小龍蝦浪打浪

唐亮

肉少、難剝、樣子還有些猙獰，但是小龍蝦火了。

從滿足餐飲業(yè)單品路線，到引爆互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟社交風口；從南京鄉(xiāng)野食材，走向簋街乃至全國暴利餐桌；從無人照料的入侵生物，變成新農(nóng)業(yè)、供給側(cè)改革下的經(jīng)濟物種——小龍蝦變了很多，也改變了很多人的財富命運。

后浪已來，前浪仍在，小龍蝦激起的浪花早已超乎人們的想象。

風云20年

20年前，江蘇洪澤湖畔邊上的一家土菜館突然火了。

南京人拖家?guī)Э?，?qū)車150多公里來吃一道菜單上的“配角菜”小龍蝦，吃完后又趕回南京。

土菜館的老板劉小龍出身當?shù)剞r(nóng)村，在城里開過出租車。他做對了一件事：只挑選白肚皮、小鉗子的母（青）蝦。這種母蝦長在水質(zhì)優(yōu)良的大湖里，肉質(zhì)飽滿，沒有別處小龍蝦的土腥味。

那個時候，小龍蝦尚屬野味，身價卑微，江蘇鄉(xiāng)下素有“窮人吃蝦”的說法。劉小龍卻從城里人的追捧中看到商機：2001年他借了20萬元，把土菜館連帶廚師、服務員都帶去了南京衛(wèi)崗，第一年就凈賺100多萬元。

“大湖母蝦”，迎合了當時南京人獵奇食鮮的需求，“要吃小龍蝦就去衛(wèi)崗”的說法流傳至今。

2009年，已在南京站穩(wěn)腳跟的劉小龍，尋覓到了一家奇怪的街邊攤——天天有人排隊、凌晨一兩點不熄火……這家沒有名字的街邊攤只做蒜泥小龍蝦，其他連涼菜都沒有。

只做小龍蝦的街邊攤，讓劉小龍恍然大悟?；厝ズ螅巡藛沃械男↓埼r菜品提高至70%，土菜館的名字也被換上大氣非凡的“龍宮龍蝦”。

單一品牌的業(yè)態(tài)，最大限度地迎合了南京人對小龍蝦的追捧。單品店也跳出了傳統(tǒng)中餐模式，使小龍蝦成為類似火鍋的新品類，易于模式復制。

龍宮龍蝦在南京迅速開出三家分店，其他跟風者也一擁而上。2014年，小龍蝦爆發(fā)年的前夕，南京小龍蝦餐飲店數(shù)量就已經(jīng)超過1 000家。

劉小龍，被南京餐飲人視作小龍蝦單品的開山人物。但小龍蝦從南京走向全國，必須要提一位江蘇鹽城的水產(chǎn)供應商徐長庚。

仍是20年前，徐長庚把25Kg小龍蝦帶上長途車，一路運到了北京東直門立交橋西側(cè)的簋街小吃店。

這只是徐長庚的一次嘗試，卻讓他大長見識：本不值錢的小龍蝦，在簋街可以按個賣，身價比最初翻了4～8倍。后來，徐長庚成為往返江蘇與北京最早的收蝦人。

很長一段時間，徐長庚的客戶只有以小龍蝦為招牌菜的胡大飯館、花家怡園等幾家。直到2009年，與南京小龍蝦掀起單品熱同步，胡大飯館出現(xiàn)排隊景象，簋街跟風者迅速增多。

徐長庚的買賣開始做大。他只收紅蝦，一種硬殼、耐爆炒的小龍蝦，適應簋街的麻辣烹飪。

每天早晨，江蘇養(yǎng)殖散戶塘子里撈出的小龍蝦，經(jīng)過分揀，裝進有冰塊的箱子里，在中午12點以前打包上長途車發(fā)往北京……第二天早晨，小龍蝦到達北京麗澤橋長途汽車站、六里橋長途汽車站，再發(fā)往徐長庚位于南四環(huán)大洋路市場的水產(chǎn)店里，按照重量、鮮活程度進行再次分揀……到下午，小龍蝦被運到東直門簋街各個麻小餐飲店，迎接那里最賺錢的夜晚。

夏天，簋街每晚都能消耗掉數(shù)萬斤小龍蝦，其中80%都來自徐長庚。

須知，簋街是最著名的“時尚餐飲T型臺”。小龍蝦從南京火到簋街，又從簋街火到全國。徐長庚的上游養(yǎng)殖戶也從江蘇，發(fā)展到湖北、湖南、四川等地。

被小龍蝦改變最大的地方，當屬江蘇盱眙。

盱眙是一個貧困縣，但是近年來卻連續(xù)位列最具投資潛力的中小城市百強縣。其中一個原因就是盛產(chǎn)小龍蝦。

2015年，盱眙的黃花塘鎮(zhèn)五星村，出現(xiàn)了一位斯文的白面書生。他一口氣承包了1 500畝農(nóng)田和150畝水面，用來搞“蝦稻共作”。

很快，媒體人的朋友圈里出現(xiàn)一陣騷動：曾經(jīng)的《第一財經(jīng)日報》新聞部主任、海倉慈善基金會總干事段德峰，去盱眙當農(nóng)民養(yǎng)蝦了！

過去，老段的北京生活，是有車有房，年薪千萬，吹空調(diào)喝黑啤一年一次周游世界；現(xiàn)在，老段每天面對的，就是把小龍蝦養(yǎng)在稻田里，吃掉雜草，幫助稻田松土施肥，既產(chǎn)好蝦，又產(chǎn)好米……

“盱眙有好蝦，北京有高達”。2016-2017年，500多養(yǎng)殖戶加入了段德峰的合作社，將養(yǎng)殖面積撐大到8萬畝。

段德峰已經(jīng)成立公司小河農(nóng)業(yè)。這家不到2年的公司已經(jīng)獲得阿里巴巴十八羅漢之一的金媛影投資，2017年收入預計將超過4個億。

從鄉(xiāng)下的池塘走向大舞臺，劉小龍與徐長庚走了20年，段德峰只用了2年。

因為，屬于小龍蝦最好的時代開始了。

前浪后浪一起浪

2015年，劉小龍把龍宮龍蝦開到了簋街，位置就在胡大飯館旁邊。不過，簋街外面的世界似乎更加精彩。

2014-2017年，以北京為爆點，全國各大城市興起了一輪小龍蝦O2O創(chuàng)業(yè)潮。

原搜狐網(wǎng)副總編輯戴金勝，創(chuàng)辦“大蝦來了”；來自百度的三名設計師，搞起了“夾克的蝦”；互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域連續(xù)創(chuàng)業(yè)者黃曉斌，做了“蝦搞蝦弄”；中關(guān)村孵化器管委會的干事馬懿宏，靠共享餐廳廚房成立“蝦baby”；原支付寶員工大蛇，在阿里系投資人李治國支持下做了“閃電蝦Online”……

媒體、程序員或設計師的出身，前衛(wèi)時尚的品牌名稱，象征著新勢力的崛起。據(jù)不完全統(tǒng)計，全國小龍蝦商戶數(shù)超過17 000家，市場規(guī)模超過1 000億元——是大數(shù)據(jù)市場規(guī)模的2倍。

對小龍蝦風靡全國的原因，“老勢力”的解讀是城里人嗜辣、好鮮、獵奇。而在“新勢力”看來，小龍蝦迎合了“消費升級”“場景思維”“社交風口”等新潮概念。endprint

2014年，重慶的平哥發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)餐飲不賺錢了。

十幾年前，平哥創(chuàng)辦鵝掌門，靠一道酸辣鵝掌湯鍋打出名氣，旗下一度有200多家門店。當消費主力從70后變成80后，平哥又適時做了自建廚房、土雞坊等品牌，生意一直不錯。

但是平哥發(fā)現(xiàn)，扣除房租與人力成本，賺得還是不夠多。當85后、90后逐漸接管市場，老牌子紛紛失去號召力，營業(yè)額逐年下滑。

2013年，平哥帶隊到江蘇、北京、湖北考察新項目，發(fā)現(xiàn)了正處于爆發(fā)前夜的小龍蝦。

從傳統(tǒng)經(jīng)營角度看，平哥發(fā)現(xiàn)小龍蝦生意很有賺頭：小龍蝦采用鹵煮方式烹飪，一鍋就有20～25Kg，后廚一般只需4套爐子12人操作，只有傳統(tǒng)酒樓人力成本的1/2。同時，小龍蝦適合夜市大排檔模式，可搭建免租的、約為室內(nèi)1/2面積的室外場地，相當于租金減半。相比一般餐飲中午、晚上各2小時高峰，小龍蝦的高峰從下午5點持續(xù)到凌晨3點，長達10個小時。

而且，從新思維看，小龍蝦確實很討年輕消費群體的喜愛。

小龍蝦很適合“曬朋友圈”，剝殼的過程令人享受，間隙中充滿社交欲望——吃小龍蝦有點像“泡吧”。

2014年底，平哥做了新的品牌“去吃小龍蝦”。他沒有使用老員工，而是啟用了“思維更新”的年輕人。

年輕團隊用朋友圈傳遞了兩條消息：“花15萬元請人免費吃小龍蝦”，以及“請8位平均身高1.75米以上的洋模特為顧客端茶送水”。

僅用兩條消息，去吃小龍蝦就完成原始品牌曝光。“好稀奇”的年輕人紛至沓來，一個月的流水就足夠平哥再開一家分店。

平哥的故事，只是小龍蝦火爆的一個縮影。短短三年時間，重慶小龍蝦店已經(jīng)從10家增長到3 000家。平哥也把經(jīng)營十幾年的鵝掌門托付給老團隊打理，自己則專心做小龍蝦。

小龍蝦C端火爆的背后，首先是一條傳統(tǒng)的價值鏈條。

集中收購人從養(yǎng)殖戶處尋找蝦源，加價1～2元/500g；經(jīng)銷商每層再加價1～3元/500g，發(fā)貨至全國各地；最后，餐飲店以高于采購價50%～70%的價格售給消費者。一般情況，小龍蝦出塘價為20～30元/500g，經(jīng)銷商拿貨價37～45元/500g，菜單價超過80元/500g；對應養(yǎng)殖戶20%～50%、渠道商10%、餐廳20%～40%的凈利潤。

良好的利潤，代表充足的現(xiàn)金流。更何況，小龍蝦還擁有由互聯(lián)網(wǎng)玩法帶來的流量價值。

在深圳，原華為程序員徐松，在城中村開了一家“松哥油燜大蝦”。除了學習劉小龍等前輩的單品路線：只賣油燜大蝦等少數(shù)招牌菜，徐松還策劃了許多“節(jié)日”。

比如，借助微信后臺數(shù)據(jù)分析，抓取出18～40歲的主力女性客戶，針對她們推出“女生節(jié)任點一份送一份”的活動；在520策劃“表白日”，拍接吻照贈蝦；在七夕節(jié)，買下整版《深圳晚報》，空無一字，通過外賣渠道發(fā)到顧客手中，專門用來墊蝦殼……由于造勢充分、擁躉眾多，松哥與滴滴、珍愛網(wǎng)、3W咖啡等平臺展開了引流合作。

O2O+互聯(lián)網(wǎng)營銷，實際上就是把小龍蝦社交屬性放大，變成流量入口——再完成本輪創(chuàng)業(yè)潮常見套路：融資。

大蝦來了獲得58到家領(lǐng)投的3 000萬元A輪融資，卷福小龍蝦在京東股權(quán)眾籌平臺獲得1 330萬元融資……2017年8月，松哥油燜大蝦創(chuàng)下紀錄，獲得近億元A輪融資。

資本改變了小龍蝦，小龍蝦也改變了很多人的命運。

小龍蝦反轉(zhuǎn)季？

繁盛之下，小龍蝦能夠火多久呢？

2017年夏，徐長庚成了大忙人，三部手機應接不暇：簋街的餐飲店催他要蝦，打給養(yǎng)殖戶的電話卻經(jīng)常無人接聽。

事實上，小龍蝦的供應緊張早已初現(xiàn)端倪：龍宮龍蝦在冬天賣起了魚，胡大飯館多年來一直以螃蟹充數(shù)——小龍蝦單品路線越發(fā)尷尬。

小龍蝦其實是季節(jié)性食材，春、夏出產(chǎn)，秋、冬產(chǎn)量減少；此外，還易受洪水、病蟲害影響。除客觀因素，伴隨小龍蝦需求與創(chuàng)業(yè)者數(shù)量的激增，以散養(yǎng)為主力的小龍蝦上游養(yǎng)殖被“爆”掉了。

因此有一種調(diào)侃：外來侵入、無天敵物種小龍蝦被中國人吃成瀕危物種。這絕非聳人聽聞，供給側(cè)的危機，極有可能觸發(fā)小龍蝦熱的拐點。

對養(yǎng)殖戶而言，活蝦在產(chǎn)銷旺季會被更快地消耗掉，但價格被壓低。待冬季補苗時又將遭遇蝦苗價格抬升，導致兩頭收益損失。

供應緊張后，超過50%的價格漲幅傳遞到收蝦人，但每層也只敢加價2元/500g，不敢得罪下游老客戶。

到終端餐飲，拿貨價就從30～40元/斤抬升到55～70元/500g，但為了客流也不敢提高價格。

小龍蝦曾經(jīng)的暴利，在2017年夏化為烏有。據(jù)估計，已有25%的小龍蝦商戶關(guān)門、轉(zhuǎn)型；到2017年冬，估計50%的商戶將無蝦可賣。

事實上，一場挽救小龍蝦拐點的努力正在進行。

在上游產(chǎn)地盱眙，段德峰與江蘇省農(nóng)科院啟動了一項實驗：冬季養(yǎng)蝦。

在段德峰來之前，盱眙雖有好蝦，但真正的養(yǎng)殖戶很少。段德峰發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)殖技術(shù)要求高阻礙農(nóng)戶進入；由于規(guī)模分散，養(yǎng)殖戶與收蝦人掌握不了行情，虧本的不少。

因此，小河農(nóng)業(yè)放棄了養(yǎng)殖、銷售小龍蝦的定位，而是為合作養(yǎng)殖戶提供技術(shù)服務、生產(chǎn)服務、營銷服務。

在夏天，小龍蝦出塘價格僅為20元/500g，但是到了冬天可達60元/500g。因此，冬季養(yǎng)蝦正是激發(fā)養(yǎng)殖戶積極性的關(guān)鍵。不但如此，段德峰在盱眙70%的養(yǎng)殖面積中普及了水質(zhì)監(jiān)測系統(tǒng)、物聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化管理，以及冷鏈技術(shù)……一個小龍蝦領(lǐng)域的“溫氏”正在孕育。

在中游，有人瞄準了凍蝦。

新辣道孵化的信良記，從事中餐標準化供應，2014年便投入上億元做小龍蝦養(yǎng)殖。

在短暫試水2C電商后，2016年信良記轉(zhuǎn)向2B，以最新研發(fā)的秒凍鎖鮮技術(shù)向大蝦來了、夾克的蝦等小龍蝦O2O提供凍蝦，目前5 000噸年產(chǎn)能供不應求。

速凍，把旺季產(chǎn)能保存至淡季，實際上就意味著一種小龍蝦全年供應的可能性。2017年4月，信良記獲得5 000萬元A輪融資，估值3億元；在小龍蝦供應危機發(fā)生后，信良記于2017年7月再獲1.2億元A+輪融資，估值據(jù)稱已超過10億元。

在小河農(nóng)業(yè)與信良記的變革中，我們看到的不再是一只只小龍蝦，而是一個更符合新農(nóng)業(yè)體系下的“小龍蝦產(chǎn)品包”，提供從養(yǎng)殖到供應鏈的全套服務。

“產(chǎn)品包”放大了小龍蝦的供應量，標準化的產(chǎn)品也能提升后廚效率、增加翻臺率……未來個別玩家一旦形成規(guī)模效應，更可能減少從田間地頭到餐桌的環(huán)節(jié)數(shù)量，通過扁平化渠道變革降低成本。

類似路徑，我們已經(jīng)在潮汕牛肉、黃燜雞等品類的變遷中經(jīng)歷過了——當風口過去，小龍蝦的未來將歸于產(chǎn)業(yè)化操作。

屆時，誰又能掀起小龍蝦江湖里的巨浪呢？endprint