重新定義平面設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)符號學(xué)的觀點(diǎn)

田園

[摘要]定義問題是人們對一件事或者物進(jìn)行認(rèn)知的基礎(chǔ)問題，甚至決定人們對事物之后一系列的認(rèn)知和解釋；定義的不明確帶來認(rèn)知的誤差和交流的障礙，因此必須得到重視。平面設(shè)計(jì)的定義一直以來都沒有得到明確的界定，尤其是在今天，平面設(shè)計(jì)作品的搭載媒體多元化導(dǎo)致其原本就不甚明晰的定義顯得更加陳舊，重新定義平面設(shè)計(jì)就顯得十分必要。本文借助符號學(xué)這一理論工具重新定義平面設(shè)計(jì)，避免對其認(rèn)知的混亂和誤區(qū)，并試圖為符號學(xué)引入平面設(shè)計(jì)研究這一路徑奠定研究基礎(chǔ)。

[關(guān)鍵詞]平面設(shè)計(jì)；定義；設(shè)計(jì)符號學(xué)

[中圖分類號]G122 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-3115（2017）18-0015-03

一、平面設(shè)計(jì)的定義問題——一直未被解決

“平面設(shè)計(jì)（graphic design）”這一術(shù)語，最早由美國人威廉·艾迪遜·德維金斯（William Addison Dwiggins）使用，來描述他所從事的設(shè)計(jì)活動，但該術(shù)語在“二戰(zhàn)”之后才開始被設(shè)計(jì)界廣泛接受和使用。？譹？訛“平面設(shè)計(jì)”這一術(shù)語的定義一直未被充分討論和明確界定，充滿了含混和不確定。翻看眾多平面設(shè)計(jì)類著作就會發(fā)現(xiàn)這一問題；甚至在很多相關(guān)著作中發(fā)現(xiàn)對定義問題的忽略，而直接洋洋灑灑幾十萬字用來討論如何創(chuàng)作——這實(shí)在是一種很“危險”的傾向。甚至于平面設(shè)計(jì)這個行業(yè)的從業(yè)者也未能對其有一個明確的定義認(rèn)知。對于平面設(shè)計(jì)來說，定義問題不被重視、沒有得到充分討論是總趨勢，這樣的觀念和趨勢嚴(yán)重阻礙了平面設(shè)計(jì)的學(xué)科研究，同時也在實(shí)踐層面招致各種問題。因此，平面設(shè)計(jì)的定義問題是亟待解決的重要問題。

現(xiàn)有的平面設(shè)計(jì)定義也并非清晰和完美無缺。關(guān)于“平面設(shè)計(jì)”概念的界定，同一研究者有時也會在不同場景和著作中進(jìn)行不同的描述。例如王受之在《世界平面設(shè)計(jì)史》中認(rèn)為，平面設(shè)計(jì)指的是“平面空間中的設(shè)計(jì)活動，其涉及內(nèi)容包括字體設(shè)計(jì)、插圖、攝影的采用，而所有這些內(nèi)容的核心在于傳達(dá)信息、指導(dǎo)、勸說等等目的，而它的表達(dá)方式是通過現(xiàn)代印刷技術(shù)達(dá)到的”。？譺？訛但在另一本著作中，他又將平面設(shè)計(jì)的定義敲定為另外一種，即平面設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)范疇中非常重要的組成部分，所有二維空間中的、非影視的設(shè)計(jì)活動都基本屬于平面設(shè)計(jì)的內(nèi)容；除了平面上的活動這一含義之外，還具有與印刷密切相關(guān)的意義，特指印刷批量生產(chǎn)的平面設(shè)計(jì)作品，特別是書籍設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、標(biāo)志設(shè)計(jì)、企業(yè)形象設(shè)計(jì)、字體設(shè)計(jì)、出版物版面設(shè)計(jì)等，都是平面設(shè)計(jì)的中心內(nèi)容；平面設(shè)計(jì)就是把平面上的幾個基本元素，包括圖形、字體、文字、插圖、色彩、標(biāo)志燈以符號傳達(dá)的方式組合起來，使之成為可以批量生產(chǎn)的印刷品，使之具有進(jìn)行準(zhǔn)確視覺傳達(dá)功能同時給觀眾以設(shè)計(jì)需要達(dá)到的視覺心理滿足。？譻？訛王受之在兩部不同著作中對平面設(shè)計(jì)進(jìn)行了不同的描述和界定，這種不同所表達(dá)出的正是平面設(shè)計(jì)定義所面臨的問題——含混不確定的縮影。

除了王受之所界定的“平面設(shè)計(jì)”概念之外，筆者閱讀和搜集了從平面設(shè)計(jì)工作手冊到相關(guān)學(xué)術(shù)專著等各類作品，從中整理摘錄出使用頻率最高、最被廣泛接受的幾種定義：平面設(shè)計(jì)是具有視覺化信息傳播功能的，以圖案、色彩、版式、文字等元素構(gòu)成的二維空間藝術(shù)。？譼？訛平面設(shè)計(jì)個人或團(tuán)體有目的地進(jìn)行有別于藝術(shù)的、基于商業(yè)環(huán)境下的藝術(shù)性的平面創(chuàng)作活動。？譽(yù)？訛平面設(shè)計(jì)指的是平面空間中的設(shè)計(jì)活動，是將平面設(shè)計(jì)各個元素進(jìn)行組合和布局的設(shè)計(jì)活動；包括攝影、圖片的采用，版面編排和字體設(shè)計(jì)等；它的核心是傳達(dá)訊息、指導(dǎo)和勸說。？譾？訛

仔細(xì)比較這三種最為普遍的定義就會發(fā)現(xiàn)，它們自身本就是無法自圓其說且存在矛盾之處的。例如定義一將平面設(shè)計(jì)界定為一種將信息視覺化的、具有傳播功能的“藝術(shù)”，但平面設(shè)計(jì)作品往往使用在大眾傳播中，且其印刷和制作往往具有批量化、同一性的特點(diǎn)，這一點(diǎn)似乎和藝術(shù)自身的特性相背離，容易引發(fā)誤解。

定義二將平面設(shè)計(jì)劃歸為個人或團(tuán)體出于主動目的而進(jìn)行的“有別于藝術(shù)的商業(yè)創(chuàng)作活動”，這個定義本身就和定義一發(fā)生了沖突，一者認(rèn)為平面設(shè)計(jì)是一種“二維空間的藝術(shù)”，另一者確認(rèn)為其是“有別于藝術(shù)的創(chuàng)作活動”，這是一種南轅北轍式的分歧，但它卻明確存在于現(xiàn)在諸多文獻(xiàn)之中。

定義三較為詳細(xì)，它的核心在于認(rèn)定平面設(shè)計(jì)是綜合運(yùn)用各類設(shè)計(jì)元素（字體、圖案、色彩等）來傳達(dá)訊息、進(jìn)行指導(dǎo)和勸服的創(chuàng)作活動。這個定義不同于前兩個定義的一點(diǎn)是它從傳播的角度出發(fā)，來界定平面設(shè)計(jì)作品所具有的實(shí)用性傳播功能。但問題在于，運(yùn)用設(shè)計(jì)元素來進(jìn)行創(chuàng)作并傳達(dá)訊息、進(jìn)行指導(dǎo)和勸服并不是平面設(shè)計(jì)獨(dú)有的特點(diǎn)，比如說廣告動畫短片，同樣也是綜合運(yùn)用字體、圖案、色彩等元素的創(chuàng)作活動，也同時具有傳達(dá)訊息、勸服（購買）的功能，但它明顯不能和平面設(shè)計(jì)劃歸在一起。

除了定義自身的混亂和矛盾之外，平面設(shè)計(jì)的定義在日漸復(fù)雜的媒體環(huán)境下已經(jīng)越來越不適用?；ヂ?lián)網(wǎng)的誕生是人類傳播的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，隨之而來的各類媒介技術(shù)使得平面設(shè)計(jì)得以展示和加載的平臺顯得復(fù)雜和多元，它不再是只存在于紙張和墻面之上的色塊組合，擁有更為復(fù)雜而多元的表達(dá)形式。這就使得平面設(shè)計(jì)的概念需要進(jìn)行更新。

二、現(xiàn)有平面設(shè)計(jì)定義的思維局限和符號學(xué)作為新研究路徑的可能性

需要警醒的是，前文中提到的平面設(shè)計(jì)定義，不管自身存在何種問題，它們有一個共同的思維模式——從平面設(shè)計(jì)的實(shí)踐層面出發(fā)來產(chǎn)生各種對平面設(shè)計(jì)的定義。這種思維模式將平面設(shè)計(jì)研究局限在一個狹窄的范圍內(nèi)，限制了平面設(shè)計(jì)研究范疇的拓展，事實(shí)上極為不利于其發(fā)展。前文中提到的三種較為普遍和被廣泛接受的定義，它們之間雖有矛盾，但都不約而同地強(qiáng)調(diào)平面設(shè)計(jì)的一個特征，即平面設(shè)計(jì)是綜合運(yùn)用設(shè)計(jì)元素的創(chuàng)作活動。

但事實(shí)上用這一特征來區(qū)分平面設(shè)計(jì)和別的設(shè)計(jì)創(chuàng)作諸如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)等等是不夠的，因?yàn)槠渌O(shè)計(jì)活動或者說整個設(shè)計(jì)這個大的門類，都是綜合運(yùn)用各類設(shè)計(jì)元素的創(chuàng)作活動。在這種情況下，人們又附加更多條件在“綜合運(yùn)用各類設(shè)計(jì)元素的創(chuàng)作活動”之上，以期將平面設(shè)計(jì)區(qū)分開來。endprint

和認(rèn)為平面設(shè)計(jì)是一種“出于商業(yè)目的的創(chuàng)作”不同的是，有很多人認(rèn)為平面設(shè)計(jì)是一種藝術(shù)，依據(jù)在于其創(chuàng)作涉及審美等問題；但是根據(jù)趙毅衡先生所提出的觀點(diǎn)，藝術(shù)是“非自然、非實(shí)用、非指稱、非正?！钡?，即藝術(shù)的表意必須是以社會常態(tài)為背景，與正常秩序成對比的。？譿？訛?zāi)敲椿剡^頭來看平面設(shè)計(jì)，因?yàn)槠渫鶓?yīng)用于傳播活動，因此它是依賴于并桎梏于社會常態(tài)和主流文化的，這一點(diǎn)就和藝術(shù)有著巨大的區(qū)別，因此將平面設(shè)計(jì)劃歸為一種“藝術(shù)”，也是不妥當(dāng)?shù)?。會出現(xiàn)這種誤區(qū)，和當(dāng)前“泛藝術(shù)化”“超藝術(shù)化”？讀？訛的趨勢不無關(guān)系。

平面設(shè)計(jì)的實(shí)踐導(dǎo)向使得關(guān)于平面設(shè)計(jì)的研究集中在兩個大方向：一是以創(chuàng)作為核心的平面設(shè)計(jì)原理研究，集中于平面設(shè)計(jì)可用的元素、設(shè)計(jì)流行趨勢、創(chuàng)作手法等；二是以藝術(shù)審美為核心的平面設(shè)計(jì)美學(xué)研究和文化研究，探索平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域的審美問題以及各地文化關(guān)照下的平面設(shè)計(jì)異同等問題。但是這樣的研究路徑和方向都未能解決平面設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)問題——定義問題，并且忽略了更為深層的平面設(shè)計(jì)如何對受眾發(fā)生作用的問題。事實(shí)上要重新定義平面設(shè)計(jì)，需要抓住它的本質(zhì)，或者說抓住它的終極目的。關(guān)于這一點(diǎn)，美國女設(shè)計(jì)師、作家杰西卡·荷芬所提出的關(guān)于平面設(shè)計(jì)的定義可以為我們帶來一些新的啟示。她認(rèn)為：“平面設(shè)計(jì)是一門藝術(shù)語言，它協(xié)調(diào)平衡了色彩和光線、規(guī)模和張力、形式與內(nèi)容，同時它也是一種隱喻語言，充滿了暗示、雙關(guān)語、象征和典故；充滿了對眼睛和心智都頗具挑戰(zhàn)性的文化參考和概念推理?！?？讁？訛杰西卡的定義打破了之前活動論陰影下人們對于平面設(shè)計(jì)的一些誤解，道破平面設(shè)計(jì)的實(shí)質(zhì)，即它是一種語言，如此一來，以意義為最基本出發(fā)點(diǎn)的符號學(xué)，成為平面設(shè)計(jì)的新研究路徑便是應(yīng)然之事。

三、從符號學(xué)視角重新定義平面設(shè)計(jì)

從符號學(xué)的視角來定義平面設(shè)計(jì)，更容易從平面設(shè)計(jì)的本質(zhì)來進(jìn)行界定，不易被外在的其他因素所干擾。海軍結(jié)合平面設(shè)計(jì)在數(shù)字化時代的新特征，以符號學(xué)視角賦予平面設(shè)計(jì)新的描述與闡釋：首先，平面設(shè)計(jì)是為傳達(dá)和交流而進(jìn)行的基于視覺媒介的造型活動，是人與人之間溝通和理解的重要方式和紐帶，建構(gòu)于這種溝通中的有效性與流暢性來源于設(shè)計(jì)師對于作品觀念表達(dá)的準(zhǔn)確性；其次，平面設(shè)計(jì)的發(fā)展經(jīng)歷了由刻畫圖形、創(chuàng)造符號、形成圖像、建構(gòu)圖像符號系統(tǒng)的過程，但不管是哪一階段，它們都是運(yùn)用了造型、設(shè)計(jì)構(gòu)思來建構(gòu)想要的符號形象的設(shè)計(jì)活動；再次，塑造符號并利用符號語言來建構(gòu)作品的圖像系統(tǒng)是平面設(shè)計(jì)的顯著特點(diǎn)，平面設(shè)計(jì)就是利用已有的創(chuàng)造未有的符號形象，構(gòu)建新的符號形象系統(tǒng)，并以這個系統(tǒng)作為信息載體、傳達(dá)媒介、視覺交流認(rèn)知語言來完成傳達(dá)者和受眾的有效溝通的活動。？輥？輮？訛

從海軍對于平面設(shè)計(jì)的描述可以看出，平面設(shè)計(jì)橫跨時代的本質(zhì)特征在于“創(chuàng)造符號和建構(gòu)符號形象以傳遞信息，實(shí)現(xiàn)人與人之間的溝通”，可見平面設(shè)計(jì)最為本質(zhì)的特征是作為意義載體的符號系統(tǒng)，這一特征是超越創(chuàng)作手法、付費(fèi)與否等外在特征的。

趙毅衡將符號定義為“被認(rèn)為攜帶著意義而接收的感知”，？輥？輯？訛平面設(shè)計(jì)完全符合這樣的描述，可以被視作人工創(chuàng)作符號的一種；但同時平面設(shè)計(jì)是不會以單一的符號形式出現(xiàn)的，它是眾多符號組成的“合一的表意單元”，即文本。也就是說，在符號學(xué)領(lǐng)域，可以將平面設(shè)計(jì)視作一個文本。當(dāng)然只用文本來定義平面設(shè)計(jì)是絕對不夠精確的，一段話也是文本，一部電影也是文本，要定義平面設(shè)計(jì)，還需在此基礎(chǔ)上挖掘更多的特點(diǎn)，才能逐漸形成符號學(xué)視角下對于平面設(shè)計(jì)的準(zhǔn)確定義。

平面設(shè)計(jì)無論使用何種手法創(chuàng)作、創(chuàng)作技術(shù)如何、是否符合審美、最終在何種媒體上呈現(xiàn)，不變的一點(diǎn)是，它都有一種“傳播的意圖”，即試圖告知某種信息或者傳遞某種意義；同時，這個試圖傳遞的信息一定是明確指向了某個人、某個物或者某件事。而平面設(shè)計(jì)確定指向一件事、一個人或者一個物，就限定了人們面對一個平面設(shè)計(jì)文本，產(chǎn)生解釋的可能性。譬如當(dāng)我們對著一幅電影海報，聯(lián)想到的是和該電影相關(guān)的演員、導(dǎo)演、影訊、影評等信息；平面設(shè)計(jì)強(qiáng)烈而唯一的指向性也可以用來解決實(shí)際工作中遇到的問題，很多設(shè)計(jì)師往往在創(chuàng)作過程中偏重于讓畫面變得更加賞心悅目，而客戶的需求正是希望加強(qiáng)平面設(shè)計(jì)最終呈現(xiàn)作品的指向性，因此雙方往往產(chǎn)生分歧而導(dǎo)致后續(xù)的反復(fù)修改。事實(shí)上，設(shè)計(jì)師需要完成的工作絕不僅僅是完成一幅漂亮的畫面，而是如何編織出一個更加明顯指向客戶需求、可以更好表達(dá)客戶意圖意義的文本，同時還需讓文本在視覺上賞心悅目。因此，平面設(shè)計(jì)從創(chuàng)作伊始就應(yīng)該遵循“強(qiáng)指向性”這一準(zhǔn)則，而這也成為它顯著的特征之一。

杰西卡將平面設(shè)計(jì)定義為一種“隱喻語言”，認(rèn)為其充滿了象征、雙關(guān)、典故等等；那么我們更進(jìn)一步來思考，為什么平面設(shè)計(jì)需要隱喻？答案其實(shí)很明顯，平面設(shè)計(jì)要傳達(dá)“某種意圖”，因此必須借助象征，借助典故，借助一些可用的手段來實(shí)現(xiàn)接收者的“聞弦歌而知雅意”。比如在平面廣告中，品牌視覺識別體系已成為消費(fèi)者識別不同品牌的重要視覺符號，視覺幫助受眾捕捉諸如外形、大小、顏色等關(guān)于品牌的客觀存在，產(chǎn)生對品牌的有關(guān)物理特征的印象。？輥？輰？訛

符號傳達(dá)表意的過程，是發(fā)送者將意義編織進(jìn)文本中，符號信息接收者對其進(jìn)行解碼的過程。在這個過程中，符碼控制文本的意義植入規(guī)則，也控制解釋的意義重建規(guī)則；？輥？輱？訛而符碼的集合，一般被稱為元語言。？輥？輲？訛也就是說，元語言作為意義的譯本，引導(dǎo)文本接收者生成符合發(fā)送者意圖的解釋，元語言的單一和顯著造成文本的強(qiáng)編碼和解釋的確定性，弱編碼文本則給解釋更多的機(jī)動權(quán)。平面設(shè)計(jì)因?yàn)槠鋸?qiáng)指向性，決定了它應(yīng)該是強(qiáng)編碼的符號文本，同時，它需要自攜一套完整的元語言系統(tǒng)在內(nèi)，來引導(dǎo)解釋。平面設(shè)計(jì)的元語言系統(tǒng)，整體表現(xiàn)就是作品整體呈現(xiàn)的“設(shè)計(jì)感”，從而讓接收者感受到一種花費(fèi)了大量精力和財力而生產(chǎn)的精致的感覺，這一點(diǎn)在平面設(shè)計(jì)的廣告設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、宣傳冊設(shè)計(jì)、名片設(shè)計(jì)、書籍裝幀設(shè)計(jì)等方面尤為顯著——“高創(chuàng)造性的視覺隱喻會使消費(fèi)者更傾向于認(rèn)定廣告是可信的，對其論述更為信服”。？輥？輳？訛符號作為系統(tǒng)的一部分，不僅僅有其自身的意義，而且首先有價值，？輥？輴？訛平面設(shè)計(jì)具體拆解開來，其中的色彩、字體、版式、紙張質(zhì)地等元素，都是元語言系統(tǒng)的組成部分。所以說，設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作活動，其實(shí)是在已經(jīng)形成的元語言系統(tǒng)下進(jìn)行的組合和布局，想表達(dá)新鮮和環(huán)保，多使用綠色和白色，搭配簡潔的畫面；想表達(dá)熱情，紅色和橙黃色是首選，輔以灑脫的手寫字體。元語言決定了意義編織進(jìn)文本的規(guī)則，也決定了接收者的解釋方向，是發(fā)送者和接收者共享的系統(tǒng)，平面設(shè)計(jì)則直接把元語言系統(tǒng)作為文本一部分編織進(jìn)來，以自攜元語言的方式保證接收者解釋的明確性——這和強(qiáng)指向性也是相輔相成的。

至此，我們可以發(fā)現(xiàn)，平面設(shè)計(jì)就是強(qiáng)指向性自攜元語言符號文本：它明確指向一個確定的意義對象，同時攜帶了該對象希望接收者接收并解讀的意義，因此它攜帶豐富的元語言來引導(dǎo)意義接收者按照其希望的方式來解讀。此外，結(jié)合平面設(shè)計(jì)已有的定義，筆者認(rèn)為，完全符合下面四項(xiàng)條件的，即可被視作是平面設(shè)計(jì)：指向明確而具體的對象的符號文本；文本自身決定意義解釋的走向（文本自身就是元語言）；需要一定的媒介載體（紙張、數(shù)字），可以傳播也可以保存；二維空間創(chuàng)作。

第一項(xiàng)和第二項(xiàng)條件是平面設(shè)計(jì)作為符號文本的特質(zhì)，后兩項(xiàng)條件是現(xiàn)有定義中平面設(shè)計(jì)的一些特性，幾方綜合起來可以得出對平面設(shè)計(jì)較為明確的界定，可以和藝術(shù)明顯區(qū)分，也不再以“出于商業(yè)目的創(chuàng)作”這樣的外在條件來進(jìn)行判斷。結(jié)合平面設(shè)計(jì)自身特質(zhì)和符號學(xué)視角特性來綜合描述的方式，或可成為平面設(shè)計(jì)符號學(xué)或設(shè)計(jì)符號學(xué)門類研究的初步探索。endprint