加強超售管理，提升公關能力

范博文+魏凱迪+李小鳳

2017年4月9日，美國聯(lián)合航空一班由芝加哥飛往肯塔基州最大城市路易斯威爾、編號為UA3411的國內航班，因機票超售，召警將一名不愿下機的亞裔乘客強行拖下飛機。同航班乘客拍下片段并上載至互聯(lián)網(wǎng)，引起社會極大爭議，招來各界聲討。究其根本，是航空公司的超額預訂失誤導致了后續(xù)一系列事件的發(fā)生。本文在分析超售原因的基礎上，介紹了國內外超售的解決辦法，最后提出了預防和解決超售糾紛的建議，文章旨在為國內外服務企業(yè)處理超售問題的提供參考。

一、超售糾紛產(chǎn)生的原因分析

（一）超售

超售在當今的服務企業(yè)已經(jīng)非常普遍，而其定義的范圍更加抽象。超售又稱超額預訂，是指服務提供者接受服務預定的要求超過其服務供應的能力。在航空業(yè)中，超售是全球航空業(yè)通用的慣例，是指超過航班飛機最大允許座位數(shù)的銷售行為[1]。以航空業(yè)為例，一個航班有100個座位，但是航空公司銷售了110張票，則存在10張票超售。同理可推演到其他服務行業(yè)。

每個行業(yè)都有自己獨特的需求波動規(guī)律，這些需求的波動有的是隨著時間、季節(jié)等進行周期性變化，而有的需求則是難以預測，不具規(guī)律性的，比如天災人禍等。服務企業(yè)需要考慮到周期性需求變動的同時還要解決需求的隨機性變動所帶來的能力冗余，以降低自身的成本，追求利潤最大化。與此同時，服務企業(yè)都希望其生產(chǎn)能力和服務需求達到最理想的狀態(tài)，但是由于受到周期性需求和隨機性需求變動的影響，企業(yè)不得不面對能力空閑的情況。除此之外，銷售期與退訂期的不一致也提升了企業(yè)銷售管理難度。以航空公司為例，銷售期往往是在起飛前半年，但是改簽退票往往非常臨近起飛時間，這對航空公司而言是一種巨大的損失和浪費。為了改善這種需求不足，人員設備閑置，利潤減少的情況，很多服務企業(yè)選擇超額預訂策略進行收益管理，以降低風險，為潛在的服務供應找到買主，解決能力冗余的問題。

（二）超售處理不當

超售能夠很好地調節(jié)需求隨機性變動導致的需求小于最佳供應能力的情況，但在受到企業(yè)對于需求的精準預測程度以及超售比例確定方式的限制下，超售也會帶來超額預訂的數(shù)量大于其實際所能提供的服務能力，導致需求超過最佳能力的情況，加之企業(yè)的處理方式不完善，繼而引起超售糾紛。

二、國內外航空運輸企業(yè)超售解決辦法

（一）國外航空運輸企業(yè)超售解決辦法

機票超售在歐美等國家很普遍，相關法律法規(guī)和解決措施現(xiàn)已較為成熟。

歐盟在1991年就對超售相關問題進行了詳細規(guī)定，于2004年對條例進行了更新。條例第四條規(guī)定：“當運營承運人合理地預計到發(fā)生拒載時，應首先尋找自愿放棄其座位并根據(jù)其與運營承運人達成的條件以換取好處的旅客”“如果沒有足夠多的志愿者站出來，不能使已定座的其他旅客登機，運營承運人可以違背旅客的意愿拒載”。

美國航空公司通常會將航班超售通知張貼在售票處、網(wǎng)站和機場值機區(qū)域以及印在票據(jù)上，以告知旅客。當出現(xiàn)超售時，航空公司首先會提出豐厚的補償來尋求一些自愿改簽機票的志愿者。如果征求志愿者失敗，則通過優(yōu)先登機規(guī)則來拒載一些乘客。

（二）國內航空運輸企業(yè)超售解決辦法

目前我國的法律體系中沒有關于超售的直接規(guī)定?！豆埠娇者\輸航班超售處置規(guī)范》（MH/T 1060-2014）是國內第一個直接針對航空超售問題而制定的文件，該文件在編寫的過程中參考了歐美的相關規(guī)定，因此處置規(guī)則也和其相像。

首先承運人對乘客有告知義務，應將航班座位超訂、超售實施辦法在網(wǎng)站、售票場所以及辦理乘機手續(xù)柜臺等處予以公告。其次在超售發(fā)生時，在有可利用座位的情況下，先實行升艙或者非自愿降艙來實現(xiàn)機上座位的最大化利用；如果沒有可利用座位則尋找自愿放棄登機的志愿者，若無法征集到足夠的志愿者，則根據(jù)優(yōu)先登機規(guī)則拒絕旅客乘機。

文件對乘客優(yōu)先登機規(guī)則和超售補償條款并沒有明確的規(guī)定，而是提供了一些原則性的建議。優(yōu)先登機規(guī)則的因素包括但不限于以下幾點：辦理登機手續(xù)的時間；在到達登機口之前是否已經(jīng)被承運人安排了座位；支付的票價；旅客的常旅客身份。超售補償應根據(jù)旅客所購價格水平、航線距離、改乘后續(xù)航班等待及到達時間來制定補償標準。

三、關于預防和解決超售糾紛的建議

預防解決超售糾紛實際上就是平衡顧客需求與企業(yè)供應能力之間的關系。本文認為可以從三大方面來分析。

（一）提升管理水平

1.加強員工基礎培訓

服務企業(yè)應該更加注重員工的入職培訓和后期提升員工工作能力的培訓。在服務行業(yè)，服務傳遞者對于企業(yè)服務理念的傳遞是否精準對企業(yè)形象的塑造至關重要。因此，企業(yè)要通過加強培訓，使服務傳遞者對于職位責任有更加深刻的自我認知，盡量避免因為個人原因而懈怠了本職工作或是和顧客發(fā)生不必要的沖突，進而保證員工可以在其位謀其職。

2.采取靈活排班技術

服務企業(yè)可以根據(jù)顧客需求的變動繪制需求曲線，發(fā)現(xiàn)需求的變動規(guī)律，以及需求高峰期和需求低峰期。在此基礎上，靈活利用排班技術來迎合需求曲線的波動。在需求低峰期時減少人員安排，降低人力資源成本，集中精力于顧客服務；在需求高峰期時加派人手，便于在出現(xiàn)問題時有足夠的人手可以調動，進而保證服務質量以及供應能力。

3.充分利用基礎服務設施

在超售情況發(fā)生時，服務企業(yè)也可以增加設施利用空間和改變設施布局來提升自己的供應能力，從而平衡供需關系。與制造企業(yè)相比，服務企業(yè)的顧客需求更難以預測，因此企業(yè)只能通過改變自身供給來適應需求的變動。以航空業(yè)為例，航空公司可以通過改變座椅占地面積的大小來調節(jié)設施的可利用空間，適當減少過道空間，以此來提高自身接待能力。

（二）提升公關能力

1.加強員工公關能力培訓

在服務企業(yè)中，公關能力表現(xiàn)在員工于服務場合的介入能力、適應能力、控制能力以及協(xié)調性等。良好的公關能力是服務企業(yè)員工的重要素質之一。因此，對員工進行公關能力的培訓至關重要。傳統(tǒng)的培訓做法一般是死板的理論說教，但對當前企業(yè)而言，更重要的是對具有現(xiàn)代意識的員工進行更高層次的培養(yǎng)。一個有著優(yōu)秀公關能力的員工會更快平復顧客的不滿，更好的解決出現(xiàn)的矛盾。endprint

企業(yè)在進行公關能力培訓時，要著重培養(yǎng)員工的心理素質與能力素質。員工的心理素質是做好公關工作的一項重要的非智力因素[2]。對此項因素進行培養(yǎng)時首先應讓員工樹立積極向上的人生態(tài)度，學會從日常生活中尋找正能量， 發(fā)現(xiàn)美好的事物， 體驗幸福的感受。員工提高能力素質可以從組織領導能力、社會交往能力和自控應變能力三方面進行提高。企業(yè)在培訓過程中要使員工了解和熟悉企業(yè)公共關系活動的要求和特性，進一步引導員工將理論知識付諸實踐。

2.加強顧客管理

對顧客進行培訓。在幾十年前的非信息化時代，企業(yè)對外宣傳自己的超售策略是比較困難的；隨著信息時代的到來，企業(yè)對顧客進行培訓的途徑也逐漸多元化。除了加強傳統(tǒng)線下推廣的宣傳力度，提高超售行為的普及度，企業(yè)還可以通過微信公眾號、APP和官方網(wǎng)站等線上渠道告知顧客預訂策略，實現(xiàn)對顧客的先期培訓，從而縮小產(chǎn)生糾紛時的認知差距。

提高顧客參與度。企業(yè)可以在需求高峰期時通過提高顧客參與度來減少自身的服務壓力。鼓勵顧客參與到服務過程中，一方面可以增加顧客消費過程的趣味性，另一方面可以提高企業(yè)的接待和供應能力，利用二者的協(xié)同效應為企業(yè)創(chuàng)造優(yōu)勢。以航空公司為例，開發(fā)一款APP讓乘客在高峰期的等待時間里使用，在APP上預先挑選即將乘坐航線時所需要的服務項目，比如酒水、食物、毛毯等。將顧客的需求信息匯總到信息系統(tǒng)中，空乘人員讀取后，可以在乘客上機后第一時間為顧客提供個性化服務。這種方式不僅可以豐富乘客的等待時間，減少乘客的負面情緒，同時還可以提高服務提供者的服務質量與效率。

3.制定補救措施

超售產(chǎn)生的供應不足會對顧客的利益造成損害，因此在超售糾紛發(fā)生后企業(yè)需要在多方面進行服務補救，以維護顧客利益和企業(yè)形象。

企業(yè)可以進行一定的經(jīng)濟補償，以降低乘客的利益損失，減少負面情緒。當超售糾紛產(chǎn)生時，企業(yè)員工應以愿意協(xié)商解決并給予一定經(jīng)濟補償?shù)膽B(tài)度來解決問題，切合實際地站在顧客的角度提出補償協(xié)議，比如給予一定折扣優(yōu)惠、退還全款等，以求在事態(tài)更加嚴重之前更好地解決超售糾紛，挽回企業(yè)在顧客心中的形象。在糾紛產(chǎn)生并造成一定社會影響時，企業(yè)應及時召開新聞發(fā)布會，主要責任人和公司領導人真誠面對，及時表態(tài)并承擔相應的責任，以此來減少社會大眾的猜測和小道消息的傳播，防止事件進一步惡化，盡量使公司形象的損害降到最低。企業(yè)還可以開展公關活動，進一步改善服務提供者在顧客面前坍塌的企業(yè)形象。在面對較為嚴重的超售糾紛時，企業(yè)可以通過宣布公司積極的公關活動信息，或發(fā)布其他重大消息轉移大眾注意力，在一定程度上淡化超售糾紛對企業(yè)帶來的負面影響，為自身爭取一定的時間來扭轉局面。

（三）開展顧客需求預測

超售是服務企業(yè)常用的營銷手段，如何避免超售糾紛的產(chǎn)生是企業(yè)需要考慮的重要問題。企業(yè)可以通過需求預測、超額預訂控制和成本計算，在平衡需求和能力的同時，達到利潤最大化或成本最小化。需求預測讓企業(yè)預測出其產(chǎn)品在未來一段時間里的需求期望水平，并為企業(yè)的計劃和控制決策提供依據(jù)，進而更好地控制企業(yè)資源，提高整體效益，有助于企業(yè)做出有效決策——生產(chǎn)計劃、定價和促銷決策等，以減少庫存、提高客戶滿意度和企業(yè)競爭力[3]。

以均值法為例，服務企業(yè)調查統(tǒng)計不同時段失約人數(shù)的概率，可以運用概率論的方法計算失約人數(shù)的平均值，并參照平均值實行超額預訂策略。同時通過運用電子建模的方式計算超額預訂的賠償成本和不超額預訂的空閑成本，將二者進行比較權衡是否進行超額預訂以及超額預訂的比例。

四、結語

超額預定是服務企業(yè)收益管理的一種策略，顧客需求預測的準確度越高，超售糾紛發(fā)生的可能性就越小。在發(fā)生超售糾紛后，應急能力、公關能力及對顧客的補償措施都影響著超售糾紛的解決效果，這就需要企業(yè)在管理上更加注重對應急能力、公關能力的提升，以提升企業(yè)在面對超售糾紛時的緊急處理能力。

參考文獻：

[1] 王旭.關于超售的思考[J].中國民用航空，2007，5：21-24.

[2] 何莉.論公共關系人員應具備的基本素質及其培養(yǎng)[J].技術與市場，2008，9：60-61.

[3] 倪冬梅，趙秋紅，李海濱.需求預測綜合模型及其與庫存決策的集成研究[J].管理科學學報，2013，9：44-52.endprint