“三問”消費(fèi)升級

劉焱

這個世界變化太快，無數(shù)的新概念層出不窮。昨天還在講“屌絲經(jīng)濟(jì)”，人人都相信“得屌絲者得天下”，現(xiàn)在就開始“消費(fèi)升級”。消費(fèi)升級成為當(dāng)下的熱門詞匯，它被不斷神化，成為無數(shù)品牌的救命稻草；它也被妖魔化，不懂消費(fèi)升級的人好像就會被整個時代淘汰。但其實(shí)，無論什么市場環(huán)境，無論什么概念，對品牌而言，亙古不變的核心是提升品牌影響力。在消費(fèi)升級和一切都升級的大環(huán)境下，如何多快好省地提升品牌影響力？我把這個問題拆分為三個，來一次三問“消費(fèi)升級”。

消費(fèi)升級從何而來？

我從三個角度來解答這個問題：

1.中國宏觀經(jīng)濟(jì)變化

從2012年開始，中國經(jīng)濟(jì)增速開始放緩，GDP增長維持在7%上下。2015年，消費(fèi)對國內(nèi)生產(chǎn)總值的貢獻(xiàn)率達(dá)到60.9%。在拉動國民經(jīng)濟(jì)的“三駕馬車”中，消費(fèi)已經(jīng)成為最大動力。在經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境中，消費(fèi)力卻不斷增長，這成為了消費(fèi)升級的先決條件。

2.中國社會結(jié)構(gòu)變化

要給如今的中國社會進(jìn)行分級，最直接的方式還是以收入為標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，收入決定了衣食住行，同時也決定了教育程度及消費(fèi)理念等。過去幾十年時間，中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，令數(shù)億中國人不再為溫飽奔波。按照收入劃分，如今的中國社會，可劃分為低收入或準(zhǔn)中產(chǎn)階級、新興中產(chǎn)階級、中產(chǎn)階級、上層中產(chǎn)階級與富裕階級。而真正的消費(fèi)力，產(chǎn)生于上層中產(chǎn)及富人階級。首先，他們可支配收入多；再來，他們在人數(shù)上會越來越多，預(yù)計到2020年，上層中產(chǎn)至富裕家庭數(shù)量較2015年將增加30%，達(dá)到一億戶；最后，他們肯花錢，2015年富裕家庭月均消費(fèi)是準(zhǔn)中產(chǎn)家庭的10.5倍。所以這一部分人，是品牌應(yīng)該竭盡所能拉攏的人。

3.消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化

中國的人均可支配收入逐年增長，到2015年第四季度，居民人均可支配收入累計值已經(jīng)超過2萬元。解決溫飽對中國居民來說早已不是問題，中國的消費(fèi)類型已經(jīng)從生存型消費(fèi)變?yōu)榱讼硎芗鞍l(fā)展型消費(fèi)，更多的花費(fèi)投入到了醫(yī)療、旅游和教育上。

以上三方面的變化，為消費(fèi)升級提供了土壤。消費(fèi)升級在這片沃土中茁壯成長，直到長成現(xiàn)在的樣子。那它到底長啥樣？

到底什么是消費(fèi)升級？

從理論上講，消費(fèi)升級是消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級、消費(fèi)品質(zhì)升級和消費(fèi)邏輯升級的總和。

1.消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級

如今的中國，與日?；A(chǔ)相關(guān)的快消品類銷售額增速已經(jīng)放緩，而非快消類（旅游/健康/教育等）銷售額卻在迅速增長。從滿足基本的溫飽，到現(xiàn)在有多余的收入進(jìn)行享受式消費(fèi)。

近年來中國的旅游業(yè)發(fā)展迅猛，數(shù)據(jù)顯示，我國出境游人數(shù)已實(shí)現(xiàn)連續(xù)12年刷新歷史紀(jì)錄，中國出境游迎來“井噴”，出境游總?cè)藬?shù)從2006年的3452.36萬人次上升至2016年的1.22億人次，增加了2.5倍。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的當(dāng)今時代，越來越多的年輕人正在心甘情愿為自己的幸福感買單。

2.消費(fèi)品質(zhì)升級

舉幾個例子，以前的手機(jī)只為通訊，現(xiàn)在我們不僅要求手機(jī)的通話質(zhì)量更好，還需要它成為我們生活的“萬金油”，從打車到點(diǎn)餐、從游戲到工作，恨不得生活的所有需求靠一個手機(jī)就能解決。以前吃個豆?jié){油條圖個飽，最多再要求個食品安全，現(xiàn)在我們要吃出格調(diào)與情懷，自行對比永和大王和桃園眷村；以前搞個家裝圖看著順眼和安全健康，現(xiàn)在一套智能系統(tǒng)，整個房子都是你使喚。

在過去很長的一段時間里，方便面一直是中國消費(fèi)者的“心頭好”，但凡熬夜打游戲、加班，或是坐火車出遠(yuǎn)門，方便面都是必不可少的神器。然而近幾年，方便面市場卻出現(xiàn)了“斷崖式下跌”，中國方便面銷量已經(jīng)連續(xù)5年出現(xiàn)負(fù)增長，2015年中國方便面的銷量更是大幅下滑12.6%。這從一個側(cè)面反映出國內(nèi)消費(fèi)者對食品飲料的需求正在改變，他們不再滿足于低層次需求，而是向營養(yǎng)、健康、新潮等高層次需求進(jìn)階。

3.消費(fèi)邏輯的升級

早在消費(fèi)者還很“單純”的時候，決定購買的因素大抵只有“好用不好用”和“便宜不便宜”，現(xiàn)在消費(fèi)者的邏輯也升級了，“買不買”也變得不再簡單。品牌或產(chǎn)品所能提供的參與感、儀式感、社交價值、圈層影響力及個性化定制等因素，繁瑣而復(fù)雜地決定著購買行為。

三個方面的升級相互疊加，最終成為我們現(xiàn)在面對的消費(fèi)升級。感性地認(rèn)識一下消費(fèi)升級，那就是——品質(zhì)升級+品味升級+體驗(yàn)升級。從“大體實(shí)用”到“細(xì)節(jié)追求”；從“跟隨流行”到“展現(xiàn)個性”；從“產(chǎn)品體驗(yàn)”到“品牌體驗(yàn)”，消費(fèi)者對品牌與產(chǎn)品從品質(zhì)、品味和體驗(yàn)三個方面，提出了更嚴(yán)格的要求。

如此看來，消費(fèi)者更有錢了，也更愿意花錢了，要求更嚴(yán)苛了，關(guān)于消費(fèi)的一切都在升級。那品牌是不是也應(yīng)該改變？答案是：不。就像前文提到的，環(huán)境在改變，但提升影響力這一目標(biāo)是亙古不變的，那面對巨變，應(yīng)該變的是什么？是提升影響力的手段，也就是品牌的營銷與傳播需要改變。強(qiáng)行安利或單打獨(dú)斗的營銷手段已然失效，更全面豐富的營銷方式才能捕獲受眾芳心。對于品牌而言，該如何從營銷傳播入手，提升影響力，并以此面對消費(fèi)升級？

如何面對消費(fèi)升級？

面對消費(fèi)升級，需要做的其實(shí)很簡單。就是這個公式：CO-CO-SO。

1. CO-CO-SO是什么？

這三個音節(jié)念起來萌萌噠，但作用卻很大。C O-C O-SO其實(shí)就是Consumer+Content+Social。Consumer消費(fèi)者，他們是消費(fèi)升級的塑造者；Content內(nèi)容，它的存在只為洗腦消費(fèi)者；Social不是狹義的線上社交，而是廣義的傳播，它是從個體認(rèn)同到群體認(rèn)同的一個通道。三方互相影響，一榮俱榮，一損俱損。

2.Consumer：如何抓住你的消費(fèi)者？

在茫茫人海中，并不是每個人都能成為你的消費(fèi)者。品牌需要做的是：1）定位：找到準(zhǔn)確的消費(fèi)人群，了解他們的真正需求；2）聯(lián)結(jié)：堅定地與消費(fèi)者站在一起，與他們建立情感聯(lián)系；3）互動：恰當(dāng)?shù)皿w的互動，為消費(fèi)者提供參與感及歸屬感。

3.Content：洗腦是目的，內(nèi)容是核心

位于營銷的核心位置，如何將品牌的內(nèi)容素材，巧妙地創(chuàng)作為能夠傳播的故事，是每一個內(nèi)容創(chuàng)作者的核心能力。打造內(nèi)容需要做的是：1）分群：首先搞清楚，你的故事需要打動誰；2）梳理：品牌與產(chǎn)品的信息繁復(fù)雜亂，靜下心來逐一梳理；3）包裝：故事不等于信息，將信息含于精彩的啟承傳合之中。

4.Social： 個人到群體，讓所有人成為品牌代言人

Social不是簡單的線上營銷，而是全面立體的傳播。就算緊緊抓住了消費(fèi)者，也通過內(nèi)容牢牢黏住了受眾，但這些都僅僅是個體認(rèn)同。而Social能夠由點(diǎn)及面，將個體認(rèn)同變?yōu)槿后w認(rèn)同，還能誘導(dǎo)受眾自主傳播，最終創(chuàng)造口碑，成為品牌代言人。

環(huán)境變化，生活方式變化，消費(fèi)行為變化，傳播平臺變化……但對合適的人群創(chuàng)造合適的影響力，一直都是營銷的核心關(guān)鍵?？膳碌牟皇遣欢M(fèi)升級，而是不懂品牌到何處去和何人如何愉快地玩耍。想清楚上述討論的三個問題，你們就是消費(fèi)升級的主導(dǎo)者。endprint