資本的邏輯，語言的狂歡

郁有萌

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，除了給傳統(tǒng)媒體帶來巨大沖擊之外，一些原本立足于傳統(tǒng)媒體的文藝節(jié)目卻借助互聯(lián)網(wǎng)平臺又重新興起，《圓桌派》就是其中典型的代表。本文將從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的互動性、資本價值的趨利性以及意見領(lǐng)袖的引領(lǐng)性與號召性等方面來分析這種現(xiàn)象。

作為優(yōu)酷“看理想”系列節(jié)目之一的《圓桌派》，是優(yōu)酷視頻與理想國出版社聯(lián)合打造的高品質(zhì)內(nèi)容節(jié)目。優(yōu)酷“看理想”系列前期一共推出了三檔文化類節(jié)目，分別為《一千零一夜》《局部》《聽說》，這三檔節(jié)目分別從文學(xué)、繪畫、音樂三個方面向受眾傳播相關(guān)知識。自2015年7月正式上線，其點擊量高達2億人次。2016年，優(yōu)酷視頻又先后推出了《呼吸》《號外》《圓桌派》三檔文化類節(jié)目。截至目前，其優(yōu)酷“看理想”系列一共推出123個視頻，吸引粉絲總量74.2萬人。作為優(yōu)酷“看理想”旗下的一檔談話類節(jié)目，《圓桌派》從2016年推出至今，總點擊量高達1.2億人次，成績斐然。在網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目呈現(xiàn)井噴式發(fā)展的當(dāng)下，《圓桌派》作為后起之秀為什么能取得如此效果呢？

一、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的互動性讓節(jié)目更接地氣

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，使得傳統(tǒng)媒體行業(yè)面臨越來越大的壓力，2016年12月31日，《京華時報》紙質(zhì)版宣布休刊，就是對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的妥協(xié)與擁抱?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，除了使受眾獲取信息的渠道更多樣化，獲取信息的成本更低廉化，獲取信息的時間更時效化之外，筆者認為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展所帶來的一個更重要的變化就是交互性更強。美國媒體理論家萊文森曾提出：“因特網(wǎng)擺出了這樣一副姿態(tài)：它要把過去一切媒介‘解放出來，當(dāng)作自己的手段來使用，要把一切媒介變成內(nèi)容，要把這一切變成自己的內(nèi)容……不僅過去的一切媒介是因特網(wǎng)的內(nèi)容，而且使用因特網(wǎng)的人也是其內(nèi)容?！庇纱丝梢钥闯?，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)遠遠超越傳統(tǒng)媒體注重的內(nèi)容，信息生產(chǎn)者、傳播者、接受者都已經(jīng)成為信息的內(nèi)容。在此背景下，內(nèi)容之間的交互性就成為必要前提。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的互動性讓節(jié)目更接地氣，表現(xiàn)在節(jié)目內(nèi)容，即話題的選擇上?！秷A桌派》作為一檔談話類節(jié)目，其話題選擇的成功與否直接決定著節(jié)目的點擊量。從《圓桌派》第一季24集節(jié)目的話題選擇上可以看出，其在話題的選擇上具有平民性，同時也兼具時效性?！秷A桌派》的第一期節(jié)目以“師徒”為主題，其實是以郭德綱與曹云金的網(wǎng)絡(luò)“對罵”為切入點的。中國傳統(tǒng)的戲劇曲藝都講究師門傳承，即師徒，但是這種承續(xù)關(guān)系是否還適應(yīng)當(dāng)代社會的發(fā)展？作為當(dāng)下中國較受歡迎的相聲表演藝術(shù)家，郭德綱與其徒弟曹云金“對罵”事件讓傳統(tǒng)的師徒制度再次成為大眾關(guān)注的焦點。所以，《圓桌派》第一期節(jié)目就抓住了當(dāng)下受眾最為關(guān)心事件來展開話題討論。這種在話題選擇上與網(wǎng)友、受眾的互動性就是其獲取大眾認可的重要手段。除了師徒這一話題之外，還有出軌、母女、網(wǎng)紅、男色、相親、文青等一系列話題，無一不是當(dāng)下受眾極為關(guān)注與關(guān)心的，也是當(dāng)下受眾拿捏不準的。因此，《圓桌派》作為一檔網(wǎng)絡(luò)談話類節(jié)目，其嘉賓作為某一相關(guān)領(lǐng)域的“意見領(lǐng)袖”，他們對于這些問題的看法也是吸引受眾的重要手段。

除了話題的平民性之外，《圓桌派》的話題選擇還具有時效性。所謂時效性，就是強調(diào)節(jié)目對當(dāng)下大眾關(guān)注的文化事件的反應(yīng)能力，時效性強，就能即刻抓住當(dāng)下最流行的大眾文化事件，迅速吸引大眾的注意力，從而使得節(jié)目的點擊量獲得提升?！秷A桌派》在對當(dāng)下文化事件的把握上也具有一定能力。例如，2016年12月16日推出的節(jié)目《裸條：裸貸肉償，女學(xué)生的節(jié)操為啥碎了一地》就是對當(dāng)時十分流行并引起廣泛關(guān)注的大學(xué)生“裸貸”事件的一個即時反應(yīng)。

除此之外，《圓桌派》還有一些節(jié)目是對未來的預(yù)測性的，這種選題同樣也吸引了大眾的注意力。例如，2016年12月30日推出了一期以《星座：你被星座“綁架”了嗎》為主題的節(jié)目，節(jié)目邀請到了某知名星座占卜師，其向受眾普及了與星座相關(guān)的一些知識，而且在節(jié)目的最后還對接下來一年中各星座應(yīng)該注意的事項作了“預(yù)測”。不管星座預(yù)測未來是否是偽科學(xué)，但是它吸引了受眾極大的關(guān)注。例如，新浪微博知名大V“同道大叔”的粉絲量就高達1 227萬人，而且其微博下面的評論數(shù)經(jīng)常達到或超過1萬條。由此可見，星座還是受到廣泛關(guān)注的。因此，《圓桌派》就順勢而為地推出了以“星座”為主題的節(jié)目，而且時間還是新舊兩年交替之時，可謂用心良苦。除了“星座”這一期外，其后曾連續(xù)推出了《飯局：如何成為飯局達人》《過年：人工智能時代還要回家過年嗎》兩期節(jié)目，都是與即將到來的農(nóng)歷新年有關(guān)?！帮埦帧边@一期與中國人春節(jié)期間的交友聚會極為密切，而“過年”這一期則與當(dāng)下中國人每年為春節(jié)而耗費大量精力與家人團聚有關(guān)，當(dāng)下技術(shù)的發(fā)展卻能最大限度地打破親人在空間距離上的藩籬。

因此，《圓桌派》在話題的選擇上充分利用了廣大受眾的關(guān)注點，既能積極適應(yīng)受眾關(guān)注的熱點問題，也能對受眾的關(guān)注點進行引領(lǐng)?！秷A桌派》節(jié)目組除了整理受眾在觀看節(jié)目時所發(fā)的彈幕內(nèi)容，其微信公眾賬號中還有專門的子菜單來收集節(jié)目話題?！秷A桌派》這種對于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的利用，對于互聯(lián)網(wǎng)背景下的受眾與節(jié)目組互動性的利用，為其發(fā)展提供了源源不斷的信息來源。

二、資本價值的趨利性讓節(jié)目的廣告植入更加自然

一直以來，在影視藝術(shù)、綜藝節(jié)目中植入廣告成為眾矢之的，植入廣告太露骨成為受眾對節(jié)目主創(chuàng)人員口誅筆伐的重要一面。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益發(fā)展的當(dāng)下，在資本的力量愈加強大的當(dāng)下，如何將廣告植入做得更好不僅是廣告策劃者主要考慮的事情，也考驗著節(jié)目組主創(chuàng)人員的智慧?！秷A桌派》在廣告植入上的表現(xiàn)卻將上述問題迎刃而解?！秷A桌派》將要植入廣告的品牌訴求與節(jié)目話題做了無縫對接。在《圓桌派》第六期節(jié)目《匠人》中，就將要植入的廣告四特酒與節(jié)目的主題做了契合。作為四特酒旗下的高端酒品牌，四特東方韻極為強調(diào)工匠精神，《圓桌派》順勢而為就做了一期以“匠人”為主題的節(jié)目，共同詮釋工匠精神，將節(jié)目的主題與植入廣告的價值訴求無縫銜接。作為《圓桌派》第一季的番外篇，2017年婦女節(jié)，節(jié)目組更是聯(lián)合天貓共同打造了《圓桌女生派》，整個節(jié)目形式延續(xù)《圓桌派》的一貫風(fēng)格，而又將廣告以極為自然的方式植入其中。endprint

一檔綜藝節(jié)目尤其是建基于互聯(lián)網(wǎng)平臺上的綜藝節(jié)目，要想持續(xù)存在下去就必須不斷尋求源源不斷的廣告贊助。而如何將贊助商的廣告植入到節(jié)目中，《圓桌派》做了一個很好的榜樣，將節(jié)目的主題訴求與贊助商的品牌價值訴求極大地銜接在一起，既不顯得突兀又能達到廣而告之的效果。

三、“意見領(lǐng)袖”的號召性讓節(jié)目粉絲數(shù)持續(xù)增長

美國哥倫比亞大學(xué)傳播學(xué)者保羅·拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中提出了“意見領(lǐng)袖”這一概念，他認為“意見領(lǐng)袖”是人群中比較活躍的群體，他們擁有更多的主觀興趣，因此，他們比一般人更多地接觸媒介，比一般人知道更多的媒介內(nèi)容。由此可以看出，拉扎斯菲爾德此處所提及的“意見領(lǐng)袖”具有如下特征：人際傳播中積極活躍者、主觀能動性強者、信息占有者和信息傳播者。

《圓桌派》的主持人為竇文濤。由竇文濤主持的鳳凰衛(wèi)視《鏘鏘三人行》自1998年開播以來，已成為中國談話類節(jié)目的標桿。2008年，《鏘鏘三人行》還獲得了“清談類節(jié)目”2008年傳媒行業(yè)中國標桿品牌稱號。多年來談話節(jié)目所積累的用戶量，讓竇文濤本身自帶號召性、話題性。

作為節(jié)目的策劃，梁文道曾主持過鳳凰衛(wèi)視的《開卷八分鐘》，也是《鏘鏘三人行》的經(jīng)常性嘉賓，粉絲群體相對固定，其在優(yōu)酷“看理想”平臺下的《一千零一夜》，截至2017年6月，其197期節(jié)目的總點擊量高達4.32億次。由于《圓桌派》與《一千零一夜》都是在優(yōu)酷“看理想”的平臺上，所以更能吸引用戶，從而保證將“看理想”之前所累積的粉絲量移向《圓桌派》。因此，不管是主持人竇文濤還是節(jié)目策劃人梁文道，本身就是一定群體內(nèi)的意見領(lǐng)袖，其號召作用不言而喻。

除了節(jié)目主持人竇文濤與策劃梁文道外，《圓桌派》的嘉賓也都是在相關(guān)行業(yè)具有重要引領(lǐng)作用的知名人士。作為《圓桌派》的經(jīng)常性嘉賓，馬未都在收藏界具有重要話語權(quán)。蔣方舟從北大才女開始就受到眾多文青的關(guān)注，是文藝青年的精神領(lǐng)袖。

因此，一個網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目的發(fā)展，首先就得有一個“意見領(lǐng)袖”，一個好的“意見領(lǐng)袖”就是一個大IP。IP在影視劇中的重要性已眾所周知，但是其在綜藝節(jié)目，尤其是在網(wǎng)絡(luò)節(jié)目中的重要性還沒有引起特別強烈的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)節(jié)目自發(fā)的互動性以及網(wǎng)民轉(zhuǎn)移成本的低廉，更加突出“意見領(lǐng)袖”的重要性。這一點在網(wǎng)絡(luò)直播平臺中體現(xiàn)得更為明顯，一個好的網(wǎng)絡(luò)主播動輒近千萬元的簽約費就能說明這個道理。當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目，無一不是建立在“意見領(lǐng)袖”的基礎(chǔ)上的，《圓桌派》的竇文濤、《曉說》的高曉松、《都嘟》的馬未都，以及《羅輯思維》的羅振宇等，節(jié)目主持人就成為這個節(jié)目的核心競爭力。

《圓桌派》作為優(yōu)酷“看理想”旗下的一個子節(jié)目，與優(yōu)酷看理想系列一起成為一個文化品牌，但是其本身存在的問題還是應(yīng)該正視的。筆者認為，《圓桌派》第二季已經(jīng)開播，但是其本身存在的問題并沒有得到很好的解決，主要表現(xiàn)在兩個方面，即為節(jié)目嘉賓的互動性有待進一步加強、與《鏘鏘三人行》的模式存在重復(fù)。

首先就是節(jié)目嘉賓的互動性有待進一步加強。《圓桌派》為三名嘉賓，加上竇文濤就是四個人，但是如何權(quán)衡好這三名嘉賓之間的關(guān)系就成為一個現(xiàn)實的問題。有時候會出現(xiàn)有嘉賓受到冷落的情況。例如，第一季第二十三集《飯局：如何成為飯局達人》，三名嘉賓分別為梁文道、陳曉卿、蔣方舟，再加上竇文濤?？赐暾黄诠?jié)目，人們就會發(fā)現(xiàn)蔣方舟在節(jié)目中是以一個聆聽者的身份存在的，整場節(jié)目大多數(shù)時間是在聽三名男性嘉賓之間的對話。再如，第二季第四集《火鍋：火鍋江湖，你屬哪一派？》，嘉賓河森堡的存在就會顯得尷尬，甚至有觀眾直接發(fā)彈幕說“又回到了鏘鏘三人行的感覺”。先賢老子曾說：“道生一，一生二，二生三，三生萬物?！备]文濤也講過三個人的聊天才是最好的狀態(tài)。所以，在《圓桌派》中如何做到四個人都能得到同等表達自己觀點的機會，確實需要節(jié)目組進一步的思考。

此外，《圓桌派》與《鏘鏘三人行》在節(jié)目形式上存在重合性，即都為談話類節(jié)目，都是竇文濤擔(dān)當(dāng)主持并在整個節(jié)目中起到穿插整合的作用，所以就會給觀眾一種《圓桌派》就是另一種《鏘鏘三人行》的變種而已。這種現(xiàn)象在第一季前面幾集中表現(xiàn)得尤為明顯。竇文濤也不止一次在節(jié)目中說過，《圓桌派》是他的私人節(jié)目，但是如何做到《圓桌派》與《鏘鏘三人行》風(fēng)格之間的轉(zhuǎn)換，也成為考驗節(jié)目組的一個難題。

四、結(jié)語

《圓桌派》作為優(yōu)酷“看理想”旗下的一個品牌節(jié)目，其依托著獨特的話題選擇、巧妙的廣告植入與節(jié)目組人員“意見領(lǐng)袖”的號召性，使其在眾多的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目中能夠脫穎而出并取得不俗的用戶觀看量，對于其他網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目具有重要的借鑒意義。

（廣西藝術(shù)學(xué)院人文學(xué)院）endprint