危機公關(guān)的中槍姿勢

李國威

企業(yè)危機頻率太高了，以前一年一次，現(xiàn)在一個月一次，一周一次，天天有危機有點夸張，也差不多了。一位互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)公司副總裁對我說：“早習(xí)慣了，爭議從未間斷，我們就是這么長大的?！?/p>

傳統(tǒng)媒體時代我們知道明確的攻擊源，現(xiàn)在是站著挨槍，躺著也中槍。公關(guān)的傳播路徑變了，手法變了，環(huán)境變了，就是一點沒變——公關(guān)一如既往地擋槍和躺槍。

公關(guān)怎樣才能做到合格呢？有這么幾個必備要素：第一是公司領(lǐng)導(dǎo)思路清晰，決策果斷；第二是最高領(lǐng)導(dǎo)與公關(guān)的層級不能太多；第三是內(nèi)部資源協(xié)調(diào)有效。

關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)決策，我們還是記得雖然時光已久，但仍然被人銘記的強生公司召回“泰諾”事件。19 82年，美國最暢銷的止痛藥“泰諾”被人投毒，造成芝加哥地區(qū)7人死亡，中央情報局和聯(lián)邦調(diào)查局都主張抓兇手，反對召回產(chǎn)品，但CEO詹姆斯·伯克堅持召回3100萬瓶泰諾，半年后銷售基本恢復(fù)到召回前的水平。強生成功的危機公關(guān)，公關(guān)部實施有力，但貴在最高層決策。

也許世界上不乏伯克這樣的領(lǐng)軍人，但更多看到的是猶猶豫豫，希望事情能稀里糊涂過去的領(lǐng)導(dǎo)，墨西哥灣漏油事件中BP公司CEO那句著名的話“我希望回歸我的正常生活”，至今還在耳邊回響。公關(guān)部沒有提醒他嗎？提醒了又有何用？

公關(guān)離決策層太遠也是很大問題，有的公關(guān)總監(jiān)匯報給負責(zé)市場和政府關(guān)系的副總裁，副總裁匯報給常務(wù)副總裁，常務(wù)副總裁匯報給總裁，總裁匯報給副董事長，副董事長匯報給董事長?！白钔纯嗟牟皇亲鍪拢遣恢李I(lǐng)導(dǎo)在想什么。”

內(nèi)部資源為什么重要？因為公關(guān)很難搞定所有外部，但是內(nèi)部協(xié)調(diào)不暢，公關(guān)站著被槍打死。

大家都吐槽2017年315晚會上被曝光的耐克，氣墊鞋“虛假宣傳”，耐克公關(guān)太差了，可是我們根本沒有看到公關(guān)部，聲明是“錯用”了宣傳資料，“溝通不及時”，“信息不全面”，“導(dǎo)致消費者產(chǎn)生顧慮或誤會”，不提賠償，只說“提供肆仟伍佰元”（道歉信里連金額都是大寫）。寫得多好，法律上嚴絲合縫，你急就急，連央視采訪都是法律部接待，厲害。

危機處理，公關(guān)部不能主導(dǎo)任何事情，但是能在危機管理中表現(xiàn)優(yōu)秀的公關(guān)，一定是內(nèi)部協(xié)調(diào)通暢，提供準確事實，幫助領(lǐng)導(dǎo)快速批準方案。公關(guān)部的能力，其實首先在內(nèi)部的影響力。外部的事情，要靠內(nèi)部決策的一錘定音。一錘砸歪，后果嚴重。

當(dāng)然，還有很多技術(shù)流程，比如第一時間發(fā)現(xiàn)真相，到底出了什么事，這是危機公關(guān)回應(yīng)前最重要的事情，太多公司吃虧在此。

美聯(lián)航把乘客從飛機座位上拖下飛機事件，公關(guān)最大的敗筆來自第一時間真相的確認。CEO得到的匯報是，一線員工有效地處理了一位“好斗的”乘客，所以公司的第一個聲明是“我們很遺憾不得不重新安排乘客”，而不是對這種粗魯無理的行為道歉，后來意識到真相而道歉，已經(jīng)為時過晚。

危機公關(guān)出的問題，基本上不是公關(guān)部的問題，而是領(lǐng)導(dǎo)力的問題。公關(guān)部最大的作用，是把握對外聲明的事實、語氣、用詞，不因聲明的重大失誤導(dǎo)致更大的危機。

公關(guān)人要想開一點，群眾說“公關(guān)真差”，也許不是說公關(guān)部真差，是說這個公司真差，公司領(lǐng)導(dǎo)真差。但是多數(shù)群眾就是認為公關(guān)部真差，公司差也是因為公關(guān)部差。既然什么事情都怪你，你就坦然中槍，倒下的時候保持一個漂亮的姿勢，然后迅速爬起來，修補危機中公司和公關(guān)遭受的創(chuàng)傷。endprint