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    互聯(lián)網(wǎng)金融背景下銀行零售業(yè)務(wù)的營銷策略探究

    2017-09-24 12:21:55金茜
    科學(xué)與財(cái)富 2017年23期
    關(guān)鍵詞:營銷策略互聯(lián)網(wǎng)金融

    金茜

    摘 要:互聯(lián)網(wǎng)金融的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)模式,極大地滿足了社會(huì)發(fā)展的需要。但是互網(wǎng)金融的出現(xiàn)也給銀行零售業(yè)務(wù)帶來了巨大的挑戰(zhàn),針對(duì)這些挑戰(zhàn),銀行必須要深入把握互聯(lián)網(wǎng)金融的優(yōu)勢(shì),抓準(zhǔn)客戶需求,拓展客戶營銷方式,構(gòu)建在線客戶服務(wù)體系,從而有效提升營銷策略針對(duì)性,促進(jìn)零售業(yè)務(wù)客戶的鞏固和發(fā)展。

    關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng)金融;銀行零售業(yè)務(wù);營銷策略

    前言:商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)具有種類多、規(guī)模大的特點(diǎn),可以促進(jìn)商業(yè)銀行的經(jīng)濟(jì)發(fā)展,是商業(yè)銀行進(jìn)步與發(fā)展的主要依托。雖然當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)金融在規(guī)??偭浚ú蛔憬鹑跈C(jī)構(gòu)存款的1% )、產(chǎn)品、服務(wù)內(nèi)容、客戶數(shù)量等方面與銀行零售業(yè)務(wù)差距仍然很大,但是互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)支付結(jié)算、存貸款、投資理財(cái)?shù)阮I(lǐng)域的涉及已經(jīng)對(duì)銀行零售業(yè)務(wù)方面(對(duì)公和機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)等板塊相對(duì)沖擊影響較少)產(chǎn)生了較大影響。

    1.互聯(lián)網(wǎng)金融背景下銀行零售業(yè)務(wù)營銷面臨的挑戰(zhàn)

    1.1 互聯(lián)網(wǎng)金融去中介化影響零售業(yè)務(wù)經(jīng)營方式

    國內(nèi)銀行盈利主要依賴?yán)?,雖然國內(nèi)銀行利差并不比國際平均水平高多少,但是利差的絕對(duì)量還是占了銀行盈利的近70%,特別是零售業(yè)務(wù)中,利差水平更高,是“厚利”領(lǐng)域,這些都反映了國內(nèi)銀行經(jīng)營模式和能力的單一。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展,其去中介化和只從銷售服務(wù)收費(fèi)的特點(diǎn),吸引了銀行的客戶和資金,加速金融脫媒和利率市場(chǎng)化的倒逼,存貸差將不斷縮小。國內(nèi)銀行盈利增長的壓力非常之大,對(duì)銀行零售業(yè)務(wù)經(jīng)營的專業(yè)人員和專業(yè)能力要求越來越高。

    1.2 互聯(lián)網(wǎng)金融爭(zhēng)奪零售業(yè)務(wù)市場(chǎng)

    互聯(lián)網(wǎng)金融已經(jīng)對(duì)零售業(yè)務(wù)中的重要市場(chǎng)進(jìn)行了分流,甚至已經(jīng)引發(fā)了金融市場(chǎng)的變革。以第三方支付為例,其已經(jīng)引起了國內(nèi)支付體系的根本性變革和賬戶分流。支付結(jié)算是銀行的根本性業(yè)務(wù)。但國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)金融從電商發(fā)展,以第三方支付解決誠信和效率,在銀行尚未重視的時(shí)候借助相對(duì)市場(chǎng)化的監(jiān)管,規(guī)模和業(yè)務(wù)功能已經(jīng)發(fā)展壯大成為全球最大。更為關(guān)鍵是的,互聯(lián)網(wǎng)金融以第三方支付為切入點(diǎn),降低了金融準(zhǔn)入門檻,以賬戶為王,從而開始正面與銀行爭(zhēng)奪客戶和存款,客戶與存款是銀行的立業(yè)之本,這是對(duì)銀行最為致命的影響。再如以投資理財(cái)類業(yè)務(wù)對(duì)存款、中間業(yè)務(wù)收入的爭(zhēng)奪。由于第三方支付的發(fā)展已經(jīng)擁有客戶和賬戶資源,互聯(lián)網(wǎng)金融打造全能銀行就順理成章了。2013年互聯(lián)網(wǎng)金融標(biāo)志性產(chǎn)品余額寶的誕生,開始了以“客戶體驗(yàn)”優(yōu)勢(shì)對(duì)銀行存款的大分流。憑借迎合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品和便捷的服務(wù),不到一年時(shí)間6000億元銀行存搬家到余額寶等互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品,再加上第三方支付市場(chǎng)(5.37萬億)、P2P網(wǎng)貸(超過600億元)、眾籌融資等互聯(lián)網(wǎng)金融的分流,銀行存款和業(yè)務(wù)手續(xù)費(fèi)大量流失。銀行的存款、業(yè)務(wù)的流失,給銀行本來面臨的經(jīng)濟(jì)下行和利率市場(chǎng)化加速的多重經(jīng)營壓力雪上加霜。

    1.3 互聯(lián)網(wǎng)金融分流零售業(yè)務(wù)客戶

    零售業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)是客戶。但根據(jù)二八法則的原理,銀行只能將主要精力投入在20%的高端客戶身上,以期待獲得80%的收益。因此,盡管掌握海量客戶資源,但商業(yè)銀行卻較少給予80%的大眾客戶資源足夠多的關(guān)注,更不要說對(duì)客戶交易行為等數(shù)據(jù)高質(zhì)量的利用。而在阿里為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融眼中,由于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)客服服務(wù)邊際成本極低,大眾客戶是最重要的戰(zhàn)略資源,其始終把服務(wù)大眾客戶和小微企業(yè)客戶作為主要客戶,使那80%被銀行長期忽視的客戶獲得更多金融服務(wù)的可能。余額寶人均保有量僅為5030元的事實(shí)也證明了互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)大眾客戶,甚至“屌絲客戶”的業(yè)務(wù)定位。大量的大眾客戶向互聯(lián)網(wǎng)金融分流,僅支付寶客戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到3億,而且2014年每月增長數(shù)約1500萬。大眾客戶顛覆了“二八”法則的定律,急劇膨脹的規(guī)模為互聯(lián)網(wǎng)金融足以帶來巨大的“長尾效應(yīng)”。令傳統(tǒng)商業(yè)銀行沒有想到的是,大眾客戶數(shù)量實(shí)實(shí)在在開始下降,截止6月30日的數(shù)據(jù)顯示僅杭州建行0.2萬-5萬金融資產(chǎn)客戶較年初已經(jīng)下降了4%-5%,預(yù)計(jì)這種下降態(tài)勢(shì)仍將繼續(xù)。

    2.互聯(lián)網(wǎng)金融背景下銀行零售業(yè)務(wù)營銷策略創(chuàng)新

    2.1 以大數(shù)據(jù)技術(shù)為支撐,構(gòu)建多渠道組織架構(gòu)

    商業(yè)銀行擁有海量的客戶信息和客戶交易記錄,但由于內(nèi)部組織架構(gòu)條塊分割,這些分散在不同業(yè)務(wù)系統(tǒng)、產(chǎn)品和市場(chǎng)營銷中,數(shù)據(jù)應(yīng)用還只是在簡(jiǎn)單報(bào)表分析層面。所以銀行業(yè)務(wù)必須要有企業(yè)級(jí)層面的大數(shù)據(jù)理念、架構(gòu)和戰(zhàn)略。在企業(yè)級(jí)層面整合IT系統(tǒng)和信息管理流程,打破數(shù)據(jù)信息割裂,整合客戶準(zhǔn)確完整全面的單一視圖,構(gòu)建大數(shù)據(jù)倉庫,建立數(shù)據(jù)挖掘分析模型和系統(tǒng),對(duì)客戶、賬戶和交易行為(包括基本信息、信用情況、投資消費(fèi)偏好、風(fēng)險(xiǎn)偏好等)等大數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的關(guān)聯(lián)分析,形成立體化的客戶行為圖像,將分析的結(jié)果應(yīng)用于銀行零售產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新,包括流程、功能、結(jié)構(gòu)、用戶界面等全方位整體設(shè)計(jì)。而不是目前簡(jiǎn)單的需求調(diào)研—產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)意提煉—開發(fā)創(chuàng)新的流程。

    2.2 準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶,開展批量營銷與垂直營銷

    客戶始終是銀行零售業(yè)務(wù)最重要的戰(zhàn)略資源,銀行競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是對(duì)客戶資源的競(jìng)爭(zhēng)。但國內(nèi)銀行尤其是大型銀行,在經(jīng)營實(shí)踐中,面向所有零售客戶提供同質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),對(duì)其中高端客戶集中投入營銷資源,客戶定位差異化較小,競(jìng)爭(zhēng)集中。互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)大眾客戶的精準(zhǔn)批量營銷成功,體現(xiàn)出了長尾效應(yīng),也是客戶聚焦、差異競(jìng)爭(zhēng)的成效。面臨互聯(lián)網(wǎng)金融的競(jìng)爭(zhēng),銀行零售業(yè)務(wù)必須清晰自身客戶定位,大型銀行、城商行、股份制銀行等不同類型銀行之間要有差異化的客戶定位,有所舍棄,改變所有客戶一把抓但又都沒有真正做好服務(wù)的現(xiàn)狀。

    從大型銀行角度,就是要根據(jù)大數(shù)據(jù)細(xì)分客戶類群,聚焦大眾客戶和高端客戶,對(duì)每類客戶以不同的模式和策略縱向做深全面“垂直經(jīng)營”,如以專業(yè)團(tuán)隊(duì)、定制產(chǎn)品來個(gè)性化經(jīng)營高端客戶,以低成本渠道、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品來批量化經(jīng)營大眾客戶。每類客戶的“垂直經(jīng)營”都應(yīng)該有清晰的目標(biāo)、策略和手段。

    2.3 構(gòu)建產(chǎn)品在線客戶服務(wù)體系,鞏固拓展客戶關(guān)系

    服務(wù)是營銷策略中的重要環(huán)節(jié),銀行要充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)優(yōu)化零售業(yè)務(wù)服務(wù)模式,從而有效鞏固和發(fā)展客戶資源。一是創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務(wù)展示模式,推動(dòng)O2O聯(lián)動(dòng)營銷。在網(wǎng)點(diǎn)演示、宣傳、推介銀行互聯(lián)網(wǎng)線上產(chǎn)品,讓客戶知曉、辦理、會(huì)用、善用移動(dòng)金融產(chǎn)品。通過金融客戶端同步網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)排隊(duì)情況等信息,宣傳推介網(wǎng)點(diǎn)專業(yè)團(tuán)隊(duì)、金融業(yè)務(wù),吸引客戶去網(wǎng)點(diǎn)辦理專業(yè)化、個(gè)性化金融服務(wù)。二是創(chuàng)新金融業(yè)務(wù)處理模式,推動(dòng)O2O聯(lián)動(dòng)業(yè)務(wù)辦理。銀行可以推行在網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等線上進(jìn)行業(yè)務(wù)預(yù)填、業(yè)務(wù)預(yù)約;對(duì)線上預(yù)處理的客戶實(shí)施優(yōu)先、差異化服務(wù)。一方面可以提升網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)辦理效率,更可以提升客戶到網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)體驗(yàn);另一方面網(wǎng)點(diǎn)可以根據(jù)線上預(yù)處理情況對(duì)線下的柜口、人員等資源優(yōu)化安排,提升資源使用效率。

    結(jié)束語:

    綜上,互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展為銀行業(yè)務(wù)帶來了巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn),面對(duì)機(jī)遇,要善于把握,面對(duì)挑戰(zhàn)要積極應(yīng)對(duì)。在銀行零售業(yè)務(wù)中,互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展帶來了巨大的沖擊,而零售業(yè)務(wù)作為銀行的根本,要想積極發(fā)展零售業(yè)務(wù),銀行應(yīng)當(dāng)結(jié)合時(shí)代背景,積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念,制定互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,加大創(chuàng)新,強(qiáng)化金融服務(wù),從而推動(dòng)銀行的更好發(fā)展。

    參考文獻(xiàn):

    [1] 李芳.互聯(lián)網(wǎng)金融中銀行零售業(yè)務(wù)的營銷策略[J].經(jīng)貿(mào)實(shí)踐,2017,2(5):137-139.

    [2] 馬芳.商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融營銷策略研究[J].中國市場(chǎng),2016,9(15):233-235.

    [3] 謝治春.互聯(lián)網(wǎng)金融與我國商業(yè)銀行零售金融業(yè)務(wù)營銷渠道的變革[J].西安電子科技大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2015,11(25):79-81.

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