兩個輿論場在危機傳播中的溝通范式

摘 要 隨著社會化媒體的發(fā)展，中國社會的民間輿論場的影響力不斷壯大，在危機事件中，官方輿論場信息的即時性、傾向性受到挑戰(zhàn)，因而政府越來越意識到危機管理和傳播的重要性，各級政府、傳統(tǒng)主流媒體也相應(yīng)地開發(fā)新浪微博、微信等官方平臺，以求有效及時回應(yīng)社會關(guān)注。但在近年來的危機事件中，民間輿論場仍保持強大的態(tài)勢，和官方輿論場形成較大的意見分歧。如何在危機傳播中尋求兩個輿論場的良好溝通方式，促進社會輿論的穩(wěn)定和官民一心，可以說是處理危機事件必須要思考的問題。文章就這一問題展開深入探討，分析輿論分歧的原因，提出四種溝通方法，以此探索危機傳播中實現(xiàn)兩個輿論場雙向互動，成功化解危機的有效途徑。

關(guān)鍵詞 危機傳播；輿論場；有效溝通

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）15-0007-03

1 危機傳播中的輿論場

1998年1月，新華社前總編輯南振中提出“兩個輿論場”的概念，隨著時代的變化，兩個輿論場更多地被稱為“官方輿論場”和“民間輿論場”，即在中國存在以由政府控制引導(dǎo)下傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的官方輿論場和以微信、微博、QQ等新媒體為主的民間輿論場。從本質(zhì)上說，兩個輿論場的出現(xiàn)代表官方和民間的溝通出現(xiàn)問題，代表著兩種意見市場的分歧。而這種現(xiàn)象是不樂意看到的，因為兩個輿論場越一致，社會越進步，相反則說明政府沒有處理好與公眾的關(guān)系，亟待平衡社會輿論。在危機傳播中這種分歧會因為事件的嚴重程度呈現(xiàn)不同的擴大，并最終影響危機事件是否能夠平穩(wěn)化解，應(yīng)該說危機傳播中的兩個輿論場更具多元化的信息和溝通的挑戰(zhàn)性。

在危機事件的不同處理階段，兩個輿論場的“博弈”推動著事件的進程和人們對于事件的討論力度，在一定程度上可以認為，官方輿論場和民間輿論場在信息傾向的爭論是政府在管理危機事件中面臨的主要問題，也是決定危機處理是否成功的關(guān)鍵因素。所以在危機應(yīng)對中，事件的本身并不是重點，輿論場中體現(xiàn)的不同價值才是討論的重點，應(yīng)對民眾質(zhì)疑、化解信任危機當(dāng)為首要任務(wù)，從這個角度看，兩個輿論場的爭鋒稱得上政府真正的危機，因此危機傳播中的輿論場是危機事件的關(guān)鍵，以充分的準備應(yīng)對兩個輿論陣地的“交鋒”，重視并盡可能建立實際上的互動機制，嘗試有效溝通，做到“深入群眾、了解群眾、回應(yīng)群眾、安撫群眾”，實現(xiàn)輿論場之間的平穩(wěn)交流和意見一致，對于圓滿解決輿論場危機是有決定性幫助的。

2 兩個輿論場的分歧原因

2.1 傳播立場差異

危機傳播中兩個輿論場被分化為兩個對立面，但從本質(zhì)上是兩種傳播立場，并不是對立的雙方，只是傳播信息首先考慮的重點、權(quán)衡的利益方不同。官方輿論場的基礎(chǔ)是站在整體的角度，每個意見主體是政府單位，在一個大的社會環(huán)境中考慮問題必然會顧忌國家、社會的整體影響，宣傳的角度大多以弘揚社會正能量、體現(xiàn)政府關(guān)懷，想借此宣傳維護政府形象，贏得民眾信任，展現(xiàn)政府努力得為人民服務(wù)的過程。所以大部分官方輿論場傳遞的信息以稱贊、支持政府的立場。對于民間輿論場，每個意見個體是公民，關(guān)注個人權(quán)利的保護上會更多，其實新媒體陣地更多時候會是公民情緒的宣泄場，在個人權(quán)益受到侵害、社會的不公平現(xiàn)象發(fā)生時，公民會站在為個體爭正義、表達利益訴求的立場上質(zhì)問政府的作為。這種整體與個體的不同立場就決定了兩個輿論場必然產(chǎn)生差異。

2.2 關(guān)注點不同

引發(fā)危機事件發(fā)酵的很大因素是公眾對政府的不滿意和政府的不回應(yīng)。這里的關(guān)注點出現(xiàn)的背景更偏向在危機事件發(fā)生后，雙方呈現(xiàn)“僵持”不下的局面，即在危機事件發(fā)生后兩個輿論場矛盾最沖突明顯之時，民眾會強烈關(guān)注政府哪做的不好，對公民造成了哪些傷害，如何改正等，政府的行為會無限放大，具體每一步的真相都成為公眾關(guān)注的熱點，因此任何一個細節(jié)都有可能會造成分歧的加劇。而官方輿論場更關(guān)注不能說什么，這些不能說的或因為歸于政治敏感，或歸于不愿讓公眾得知的政府的失職，無論哪一點，政府在輿論場的構(gòu)建中都會強調(diào)回避此類問題，但可能這些問題正是民間輿論呼聲最高的信息。這兩種截然不同的關(guān)注點也就代表著最終輿論傾向分化，產(chǎn)生多元化的議題。

3 實現(xiàn)溝通的途徑

3.1 把握重合價值觀

在厘清事實的基礎(chǔ)上，尋找事實與價值的結(jié)合點，把握共性。因為官方和民間輿論場不是對立面，在本質(zhì)上是一體的，關(guān)注的是事實價值的不同方面，官方輿論場傾向于理性分析，也在力求引導(dǎo)公眾以理智理性的態(tài)度看待問題，而民間輿論場偏向感性表達，在網(wǎng)絡(luò)輿論場中容易“群起而攻之”，情緒極端化、個別問題夸張化的情況容易發(fā)生。這就需要政府在危機事件中站在公眾的角度思考問題，將關(guān)注點多放在公民個體利益，走群眾路線，逐漸改變原來官方化的宣傳方式，找到重合的價值觀，縮小對立沖突，從而建立重合議題。傳遞事實、強調(diào)價值是事件傳播中的內(nèi)在表現(xiàn)，所以危機事件中公眾除了追求事實的真相，還關(guān)注政府行為是否符合他們心中的價值觀和期望。如果政府令民眾失望，則容易在感性的支配下出現(xiàn)反對聲音，民眾對價值的思考雖然有時會沖動，但從長遠來看，官方輿論場應(yīng)該在引導(dǎo)理性的同時重視價值的傳遞，做到人情倫理與法理機制的統(tǒng)一。

3.2 巧用議程設(shè)置

靈活應(yīng)對，在面對體制內(nèi)難以回答的質(zhì)疑或極其緊張的氣氛時，可以有選擇地設(shè)置議題，巧妙地將想表達的信息轉(zhuǎn)換一種方式來表達。因為危機傳播本質(zhì)上是一種公關(guān)處理，最終的目的是保護政府的形象，保持政府的權(quán)威和尊嚴，維持公眾對政府的信任。議程設(shè)置的概念由來已久，作為政府引導(dǎo)輿論的一種表現(xiàn)，在危機傳播中也要巧妙運用，在合法合理的范圍內(nèi)削弱公眾對于不便透露的信息的深入追究，即轉(zhuǎn)移公眾注意力，弱化已經(jīng)形成的不良影響。比如在天津港大爆炸事故中，“逆行的消防員”議題瞬間吸引公眾的關(guān)注，引發(fā)社會對消防員的致敬，漫畫的發(fā)布在微博熱度上占據(jù)頭條，緩和了當(dāng)時緊張的官民輿論矛盾。這種做法并不是在鼓勵政府回避問題，而是在矛盾難以調(diào)停，出于劍拔弩張的地步時，利用類似的議程設(shè)置，暫時緩解緊張氣氛，為官方輿論場爭取話語權(quán)，讓民眾平息怒氣之后有耐心聽政府說話，為溝通創(chuàng)造機會。endprint

3.3 變被動為主動

在危機事件中，政府作為當(dāng)事方，掌握著最核心和最真實的情況，代表事件的權(quán)威方，是極有發(fā)言權(quán)的一方，所以要把握事件散播后的時機，變被動為主動，不是因公眾要求發(fā)布信息，而是主動發(fā)布真實的信息，利用新媒體掌握輿論形成的主動權(quán)。以微博為例，如果一個危機事件剛剛傳播開來，則在公眾的疑問和質(zhì)問初步形成之后，政府就要把握發(fā)布時機，對民間輿論傾向進行回應(yīng)，而非被民間輿論“追著走”，要及時檢測輿情、補充糾正信息，對待多元化的民間輿論場，隨時可能因為爆發(fā)的一個細節(jié)引發(fā)民眾關(guān)注，造成政府內(nèi)部的慌亂，所以在危機傳播中要主動了解信息輿論的走向，及時補充回應(yīng)新產(chǎn)生的問題。同時拒絕單向的信息交流，不能只是發(fā)布基本的信息，對熱點問題不作回應(yīng)。要主動了解、反饋民眾，放低姿態(tài)，重要的是具備去溝通的意識，政府的危機處理不能再像過去那樣僅僅發(fā)布一篇通告就草草了事，需要的是主動去和民眾互動的過程，從單向傳播轉(zhuǎn)變到反饋機制，積極對應(yīng)公眾的輿論需求。

3.4 第三方搭建互動橋梁

在兩個輿論場的對立難以消除，出現(xiàn)極其抗衡的局面時，是需要第三方來作為雙方矛盾的緩和點，為兩個輿論場的溝通搭建橋梁。經(jīng)過近幾年政府危機事件的觀察，“政府發(fā)言人”可以擔(dān)當(dāng)此功能。在危機事件的新聞發(fā)布會中，發(fā)言人在歸屬上雖是官方代表，卻又不屬于輿論場的沖突中。發(fā)言人作為危機溝通的代表，是直接面對公眾發(fā)聲，在現(xiàn)場有著“自我發(fā)揮”的余地，其表達的思想和態(tài)度是官方輿論場和民間輿論場的結(jié)合，所以在這個角度上，培養(yǎng)有魄力、兼具媒介素養(yǎng)的發(fā)言人是政府應(yīng)對危機事件，達到和民間輿論場有效溝通的可選途徑。發(fā)言人在溝通的過程中立足于官方輿論場，又是一個獨立的個體，既能站在公民尋求個體感情價值的訴求中產(chǎn)生共同點，又能闡述官方的立場，這種第三方的介入會讓民間輿論場的針對性減弱，能夠聆聽官方的聲音，以此為雙方的輿論場交換思想創(chuàng)造條件和氛圍。

4 總結(jié)

兩個輿論場的產(chǎn)生由來已久，輿論場的一致性體現(xiàn)著政府和公眾的親密關(guān)系，在危機傳播的研究中，兩個輿論場的作用更為明顯，對危機事件的影響也更大，正如在前面的論述中提到，危機傳播的真正危機在于兩個輿論場的“針鋒相對”，沒有這種輿論的沖突，便也難以稱得上危機事件，因為危機事件中對政府作為的關(guān)注同等于對事實本身的關(guān)注，有時候會超過事實本身，也就是說公眾對待政府的態(tài)度和民眾輿論的傾向?qū)φ绊懞艽?，政府是否能成功?yīng)對，主要還是看其如何對待民間輿論場的作為和兩個輿論場的和諧溝通、完美互動。從效果上講，危機事件使政府在公眾面前的形象受到影響，面臨信任危機。故而有效地處理這種危機，最后需要的是政府的改變和公眾的認可，于是離不開雙向的積極溝通，這就代表著不僅僅需要官方輿論場主動降低姿態(tài)，提高溝通意識，還需要民間輿論場的個體提高媒介素養(yǎng)，理解官方的態(tài)度，縮小感性支配的程度，保持輿論參與的熱情和信心，給予其相應(yīng)的信任，多一份理性和包容，逐漸站在顧全整體的立場上思考問題，同時官方輿論場更需要不斷轉(zhuǎn)變危機處理思路，重視輿論場的作用，放低態(tài)度，主動和公眾交流，關(guān)切民眾個體情感表達，將傳播立場和關(guān)注點更多轉(zhuǎn)移到民生的具體化，體民之意，才能得民之心，方解政府危機。

參考文獻

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作者簡介：藺夢璇，重慶大學(xué)新聞學(xué)院，研究方向為新聞傳播理論與實踐。endprint