公關(guān)這一行，誰(shuí)做誰(shuí)知道

黃瀚玉

朋友，你還吃海底撈嗎？在你在網(wǎng)上看了它們后廚的衛(wèi)生視頻之后。

講真，不少人都嚇到了。一個(gè)被公認(rèn)為是餐飲業(yè)服務(wù)標(biāo)桿、消費(fèi)者進(jìn)到店里就像當(dāng)了一兩個(gè)小時(shí)皇帝一樣的火鍋店，被曝光的那幾間后廚居然可以那么臟亂。如果說(shuō)后廚有老鼠是每個(gè)餐飲企業(yè)都很頭疼的問(wèn)題—好吧，即使在普通人家里，也難免有怎么都消滅不掉的老鼠—那洗碗機(jī)內(nèi)壁厚厚的一層油垢，以及員工用火鍋勺掏完下水道，轉(zhuǎn)手就把當(dāng)事勺扔進(jìn)洗碗機(jī)的事情，就太讓人瞠目結(jié)舌了。

可是輿論并沒(méi)有一邊倒地對(duì)海底撈口誅筆伐。后廚問(wèn)題被曝光當(dāng)天，海底撈連發(fā)的兩份聲明可以說(shuō)是最大功臣。海底撈在聲明里表示，錯(cuò)誤都是它犯的它全都認(rèn)，謝謝媒體和公眾的監(jiān)督，所有該整改的問(wèn)題立馬落實(shí)了責(zé)任人還留下了聯(lián)系方式。更顯得有擔(dān)當(dāng)?shù)氖牵€向涉事門(mén)店喊了話(huà)，讓員工無(wú)需驚慌不要害怕，錯(cuò)的根源在董事會(huì)不在他們，所有問(wèn)題都由公司來(lái)扛。

一個(gè)敢作敢當(dāng)、勇于認(rèn)錯(cuò)擔(dān)責(zé)的企業(yè)形象立刻樹(shù)立了起來(lái)，幾小時(shí)前剛被老鼠、油垢、火鍋勺嚇到的消費(fèi)者開(kāi)始慢慢念起了海底撈的好。再加上一點(diǎn)“其他火鍋店的后廚說(shuō)不定還不如海底撈”的心理，有關(guān)食品衛(wèi)生安全的質(zhì)疑已略過(guò)了一大半。不管你承不承認(rèn)，當(dāng)你看完海底撈的聲明，有了上述心理過(guò)程，那么你就已經(jīng)成功被公關(guān)了。

在這里我們需要友情提示，海底撈高明的公關(guān)手段是一回事，它在食品衛(wèi)生安全上有疏漏是另一回事。公眾對(duì)于消費(fèi)者權(quán)益的監(jiān)督，不應(yīng)該因?yàn)閮煞萋暶骶陀兴D(zhuǎn)移。但我們也需要思考一個(gè)問(wèn)題：同樣是食品衛(wèi)生安全問(wèn)題，為什么之前栽了跟頭的麥當(dāng)勞肯德基在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都埋沒(méi)在口水中？

撇開(kāi)朋友圈里生生不息的“洋快餐都是洋垃圾”“一只雞有6個(gè)翅膀”等謠言不談，肯德基、麥當(dāng)勞確實(shí)因?yàn)椤案Ｏ彩录边@樣的負(fù)面新聞攤上過(guò)事兒。這兩家公司并不是沒(méi)道歉，只是速度不算電光火石、態(tài)度有點(diǎn)扭捏。后來(lái)，當(dāng)時(shí)肯德基中國(guó)區(qū)的首席執(zhí)行官蘇敬軾親自出鏡拍了個(gè)短片宣傳自家的雞有多安全，四五年過(guò)去了，還是有消費(fèi)者不再信任這些洋快餐公司。

外資公司曾經(jīng)有一套中規(guī)中矩的公關(guān)模式。新品上線(xiàn)、重大事件的宣布，需要正兒八經(jīng)開(kāi)發(fā)布會(huì)辦活動(dòng)，把公司老大搬出來(lái)講幾句，再海量發(fā)通稿搶占各大媒體頭條。如果是被逮住犯了啥錯(cuò)，那需要和總部來(lái)回討論幾回合，給一份雖然承認(rèn)了錯(cuò)誤卻不算特別干脆的致歉聲明然后立馬自己給自己打call，連續(xù)宣傳自己在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品安全、員工福利、公益活動(dòng)上有多用心。這是外資公司帶來(lái)的公關(guān)規(guī)范動(dòng)作，有禮有節(jié)、吃相好看，也是很長(zhǎng)一段時(shí)間里中國(guó)本土公司的公關(guān)模板。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的信息越來(lái)越多，特別是本土創(chuàng)業(yè)潮開(kāi)始，公關(guān)的套路也就極盡創(chuàng)新之能了。如果想標(biāo)榜自己在哪方面做得好，可以像3Q大戰(zhàn)一樣，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拖出來(lái)吵幾架。如果實(shí)在找不到可以制造話(huà)題的互撕對(duì)象，那就先自黑一番來(lái)爭(zhēng)取關(guān)注度。如果一攤事兒的口誅筆伐滅不下去，就趕緊制造新話(huà)題轉(zhuǎn)移大家轉(zhuǎn)移注意力。當(dāng)然也有那種暗地里發(fā)黑稿踩人的，自己還沒(méi)做出個(gè)名堂，卻花了不少時(shí)間挑同行的毛病。

這些“公關(guān)創(chuàng)新”當(dāng)然不算太光彩，但似乎公關(guān)也有苦衷。按照公關(guān)鼻祖沃爾特·李普曼的說(shuō)法，大眾傳播是很容易引導(dǎo)輿論的，關(guān)鍵看你怎么引。在人人都能發(fā)聲的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，再用老一套公關(guān)模式去制造話(huà)題，效果恐怕得打個(gè)7折。更可況，你可能會(huì)碰到不定時(shí)放飛自我制造負(fù)面話(huà)題的老板，不按套路出牌的競(jìng)爭(zhēng)敵手，以及情緒極容易被調(diào)動(dòng)起來(lái)的“鍵盤(pán)俠”。不想一點(diǎn)非常規(guī)套路，公關(guān)們還能怎么辦呢？

公關(guān)界的暗夜傳說(shuō)

除了發(fā)通稿、辦活動(dòng)，公關(guān)還會(huì)用各種你想不到的方式來(lái)引導(dǎo)你怎么看待一家公司。不信，下面的事兒你遇到過(guò)多少？

刪帖、禁止評(píng)論

如果差評(píng)怎么都擋不住，那就動(dòng)用八方關(guān)系禁言吧。前段時(shí)間，華為的P10手機(jī)爆出“閃存門(mén)”，不同批次的P10在同一款跑分軟件上，被測(cè)出閃存性能分?jǐn)?shù)差異極大。這個(gè)事件剛剛在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)討論，就迅速被和諧掉。據(jù)網(wǎng)友反映，一些刪帖甚至神速到了點(diǎn)開(kāi)標(biāo)題還沒(méi)來(lái)得及看內(nèi)容，頁(yè)面就顯示“內(nèi)容不存在”了。

如果來(lái)不及從源頭上制止質(zhì)疑的聲音，有能力的公關(guān)也可能令帖子/原Po禁止評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。一個(gè)事情沒(méi)了討論和傳播自然就沒(méi)了熱度，只是摸摸胸口捫心自問(wèn)，一條曝光帖下面光溜溜的，一條評(píng)論也沒(méi)有，也容易招致另一個(gè)角度的質(zhì)疑哦。

聚水成海，水來(lái)水掩

這或許已經(jīng)是常態(tài)了。在微博上發(fā)布某條新聞，評(píng)論中會(huì)有大量名字和頭像都很怪異的賬號(hào)表示支持。如果是在輿論的漩渦中發(fā)言回應(yīng)某個(gè)質(zhì)疑，也是這些賬號(hào)一邊倒地表示支持，有些時(shí)候連用語(yǔ)話(huà)術(shù)都一模一樣。那些在非互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代，需要靠大量人力精心策劃才能引導(dǎo)的輿論，現(xiàn)在靠一些并不存在的虛擬賬號(hào)也能完成了。

發(fā)黑稿，以及互黑

曾有電影導(dǎo)演在媒體面前痛陳，自己的電影被同期上映的另一部電影買(mǎi)水軍狠踩，之后被控訴的電影方也站了出來(lái)，說(shuō)裝受害者的導(dǎo)演也買(mǎi)了水軍反黑。于是，大家就這么看到了兩部評(píng)分和真實(shí)口碑都不怎么樣的電影。

也有一家聲稱(chēng)要造出國(guó)內(nèi)最厲害的電動(dòng)汽車(chē)的公司，其公關(guān)曾向不少業(yè)界KOL發(fā)了特斯拉的黑稿，但KOL們實(shí)在看不下去其措辭，將原稿曝光了出來(lái)。結(jié)果特斯拉已經(jīng)開(kāi)始跌跌撞撞嘗試量產(chǎn)，發(fā)黑稿的一方還在閉門(mén)造車(chē)。

由此可見(jiàn)，狂踩對(duì)手一時(shí)顯得自己很厲害，但若被人抓包，效果是會(huì)反噬的。

木下總統(tǒng)的公關(guān)參考書(shū)

在《紙牌屋》里，木下夫婦深諳操縱輿論的那一套。自己曾經(jīng)的污點(diǎn)被揭發(fā)，立刻能找到轉(zhuǎn)移話(huà)題的新事件，哪怕這個(gè)事件是戰(zhàn)爭(zhēng)。而面對(duì)公眾的質(zhì)疑，如何面不改色心不跳、完全讓自己裝作正義一方來(lái)回應(yīng)，如何有選擇性地給媒體放料來(lái)為自己洗白，也都是大學(xué)問(wèn)。endprint

3·15沒(méi)被曝光

天知道，真正有問(wèn)題的公司沒(méi)有被3·15晚會(huì)曝光，是動(dòng)用了多少關(guān)系。

3·15被曝光也不怕

無(wú)印良品曾在今年登上3·15晚會(huì)的黑榜，但事情原由卻是央視很烏龍地將公司注冊(cè)地址和原產(chǎn)地混淆。在事后的澄清中，無(wú)印良品一句多余的話(huà)都沒(méi)多說(shuō)，只是公開(kāi)了一系列文件表示自己進(jìn)貨渠道合規(guī)，反而讓人看到了一個(gè)懂規(guī)矩的外資公司，于是輿論完全一邊倒地支持無(wú)印良品。

不過(guò)，在這一事件里，與其說(shuō)是無(wú)印良品的公關(guān)做得漂亮，不如說(shuō)，它做好了所有本應(yīng)該做好的事情，也由此造就了第一起成功挑出3·15晚會(huì)毛病的案例。

公關(guān)的段位與進(jìn)修

只恐怕，這些能列出來(lái)的，已經(jīng)被人知道的，也算不上什么高段位了。公關(guān)的奧義，不正是公關(guān)于無(wú)形么？

一段—隨時(shí)stand by

要像一個(gè)滅火隊(duì)員，哪里有問(wèn)題，立刻奔赴處理。沒(méi)有嚴(yán)格意義上的雙休日和節(jié)假日，必須24小時(shí)保持電話(huà)通暢，有的時(shí)候還要多線(xiàn)作戰(zhàn)。半夜2點(diǎn)被叫起來(lái)是家常便飯，半夜2點(diǎn)還沒(méi)下班更是常態(tài)。

二段—全能

領(lǐng)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、客戶(hù)精神，和媒體混成一片，讓領(lǐng)導(dǎo)、客戶(hù)知道公眾的需求，用大白話(huà)讓公眾知道領(lǐng)導(dǎo)、客戶(hù)想表達(dá)什么。會(huì)寫(xiě)通稿，會(huì)P圖，會(huì)做PPT，會(huì)拍假裝無(wú)擺拍的小視頻。能在活動(dòng)前期參與籌備，能和有關(guān)部門(mén)攀上交情，也能靈活自如地運(yùn)用水軍戰(zhàn)術(shù)。

三段—PPT鉆石級(jí)玩家

不同發(fā)布會(huì)，PPT要不重樣。領(lǐng)導(dǎo)、客戶(hù)想表達(dá)的東西，要用信達(dá)雅的方式展現(xiàn)出來(lái)。最近又多了一條，PPT中不能有錯(cuò)別字。

四段—每日一概念

為了在信息爆炸中吸引關(guān)注度，一定要用全新的概念來(lái)包裝公司。新××、云××、數(shù)據(jù)××、××思維。盡管有些時(shí)候，自己也不能完全解釋這個(gè)概念的含義，但得讓輿論相信。

五段—賣(mài)萌

看看《人民日?qǐng)?bào)》的新媒體小編吧，什么樣的槽點(diǎn)都能將計(jì)就計(jì)和網(wǎng)友互動(dòng)起來(lái)，原本太過(guò)嚴(yán)肅的形象一下就柔軟而親切了。只是這等招式不能常用，否則，就不真了。

六段—自黑

懂得自黑，而不是一味當(dāng)鴕鳥(niǎo)或者反擊，會(huì)讓整個(gè)公司或者明星立馬變得有血有肉。此處要給楊冪點(diǎn)300個(gè)贊。腳臭梗、發(fā)際線(xiàn)梗，她照單全收了。承受了那么多非議，又能用恰當(dāng)?shù)姆绞交貞?yīng)，所以才會(huì)有不少人從黑和路人轉(zhuǎn)粉吧。這屆百度公關(guān)其實(shí)自黑玩得也不錯(cuò)，無(wú)奈其他部門(mén)時(shí)不時(shí)在后院放火。

七段—搞定政府關(guān)系

和公眾搞好關(guān)系是一門(mén)學(xué)問(wèn)，和有關(guān)部門(mén)搞好關(guān)系是另一門(mén)學(xué)問(wèn)。能不能拿下一個(gè)標(biāo)、能不能搶下一塊地、能不能在政策的風(fēng)口浪尖處依然獨(dú)善其身，甚至當(dāng)自己處于危難時(shí)期，會(huì)不會(huì)有“國(guó)家隊(duì)”來(lái)救場(chǎng)，這都需要大學(xué)問(wèn)。

八段—3·15前夜安心睡覺(jué)

鑒于這場(chǎng)晚會(huì)攜帶的輿論壓力和關(guān)注度，如果能在這天前夜安枕無(wú)憂(yōu)，那應(yīng)該什么和公關(guān)有關(guān)的難題都不是難題了。

哪些公司對(duì)公關(guān)來(lái)說(shuō)最有職業(yè)挑戰(zhàn)

盡管公關(guān)手段在不斷創(chuàng)新拔高，但如果公司本身就處于風(fēng)口浪尖，再神通的公關(guān)也會(huì)心累。但換個(gè)角度想，如果能將一家廣受差評(píng)的公司順利洗白，也算是公關(guān)人士最大的職業(yè)成就之一吧。

領(lǐng)導(dǎo)人太奔放

在這方面，沒(méi)人比得上Uber的創(chuàng)始人卡蘭尼克。隨時(shí)開(kāi)嘴炮被人抓住把柄，公關(guān)有心滅火都可能來(lái)不及。后來(lái)，他下臺(tái)了。

自帶原罪

對(duì)于一家公司如何起家，公眾總是記得很清楚。網(wǎng)易嚴(yán)選已經(jīng)很久不做外形一模一樣的大牌同款，樂(lè)視舉報(bào)快播是好幾年前的事，郭敬明的抄襲官司也過(guò)去十多年了?？梢坏┧麄冇龅搅耸裁簇?fù)面新聞，熱心的網(wǎng)友們總是熱衷于把這些舊賬翻出來(lái)再算算，給輿論的漩渦再添一把火。

食品、餐飲公司

乳制品、方便面，還有上文我們提到的海底撈，鑒于吃真的是一件很重要的事，一旦出現(xiàn)紕漏，就算事后公關(guān)做得再好，也很難在今后恢復(fù)元?dú)狻?/p>

話(huà)題性公司

看看百度和樂(lè)視就知道了，公司平常曝光量大，業(yè)務(wù)也多，不巧的是，恰恰每個(gè)業(yè)務(wù)都有不小的紕漏，出了問(wèn)題后給出的回應(yīng)也不夠坦蕩。所以一旦出了差錯(cuò)，公眾就會(huì)在它們的負(fù)面形象記事簿上多記一筆。

藝人的經(jīng)紀(jì)公司

所謂人紅是非多，經(jīng)紀(jì)公司不僅要時(shí)刻準(zhǔn)備著給藝人不恰當(dāng)?shù)男袨榕e止滅火，還要防著偷拍的狗仔，盯著攝影師修精拍圖，就連藝人參加真人秀，也要死死守在后期制作室里，以防負(fù)面影像泄露。

最悲慘的是經(jīng)紀(jì)公司已經(jīng)為藝人做了很多，但總有粉絲不滿(mǎn)意，要在鍵盤(pán)上手撕他們，要求“無(wú)能經(jīng)紀(jì)人”離職。能怎么辦呢？狗仔能懟，小報(bào)能懟，說(shuō)好了是愛(ài)豆“親人”的粉絲總不能懟吧？endprint