中小企業(yè)創(chuàng)建自主品牌的策略研究

張可飛+李宏英

【摘要】大唐襪業(yè)是諸暨市的重要產(chǎn)業(yè)，是整個大唐鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)命脈。隨著近幾年浙江省特色小鎮(zhèn)的打造，大唐也成為了全球唯一的以襪子為圖騰的小鎮(zhèn)。大唐鎮(zhèn)中小襪企在這個契機(jī)之下，打造自己品牌的襪子，提升企業(yè)競爭力成為了中小襪企的重要任務(wù)。文章通過分析大唐鎮(zhèn)中小襪企的品牌現(xiàn)狀、中小企業(yè)品牌建設(shè)的必要性，提出了中小襪企品牌創(chuàng)建的措施，促進(jìn)中小企業(yè)自有品牌發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】大唐襪業(yè) 品牌 創(chuàng)建

諸暨市以大唐鎮(zhèn)為中心，輻射周邊17個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的區(qū)域是全球最大的襪子生產(chǎn)基地，年產(chǎn)襪子占到全世界七成。如果把全世界所有的襪廠都關(guān)掉，大唐的襪子生產(chǎn)能力照樣可以滿足全球需要，然而“世界襪都”的光環(huán)之下，由于缺乏核心技術(shù)和設(shè)計，缺乏響亮品牌，“大唐襪”出現(xiàn)在國內(nèi)各地商場時，很少有人知道它的“出生地”。2015年浙江省首批“特色小鎮(zhèn)”創(chuàng)建，大唐鎮(zhèn)緊緊抓住有利時機(jī)，按照政府引導(dǎo)、企業(yè)為主、市場化運(yùn)作的創(chuàng)建思路，進(jìn)一步推動了人才創(chuàng)業(yè)、科技創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)意、環(huán)境提升，加快產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

一、大唐鎮(zhèn)中小襪企的品牌現(xiàn)狀

（一）集群品牌——大唐襪業(yè)

諸暨大唐是全世界最大的襪子生產(chǎn)基地，被稱“中國襪業(yè)之鄉(xiāng)”和“國際襪都”。2007年“大唐襪業(yè)”被授予浙江省第一批區(qū)域名牌，成為名副其實的區(qū)域性產(chǎn)業(yè)集群整體品牌。據(jù)2016年中國區(qū)域品牌評價信息，大唐鎮(zhèn)1300余家襪企共用品牌“大唐襪業(yè)”區(qū)域品牌以340.63億元的品牌價值和627.95億元的潛在價值，榮登2016年中國區(qū)域品牌價值百強(qiáng)榜第13位，位列制造業(yè)區(qū)域品牌三十強(qiáng)第8位，最具潛力區(qū)域品牌三十強(qiáng)第6位。然而，大唐襪業(yè)集群內(nèi)缺乏在國內(nèi)有影響力的企業(yè)品牌，雖然在浙江省非常出名，但是在全國其他省份的知名度卻偏低，消費(fèi)者心目中不一定有大唐的襪子品牌。

（二）本地相對強(qiáng)勢的領(lǐng)頭品牌

截至到2016年，大唐襪業(yè)已擁有中國馳名商標(biāo)17只，浙江省名牌產(chǎn)品20只、浙江省著名商標(biāo)17只，浙江省出口名牌產(chǎn)品5只。步人、丹吉婭、情怡、美邦、永新、錦裕等17只商標(biāo)獲得中國馳名商標(biāo)稱號。雖然“丹吉婭”、“情怡”和“步人”是中國名牌，但在全國名牌中也處于弱勢，美邦、錦裕、永新、安麗和華松等自主品牌的知名度則更低。

二、中小襪企業(yè)主品牌建設(shè)的迫切性

（一）提升中小企業(yè)自身與國內(nèi)其他品牌產(chǎn)業(yè)相抗衡的競爭力

品牌的經(jīng)濟(jì)效益越來越明顯，它具有不菲的價值：浪莎品牌現(xiàn)值909百萬元，夢娜品牌現(xiàn)值145百萬元，襪子雖不及其他國際知名品牌，但是每個品牌都顯示出了它存在的價值，作為無形資產(chǎn)的一個重要組成部分，不停地為企業(yè)創(chuàng)造現(xiàn)金流。它不僅對企業(yè)的核心競爭力有重要作用，而且提高企業(yè)的綜合資產(chǎn)實力，提升產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)的知名度，良好的品牌形象就意味著擁有了公眾的支持，擁有了潛在的顧客和利潤。

（二）襪藝小鎮(zhèn)的打造，推進(jìn)了中小企業(yè)創(chuàng)建自主品牌

特色小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)成為推進(jìn)大唐襪業(yè)發(fā)展的重要抓手，它發(fā)揮示范引路作用，也帶來了契機(jī)。在治理推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級中，襪藝小鎮(zhèn)的建設(shè)打響了關(guān)鍵一戰(zhàn)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)智慧化、智慧產(chǎn)業(yè)化、跨界融合化、品牌高端化，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級和創(chuàng)新發(fā)展。諸暨市政府為此專門制訂了相關(guān)的品牌扶持政策，在此機(jī)遇下，推廣“大唐襪業(yè)”區(qū)域品牌，引導(dǎo)中小企業(yè)品牌建設(shè)，打造中小企業(yè)自己的品牌。

（三）企業(yè)品牌文化是中小企業(yè)發(fā)展的必然趨勢

中小企業(yè)在大市場的影響下，它的形成、發(fā)展、衰亡速度都很快，因此，企業(yè)要發(fā)展，必須讓市場接受、讓消費(fèi)者知道，那么才會繼續(xù)發(fā)展下去。而企業(yè)品牌的形成是企業(yè)文化內(nèi)涵形成的重要部分，它可以促使企業(yè)可持續(xù)成長。只有當(dāng)企業(yè)品牌形成其獨(dú)特的文化，才會成為支撐企業(yè)可持續(xù)成長的支柱。

三、當(dāng)前大唐鎮(zhèn)中小襪企品牌存在的問題

（一）中小企業(yè)以貼牌為主，品牌創(chuàng)建意識不強(qiáng)

大唐的襪業(yè)企業(yè)數(shù)量接近6000家，包括小作坊。對于生產(chǎn)的襪子占全國總量的70%以上、全世界的三分之一強(qiáng)的“襪都”大唐來說，全國十大襪業(yè)品牌，諸暨大唐只占三個。在“大唐襪業(yè)”品牌的覆蓋下，集群內(nèi)相對強(qiáng)勢品牌的企業(yè)逐漸形成了企業(yè)自己的品牌特點，脫穎而出，而貼牌和無牌企業(yè)占比最大，為了能夠生存下去，繼續(xù)在跑量生產(chǎn)、代加工，賺取微薄的利潤。這些企業(yè)好比是樹根系中的細(xì)根，如果根基不穩(wěn)，會影響到產(chǎn)業(yè)集群的穩(wěn)固性。

（二）部分企業(yè)已經(jīng)創(chuàng)建自主品牌，但市場占有率低，缺乏品牌發(fā)展策略

諸暨市大唐現(xiàn)有的三大品牌丹亞婭、步人、情怡，相對于浪莎、夢娜等品牌，市場知名度低，占有份額少。浪莎襪業(yè)作為中國規(guī)模最大的襪業(yè)企業(yè)，實施品牌多元化戰(zhàn)略，以襪子為主業(yè)，以內(nèi)衣、服飾為兩翼，突破單一品牌之路，從國門走向世界，“做世界襪王，創(chuàng)世界名牌”?！袄松钡陌l(fā)展戰(zhàn)略明確，企業(yè)文化基礎(chǔ)扎實，市場占有率達(dá)到全國的1/3。

（三）產(chǎn)品本身質(zhì)量以中低檔為主，在推廣品牌時的困難較大

大唐的襪子在當(dāng)?shù)氐氖忻裱劾铮堑唾|(zhì)量的代名詞。近幾年，年輕消費(fèi)群體中更是刮起了一陣“日韓風(fēng)”，日本的襪子受到了年輕消費(fèi)群體的喜愛，不僅在款式上，在質(zhì)量上更是高品質(zhì)的代表。而國內(nèi)的東北襪業(yè)對諸暨襪業(yè)也產(chǎn)生巨大的沖擊。襪業(yè)城市場上，一大半被東北襪業(yè)占領(lǐng)，東北的襪子從質(zhì)量、款式上都占有優(yōu)勢。

（四）襪藝小鎮(zhèn)、襪業(yè)市場等利用率低

諸暨襪業(yè)小鎮(zhèn)，政府投入了大量的資金，但也并未充分利用、政府補(bǔ)助政策并沒有激起中小襪企的投資興趣，讓大唐的襪子舉步維艱。襪業(yè)小鎮(zhèn)成了擺設(shè)，只有極少數(shù)的企業(yè)會利用襪業(yè)小鎮(zhèn)的機(jī)器，里面的店鋪除了展示也做零售，這跟襪業(yè)城的作用差不多了。

四、大唐鎮(zhèn)中小襪企建設(shè)品牌的策略

（一）中小企業(yè)貼牌與創(chuàng)牌并行，邁出自主品牌建設(shè)第一步

中小企業(yè)貼牌生產(chǎn)、跑量生產(chǎn)僅是企業(yè)生存的方式，不能成為企業(yè)發(fā)展的支柱。只有當(dāng)自己的品牌建立，那么才能在市場立足，企業(yè)才能持續(xù)發(fā)展，注冊商標(biāo)是品牌建設(shè)的第一步。以華詩秀公司為例，其在2014年注冊商標(biāo)，旗下蒂詩秀、飛曼姿兩大主打品牌。在經(jīng)濟(jì)形勢低俗時期，明確產(chǎn)品定位，面向時尚女性，主打時尚女裝一體褲。在快節(jié)奏的生活中，運(yùn)動越來越受重視，專門研發(fā)運(yùn)動襪系列——伯薩體育。因此，中小企業(yè)必須要明確企業(yè)自己的消費(fèi)群體，結(jié)合企業(yè)的發(fā)展特點、產(chǎn)品特點，設(shè)計品牌，注冊商標(biāo)，樹立品牌形象。endprint

（二）利用電子平臺，多途徑推廣

在大唐襪業(yè)這個區(qū)域品牌的帶領(lǐng)下，要突顯出中小企業(yè)本身的品牌價值。中小企業(yè)要推廣品牌，需做到幾下點：

1.信息宣傳?，F(xiàn)在的媒件除了電視廣告、平面廣告、還有網(wǎng)絡(luò)平臺。在國內(nèi)無人不知的阿里巴巴，是進(jìn)行國內(nèi)產(chǎn)品推廣的好平臺，當(dāng)然還包括其他，如京東、1688等。還可走國際化路線，通過亞馬遜平臺，將品牌推向世界。如ANKER，它是做充電寶、數(shù)據(jù)線的公司，在國內(nèi)也許并不出名，甚至很少知道，但是在國外，只要想到需要充電寶、數(shù)據(jù)線時，首選就是ANKER。

2.定位宣傳。選中目標(biāo)市場給產(chǎn)品定位，通過廣告說明某產(chǎn)品適宜哪些對象使用。如華詩秀，在研制的新產(chǎn)品，主要針對的對象是戶外運(yùn)動人群，結(jié)合戶外活動特點，襪子更加講究舒適、透氣性。因此在宣傳時突顯本產(chǎn)品的優(yōu)勢功能，如減震、超強(qiáng)透氣、輕量、排除潮氣、保持干爽等特點做為宣傳關(guān)鍵點。

3.產(chǎn)品質(zhì)量宣傳。產(chǎn)品本身的質(zhì)量，對于產(chǎn)品的品牌影響非常大，質(zhì)量好與不好很容易會被顧客宣傳，特別是不好的東西，宣傳速度更是快。因此，對于產(chǎn)品的質(zhì)量，如襪子的棉含量、做功上里外平整，還包括包裝，都會提升品牌影響力。

（三）產(chǎn)品工藝、包裝等全方面升級，保障品牌底蘊(yùn)

現(xiàn)在的好產(chǎn)品到處都是，一個企業(yè)能否生存發(fā)展，就需要一個好品牌的底蘊(yùn)——產(chǎn)品的質(zhì)量、工藝、包裝等。如襪子的編織工藝，以往的襪子編織過程中襪子的里面是不平整的，有線頭、穿著的時候容易勾腳指，但是進(jìn)行技術(shù)提升后，襪子里面的線頭全部都沒有了。又如連褲襪是時尚單品，受大部分的女性喜愛，女性因身材差異，穿著舒適度也會有差異，因此在設(shè)計方面進(jìn)行加檔、加腰等設(shè)計，根據(jù)面料特點進(jìn)行調(diào)整。

（四）政府推廣襪藝小鎮(zhèn)時，推進(jìn)龍頭企業(yè)的品牌發(fā)展，帶動中小企業(yè)

大唐全新規(guī)劃的襪業(yè)風(fēng)情小鎮(zhèn)項目中，共分三大區(qū)域：智造硅谷、時尚市集、眾創(chuàng)空間。每一塊區(qū)域，都能展現(xiàn)出大唐襪業(yè)的工藝技術(shù)和文化智慧。襪藝小鎮(zhèn)建設(shè)為大唐中小企業(yè)帶來了發(fā)展機(jī)遇。

1.利用契機(jī)，加快品牌建設(shè)步伐。政府大力推進(jìn)“創(chuàng)牌、用牌、護(hù)牌”項目中，政府應(yīng)加大鼓勵政策，保護(hù)本地企業(yè)。東北襪業(yè)在投資資金方面的力度要大于諸暨市，那么除了在資金方面，政府可建立相應(yīng)的品牌管理部門，舉辦“品牌策劃與宣傳”知識培訓(xùn)會，幫助品牌的設(shè)計、商標(biāo)的申請，幫助中小企業(yè)創(chuàng)設(shè)自己的品牌。因為中小企業(yè)很少有專門的部門來處理自己品牌設(shè)計的團(tuán)隊，對質(zhì)量質(zhì)量管理基礎(chǔ)較好、產(chǎn)品實物質(zhì)量有保證的企業(yè)，既可以使用“大唐襪業(yè)”浙江區(qū)域名牌，也積極幫助其自有品牌發(fā)展。

2.業(yè)內(nèi)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制訂。大唐襪業(yè)的整個生產(chǎn)環(huán)境還是比較混亂的。如一雙純棉襪子，在行業(yè)內(nèi)并沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)簽上面標(biāo)注純棉，實際棉含量可能是89%或者92%。因此，既然大唐已經(jīng)具備了這么完備的產(chǎn)業(yè)鏈，那么政府與行業(yè)協(xié)會應(yīng)當(dāng)就針對市場內(nèi)混亂的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行規(guī)范，以提高大唐襪業(yè)的整體質(zhì)量。

3.建立品牌維護(hù)機(jī)制。大唐，有太多的小作坊，諸暨城區(qū)最大的小商品市場門口，每天都聚集著一批小販在售賣近十個品牌的襪子，價格卻只有專賣店里的五分之一。因此，在思考如何讓襪企邁開步伐“走出去”的同時，也要維護(hù)企業(yè)品牌和信譽(yù)，打擊假冒和山寨產(chǎn)品。

五、結(jié)論

諸暨“大唐襪業(yè)”還有很長的路要走，單純的產(chǎn)量擴(kuò)張造就不了國際襪都，代加工創(chuàng)造不了自己的品牌價值。在集群品牌的覆蓋下，中小企業(yè)有了強(qiáng)有力的支柱，依托“大唐襪業(yè)”，建立起自己的企業(yè)文化和品牌，通過政府引導(dǎo)，聚合全行業(yè)力量，創(chuàng)建區(qū)域國際品牌，提升大唐襪子產(chǎn)業(yè)鏈的價值，真正走向世界。

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基金項目：浙江省供銷社2016年度課題《中小企業(yè)創(chuàng)建自主品牌的策略研究——以大唐襪業(yè)為例（16SSY21）》。endprint