辣條營銷的“蘋果方法”

吳夢涵

一包0.5～2元的辣條，年產(chǎn)值超過500億元。

有人把它稱作“垃圾食品”，是在衛(wèi)生堪憂的工廠里，十幾種添加劑混合味精生產(chǎn)出來的面筋。

五顏六色的包裝，裝著麻辣口味的辣條。這種處在食物鏈底端的零食，是不入流但又無法忽視的存在。它占領(lǐng)了全國夫妻店的貨架，卻始終難登大雅之堂。

品牌之于辣條，只是包裝上的一個(gè)商標(biāo)而已。

辣條嫁接蘋果手機(jī)

2016年9月8日，數(shù)億個(gè)果粉都在期待iPhone 7的正式發(fā)布。但搶走蘋果頭條的，卻是提前一天發(fā)布“Hotstrip 7.0”的衛(wèi)龍辣條。

Hotstrip，就是“辣”和“長條”的組合。盡管名字充滿了鄉(xiāng)土倫敦味兒，但衛(wèi)龍Hotstrip 7.0 的整體視覺卻是不折不扣的蘋果風(fēng)。按照網(wǎng)友的話說，“蘋果官方推出的辣條應(yīng)該也就這個(gè)水平?！?/p>

“250g超大容量，勁道耐嚼親嘴道。9月13日起售，限量500份”“Weilong研發(fā)室研制全新辣度口感，2 100°辣度跑分更貼近全國人重鮮重麻的舌尖喜好，讓辣更有溫度”……產(chǎn)品大圖搭配個(gè)性文案，食物的營養(yǎng)成分也被標(biāo)記出來。

文案變了，包裝也在變?！癏otstrip 7.0”新品是在辣條基礎(chǔ)上，衍生出的大面筋。在此之前，衛(wèi)龍已經(jīng)對包裝做了幾次升級，直到形成如今的白底黑字，清爽醒目，單價(jià)也悄然提升。這些改變就像蘋果公司對iOS系統(tǒng)的一次次升級，是對產(chǎn)品的優(yōu)化。

某個(gè)淘寶店里，衛(wèi)龍辣條標(biāo)注著“訂購超過5 000包，批發(fā)價(jià)1.5元/包”。如今在旗艦店里，5包新包裝的大面筋共18.8元。不僅如此，它的天貓旗艦店也搖身變成了蘋果官網(wǎng)的模樣。

借勢iPhone 7，讓衛(wèi)龍登上了微博實(shí)時(shí)熱搜榜，排在了借勢營銷大佬杜蕾斯的前面。

借勢蘋果的成功，讓衛(wèi)龍?jiān)谀７绿O果的道路上一發(fā)不可收拾。10月15日，衛(wèi)龍發(fā)布了一組圖片，慶祝旗艦店開業(yè)，不同口味的辣條被當(dāng)做展品陳列在玻璃展示柜內(nèi)。不論是裝修風(fēng)格還是商品陳列，都與蘋果線下店如出一轍。

兩天后，這條微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過3.5萬次，評論數(shù)突破1.4萬條，無數(shù)人在手機(jī)上轉(zhuǎn)發(fā)，“厲害了我的辣條！衛(wèi)龍開了一家蘋果專賣店”。還有網(wǎng)友將自己拍攝的照片上傳到網(wǎng)絡(luò)，配上調(diào)侃的文字，表達(dá)自己對城鄉(xiāng)結(jié)合部產(chǎn)品辣條煥然一新的喜愛。

這其實(shí)是衛(wèi)龍?jiān)诟Ｖ萸锛咎蔷茣?huì)上設(shè)立的展位，幾個(gè)身著工作服的人員在店內(nèi)來回走動(dòng)，為消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的配方和口味，“辣條線下店”“蘋果風(fēng)”只是一個(gè)傳播的切入點(diǎn)。

真相已經(jīng)不那么重要了，或者說情感滿足比產(chǎn)品滿足更重要。用戶需要的，只是看到“衛(wèi)龍，辣條界蘋果”那一刻的新鮮與驚喜。就如同他們購買辣條，享受的就是辣得又哭又笑的酣暢。

借勢營銷的正確姿勢

不論是娛樂圈的“我們”，還是商業(yè)圈的“小目標(biāo)”，但凡有新的熱點(diǎn)，各大品牌都會(huì)蜂擁而上。

對企業(yè)而言，往往是“東風(fēng)俱備，只欠萬事”。營銷人員追熱點(diǎn)追得手忙腳亂，產(chǎn)出的卻只是微博、微信上幾張自嗨的廣告圖。借什么樣的“東風(fēng)”、如何借好“東風(fēng)”變得尤為重要。

衛(wèi)龍給了兩個(gè)最基本的準(zhǔn)則：做好周期規(guī)劃，不再“追”熱點(diǎn)；選擇話題區(qū)隔，只和小部分粉絲交流。

周期規(guī)劃

周期性熱點(diǎn)不局限于各種節(jié)假日。大多數(shù)企業(yè)都會(huì)有節(jié)假日的營銷活動(dòng)計(jì)劃，電商企業(yè)甚至?xí)栽旃?jié)日，還有更多熱點(diǎn)具備可預(yù)見、可規(guī)劃的周期性。

蘋果新品發(fā)布會(huì)成了營銷人必須參加的一場狂歡，在借勢蘋果公司的陣營里，有杜蕾斯、百度外賣、網(wǎng)易、餓了么、娃哈哈等品牌的身影。

而衛(wèi)龍能夠刷爆朋友圈正是來自于對蘋果的極致模仿。辣條這種自帶草根屬性的食物和科技混搭，讓人眼前一亮。民眾情緒隨之高漲，轉(zhuǎn)發(fā)微博，發(fā)朋友圈，用文字調(diào)侃，他們用非常互聯(lián)網(wǎng)的方式，簡單粗暴地表達(dá)喜好或厭惡，無關(guān)理智。

就像古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾》里描述的那樣，凡是能向民眾提供幻覺的，都可以很容易地成為他們的主人；凡是讓他們幻滅的，都會(huì)成為他們的犧牲品。

在借勢營銷中，衛(wèi)龍還打出了回憶牌，很容易激發(fā)消費(fèi)者的童年幻想。

“我相信衛(wèi)龍辣條是我們90后在讀書時(shí)最難磨滅的嘴邊零食了。還記得以前上課時(shí)許多人偷偷吃辣條，袋子打開的那一刻，連老師都會(huì)開玩笑說吃辣條不要偷偷吃，要帶著他！”有網(wǎng)友在官方微博下評論。“一個(gè)賣辣條的，搞得像賣手機(jī)的”；“越來越會(huì)來事兒了”……也有人這么說。那些關(guān)于衛(wèi)龍的話題在互聯(lián)網(wǎng)上以光速轉(zhuǎn)發(fā)，曝光度也呈幾何式增長。

在接下來的“雙十一”大促中，衛(wèi)龍旗艦店搖身變成革命聚集地，頂端的“生死狀”意在征集3名鐵膽好漢出征東莞邊上某鎮(zhèn)，搶“雙十一”辣條?！按舜纬稣鳂O度兇險(xiǎn)，生死各安天命……”優(yōu)惠券也變成了糧票，“不領(lǐng)券，預(yù)算會(huì)超；不湊單，資本主義會(huì)笑！”

除了蘋果手機(jī)，衛(wèi)龍還借勢了小米手機(jī)的新品發(fā)布會(huì)。

2017年2月末，衛(wèi)龍的“Hotstrip8.0”新品UI融合了極簡主義的黑白蘋果風(fēng)和紅底白字的小米風(fēng)。它還大大方方地將小米的“為發(fā)燒而生”改成衛(wèi)龍辣條的“因細(xì)節(jié)而發(fā)燒”。設(shè)計(jì)師說，“在公布衛(wèi)龍辣條8.0

前，我們特意找到雷總詢問是否可以借用他們的UI和口號。雷總當(dāng)時(shí)堅(jiān)決不同意，后來衛(wèi)龍辣條設(shè)計(jì)師提出用1箱衛(wèi)龍辣條作交換，雷總才答應(yīng)?！?/p>

由此可見，衛(wèi)龍已經(jīng)跳出了各種節(jié)假日的節(jié)點(diǎn)，正在尋找更多的爆點(diǎn)。此前，制作“衛(wèi)龍大電影之逃學(xué)衛(wèi)龍”的視頻；做英雄聯(lián)盟的勝負(fù)競猜游戲；圍繞“雙十一”，策劃“尋找天蝎座”的活動(dòng)……都有一定的周期性。endprint

要借好一個(gè)接一個(gè)的周期性熱點(diǎn)，規(guī)劃的意義尤為重要。同樣是借勢iPhone上市的熱點(diǎn)，為什么大家記住了衛(wèi)龍但忘記了其他品牌？

借勢的重點(diǎn)在“借”，而不在“勢”，要把“熱點(diǎn)+品牌”變成“品牌+熱點(diǎn)”。衛(wèi)龍借勢iPhone 7上市，不是簡單地把熱點(diǎn)和辣條結(jié)合，發(fā)一張海報(bào)或者做一次促銷。從產(chǎn)品包裝、文案、網(wǎng)店再到官方微博，衛(wèi)龍徹徹底底地把辣條“蘋果化”了。

同樣是向蘋果“致敬”，小米曾被人批評為“寄生營銷”，抄襲或模仿只差一步。人們似乎更能容忍一個(gè)傳統(tǒng)食品企業(yè)跨界玩營銷，津津樂道于它天貓店鋪的形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品海報(bào)、產(chǎn)品介紹對蘋果像素級的復(fù)制。

在大眾眼里，同行間的這種復(fù)制是低端的抄襲，但辣條和手機(jī)之間的強(qiáng)烈反差，卻成了“喜聞樂見”的向蘋果致敬的方式。

話題區(qū)隔

在進(jìn)行周期規(guī)劃的同時(shí)，企業(yè)還需要回答一個(gè)問題，你的營銷是給誰看的？

答案可以是給所有人看，但如果回答是給某一部分人看，營銷的效果一定比前者好。

企業(yè)每一次借勢營銷，都是在傳遞自己的人格屬性：格調(diào)、情緒、喜好，然后吸引一批氣味相投的人關(guān)注。

反過來，企業(yè)希望吸引什么樣的人關(guān)注，在周期規(guī)劃的過程中，就一定要做好話題區(qū)隔。如果你希望關(guān)注你的人是90后，就別打懷舊牌。懷舊牌吸引來的只會(huì)是70后、80后群體。

衛(wèi)龍的潛在用戶是一群什么樣的人？它用“10-30歲的年齡層人群”定位自己的用戶，并無其他。我們能從衛(wèi)龍的種種行為，以及它與用戶的互動(dòng)中更清晰地描繪出消費(fèi)者的畫像。

旗艦店里，一款大面筋月銷48 378筆，相關(guān)評論大致可以分為懷舊型、調(diào)侃型，包括買來回憶童年味道的顧客，給孩子買零食的顧客，熱愛甜辣食品的顧客、回頭客……電腦屏幕背后、現(xiàn)實(shí)世界的粉絲中，有學(xué)生、白領(lǐng)、來自各行各業(yè)的工作者。他們傾向于用娛樂的表達(dá)方式，去感受這個(gè)時(shí)代的新鮮。

2016年6月8日，衛(wèi)龍?zhí)熵埰炫灥瓯缓?。網(wǎng)上爆出旺旺聊天的截圖，顯示收貨人的地址是新疆沙漠第32棵白楊樹。買家是一個(gè)程序員，因?yàn)橘u家沒有發(fā)貨，于是黑了店鋪。

一場自導(dǎo)自演的“黑客事件”，甚至在微博上已經(jīng)成了一個(gè)話題：“#衛(wèi)龍?zhí)熵埖瓯缓?”，總計(jì)13.8萬次閱讀量，由多個(gè)微博大號轉(zhuǎn)發(fā)評論。

關(guān)注度的高漲并沒有讓辣條摘掉“垃圾食品”的帽子。于是2016年7月，衛(wèi)龍與暴走動(dòng)漫合作，在手機(jī)淘寶平臺做了一次直播，邀請說著一口不標(biāo)準(zhǔn)普通話，夾雜中式英語的“富土康工人”張全蛋，和消費(fèi)者一起走進(jìn)衛(wèi)龍工廠，參觀原料、生產(chǎn)、調(diào)味、分裝，甚至研發(fā)檢測等流程。

“那次直播的效果僅次于網(wǎng)紅張大奕，她做了四五個(gè)小時(shí)的直播，觀看人數(shù)是40多萬人。我們做了1小時(shí)50分鐘，共20.5萬人觀看?！毙l(wèi)龍旗艦店的負(fù)責(zé)人陶捷說，效果超出了預(yù)期。正是那一次直播，讓衛(wèi)龍摘掉了不衛(wèi)生的家庭作坊印象，取而代之的是高大上的食品工廠。

平日里，衛(wèi)龍食品的官方微博中段子橫飛，還包含了八卦、娛樂、電競等內(nèi)容，儼然一個(gè)有血有肉的“龍哥”形象。這也是衛(wèi)龍用戶的形象，他們傾向于這種夸張、自嘲性的表達(dá)方式，用調(diào)侃性的文字去解讀社會(huì)里的新奇特，用腦洞大開的內(nèi)容引發(fā)大家的笑聲，在每個(gè)笑點(diǎn)中感受這個(gè)時(shí)代的新鮮。

獨(dú)特粉絲社群，也會(huì)區(qū)隔掉不屬于這一社群的用戶。對企業(yè)而言，放棄比選擇更難，當(dāng)衛(wèi)龍的粉絲嚼著辣條、看著暴漫時(shí)，還有更多人并不關(guān)注暴漫，也不知道衛(wèi)龍辣條為何物。但衛(wèi)龍已經(jīng)靠人格化的品牌形象，取得了潛在粉絲的信任。

傳統(tǒng)企業(yè)跳出行業(yè)規(guī)則

“龍哥”這個(gè)網(wǎng)紅，也有著平淡無奇、中規(guī)中矩的過往，不講段子、不娛樂造作，沒有引起太多人的關(guān)注。

2001年，劉衛(wèi)平23歲，從湖南平江跑到河南漯河，創(chuàng)立了平平食品廠。

河南人力成本低。過去，工人聚集在大大小小的作坊里，徒手將面塊浸泡在醬料里，甚至有人用皮革廢料當(dāng)原料，渴望從售價(jià)每包5毛～1元的辣條中多摳一點(diǎn)利潤。媒體們喬裝成買家，潛入作坊內(nèi)部偷拍，將辣條制作的丑惡面目公之于眾。

對黑心辣條的報(bào)道每年都在出現(xiàn)。黑格爾的“存在即合理”是試圖為現(xiàn)象尋找存在的原因，但沒人為辣條的蒼蠅式生存找原因。

早在2003年，劉衛(wèi)平就注冊了“衛(wèi)龍Weilong”商標(biāo)，開始將辣條品牌化，生產(chǎn)工藝正規(guī)化。它獲得過“河南省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”稱號，找過趙薇、楊冪做代言人，但低端食品的印象一直沒變過。

快消品數(shù)量與日俱增，消費(fèi)者的喜好越來越挑剔。更能滿足他們需求的企業(yè)，才能牢牢抓住其心智，脫穎而出。

到了2016年，衛(wèi)龍完全跳出行業(yè)規(guī)則，一系列營銷不按套路出牌。陶捷說，“我們想做什么就去做，沒有太多的顧慮，也不在意別人的眼光，始終遵從自己的內(nèi)心。我們想把這種態(tài)度帶給消費(fèi)者?！?/p>

在這趟互聯(lián)網(wǎng)快車上，衛(wèi)龍的電商團(tuán)隊(duì)共三十幾人，有電競愛好者、段子手、創(chuàng)意視頻愛好者、動(dòng)漫愛好者……這一群年輕人和衛(wèi)龍的潛在消費(fèi)者興趣契合，懂他們想要什么，怎樣直接地表達(dá)情感。

雖然營銷活動(dòng)并沒有給衛(wèi)龍的店鋪銷售帶來瞬間爆發(fā)增長，但一年兩三次延續(xù)性的成功營銷使衛(wèi)龍一直活躍于消費(fèi)者的視線中，消費(fèi)者樂于隔三差五地來看看衛(wèi)龍又在玩什么新花樣。

2017年，王者榮耀成了最火的一款手游。衛(wèi)龍也于6月15日上線一款“衛(wèi)龍霸業(yè)”的游戲。這款植入自家公號的頁游，據(jù)說一度因過于火爆而導(dǎo)致服務(wù)器崩潰。

游戲里，用戶操作虛擬搖桿和按鍵，殺死相應(yīng)數(shù)量的雞，就能迎來結(jié)局。原來這一切只是衛(wèi)龍為“6·18”購物節(jié)所策劃的一起營銷事件，當(dāng)用戶點(diǎn)擊“前往”，便會(huì)跳轉(zhuǎn)到衛(wèi)龍?zhí)熵埖?，獲取優(yōu)惠券。

開發(fā)游戲、拍電影……接下來，衛(wèi)龍又會(huì)爆出怎樣的“大事件”？或許很多粉絲都在等待龍哥的下一步動(dòng)作。endprint