注意力稀缺的年代，效果才是王道
——淺談圖書的垂直營銷

韓俊芝 化學工業(yè)出版社

在一部手機知天下的時代，我們都被信息包圍著，信息的泛濫直接導致了注意力的稀缺。

作為營銷人員，不得不絞盡腦汁想辦法在一秒鐘內去抓住讀者的眼睛：于是各種新奇夸張的題目一度充斥了全網，可是這種標題帶來的新鮮感也很快被時間沖淡了，人們對標題黨也產生了相當的免疫力。

無奈之下營銷又回到它最初的模樣——簡單粗暴全覆蓋。

例如時尚產業(yè)，當某個時尚產品面世的時候，在某個時間段，線上所有媒體都充斥了這種產品的信息，在一段時間內，全社會的人都被沉浸在這個信息中，不得不聽不得不看。

這種營銷方式主導性非常強，可以在社會上引導話題，形成某種消費潮流。很適合財力雄厚、投資回報率高的產業(yè)。對規(guī)模小、利潤薄的出版業(yè)，對這種土豪式營銷只能一聲嘆息。

難道圖書只能做小透明了嗎？

非也，相對日常消費品，讀書的人相對小眾，但是越是小眾的東西，往往用戶的粘度都比較高，一旦信息傳達到位，銷售的轉化率也會比較高。

用小體量的投入，穿透垂直圈層，把圖書信息精準的送達讀者面前，是圖書營銷宣傳的可行之路。

筆者從事圖書營銷多年，經歷了從困惑迷茫到柳暗花明的心路歷程，希望能通過筆者的實例和心得，能給圖書營銷的同行們一點啟發(fā)。

筆者主要從三個方面介紹下自己的圖書垂直營銷心得。

一、找準人群，做足功夫深挖下去

筆者最先做的專業(yè)圖書品類是花藝技法類圖書。當時這類圖書在圖書市場上類似產品比較少，大家一度認為這類圖書應該是大眾讀物。但是從圖書內容看，這類圖書的內容還是比較專業(yè)的，按照大眾讀物的思路宣傳營銷應該有一定的誤差。

為了了解這個行業(yè)，我從看花展入手，在花展上結識花藝師，拜訪花藝學?！瓘幕ㄋ噹煹交ㄋ噷W校，再到化工出版社以一個獨立的姿態(tài)在行業(yè)內最大的展會——零交會上亮相，我們用了1年半的時間。在這一年半內我們走訪了國內知名的花藝學校，和行業(yè)內最大的媒體平臺中國花卉報及業(yè)內其他比較有名的在線媒體建立了合作關系，結識了一大批花藝名師，尤其和一批年輕的先鋒花藝師建立起合作關系。

這樣從行業(yè)媒體到培訓學校到花藝師到花藝學習者，一個縱深的營銷網絡初步搭建成功。圖書的信息就沿著線上的行業(yè)媒體、花藝學校的樣書展示、花藝師的推薦等多種方式傳播給終端讀者。這種宣傳方式的轉化率很高，目前化學工業(yè)出版社的花藝類圖書市場占有率穩(wěn)居市場第一名，多種圖書都取得了很好的社會效益和經濟效益。

除了專業(yè)圖書，有些小眾大眾圖書也適合這種垂直營銷方式，比如手作類、手賬類等。例如筆者前段時間宣傳的《手作理想國》一書，在新書上市初期，利用新書發(fā)布會+手作圈內知名大V宣傳的方式，在手作圈內展開宣傳，本書在新書上市三周內取得了當當新書榜第1名的好成績?？梢?，信息傳達的精準性可以極大提升銷售轉化率。

二、提取最打動讀者的賣點

垂直營銷對文案的要求比較高，因為你面對的都是“懂行”的人，要打動內行，營銷人員自己需要首先成為內行，才能提煉出打動讀者的營銷語。

例如，化工社的首批花藝圖書主打關鍵詞是：“日本”“花藝名師”；因為在花藝行業(yè)內，公認的圖書內容最詳細專業(yè)的就是日本的花藝圖書，大部分圖書讀者拿到以后可以靠自學完成書中的作品，圖書的含金量非常高。同時，日式插花是唐宋時期由中國傳到日本，在日本保留并發(fā)展，同時融合了西式插花的精華，發(fā)展出各種流派，最近幾年又傳播到中國，國內花藝師對日本花藝名師的認可度非常高。這兩個詞的組合可以深深打動花藝圈的讀者。

現(xiàn)在“日本花藝名師人氣學堂”已經成為天貓的圖書熱搜詞之一，使得化工社的花藝圖書在天貓平臺上自帶流量，很受渠道歡迎。

三、提供有效的增值服務

現(xiàn)在圖書常見的增值服務有圖書上提供免費視頻二維碼、讀者服務群等。從筆者的經驗看，提供這些的這些服務一定要“站在用戶的角度下手，為用戶解決問題”[1]，否則不是錦上添花，而是畫蛇添足。筆者就遇到過因為圖書贈送視頻質量差而遭到讀者投訴的案例，這樣的增值服務費力不討好。

在花藝類圖書的營銷中，我們自己運營了一個配套微信號“花藝美學”，以及粉絲微信群。在粉絲微信群中，我們邀請了10位左右的花藝名師在群中為很多花藝愛好者和入門花藝師答疑解惑，很多讀者粉絲還會在群中給我們的圖書提出很多中肯的建議，我們的編輯也在圖書的重印中及時修正，進一步提升了圖書的品質。讀者們還會在群中提出未來希望看到的圖書內容，為下一步圖書的選題策劃提供了很好的市場參考。

目前粉絲微信群的日活躍度很高，每天的微信對話保持在幾百條，粉絲們之間也會就本季的花材品種、花型和日常遇到問題互相討論，很多讀者反映：我們的平臺是他們交流花藝信息的首選——在這里他們能得到貨真價實的服務和及時的反饋。

讀者在微信群中獲得的良好感受直接增加了他們對化工社花藝圖書的信任和好感，信任是一種無形資產[2]。出版社和讀者之間將建立起了良好的情感鏈接，很多讀者不僅是我們圖書的忠實粉絲，還積極把圖書推薦給身邊的人，口口相傳的推薦銷售轉化率是最高的。同時，良好的口碑進一步增強了出版社品牌和圖書的競爭力。

經歷了眼花繚亂的信息轟炸的消費者正在慢慢冷靜下來，只有精耕細作、深植讀者需求的土壤，圖書營銷的效果才會久遠有效。