現(xiàn)代廣告故事化的策略與方法

鄭建鵬

(山東工藝美術學院視覺傳達設計學院，山東 濟南 250300)

現(xiàn)代廣告故事化的策略與方法

鄭建鵬

(山東工藝美術學院視覺傳達設計學院，山東 濟南 250300)

廣告故事化是以戲劇性敘事的方式進行廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)，通過或生動有趣、或真實感人、或幽默恐懼的故事情節(jié)傳達商品信息，傳播品牌形象，故事化是現(xiàn)代廣告創(chuàng)作的重要趨勢之一，現(xiàn)代廣告創(chuàng)作故事化是泛娛樂化潮流、受眾注意力競爭、受眾審美趣味變化以及廣告?zhèn)鞑フ蟿?chuàng)新等多重因素綜合作用的結果?，F(xiàn)代廣告創(chuàng)作故事化體現(xiàn)為內(nèi)容類型化、結構模式化、形態(tài)電影化三個顯著特征，并在廣告創(chuàng)意、廣告形式、廣告?zhèn)鞑ト齻€層面上實現(xiàn)了故事的戲劇化呈現(xiàn)。

現(xiàn)代廣告；故事化；戲劇性；策略方法

一、引言

故事是文學體裁的重要類型，是構成小說、戲劇、電影等文學形態(tài)的核心事件。好萊塢編劇教父羅伯特·麥基認為，“真正的好故事是對生活的比喻”，“要在講得精彩的瑣碎故事和講得拙劣的深奧故事之間挑一個，觀眾總是會選擇講得精彩的瑣碎故事?！盵1]故事來自于事件，但并非簡單的事件。丈夫不小心摔壞了妻子心愛的花瓶，妻子溫柔地說沒關系，這是事件。妻子大發(fā)雷霆，懲罰丈夫包攬所有家務，并長時間不理不睬，這是故事。丈夫在EBay上買到一模一樣的花瓶，妻子溫柔如初，在丈夫慶祝劫后余生并與妻子翩翩起舞時又打碎了新買的花瓶，那這便是充滿戲劇性的好故事(圖1)。

圖1 易趣廣告唐先生篇

在“戲劇性”這一點上，廣告創(chuàng)意設計與故事敘事有共同的追求。廣告創(chuàng)意有所謂ROI原則，即優(yōu)秀的廣告作品應具備關聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼性，關聯(lián)性要求廣告創(chuàng)意與產(chǎn)品和品牌相關，與接受者生活相關；原創(chuàng)性要求廣告創(chuàng)意是前人所未想的，或以往不曾使用的舊事物的新組合；震撼性則要求廣告創(chuàng)意能深入接受者內(nèi)心深處，給人以觸動。

廣告故事化，簡單來說就是以戲劇性敘事的方式進行廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)，通過或生動有趣、或真實感人、或幽默恐懼的故事情節(jié)傳達商品信息，傳播品牌形象，是廣告創(chuàng)意ROI原則的具體實現(xiàn)路徑，更是現(xiàn)代廣告創(chuàng)作的主流趨勢之一。

二、廣告故事化的現(xiàn)實需求

現(xiàn)代廣告故事化趨勢源自于社會娛樂化潮流、受眾注意力競爭、大眾審美趣味變化以及廣告媒介創(chuàng)新驅動四個方面的原因。四個層面分別對應了廣告設計講故事的背景、緣由、條件和策略。

1.泛娛樂化潮流——廣告故事化的社會背書

當代社會快節(jié)奏的生活狀態(tài)造成了人們對于嚴肅、反思、說教等沉重社會話題的厭煩，更造成社會“泛娛樂化”趨向，表現(xiàn)為電視、網(wǎng)絡等各種媒體節(jié)目以受眾收視熱情和關注度為衡量目標，在節(jié)目中過度強調“亮點、噱頭、煽情、懸念、高潮、互動、夸張”等商業(yè)化與娛樂化規(guī)則，以滿足受眾獵奇心理需求。有人認為，“泛娛樂化”帶來了“降低受眾的文化品位”、“減弱受眾的社會責任感”、“弱化媒介的社會職責”的社會危害。[2]但從受眾心理角度看，娛樂化是當代社會消費心理的必然追求，是全球信息化背景下，信息同受眾建立利益相關性的最經(jīng)濟途徑。上海大學文學院教授、博士生導師葛紅兵就認為：“泛娛樂化不會害死人，也不會真的危害社會，一個洋溢著自由和歡笑的社會總比一個拘謹和壓抑的社會更好?！盵3]因此，泛娛樂是把雙刃劍，運用得當，將可以與嚴肅文化相互補充、相得益彰。

2.注意力競爭——廣告故事化的直接誘因

廣告影響消費者的最先環(huán)節(jié)是從吸引受眾注意開始的。傳統(tǒng)媒體時代，消費者行為從廣告“注意”開始，歷經(jīng)產(chǎn)品“興趣”、購買“欲望”、品牌“記憶”，最后以購買“行動”結束，這是流行一個多世紀的AIDMA法則的基本模型。新媒體時代，電通公司基于互聯(lián)網(wǎng)搜索與分析特征提出新的消費行為模型“AISAS”，即消費者歷經(jīng)“注意”、“興趣”、“搜索”、“行動”，最后以“分享”結束。對比以上兩個模型，我們發(fā)現(xiàn)，無論什么媒體時代，吸引消費者“注意”都是廣告活動的起點，是首先要解決的廣告?zhèn)鞑栴}(圖2)。故事化的敘事方式將受眾日常生活融入廣告之中，并使用文學創(chuàng)作中各種新穎的敘事手法，諸如懸念、幽默、煽情等，戳中受眾的笑點、淚點和痛點。

圖2 AIDMA與AISAS

3.審美趣味變化——廣告故事化的受眾條件

隨著市場經(jīng)濟和商品化的不斷發(fā)展，大眾的廣告審美趣味逐漸從商品稀缺時代的理性審美過渡為商品豐富及追求個性化消費時代的感性審美。理性審美的基礎是邏輯和驗證，其對應的是對物質的純粹需求，而感性審美的基礎是趣味和感染，它所消費的對象是物質所指代的符號代碼，是一種對精神文化的需求。故事化廣告作品中所表現(xiàn)出的娛樂成份及其所包納的感性形象恰恰對應了這種需求。廣告審美趣味的感性化就表現(xiàn)在廣告作品中對年輕、美貌、奢華、豐腴形象的彰顯與欣賞，對廣告本身的曲折性、新奇性、趣味性的追隨與渴求。

受眾審美趣味的變化來自于經(jīng)濟、文化、社會心理等諸多因素的共同作用，它直接影響了現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意思路與價值趨向，而大量故事化廣告作品的出現(xiàn)又反過來強化了人們的審美趣味演進。故事化與審美趣味變化是雙重影響與交合作用的，這其中有利有弊。學者王純菲對此持負面態(tài)度，她認為傳統(tǒng)的審美取向、審美趣味在廣告中幾乎消失殆盡，廣告語的別出心裁、移植套用，廣告內(nèi)容的顧此言他、飄忽不定，甚至故弄玄虛，廣告插圖的異象環(huán)生、夸張變形，都證明著廣告的任何審美追求其實都是在追求利益的最大化。在廣告審美表現(xiàn)中超功利的、純凈的、精英的審美取向、審美趣味正為功利的、世俗的、大眾的審美取向、審美趣味所取代。[4]我們認為，廣告創(chuàng)作同藝術創(chuàng)作不同，其帶有先天的功利性，決定這種功利性的是產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費者，其必定是世俗和大眾的，而廣告故事化通過生動的情節(jié)、有趣的對白、優(yōu)美的音樂等使“世俗”變得高深典雅、使“大眾”變得趣意盎然。

4.傳播整合創(chuàng)新——廣告故事化的媒介驅動

隨著現(xiàn)代媒介手段的不斷豐富和受眾媒介接觸效度的不斷降低，現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑コ尸F(xiàn)出如下兩個方面的特點。一是媒介增多導致現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ピ絹碓阶⒅囟喾N媒介手段之間的整合應用，單一媒介已然無法滿足廣告?zhèn)鞑サ牧亢唾|兩方面的共同需求；二是作為傳者與受眾互動的重要方式，現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ピ絹碓阶⒅貍鞑?nèi)容與傳播受眾之間的良性、有效和多重的互動。

從媒介整合角度看，多種不同媒介融合在一起需要統(tǒng)一的主題和線索設置。主題是故事化的重要前提，主題本身即預設了故事。在媒介整合過程中，故事線索即在主題統(tǒng)攝下將情節(jié)移植到多個不同媒介上去演繹。

從傳受互動角度看，良性有效互動需要能夠恰當體現(xiàn)傳受之間關系的場景設置，場景是故事線索的展開與延續(xù)，場景決定了故事的發(fā)展脈絡，場景既是一種故事發(fā)生的環(huán)境，也是一種故事角色之間關系的預設與呈現(xiàn)。

三、廣告故事化的本體探索

雖然以講故事的方式創(chuàng)意廣告已經(jīng)成為不爭的事實，但人們對廣告究竟應該講什么樣的故事卻仁者見仁智者見智。我們認為，好的廣告故事本身應具備三個顯著特質：廣告故事的內(nèi)容類型化、廣告故事的結構模式化、廣告故事的形態(tài)電影化。

1.內(nèi)容類型化

羅伯特·麥基將電影敘事分為愛情故事、恐怖故事、現(xiàn)代史詩、戰(zhàn)爭故事、成長故事等數(shù)十個類型[5](P86-93)，2014年麥基中國故事訓練營重點闡釋的電影類型片則是愛情片、喜劇片、懸疑片和動作片。電影故事的類型對我們理解廣告的故事敘事有很大啟發(fā)，愛情、懸疑、喜劇的故事形態(tài)之所以受人推崇，是因為它們的創(chuàng)作基于了人類最普遍的情感：對愛情的向往追求、對未知的恐懼探究、對美好的執(zhí)著堅守。現(xiàn)代廣告創(chuàng)作也越來越注重對于類型的挖據(jù)和提煉。

現(xiàn)代廣告故事的類型化往往同廣告主題與廣告產(chǎn)品兩個層面息息相關。從廣告訴求主題角度看，親情、愛情、友情是三大情感主題，也是廣告故事最容易采用的類型，而懷舊主題則融合在三大情感主題之中；從廣告產(chǎn)品看，汽車類廣告、房地產(chǎn)類廣告、服裝類廣告、飲料類廣告等均具備不同的類型化故事特征。在現(xiàn)代廣告故事中，情感主題同產(chǎn)品類型有著緊密的對應聯(lián)系，如房地產(chǎn)廣告故事更傾向于懷舊主題，汽車廣告更傾向于身份、成功等自我實現(xiàn)主題陳述，飲料廣告更傾向于喜劇、快樂等熱情主題。

2.結構模式化

廣告同電影還是有所不同的。廣告要在幾分鐘甚至幾十秒鐘的時間內(nèi)節(jié)奏緊湊地講完一個精煉而又讓人印象深刻的故事，電影則可以有兩個小時游刃有余地去鋪墊、醞釀和敘述。不僅如此，電影故事是自由創(chuàng)作，廣告故事是命題創(chuàng)作，電影故事的功利性要遠遠弱于廣告故事。更明確地講，廣告展現(xiàn)的是圍繞產(chǎn)品或品牌所發(fā)生的故事，是以產(chǎn)品和品牌為主角的具有明確指向性和目的性的敘事，是帶著鐐銬的舞蹈。

廣告故事化的源頭應該追溯至上個世紀八十年代盛行于當時美國的MTV節(jié)目[6]。作為影響全球流行文化的重要組成部分，“MTV的影像結構典型體現(xiàn)了拼貼式、互文式的碎片美學，其畫面短促、快速剪輯、節(jié)奏明快，音樂貫徹始終[7](P20-22)”。美國賓夕法尼亞大學傳播學院教授保羅·梅薩里甚至直接宣稱：“與電影和非紀實電視節(jié)目形成對比的是，廣告的結構往往完全是非情節(jié)式的。雖然電視廣告能夠也確實在講故事,例如在一些短劇中,使用某一產(chǎn)品幫助消費者解決某一問題,或實現(xiàn)了某一目標，但大部分的廣告都純粹構思為一個論點(例如,兩種產(chǎn)品或兩位候選人之間的比較，產(chǎn)品或候選人與某種優(yōu)秀品質或令人欽佩的人物之間的類比)，而并沒有敘事的故事情節(jié)?！盵8](P87-89)梅薩里廣告“非情節(jié)”的論斷并不能抹殺現(xiàn)代廣告故事化的努力和趨向，相反更展現(xiàn)了廣告故事相對于傳統(tǒng)敘事的獨特模式化特點：跳脫的、片段的、重復的、非連續(xù)和互文的，這是由廣告故事的經(jīng)濟性、效率性需求以及廣告?zhèn)鞑キh(huán)境決定的，而這也成為廣告故事的魅力所在。

3.形態(tài)電影化

電影講述故事的手段無非情節(jié)、人物、情感、對白、音樂和場面等，影像廣告亦是如此。羅伯特·麥基認為在電影中，這些故事敘述手段有各自不同的地位和價值?！?300年前，古希臘劇院里演出很多嚴肅的劇作。在那些劇作中，重要性排第一的是故事，其次是角色，然后是意義，也就是整個作品所要傳遞的觀點；第四是對白，第五是音樂，最后才是場面。場面是最次要的，它只會花掉很多錢。”[9]2001年《臥虎藏龍》首獲奧斯卡金像獎與美國金球獎最佳外語片獎，女主角章子怡因此爆紅。隨后VISA邀請章子怡拍攝了一系列電視廣告，其中《餐館篇》故事如下(圖3)：章子怡飾演的用餐者，無意間表達出湯太咸的意見后，被一位怒氣沖沖的主廚和一群充滿敵意的侍者圍攻。章子怡以讓人眼花繚亂的武功完勝一群惡棍，當然，也讓整個餐廳一片狼藉。面對侍者長長的賬單，章子怡甩出VISA卡，瀟灑地離開。在這一廣告中，章子怡與眾人的對打場景成為了最吸引觀眾的部分，桌椅傾倒、盤碟紛飛、人群四散，場景煞是精彩。但細想之后卻發(fā)現(xiàn)，除了場面外，我們所感受到的品牌信息十分微弱，只是一部縮微版的《臥虎藏龍》。相比之下，VISA姚晨版的餐館故事就有趣和本分了許多(圖4)。一群來自兩岸三地的食客在激烈地爭論用人民幣、新臺幣還是港幣付賬，以至于要大打出手，引來姚晨扮演的女侍應的一陣奚落：現(xiàn)在都用VISA，誰還用現(xiàn)金結賬。惱羞成怒的客人們像俠客甩暗器一樣拋出大量的VISA卡，姚晨一一接住，并配以一句“各付各的？”對白，將故事的趣味性提升到極端。對比產(chǎn)品只是配角的大俠子怡版和產(chǎn)品貫穿故事前后的侍應姚晨版，我們的觀點很明確：廣告非為、也不可為故事而故事，其應為產(chǎn)品利益和品牌個性的傳達服務。故事的主角是產(chǎn)品和品牌，而非特別凸顯的某位人物、某個場景或某段音樂。

圖3 VISA章子怡篇

圖4 VISA姚晨篇

但這并不代表除故事本身外，其他因素就不重要。恰恰相反，廣告故事同電影作品類似，越來越注重故事本身同故事表現(xiàn)共同渲染情緒、感染受眾的價值和意義。比如關于音樂在廣告故事中的價值，倫敦ADAM & EVE DDB公司執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Ben Tollett就總結了一個看似矛盾卻十分有趣的創(chuàng)意公式：優(yōu)秀的廣告=50%的 idea(創(chuàng)意)+50%的execution(執(zhí)行)+50%的music(配樂)[10]。

四、廣告故事化的模式方法

通常人們認為，故事意味著有趣的內(nèi)容，因此，廣告講故事的方法自然是靠曲折而動人的故事情節(jié)。其實隨著現(xiàn)代媒介手段的豐富和多樣化，以及整合傳播觀念的盛行與深化，利用媒介特質和傳播過程來講故事也日益成為廣告創(chuàng)意的重要選擇。

我們知道，戲劇性是故事的顯著特征，在廣告這樣一種對時間有嚴格限制的商業(yè)影視作品中，戲劇性的展現(xiàn)較之一般電影更難。同時，廣告在營銷傳播過程中不僅僅以單一作品的形式呈現(xiàn)，它更是整個營銷Campaign的一部分。因此，“故事”在廣告活動中的內(nèi)涵和外延比電影更深、更廣。筆者認為當下廣告創(chuàng)作戲劇化有三種方式：創(chuàng)意的戲劇性、形式的戲劇性和傳播的戲劇性。[11]創(chuàng)意的戲劇性是關于故事情節(jié)內(nèi)容的，形式的戲劇性是關于故事敘述媒介的，傳播的戲劇性是關于故事的前身與后續(xù)的。

1.本體講故事——創(chuàng)意戲劇性

廣告故事創(chuàng)意的戲劇性同電影無二，這類廣告作品多將產(chǎn)品或品牌作為引發(fā)故事或維持故事發(fā)展、結果的重要元素來看待，將目標消費人群的典型形象作為故事的主人公，以有頭有尾的情節(jié)鋪展來表達產(chǎn)品或品牌的形象。此類作品如2008年獲得龍璽廣告全場大獎的“搜尋舊情人”系列廣告短片。臺灣奧美為“Yahoo!奇摩搜索”創(chuàng)作的“搜尋舊情人”系列廣告由十條廣告故事短片組成，每篇故事有兩分鐘，十條故事影片組成一個情節(jié)的回環(huán)，十個主角通過故事糾結在一起。作為一個搜索引擎的廣告，它告訴我們“搜尋，通常是找到答案就結束了，但是，人，不會有答案。舊情人是人人心中的懸念，這個懸念是填不滿的，你會一再搜尋。”廣告的文案也極具故事性，并將十條廣告故事的主人公一一帶入：當你收看這部影片時，你的舊情人，可能正在遛狗，在出差，在看電視，在被老婆盯著看，可能在散步，可能正在公車上哭，可能在上課，在翹課，在上班的路上沉思，正被通緝，可能在別人車上，在跟別人睡覺，可能在被臨檢，或在臨檢別人，也可能正在收看這部影片，現(xiàn)在就去搜尋，舊情人。

2.媒介講故事——形式戲劇性

創(chuàng)意的戲劇性是用內(nèi)容講故事，形式的戲劇性則是用媒介講故事。香港靈智廣告使用現(xiàn)實中的公交車窗、電梯間、廁所、燭光餐廳作為媒介，講述無國界醫(yī)生組織的志愿者們在惡劣的工作條件下努力工作的故事：布滿彈孔的公交車、逼仄的手術空間、惡劣的手術衛(wèi)生條件與光照狀態(tài)等。廣告將媒介形式與發(fā)布環(huán)境帶入到廣告創(chuàng)意與廣告故事中去，將廣告作品本身與廣告發(fā)布環(huán)境和媒介融為一體，共同完成廣告訴求的任務(圖5.6.7)。

圖5 對我們的救護車來說，穿梭于有狙擊手的戰(zhàn)地，并不稀奇

圖6 有時，這種光線是我們做緊急手術時的全部光照 圖7 那時，我們手術期間的衛(wèi)生條件都比不上這里

3.過程講故事——傳播戲劇性

傳播的戲劇性是一般電影故事完全不存在的特性，是基于新媒介環(huán)境的互動式敘事創(chuàng)新。它將廣告故事的內(nèi)涵擴展到整個營銷活動的高度，故事從影像作品一個點向上下游兩頭延伸，讓廣告故事的接受者去參與故事的發(fā)生、左右故事的走向、決定故事的結局，受眾不再是廣告故事的旁觀者，而是參與者，是故事的一部分。2013年Intel超級本聯(lián)合騰訊微博在春運期間啟動了“世界沒有陌生人”的品牌營銷活動。10位選手利用社會化媒體依靠陌生人的幫助，實現(xiàn)了“140塊錢回家”的夢想。營銷活動本身就是大故事，不僅10位選手，給予10位選手無私幫助的眾多陌生人以及諸多活動的關注者也成為這一故事的一份子。而且更為重要的是，在這一故事營造與敘述的過程中，故事的走向和結局已經(jīng)被眾多陌生人牽引和決定。

五、結語

綜上所述，我們認為，廣告故事化已經(jīng)成為現(xiàn)代廣告吸引受眾、展現(xiàn)獨特藝術魅力和情緒感染力的重要手段。好的故事有成為優(yōu)秀廣告的潛質，但不代表好的故事就會是優(yōu)秀的廣告。廣告有其自身與文學故事、電影故事不同的眾多特質，這些特質表現(xiàn)為：非功利表象下的內(nèi)在功利性、故事敘事時間的經(jīng)濟性、故事表現(xiàn)手段的局限性等。

現(xiàn)代電視廣告可充分利用故事敘事的獨特手段，充分發(fā)揮優(yōu)秀故事在廣告創(chuàng)意與訴求中的重要價值，從故事本身、故事載體、故事傳播等多個層面展現(xiàn)故事魅力、渲染受眾情緒，傳達商品目的。鑒于經(jīng)濟增長、流行文化、社會心理、科技進步、媒介變遷等多方因素的共同因素，廣告故事化將成為，也定會成為現(xiàn)代以及未來很長一段時期內(nèi)廣告創(chuàng)作的重要手段，成為受眾喜愛并推崇廣告的重要緣由。

[1][9]李邑蘭，劉寬.好故事是對生活長達兩小時的比喻——好萊塢編劇教練羅伯特·麥基專訪[N].南方周末，2014-10-2.

[2]趙雅文.大眾傳媒媚俗化的成因及其遏制[J]，新聞知識，2005，(4).

[3]葛紅兵.“嚴肅文化”不會不堪一擊[J]，人民論壇，2007，(4).

[4]王純菲.美學的沉淪與回歸——對廣告審美文化后現(xiàn)代表現(xiàn)的思考[J].中國圖書評論，2006，(8).

[5]羅伯特·麥基.故事：材質、結構、風格和銀幕劇作的原理[M].天津：天津人民出版社，2014.

[6]何平華.多屏時代視頻廣告的敘事轉向[J].上海師范大學學報(哲學社會科學版)，2012，(4).

[7]何平華.視覺饕餮的秘密[M].上海:上海文化出版社,2008.

[8]保羅·梅薩里.視覺說服：形象在廣告中的作用[M].北京:新華出版社，2004.

[10]Ben Tollett.The Power of Thinking Small/從小處著眼，2016ONESHOW中華創(chuàng)意節(jié)演講，2016-11-5.

[11]鄭建鵬.娛樂潮流下的廣告創(chuàng)作戲劇化[J].齊魯藝苑，2012.

[12]臺灣奧美廣告公司文案撰稿人林玉琢訪談材料.http://iwebad.com/case/950.html

(責任編輯：劉德卿)

10.3969/j.issn.1002-2236.2017.04.016

2017-02-14

鄭建鵬，男，山東工藝美術學院副教授，碩士生導師，廣告設計教研室主任，碩士，主要研究方向：廣告創(chuàng)意與視覺表現(xiàn)。

項目來源：本文為山東工藝美術學院人文社科研究項目“現(xiàn)代廣告設計故事化的策略與方法”成果。

J504

：A

：1002-2236(2017)04-0076-05