tǒng)一的產(chǎn)品。我認(rèn)為,當(dāng)你更有把握控制這一切的時候,就能更快地推出新品,做一些營銷上的快速反應(yīng),這也是為何對于品牌來說,收回產(chǎn)品代理權(quán)是一個重要的趨勢。除了快,我覺得我們必須做更多的本土化運(yùn)營,也許是一些直供中國市場的某種產(chǎn)品,同時要保持品牌精神。(采訪:胡晨希)endprint

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