OTC藥品市場營銷現(xiàn)狀與趨勢

仲歡

摘 要：OTC是非處方藥的意思即指“可以在柜臺上銷售的藥品”，具有療效穩(wěn)定，作用溫和，副作用小且不掩蓋其他疾病的特點。OTC藥品在藥店甚至商場的超市中都能買到，也就是指消費者不需要持有醫(yī)生處方就可直接從藥房或藥店購買的藥物。甲乙兩類OTC雖然都可以在藥店購買，但乙類非處方藥安全性更高，可以在超市、賓館、百貨商店等處銷售。我國現(xiàn)有各類藥物大約1.5萬種，目前有OTC產(chǎn)品4千多個。本文對OTC藥品市場營銷現(xiàn)狀與趨勢進行綜述。

關(guān)鍵詞：OTC；藥品；市場營銷

OTC是非處方藥的意思即指“可以在柜臺上銷售的藥品”，是經(jīng)過長期應(yīng)用、確認有療效、質(zhì)量穩(wěn)定、非醫(yī)療專業(yè)人員也能安全使用的藥物。OTC藥品在藥店甚至商場的超市中都能買到，也就是指消費者不需要持有醫(yī)生處方就可直接從藥房或藥店購買的藥物。甲乙兩類OTC雖然都可以在藥店購買，但乙類非處方藥安全性更高，可以在超市、賓館、百貨商店等處銷售。我國現(xiàn)有各類藥物大約1.5萬種，目前有OTC產(chǎn)品4千多個。2017年2月9日國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進一步改革完善藥品生產(chǎn)流通使用政策的若干意見》提出，推行藥品購銷“兩票制”，爭取到2018年在全國推開。實行“兩票制”以后，必然要對原有的商業(yè)結(jié)構(gòu)和對經(jīng)銷企業(yè)的選擇上進行很大的調(diào)整，但從長遠考慮，益處還是很大的。本文對OTC藥品市場營銷現(xiàn)狀與趨勢進行綜述。

1 OTC藥品市場營銷現(xiàn)狀

我國現(xiàn)有4千多個OTC產(chǎn)品中，中成藥3718個，占78.7%；化學(xué)藥1009種，占21.3%。到2020年，我國OTC藥品市場規(guī)模有望躋位居全球第一。醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)銷售的產(chǎn)品按其管理分處方藥和OTC產(chǎn)品，兩類產(chǎn)品的特點不同，處方藥偏重于醫(yī)療機構(gòu)大客戶直銷，OTC藥品偏重于終端控制。2017年2月9日國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進一步改革完善藥品生產(chǎn)流通使用政策的若干意見》提出，推行藥品購銷“兩票制”，爭取到2018年在全國推開?！皟善敝啤笔侵杆幤窂乃帍S賣到一級經(jīng)銷商開一次發(fā)票，經(jīng)銷商賣到醫(yī)院再開一次發(fā)票，以“兩票制”替代目前常見的七票、八票，減少流通環(huán)節(jié)的層層盤剝，并且每個品種的一級經(jīng)銷商不得超過2個。目前已有27個省市出臺了“兩票制”整體實施方案。如黑龍江5月17日起執(zhí)行，8月31日前為過渡期，2017年9月1日起，正式全面實施“兩票制”。廣西省明確，柳州、玉林、桂林、百色以及防城港市5個試點城市從9月1日起率先實施“兩票制”，9月1日前為過渡期。遼寧省明確2017年6月1日起，分階段實施，2017年9月1日全省各級公立醫(yī)療機構(gòu)全面實施“兩票制”?！皟善敝啤庇欣谝?guī)范流通秩序，降低藥品的虛高價格；有利于凈化流通環(huán)節(jié)，依法打擊非法掛靠、商業(yè)賄賂等違法行為；有利于加強藥品監(jiān)管，保障群眾的用藥安全；有利于深化藥品領(lǐng)域改革。實行“兩票制”以后，必然要對原有的商業(yè)結(jié)構(gòu)和對經(jīng)銷企業(yè)的選擇上進行很大的調(diào)整，但從長遠考慮，益處還是很大的[1]。

2 OTC藥品市場營銷的趨勢

2.1 將有更多的企業(yè)重視OTC操作

實行“兩票制”能有效減少藥品從藥廠到醫(yī)院的流通環(huán)節(jié)，不僅提高了效率，更利于政府對藥品的監(jiān)管工作，依法打擊非法掛靠、商業(yè)賄賂等違法行為.隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制深化改革，一些產(chǎn)品就會考慮向OTC轉(zhuǎn)化，以O(shè)TC渠道為主進行營銷運作。尤其是招投標(biāo)失利的藥品生產(chǎn)企業(yè)必然轉(zhuǎn)型做OTC。目前不少制藥企業(yè)都想以高的投入、最快的速度在OTC市場分得一塊蛋糕[2-5]。

2.2 大健康產(chǎn)品將越來越多

大健康是根據(jù)時代發(fā)展、社會需求與疾病譜的改變，提出的一種全局的理念。英國著名生物學(xué)家巴封最近發(fā)表的研究成果認為，哺乳動物的壽命一般為生長期的5～7倍，如人類的生長期約20～25年，自然壽命應(yīng)為100～175歲。但這樣的壽命人類并沒有實現(xiàn)。其原因是人類自身造成的，諸如不注意科學(xué)保健，科學(xué)飲食，優(yōu)化環(huán)境等。大健康圍繞著人的衣食住行以及人的生老病死，提倡自我健康管理，是在對生命全過程全面呵護的理念指導(dǎo)下提出來的。新醫(yī)改提倡預(yù)防為主，國家中醫(yī)藥管理局明確提出“治未病”的醫(yī)療指導(dǎo)原則。進而促生了我國大健康產(chǎn)業(yè)的快速成熟?！按蟛∵M醫(yī)院、小病進社區(qū)、保健養(yǎng)生到藥店”的消費行為習(xí)慣會逐步形成。大健康產(chǎn)品涵蓋面非常廣泛，可以是藥品、食品、保健品、器械、藥妝、功能性飲料等。一些古老的中成藥類OTC產(chǎn)品會轉(zhuǎn)化為大健康產(chǎn)品，比如江中健胃消食片、龜齡集、龜苓膏等。

2.3 藥食同源類中藥飲片將成為OTC市場最大的增長明星

“藥食同源”指，許多食物即藥物，它們之間并無絕對的分界線?！痘茨献印ば迍?wù)訓(xùn)》稱：“神農(nóng)嘗百草之滋味，水泉之甘苦，令民知所避就。當(dāng)此之時，一日而遇七十毒?！笨梢娚褶r(nóng)時代藥與食不分，無毒者可就，有毒者當(dāng)避。唐朝時期的《黃帝內(nèi)經(jīng)太素》一書中寫道：“空腹食之為食物，患者食之為藥物”，反映出“藥食同源”的思想。《內(nèi)經(jīng)》對食療有非常卓越的理論，如“大毒治病，十去其六；常毒治病，十去其七；小毒治病，十去其八；無毒治病，十去其九；谷肉果菜，食養(yǎng)盡之，無使過之，傷其正也”。藥食同源類中藥，可以看成是OTC品類。為了達到健康之道，除了須注意日常生活習(xí)慣之調(diào)整外，飲食的調(diào)整也可達到養(yǎng)生目的。隨著人們自我保健意識的增強，藥食同源類中藥飲片將成為OTC市場最大的增長明星。

參考文獻

[1]王宇.藥品采購“兩票制”降虛高藥價或倒逼招標(biāo)采購改革[N].21世紀(jì)經(jīng)濟報道，2017-01-10 （002）.

[2]沈彬，余思璐，蔡慧帆.網(wǎng)絡(luò)口碑對大學(xué)生非理性消費行為影響研究——基于關(guān)系強度和涉入程度的視角[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2011（20）.

[3]宿凌，張靈幸，黃文龍.100個國內(nèi)外知名藥品品牌在我國市場的營銷策略組合比較研究[J].中國藥房，2009（34）.

[4]The Digitization of Word of Mouth： Promise and Challenges of Online Feedback Mechanisms[J].Chrysanthos Dellarocas. Management Science，2003 （10）.

[5]吳海俠.OTC藥品的特點及其營銷策略——廣州市OTC消費者購買行為調(diào)查分析[J].價格理論與實踐，2011（04）.