阿里巴巴的新零售樣本

賀斌+陳煒

阿里巴巴希望通過推動新零售變革，服務(wù)于供給側(cè)改革，實現(xiàn)商品的

基礎(chǔ)效率提升，促進消費升級，創(chuàng)造更多的商業(yè)機會和就業(yè)機會

“這個不會咬人吧！”在得到否定的答復后，阿里巴巴集團董事局主席馬云從水池里徒手抓起一只巨大的帝王蟹高高舉起，一臉勝利的笑容。

7月14日中午，馬云現(xiàn)身盒馬鮮生上海金橋店。和他一同“逛街買菜”的，是阿里巴巴集團CEO張勇。兩人邊逛邊聊，不一會兒就收獲滿滿——鮮活的帝王蟹、波士頓龍蝦，以及各種新鮮的食材、果蔬等。經(jīng)店內(nèi)大廚現(xiàn)場烹飪，一行人在盒馬鮮生的餐飲區(qū)享用了一頓豐盛的午餐。

臨走，馬云還特意打包了一份小龍蝦，連同店里自制的蘸醋一起帶走，“太好吃了，要帶到飛機上慢慢吃?！?/p>

很快，天貓的官方微博便發(fā)出推介消息，配上馬云、張勇一行“逛吃逛吃”的圖片?！白尨蠹业攘颂?，@盒馬鮮生今天來啦！”在對盒馬鮮生的介紹中，微博描述，“通過數(shù)據(jù)驅(qū)動，線上、線下與現(xiàn)代物流完全融合，是對超市重新定義的新零售產(chǎn)物?！?/p>

顯然，這是一次“有預謀”的逛街，在低調(diào)運營一年半以后，盒馬鮮生終于以這樣的方式亮相，和此前的無人零售店、淘咖啡一樣，成為阿里巴巴新零售的樣本。

暢想

在中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，無人不知BAT。其中，A所代表的阿里巴巴主攻電子商務(wù)領(lǐng)域，從C2C到B2C，短短18年時間，已發(fā)展成中國電子商務(wù)的巨頭。根據(jù)2016年3月的數(shù)據(jù)，阿里巴巴集團中國零售交易市場的2016財年交易總額超越人民幣3萬億元。

然而，對于整個電商行業(yè)來說，無法現(xiàn)場體驗的質(zhì)疑也從來沒有停止過。

相較于線上購物的火熱，大量線下實體店面臨客流下降的嚴峻挑戰(zhàn)。電商和實體，線上和線下，一度涇渭分明。盡管越來越多的實體企業(yè)開始布局線上業(yè)務(wù)，但根深蒂固的零和思維依然是阻滯零售業(yè)健康發(fā)展的重要因素。

在馬云看來，電子商務(wù)只是把握并用好了互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和理念，產(chǎn)生了一種適應互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)時代的商業(yè)模式。

在不久的將來，電商也會變成傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。屆時，純電商企業(yè)也會面臨巨大的挑戰(zhàn)?！爱旊娮由虅?wù)變成‘傳統(tǒng)商業(yè)時，我們希望為未來打造的是新經(jīng)濟成長的基礎(chǔ)設(shè)施。”馬云在2016年致股東的信中如是說。

而阿里巴巴要做的，遠遠不只是幫助買家賣家把交易搬到網(wǎng)上，“我們正在構(gòu)筑的是未來商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，包括交易市場、支付、物流、云計算和大數(shù)據(jù)，這幾個元素正在賦能商家與企業(yè)。我們要做的也不僅是讓商家與互聯(lián)網(wǎng)連結(jié)，而是以云計算和大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，讓商家與未來的商業(yè)模式相連結(jié)?！?/p>

為了這一使命，阿里巴巴此前已經(jīng)布局了八年。從以阿里云為核心的大數(shù)據(jù)平臺的搭建，到以零售通、村淘為核心的品牌銷售通路的重構(gòu)，再到以菜鳥網(wǎng)絡(luò)為核心的倉配物流通道的暢通，為馬云的暢想打下了堅實的基礎(chǔ)。此刻需要的，是新商業(yè)模式的實踐載體。

2015年年初，北漂多年的侯毅回到上海，作為一名物流領(lǐng)域的專家，生鮮電商是他始終無法解決的痼疾，究其原因，高損耗、非標準、高冷鏈物流配送成本、品類不全，無法滿足消費者對生鮮的即時性需求。因此，侯毅萌生了開一家線上線下一體化超市的想法。

侯毅找到了阿里巴巴CEO張勇，才講了5分鐘，張勇就表現(xiàn)出極大的興趣。此后，兩人在半年時間里見了不下10次，用張勇的話說，“喝了無數(shù)杯咖啡，唾沫飛濺、思維碰撞，大概定出了盒馬鮮生的原型”。

2016年1月15日，一家特殊的超市在上海金橋開業(yè)。之所以說它特殊，一是“生熟聯(lián)動”，顧客可以就地取材、加工、享用，改變了普通超市只能購物，不能餐飲的格局。

二是“店倉合一”，超市開發(fā)了APP，提供3公里免費配送服務(wù)。和普通超市的配送方式不同，配送員直接從后場倉配揀貨包裝，通過屋頂上的懸掛鏈系統(tǒng)傳遞給快遞員，通過大數(shù)據(jù)計算出最優(yōu)派送路徑，大大提高了派送效率。

此外，所有生鮮都是從供應商直采，蔬菜水果也都控制在一頓的量。為保證食材的新鮮，超市規(guī)定，當天沒賣掉的食材一律扔掉，絕對不賣“隔夜菜”。

優(yōu)質(zhì)的商品、高效的物流、便捷的服務(wù)，加上良好的購物體驗，使這個叫“盒馬鮮生”的“四不像”門店迅速成為零售界的“網(wǎng)紅”。短短一年半時間，盒馬鮮生迅速擴張，如今已在全國開了13家門店。據(jù)侯毅介紹，目前開業(yè)半年以上的店，已經(jīng)實現(xiàn)盈利。

由于盒馬鮮生采取線上和線下同時銷售，而且免費配送服務(wù)也讓線下流量迅速轉(zhuǎn)為線上流量，使得盒馬鮮生的坪效（每平方米營業(yè)面積產(chǎn)出的年營業(yè)額）遠遠超過普通的零售企業(yè)。按照侯毅的說法，目前傳統(tǒng)商超類零售企業(yè)最高坪效是每年每平方米1.5萬元，而2017年年初至今，盒馬鮮生已經(jīng)實現(xiàn)了5萬元坪效，到年底可能達到10萬元坪效，整個銷售坪效基本是傳統(tǒng)零售企業(yè)的3到5倍。

盒馬鮮生目前APP線上轉(zhuǎn)化率大概在35%左右，是傳統(tǒng)電商的10到15倍左右?！拔覀兊谝患业觊_到今天，一年半時間，目前整個線上的訂單占比達到了70%，我們的目標是到今年年底，有幾家店達到90%?！焙旭R鮮生創(chuàng)始人兼CEO侯毅對《中國新聞周刊》說。

然而，作為馬云新商業(yè)模式的試點，盒馬鮮生一直保持低調(diào)運營，對外界也從未公開過身份。彼時，在阿里巴巴內(nèi)部，對這一新商業(yè)模式也尚未形成一個概念性的表述和提煉。

2016年10月，馬云和張勇在一次聊天中再次談起了這一商業(yè)模式，“我們‘頭腦風暴了一下，‘新零售三個字馬老師不經(jīng)意間脫口而出，可以說是一種妙手偶得吧?！睆堄聦Α吨袊侣勚芸坊貞浀?。

2016年的10月13日，在云棲大會上，馬云首次公開提出新零售的理念，“線下的企業(yè)必須走到線上去，線上的企業(yè)必須走到線下來，線上線下加上現(xiàn)代物流合在一起，才能真正創(chuàng)造出新的零售?！眅ndprint

張勇對新零售進行了定義。新零售就是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式。

張勇認為，新零售是用大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)“人、貨、場”等現(xiàn)代商業(yè)要素形成的一種新的商業(yè)業(yè)態(tài)。在他看來，商業(yè)的本源是人、貨、場，新零售推動以人（消費者）為中心的商業(yè)重構(gòu)，讓消費者在合適的時間、合適的地點遇到合適的商品?！爸貥?gòu)的核心是要發(fā)生化學反應，使真正的商業(yè)價值獲得本質(zhì)的提升。從這個視角出發(fā)，阿里巴巴不斷地去嘗試，看各種零售的業(yè)態(tài)在新零售思想下該變成什么樣子?！?/p>

“新零售的表現(xiàn)形式首先是數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動！”著名華人經(jīng)濟學家、聯(lián)合國經(jīng)濟顧問姚樹潔表示，天貓、淘寶、支付寶、菜鳥通過技術(shù)，徹底改變了傳統(tǒng)人、貨、場的組織形式。

“這不僅僅是一種變革，而是革命，這種革命讓我們的思維發(fā)生根本性的變化，讓我們的品牌商、我們的消費者，包括儲存、供應量都發(fā)生了變化?！?/p>

姚樹潔認為，原來生產(chǎn)、批發(fā)、儲存、零售、加工是一條水平線，現(xiàn)在生產(chǎn)、銷售和消費變成“三角架”，“三角架”要尋找平衡，前面技術(shù)進步，后面產(chǎn)生扁平化、交叉化服務(wù)，還有消費互動，這又對技術(shù)提出更高的要求，反過來形成一種閉環(huán)促進?！安辉贋樯a(chǎn)而生產(chǎn)，為消費而消費，而是把消費者放在整個生產(chǎn)流通領(lǐng)域的中心，技術(shù)在后面支撐，這就是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。”

這也正是阿里巴巴提出新零售的初衷。張勇表示，阿里巴巴希望通過推動新零售變革，服務(wù)于供給側(cè)改革，實現(xiàn)商品的基礎(chǔ)效率提升，促進消費升級，創(chuàng)造更多的商業(yè)機會和就業(yè)機會，為國家經(jīng)濟在新常態(tài)中實現(xiàn)好的發(fā)展作出貢獻。

重構(gòu)

在中國的零售業(yè)中，不光有超市，還有占據(jù)一二線城市核心地段的百貨，和二至六線城市中數(shù)以百萬的零售小店。這是兩種不同的商業(yè)模式，要素重構(gòu)的愿望卻同樣迫切，也是阿里巴巴新零售布局中的重要載體。

這兩年，阿里巴巴布局了銀泰百貨，戰(zhàn)略投資了蘇寧、百聯(lián)、三江購物等線下實體業(yè)態(tài)，其中，作為中國領(lǐng)先的百貨連鎖企業(yè)的銀泰百貨，成為阿里巴巴的重要合作伙伴之一。

自認為“正在努力做零售商”的銀泰，正在比很多百貨要早一步脫離地產(chǎn)商的運營模式，但面對來勢洶洶的互聯(lián)網(wǎng)大潮，還是有些猝不及防。在銀泰CEO陳曉東看來，實體零售企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)無非有兩種方式，一是自建一個垂直的閉環(huán)，去向線上發(fā)展;二是找大的互聯(lián)網(wǎng)平臺進行合作。

對于第一種方式，盡管很容易做成，但由于生活在一個相對狹小的社區(qū)里，獲客成本會很高。于是，和阿里巴巴這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，將自己放入一個大的社區(qū)、大的生態(tài)里面，為銀泰迅速進入新零售提供了機會。

早在2013年，銀泰就開始和阿里巴巴合作。當年10月，雙方達成戰(zhàn)略合作，探索線上線下融合，銀泰寶、喵貨、喵街等線上線下融合的創(chuàng)新產(chǎn)品相繼推出。

今年年初，阿里巴巴以177億元左右的要約價格啟動銀泰私有化;5月19日，銀泰正式退出港交所，正式成為阿里巴巴旗下的一員。

陳曉東認為，在傳統(tǒng)零售模式下，互聯(lián)網(wǎng)、零售商、品牌商是競爭關(guān)系，三者的利益是零和。但今后要素重構(gòu)后，三者將是三位一體的關(guān)系，大家利益同向，這才是新零售要解決的問題?！拔覀円Τ蔀橐兀挥羞@樣，才能坐上新零售這張牌桌?！?/p>

據(jù)陳曉東介紹，今年6月，銀泰已經(jīng)完成了跟天貓的互通，實現(xiàn)了會員通、商品通和服務(wù)通。其中，會員通是將銀泰會員和淘寶會員打通，下一步還將打通銀泰會員和支付寶會員，而隨著銀泰商品上線天貓和淘品牌進駐銀泰，雙方在商品方面也實現(xiàn)了互通。

在銀泰的線下實體店，也同時進行了新零售的改造，開設(shè)了360度全開放的零食休閑區(qū)歐曼項目。在100平方米的休息區(qū)內(nèi)，設(shè)有50個座位，座椅下面有30個充電插座;每個在休息區(qū)的顧客，還可以免費獲得一份試吃套餐。通過這些細節(jié)，給顧客一個完美的購物體驗。

“新零售的目標，是要完成人、貨、場三個商業(yè)元素結(jié)合過程中的重構(gòu)和用戶體驗的重構(gòu)，其前提是人、貨、場都必須被數(shù)字化?！睆堄卤硎荆瑥倪@個角度來看，作為新零售的組成部分，銀泰盡管做了一些嘗試和改造，通過銀泰會員和淘寶用戶的互通，實現(xiàn)可觸達、可洞察、可運營，但改造還沒有完成，現(xiàn)在正在做的商品數(shù)字化，才是目前最大的難點。

張勇認為，如果說盒馬鮮生是對超市領(lǐng)域的重構(gòu)，百貨就是在時尚領(lǐng)域的重構(gòu)?！半m然目前還沒有能力將一個5萬平方米甚至10萬平方米的購物中心完全重構(gòu)，但這是我們的理想，將來一定會做到，最終帶來差異化的用戶體驗。”張勇說。

除了“高大上”的百貨，在阿里巴巴的新零售布局中還有一部分群體不容小覷，那就是中國700萬家零售小店。在傳統(tǒng)零售模式之下，品牌方、經(jīng)銷商、渠道商、門店，是靠價差或貨品傳遞的，但是這個貨對不對，賣不賣得掉，則是一個單向的轉(zhuǎn)變。

在新零售的理念下，阿里巴巴致力于幫助品牌方、經(jīng)銷商、門店、消費者重構(gòu)彼此的商業(yè)關(guān)系?！巴ㄟ^我們對門店的數(shù)字化升級跟改造，構(gòu)建我們智能補貨的倉配能力，通過品牌方在線上的定向，面向消費者的營銷跟投放，幫助經(jīng)銷商做供應鏈的升級，最后成為我們數(shù)據(jù)的服務(wù)應用?！卑⒗锇桶土闶弁ㄊ聵I(yè)部產(chǎn)品總監(jiān)劉劍峰對《中國新聞周刊》介紹說。

2016年年初，阿里巴巴B2B事業(yè)群開發(fā)了零售通，并在全國各地招募城市拍檔，負責為線下零售店提供一對一的服務(wù)。在零售通的體系下，一方面零售小店可以通過零售通APP直接下單，實現(xiàn)貨品直接送到店里;另一方面，阿里巴巴通過小店的銷售數(shù)據(jù)，根據(jù)小店的進貨周期，利用阿里巴巴的倉配體系幫助小店實現(xiàn)智能補貨。

加入零售通，小店還可以獲得阿里巴巴的大數(shù)據(jù)支持，實現(xiàn)貨品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。具體而言，就是阿里巴巴通過選品，將一些線上熱賣的東西提供給小店，同時在小店運營的過程當中，阿里巴巴還能提供相應的培訓課程，包括商品陳列、運營工具等，甚至可以幫助小店擴展服務(wù)的寬度，如充值服務(wù)、消食熱飲等。endprint

據(jù)劉劍峰介紹，目前在杭州有一家零售小店，通過零售通的設(shè)計，從零售通進貨，合理地去設(shè)計和優(yōu)化它的貨品結(jié)構(gòu)，日營業(yè)額從700元提高到1700元，已經(jīng)有了明顯的效果。

對于經(jīng)銷商而言，過去很多經(jīng)銷商服務(wù)的品牌單一，較為有限，通過零售通，可以幫助經(jīng)銷商將他的倉、配、業(yè)務(wù)員，接入阿里巴巴的流通體系，通過數(shù)據(jù)化的服務(wù)進行賦能。最終，經(jīng)銷商將實現(xiàn)兩種發(fā)展趨勢，一種會變成專業(yè)的供應鏈服務(wù)商，或?qū)Ｗ}，或?qū)Ｗ⑴?，或?qū)ＷI(yè)務(wù)等。另一種就是成為一個更專業(yè)的區(qū)域化的經(jīng)銷服務(wù)商，在零售通的幫助下逐步擴展服務(wù)品類。

經(jīng)過對小店的升級改造后，品牌方可以看到自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，可以看到自己的消費者，以及消費者對貨品的反饋?！澳男╅T店能夠觸發(fā)該品牌的消費者？貨品是如何在貨架上陳列的？消費者在瀏覽的過程當中選擇或者是拿起了什么樣的商品？通過零售通的構(gòu)建，整個流通網(wǎng)絡(luò)和銷售網(wǎng)絡(luò)的全域數(shù)據(jù)，品牌方都能夠看到。”劉劍峰說。

據(jù)介紹，目前零售通已經(jīng)覆蓋了中國40萬家小店;到8月份，這一數(shù)字將升至50萬左右，越來越多的零售小店和零售通建立了緊密聯(lián)系。

“現(xiàn)在的核心就是渠道的成長、產(chǎn)品規(guī)劃的成長和供應鏈的成長之間相輔相成的關(guān)系，我們正在大力建設(shè)這一關(guān)系，這個業(yè)務(wù)未來影響力會非常大，因為它真正解決了整個中國零售渠道在低級別城市不發(fā)達和畸形的狀況。”張勇表示，整個零售的變革，包括整個通路的變革和貨品的供給方式的變革，“這是我們看到一個巨大的機會，也是這些小的店主的痛點?！?/p>

大考

云棲大會一個月后的雙11，對于阿里巴巴和各品牌商來講，就是一次盛大的“演習”。天貓服飾平臺上100個品牌、近3萬家門店開始深度試水新零售，其中20%的成熟品牌開展了大規(guī)模門店發(fā)貨，80%的品牌積極參與雙11門店發(fā)貨，開展了渠道利益分配變革、門店SOP和物流體系重構(gòu)的第一次練兵。據(jù)阿里巴巴提供的數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，這100個品牌商家銷售業(yè)績比2015年雙11提高了5倍，門店發(fā)貨成交額超10億元。

作為一家本土服裝公司，馬克華菲在這場演習中實現(xiàn)了全品牌2.3億元的完美成績，這得益于“門店發(fā)貨”全渠道銷售思路的變革。在這一過程中，電商每季對線下所有當季商品按照上市波段進行“上新”，打通門店庫存進行實時共享，按照訂單“就全”和“就近”原則進行門店分配，門店包裹由順豐采用標件產(chǎn)品統(tǒng)一配送。

2016年10月中旬開始，馬克華菲對參與全渠道發(fā)貨的門店進行系統(tǒng)培訓，店員手機上統(tǒng)一安裝了客戶端，顧客進店可掃碼物料或者店員手機中的二維碼，進行掃碼購買。在這一過程中，消費者獲得線上線下一致的購物體驗，而導購員則通過推薦消費者掃碼成交，獲得額外的提成激勵。

通過全渠道的探索，馬克華菲不但實現(xiàn)了線上線下流量的相互轉(zhuǎn)化，還提升了品牌在消費端的滲透率，為完美通過雙11大考奠定了基礎(chǔ)。

而卡西歐則通過智能櫥窗和單門店電子化陳列，在新零售的實踐中走得更遠。作為卡西歐手表中國最大的代理商，絡(luò)克（杭州）貿(mào)易有限公司董事總經(jīng)理應連平至今還在慶幸抓住了新零售的機遇。早在2016年9月，獲悉天貓打算試點智慧門店時，他就敏感地發(fā)現(xiàn)這是一個機會，兩個月后，卡西歐在杭州湖濱銀泰建成天貓全球首家全渠道智慧門店。

在這家僅6平方米的線下門店里，最引人注目的是柜臺上方的電子屏，每個消費者進去，大屏顯示的商品都會有所不同，這正是大數(shù)據(jù)的作用。阿里巴巴利用線上線下的大數(shù)據(jù)進行分析，根據(jù)不同消費者的消費習慣和購物訴求，及時展示最適合的商品。這不但解決了物理空間不足，無法擺放更多商品的局限，更是通過精準定位的數(shù)字營銷，增加了營銷效率，消費者在屏上看中某樣商品，可以直接掃碼下單，而相對于純電商，門店掃碼下單也能為品牌提供正品的背書。

“消費者的購物行為變了，習慣變了，那么傳統(tǒng)的方法也必須跟著改變?！?應連平對《中國新聞周刊》說。數(shù)字營銷為卡西歐實現(xiàn)了30%～50%的銷售增長，應連平表示，未來卡西歐還將和阿里巴巴合作，將整合應用人臉識別、語音識別、3D技術(shù)等，更加充分地運用大數(shù)據(jù)，同時為消費者提供更好的體驗。

8月9日，張勇在接待華為消費者業(yè)務(wù)CEO余承東一行時強調(diào)，“天貓對于品牌來說，不只是銷售渠道，更是品牌建設(shè)、沉淀消費數(shù)據(jù)資產(chǎn)的平臺”。這點想必余承東深有體會。2016年3月天貓旗艦店新啟，一年多時間華為天貓收獲粉絲超260萬，2017年上半年華為系手機在淘系銷量近百億元，增速達110%。

每個行業(yè)的特性不一樣，賣服裝和賣手機都能通過天貓的賦能而實現(xiàn)業(yè)績大增，這離不開阿里對基礎(chǔ)設(shè)施和支撐系統(tǒng)的強化。天貓有一個專門的部門叫商家事業(yè)部，已經(jīng)成立三四年，就是負責針對每個行業(yè)的特性去提供解決方案，引導不同類型、不同需求的商家去完成生產(chǎn)流程和組織方式的重構(gòu)。

中國實體經(jīng)濟已經(jīng)開始受益于以阿里為代表的線上線下融合的新零售。7月20日，商務(wù)部發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國社會消費品零售總額達到17.2萬億元，同比增長10.4%，商務(wù)部監(jiān)測的重點零售企業(yè)銷售額同比增長4.4%，較上年同期加快0.8個百分點，網(wǎng)絡(luò)消費繼續(xù)保持高速增長，實體零售呈現(xiàn)回暖態(tài)勢。

在姚樹潔看來，新零售的出現(xiàn)，將對中國經(jīng)濟造成四大影響，一是帶動就業(yè)，二是改變?nèi)藗兊纳罘绞剑谴蛲ǖ赜蚝统青l(xiāng)隔閡，四是縮小信息不對稱。

對于阿里巴巴來說，新零售只是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革命中的一環(huán)，在云棲大會上，馬云同時提出了“五新”戰(zhàn)略，“層出不窮的新技術(shù)將改變?nèi)藗兩a(chǎn)生活的方方面面，很多行業(yè)、產(chǎn)業(yè)將被重新定義，產(chǎn)生的新零售、新制造、新金融、新技術(shù)和新能源將會對各行各業(yè)產(chǎn)生巨大的沖擊和影響，把握則勝！”

這也將成為阿里巴巴未來一段時間的戰(zhàn)略重心。作為五新執(zhí)行委員會主席，張勇認為，能夠?qū)⒗锇桶图瘓F的核心能力形成一張大圖，最大化地為用戶創(chuàng)造價值，這將是五新戰(zhàn)略的核心工作。

（王瀟儀、姜蕾對本文亦有貢獻）endprint