論言語行為理論在廣告語中的運(yùn)用

摘 要：言語行為理論是奧斯汀和賽爾在20世紀(jì)60年代提出的語言學(xué)理論。本文以奧斯汀言語行為理論為基礎(chǔ)，結(jié)合實(shí)例對(duì)廣告的語言特點(diǎn)進(jìn)行了分析。本文旨在通過對(duì)這些廣告實(shí)例的分析，發(fā)現(xiàn)廣告語不僅傳遞了廣告信息，而且傳遞相應(yīng)的一些言語行為。本文旨在從言語行為理論的視角研究廣告語的作用和特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：言語行為理論；言語行為；廣告語

作者簡介：欒曉翠（1993-），女，漢族，山東省濰坊人，遼寧大學(xué)研究生，研究方向：外國語語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)。

[中圖分類號(hào)]：H03 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2017）-26--01

1.言語行為理論

奧斯汀認(rèn)為句子有兩種類型：performatives和constatives。他指出話語：“I name this ship the Queen Elizabeth”沒有描述任何事情，話語也沒有伴隨的其他行為產(chǎn)生，所以也被稱performatives。話語 “I pour some liquid into the tube”表示一位化學(xué)老師在進(jìn)行一個(gè)化學(xué)實(shí)驗(yàn)并且伴隨著這句話的說出，他真的導(dǎo)入液體在完成一個(gè)動(dòng)作。這一類話語被稱作constatives。

奧斯汀認(rèn)為“言即行”，說話者說話時(shí)可能同時(shí)實(shí)施三種行為：言內(nèi)行為，言外行為和言后行為。言內(nèi)行為是說出詞、短語和分句的行為， 它是通過句法、詞匯和音位來表達(dá)字面意義的行為。言外行為是表達(dá)說話者的意圖的行為，它是在說某些話時(shí)所實(shí)施的行為。言后行為是講某些話所導(dǎo)致的行為，或者所完成的行為，它是話語所產(chǎn)生的后果或所引起的變化。

翰.舍爾把言外行為分為五類，每一類行為都有一個(gè)共同的、普遍的目的。這五大類是：a）描述類：陳述或描述說話者認(rèn)為是真實(shí)的情況 b） 指令類：試圖使聽話者做某些事情 c） 承諾類：說話者自己承諾未來要有一些行為d） 表達(dá)類：表達(dá)對(duì)某一現(xiàn)狀的感情和態(tài)度 e） 宣告類：通過說話引起驟變

2.廣告語的簡介

從廣義上，廣告語被定義為以大眾傳媒和海報(bào)為主要形式的一種宣傳語言。廣告語在音系，形態(tài)，以及句法上都有著自己顯著的特點(diǎn)。

在音系上，廣告語通常運(yùn)用諧音，押韻，象生等手法來引起消費(fèi)者的興趣，以達(dá)到好聽，好記的效果，從而使消費(fèi)者可以把朗朗上口的廣告熟記于心。

在形態(tài)上，廣告語的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在對(duì)創(chuàng)新詞匯，褒義詞匯，人稱代詞的使用。創(chuàng)新詞匯可以吸引顧客，使顧客對(duì)廣告宣傳的產(chǎn)品印象深刻。褒義形容詞能夠使消費(fèi)者在感情上產(chǎn)生共鳴，從而鼓勵(lì)消費(fèi)者去消費(fèi)。人稱代詞的使用可以拉近廣告商和消費(fèi)者之間的距離，使消費(fèi)者產(chǎn)生親切感。

在句法結(jié)構(gòu)上，廣告語通常通過使用簡短和有效的句子來清楚表達(dá)其意圖。廣告語一般使用簡單句，以讓顧客快速有效地了解廣告宣傳的產(chǎn)品。也多使用祈使句，以吸引消費(fèi)者的注意力。除此之外疑問句使用也非常頻繁，疑問句的使用可以激起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好奇心。

3.言語行為理論在廣告語中的應(yīng)用

3.1表述類言語行為

在表述類言語行為中，主要運(yùn)用言語對(duì)事物進(jìn)行客觀描述。表述類廣告通常直接告訴觀眾商品的特點(diǎn)和益處，是最為常見的一類。它通常出現(xiàn)在斷言性廣告和贊美性廣告中。例如：Be really refreshed！ Cool off with coke！ Coca-Cola gives you the cheerful lift thats bright and lively…… No wonder coke refreshes you best！這一廣告通過表述可口可樂的優(yōu)點(diǎn)，來吸引顧客。

3.2指令類言語行為

指令類言語行為在廣告中主要表現(xiàn)為通過建議性和要求性的語言來組織廣告的內(nèi)容。這類廣告以使用簡短有力的語言引起人們的興趣，語氣禮貌平緩，促使消費(fèi)者購買產(chǎn)品。例如：“冬天就要喝珍珠奶茶?！薄皠e讓孩子輸在起跑線上哦”。這類廣告具有行動(dòng)性，能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，引起消費(fèi)者的購買欲。

3.3承諾類的言語行為

承諾類的言語行為在廣告中的表現(xiàn)更為突出，說話者要承諾一些行為，也就是說話者對(duì)將來的行為要承擔(dān)的義務(wù)。這類廣告通常以打賭，允諾等方式表達(dá)說話人的意圖。這類廣告最能引起消費(fèi)者的注意，因?yàn)槿藗兿嘈艔V告商做出的有關(guān)產(chǎn)品的承諾。如：“一旦您獲得康柏?cái)U(kuò)展服務(wù)，我們將在第一個(gè)工作日內(nèi)給您的需求予以回復(fù)并保證在第5個(gè)工作日內(nèi)圓滿為您解決問題”（康柏臺(tái)式機(jī)廣告）

3.4表情類言語行為

表情類言語行為通常表達(dá)說話人對(duì)某一現(xiàn)狀的感情和態(tài)度如感謝，祝賀，道歉等。這種廣告通常在普通陳述的前提下表示態(tài)度，向消費(fèi)者展現(xiàn)廣告商的決心。使用表情類語言行為能拉近廣告商和消費(fèi)者之間的關(guān)系，增強(qiáng)廣告的可信度，激起廣告商和消費(fèi)者之間的共鳴。

3.5宣告類言語行為

宣告類言語行為的廣告語多見于新聞性廣告標(biāo)題，來告知公眾最有時(shí)效性的信息。為了引起消費(fèi)者的好奇心，廣告商通常以新聞的形式來處理這類廣告所提供的信息。但是廣告信息本身必須具有新聞價(jià)值。宣告類廣告語言的顯著特點(diǎn)是用具有新聞性質(zhì)的廣告語來引起消費(fèi)者的興趣。

4.總結(jié)

本文主要通過論述言語行為理論，廣告的定義，特點(diǎn)等內(nèi)容來引出五大言外行為在廣告中的運(yùn)用。通過分析廣告實(shí)例，讓讀者進(jìn)一步地了解了言語行為理論以及日常生活中的廣告應(yīng)用，使讀者能從一個(gè)新的角度去理解和學(xué)習(xí)廣告語。

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