你們對(duì)電風(fēng)扇一無(wú)所知

廖小平+守山久子

如果有一把風(fēng)扇，賣得比空調(diào)還貴，你會(huì)掏腰包嗎？不管你買不買，愿意掏錢的大有人在。

一個(gè)名為“巴慕達(dá)”的日本家電品牌，正在異軍突起，把電風(fēng)扇、空氣凈化器等小家電賣出高于同行的七倍價(jià)錢，年?duì)I收約50億日元（折合人民幣約3億元）。

如何讓中低端產(chǎn)品升級(jí)轉(zhuǎn)型成受人推崇的高端爆品？

變得好看并不是創(chuàng)新

一體機(jī)身，純色造型，巴慕達(dá)的產(chǎn)品常被歸類成“時(shí)尚家電”。但在創(chuàng)始人寺尾玄的戰(zhàn)略中，巴慕達(dá)的定位從來(lái)不是時(shí)尚，而是“對(duì)多數(shù)人來(lái)說(shuō)是必要的商品”。

2010年，寺尾玄看到了一則全球氣候變暖的新聞，讓他萌生了將工廠轉(zhuǎn)型成“解決冷暖問(wèn)題”家電品牌的念頭。在此之前，創(chuàng)立于2003年巴慕達(dá)一直在為蘋(píng)果公司生產(chǎn)計(jì)算機(jī)配件。寺尾玄認(rèn)為想要獲得發(fā)展，就必須離消費(fèi)者更進(jìn)一步，做出自己的產(chǎn)品，而不是代工廠。

當(dāng)他確定進(jìn)入家電市場(chǎng)時(shí)，身邊的朋友和員工的第一反應(yīng)是：“我們是要做那種顏值很高的家電嗎？”

外觀時(shí)尚好看，是多數(shù)人認(rèn)知中，在紅海突圍的唯一路徑。但寺尾玄卻不這么認(rèn)為?！昂每串?dāng)然重要，但不是最重要的?！?/p>

電風(fēng)扇是寺尾玄的第一個(gè)突破口。在設(shè)計(jì)巴慕達(dá)風(fēng)扇之前，寺尾玄帶領(lǐng)著設(shè)計(jì)師們買來(lái)了市面上所有的風(fēng)扇，從外觀設(shè)計(jì)、使用體驗(yàn)，再到耗電都做了評(píng)測(cè)。

寺尾玄發(fā)現(xiàn)，不管是1 000日元的“大街貨”，還是10 000日元的“高級(jí)貨”，除了外觀和材質(zhì)的差別以外，在風(fēng)扇性能上，并沒(méi)有什么太的差別。

事實(shí)上，多數(shù)時(shí)尚家電的賣點(diǎn)僅僅在于外觀，他們制造商品時(shí)對(duì)內(nèi)部結(jié)構(gòu)不做任何改變就直接上市開(kāi)賣。把大部分精力放在外觀設(shè)計(jì)上，在性能方面自然就沒(méi)那么令人滿意，這類品牌通常還未等到走紅就被市場(chǎng)淘汰了。而那些依靠營(yíng)銷手段一夜爆紅的品牌，因?yàn)楫a(chǎn)品性能不能滿足消費(fèi)者需求，也逐漸失去了競(jìng)爭(zhēng)力。

“風(fēng)扇最重要的作用是送風(fēng)，其次才是提供審美?！彼挛残J(rèn)為，只有外觀上的改變根本不能稱為創(chuàng)新，“頂多只能叫裝扮?！?/p>

好產(chǎn)品的核心是性能，一直是巴慕達(dá)堅(jiān)持的產(chǎn)品理念。

為了做出“更好”的風(fēng)扇，寺尾玄帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)入了“科研式”的產(chǎn)品研發(fā)階段，僅是風(fēng)扇草圖就畫(huà)了2 000多份，90%的經(jīng)費(fèi)都花在了研發(fā)上，力圖把已有風(fēng)扇的不合理性全部解決。

傳統(tǒng)風(fēng)扇吹出的風(fēng)是團(tuán)塊狀的，風(fēng)吹到人身上的時(shí)候會(huì)有一種硬邦邦的感覺(jué)，并不舒適。為了解決這個(gè)問(wèn)題，巴慕達(dá)研發(fā)出了電扇斷面形狀和雙重結(jié)構(gòu)的扇葉，內(nèi)側(cè)風(fēng)較弱，外側(cè)的風(fēng)稍強(qiáng)。它將風(fēng)集中到一點(diǎn)后使之?dāng)U散，消除傳統(tǒng)風(fēng)扇的渦旋成分和硬風(fēng)感，送風(fēng)的感覺(jué)就像自然風(fēng)吹到臉上一樣輕柔。

這樣的設(shè)計(jì)除了自然風(fēng)感之外，風(fēng)的可達(dá)距離可以達(dá)到15米，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)風(fēng)扇的送風(fēng)距離。

不僅如此，為了更低的功耗，巴慕達(dá)突破性地引入直流電機(jī)；為了出風(fēng)柔和自然，經(jīng)過(guò)數(shù)以千次的嘗試，調(diào)校了如今的果嶺風(fēng)扇葉；為了降低風(fēng)阻帶來(lái)的噪音，借鑒美國(guó)航空航天局航天飛機(jī)的流體……

超高的研發(fā)費(fèi)用和材料費(fèi)讓巴慕達(dá)果嶺風(fēng)扇的定價(jià)高達(dá)35 000日元，相當(dāng)于人民幣2 100元左右，但果嶺風(fēng)扇一上市就被瘋搶?！爱?dāng)然有人愿意為好的產(chǎn)品體驗(yàn)付款，前提是你要值得，不是花架子?！彼挛残f(shuō)。

繼電風(fēng)扇之后，巴慕達(dá)接連推出空氣凈化器、智能取暖器、加濕器等家電產(chǎn)品，都在市場(chǎng)上取得了不錯(cuò)的反響。

與用戶聊天比市場(chǎng)調(diào)研更重要

一般來(lái)說(shuō)，家電品牌每年都會(huì)對(duì)產(chǎn)品稍作改進(jìn)，或是研發(fā)新品。

大多數(shù)品牌在做產(chǎn)品迭代時(shí)，都是產(chǎn)品負(fù)責(zé)人在調(diào)研原來(lái)機(jī)器后，給出改進(jìn)意見(jiàn)。在寺尾玄看來(lái)，這樣的機(jī)制非常不合理。

“他們觀察的、思考的對(duì)象都是機(jī)器本身，忽略了用戶的感受。這樣的迭代結(jié)果怎么可能是用戶真正想要的呢？”

從機(jī)器的角度出發(fā)的迭代，很容易進(jìn)入“功能陷阱”，好像功能越多越齊全就越好，或者完全從制造角度出發(fā)，察覺(jué)不到用戶需求。

不做調(diào)研，用什么辦法確定產(chǎn)品方向呢？寺尾玄建立了一套產(chǎn)品迭代需求調(diào)查法——和用戶聊天。

在巴慕達(dá)，所有的創(chuàng)意都會(huì)經(jīng)歷兩道關(guān)卡。第一道是內(nèi)部的討論，所有的員工針對(duì)一個(gè)創(chuàng)意進(jìn)行討論，創(chuàng)意是否通過(guò)的標(biāo)準(zhǔn)是設(shè)計(jì)師們是否覺(jué)得有趣。

如果被歸為“無(wú)趣”也沒(méi)有關(guān)系，創(chuàng)意發(fā)起人可以回家再做構(gòu)思，第二天再來(lái)討論。當(dāng)內(nèi)部的設(shè)計(jì)師們?nèi)蓖ㄟ^(guò)某項(xiàng)創(chuàng)意后，這個(gè)創(chuàng)意會(huì)被翻譯成“如果我們?cè)黾幽稠?xiàng)功能你會(huì)喜歡嗎？”轉(zhuǎn)述給巴慕達(dá)的鐵桿粉絲們。

比如，如何處理水槽是空氣加濕器在設(shè)計(jì)上的一大難題。很多品牌的對(duì)策是將狹窄的水槽注水口擴(kuò)大，或者將水槽設(shè)計(jì)成容易放在水龍頭下的形狀。這些設(shè)計(jì)在巴慕達(dá)的設(shè)計(jì)師們看來(lái)還不夠體貼，他們又想出了至少3套方案。沒(méi)想到這些方案在用戶那里全部被否定了。

“加水很重要嗎？一定要加水嗎？”用戶們對(duì)整個(gè)水槽的存在合理性提出質(zhì)疑。

——為了讓加濕器運(yùn)轉(zhuǎn)，不得不打開(kāi)加濕器的蓋子拿出水槽去注水，然后再安裝回去，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，就是浪費(fèi)生命。

在用戶的“提點(diǎn)”下，寺尾玄恍然大悟，于是巴慕達(dá)突破性地研發(fā)出了直接注水的加濕器，成為繼果嶺電風(fēng)扇之后的又一款爆品。

寺尾玄認(rèn)為，市場(chǎng)調(diào)研只能解決“消費(fèi)者覺(jué)得什么是好東西”這個(gè)問(wèn)題，但無(wú)法解決“為什么覺(jué)得好”。所以，非標(biāo)準(zhǔn)化的溝通十分重要。

這種圍繞“功能”的溝通還體現(xiàn)在客服上。相比其他家電品牌官網(wǎng)的“宣傳”功能，巴慕達(dá)把官網(wǎng)定位為“技術(shù)人員”網(wǎng)站，主要向用戶提供解決產(chǎn)品問(wèn)題的答案。在寺尾玄看來(lái)，刻意與用戶建立親近感反而會(huì)削弱本身的品牌力，而強(qiáng)調(diào)專業(yè)性和技術(shù)型才能讓用戶產(chǎn)生信賴感。

“匠人”是如何煉成的

有人將巴慕達(dá)的成功歸功于專注、極致的匠人精神。但在寺尾玄看來(lái)，相比匠人精神，“一套完整的協(xié)作機(jī)制”才是巴慕達(dá)最寶貴的法寶。endprint

高效的溝通是巴慕達(dá)的第一員工守則。巴慕達(dá)的辦公場(chǎng)所是一座3層小樓。寺尾玄和設(shè)計(jì)師們的辦公桌在3樓，寺尾玄沒(méi)有自己的辦公室，而是和設(shè)計(jì)師們坐在一起。這樣可以確保任何問(wèn)題都可以在1分鐘內(nèi)進(jìn)行溝通。

1樓和2樓分別是實(shí)驗(yàn)室、銷售人員，只要不是非常復(fù)雜的實(shí)驗(yàn)，都可以在公司內(nèi)部完成。在寺尾玄看來(lái)，這樣能夠保證每個(gè)部門參與到90%的實(shí)驗(yàn)中，很多決定在實(shí)驗(yàn)室就能完成。

但隨著產(chǎn)品項(xiàng)目越來(lái)越多，越來(lái)越追求開(kāi)發(fā)速度，寺尾玄發(fā)現(xiàn)，他很難對(duì)每一個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行有效管理。雖然產(chǎn)品銷量上升很快，但卻沒(méi)有帶來(lái)相應(yīng)的利潤(rùn)——開(kāi)發(fā)階段擬定的成本總是無(wú)法匹配最終產(chǎn)品的制作要求，因此只好在過(guò)程中增加成本投入。

于是，巴慕達(dá)決定進(jìn)行組織改革。寺尾玄要做的是，在保證巴慕達(dá)特性的同時(shí)，重編產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理體制。

在此之前，巴慕達(dá)一直是連貫作業(yè)的，工程具體可分為核心理念構(gòu)造實(shí)驗(yàn)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、量產(chǎn)化等部分，區(qū)分明確。而新的管理方法則將工程分為“確認(rèn)核心理念”“確認(rèn)技術(shù)”“確認(rèn)產(chǎn)品”“確認(rèn)量產(chǎn)”4個(gè)階段，明確每個(gè)階段的品質(zhì)、成本、日程等要素。與之前不同的是，新的管理辦法更加強(qiáng)調(diào)“確認(rèn)”，因此每個(gè)階段的工作內(nèi)容都需要獲得董事會(huì)的認(rèn)可，然后才能開(kāi)展下一個(gè)階段的工作。

使用新的工程管理方法之后，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)所消耗的時(shí)間是之前的1.5倍。雖然看上去工程時(shí)間增加了，但由于初期就充分進(jìn)行了技術(shù)討論而確保后期不必返工，所以最終卻降低了成本，提高了利潤(rùn)率。

寺尾玄深信，只有管理好為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所耗費(fèi)的時(shí)間和成本，才能提供更好的商品和服務(wù)。

對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的管控能力也是巴慕達(dá)成功的一個(gè)秘訣。2010年，寺尾玄發(fā)現(xiàn)類似作坊式的財(cái)務(wù)管理無(wú)法應(yīng)對(duì)果嶺風(fēng)扇帶來(lái)的巨大現(xiàn)金流，而是應(yīng)該建立現(xiàn)代公司的框架體系。”

于是，在只有10個(gè)員工的時(shí)候，巴慕達(dá)就建立了完善的公司體系和流程。寺尾玄甚至請(qǐng)了一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)管理公司對(duì)整體業(yè)務(wù)進(jìn)行管理。2011年，這家風(fēng)險(xiǎn)管理公司就對(duì)巴慕達(dá)應(yīng)該在什么時(shí)候接受投資，投資比例的區(qū)間做出了預(yù)測(cè)，并提前做出了準(zhǔn)備。

健全的公司制度和風(fēng)險(xiǎn)管控，讓巴慕達(dá)在急速擴(kuò)張時(shí)，也沒(méi)有失控?！昂芏嗬^續(xù)成長(zhǎng)的中小企業(yè)因?yàn)槿鄙僦贫鹊谋Ｗo(hù)，把所有壓力都推到了創(chuàng)始人面前，但哪里又有能夠解決一切問(wèn)題的創(chuàng)始人呢？”

說(shuō)到底，所謂匠人精神更多的是創(chuàng)始人的心境，但要想在詭譎的商場(chǎng)中有所收獲，科學(xué)的管理更為重要。endprint