公益組織如何評(píng)測(cè)一次傳播的效果

文｜高正 CM公益?zhèn)鞑ヂ?lián)合創(chuàng)始人

公益組織如何評(píng)測(cè)一次傳播的效果

文｜高正 CM公益?zhèn)鞑ヂ?lián)合創(chuàng)始人

本文以真實(shí)案例為切入點(diǎn)，深入淺出地介紹了公益組織如何評(píng)測(cè)一次傳播的效果，并介紹了如何設(shè)立有意義的評(píng)測(cè)目標(biāo)和傳播效果評(píng)測(cè)的9大衡量指標(biāo)。由于篇幅的限制，雖然只是公益?zhèn)鞑バЧu(píng)測(cè)的一小部分內(nèi)容，但已經(jīng)可以幫助公益組織從現(xiàn)在開(kāi)始實(shí)操起來(lái)，只有在不斷實(shí)踐和探索中才可以熟練地借助科學(xué)有效的評(píng)測(cè)工具，幫助公益組織更高效地做好每一次傳播行為。

公益組織；公益組織傳播；傳播效果；評(píng)測(cè)傳播效果

沒(méi)有人想在一場(chǎng)耗費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)的長(zhǎng)途旅行過(guò)后，發(fā)現(xiàn)到達(dá)了錯(cuò)誤的目的地。在公益組織或項(xiàng)目的每一次傳播行為當(dāng)中，科學(xué)有效的測(cè)評(píng)可以幫助本次傳播在正確的航線(xiàn)上前行，并最終到達(dá)理想中的目的地。

在文章之前，先跟大家分享一個(gè)真實(shí)案例。

一家環(huán)保類(lèi)組織策劃了一場(chǎng)進(jìn)校園的傳播活動(dòng)，目的是想招募15名學(xué)環(huán)境監(jiān)測(cè)、地質(zhì)、能源等相關(guān)專(zhuān)業(yè)的志愿者。他們?cè)谧隽藘善诰€(xiàn)下活動(dòng)之后，配合著出了一篇微信推文。令人高興的是，兩次活動(dòng)一共吸引了近百名大學(xué)生的參與，而且推文在兩天內(nèi)收獲了5000多閱讀量，這對(duì)于一個(gè)成立只有兩年、公眾號(hào)訂閱人數(shù)只有800多的新機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)算是非常成功 了。

這篇文案很好地抓住了時(shí)下的熱點(diǎn)與年輕人的槽點(diǎn)，把自己的機(jī)構(gòu)用新穎的方式做了介紹，而且起了一個(gè)在大學(xué)生群體中十分受歡迎的吸睛標(biāo)題，甚至加入了一個(gè)評(píng)論互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)書(shū)的環(huán)節(jié)。

但是，他們的負(fù)責(zé)人在跟我說(shuō)起這次傳播的時(shí)候卻一臉憂(yōu)慮。原來(lái)，這次推文表面上看起來(lái)傳播效果不錯(cuò)，閱讀量令人滿(mǎn)意，但只有5個(gè)人申請(qǐng)了他們的志愿者項(xiàng)目，而且其中4個(gè)都不符合要求。他們團(tuán)隊(duì)到了最后一刻，才逐漸意識(shí)到原來(lái)這次線(xiàn)下線(xiàn)上的配合傳播，目的是招募志愿者，而不是“吸引更多人的關(guān)注”。

因此，在正式做傳播測(cè)評(píng)方案之前，需要知道以下幾個(gè)重要內(nèi)容：組織的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)（改善一個(gè)地區(qū)的水污染問(wèn)題），短期的傳播目標(biāo)（通過(guò)吸引人的招募文案找到15個(gè)環(huán)保相關(guān)的志愿者），這次短期傳播的受眾是誰(shuí)（機(jī)構(gòu)所在城市的大學(xué)生，尤其是學(xué)環(huán)境和水利的），傳播所用的基本信息（需要?jiǎng)訂T哪些大學(xué)、哪些教授或社團(tuán)可以協(xié)助這次招募），以及一些傳播過(guò)程中需要解決的問(wèn)題（如何對(duì)接到大學(xué)中相關(guān)的教授和社團(tuán)）。

如何設(shè)立有意義的評(píng)測(cè)目標(biāo)

1. 第一步，問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題

“什么樣的結(jié)果可以表明實(shí)現(xiàn)了我的傳播目標(biāo)？什么樣的信息能夠告訴我這次傳播行為的整體構(gòu)思和細(xì)節(jié)步驟是否正確？”并寫(xiě)下你的想法。

2. 根據(jù)自己對(duì)以上問(wèn)題的回答，繼續(xù)搞清楚以下幾個(gè)深入的問(wèn)題

（1）這些評(píng)測(cè)目標(biāo)對(duì)于整個(gè)活動(dòng)來(lái)說(shuō)是有意義的嗎？比如，在志愿者招募文案發(fā)布之后，“報(bào)名人數(shù)達(dá)到50”這個(gè)目標(biāo)就要比“閱讀量達(dá)到1000”有意義得多。

（2）它們可以對(duì)傳播成果做出評(píng)測(cè)嗎，需要其他的指標(biāo)協(xié)助嗎？比如，“報(bào)名人數(shù)達(dá)到50”可能就不夠有效，需要另一個(gè)指標(biāo)協(xié)助，因?yàn)閮H靠這個(gè)并不知道這50個(gè)人是否“對(duì)環(huán)保有經(jīng)驗(yàn)的”。

（3）這樣的評(píng)測(cè)目標(biāo)可以順利地實(shí)施嗎？比如，“讓大學(xué)的校長(zhǎng)幫忙轉(zhuǎn)發(fā)這篇招募文案”這個(gè)評(píng)測(cè)目標(biāo)就不容易順利實(shí)施，對(duì)于大部分機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)并沒(méi)有這個(gè)資源，所以可以考慮舍棄這個(gè)目標(biāo)，從而節(jié)約時(shí)間和精力。

（4）我可以給這些評(píng)測(cè)目標(biāo)設(shè)立一個(gè)執(zhí)行時(shí)間嗎？比如，“在11月30日晚11點(diǎn)59分，查看總報(bào)名人數(shù)是否達(dá)到50 人”。

為了更好地幫助大家理解，我再舉兩個(gè)制定傳播目標(biāo)的例子：

例一：

? 長(zhǎng)期目標(biāo)：在今年年底，確?？梢缘玫?家基金會(huì)的支持，以增加組織防止艾滋病的資金。

? 短期目標(biāo)：在第二個(gè)月的月底，與至少5家基金會(huì)取得聯(lián)系，并獲得3個(gè)基金會(huì)的單獨(dú)面談機(jī)會(huì)。

? 質(zhì)量上的評(píng)測(cè)指標(biāo)：你已經(jīng)和這3個(gè)基金會(huì)的負(fù)責(zé)人單獨(dú)面談過(guò)了；他們都對(duì)你的組織產(chǎn)生了興趣，并愿意繼續(xù)深談。

例二：

? 長(zhǎng)期目標(biāo)：在明年年底，讓30家媒體報(bào)道你們關(guān)于兒童教育的正面工作情況。

? 短期目標(biāo)：在3個(gè)月后，初步建立你與這30家媒體的關(guān)系，并獲得聯(lián)系方式。

? 數(shù)量上的評(píng)測(cè)指標(biāo)：在媒體的報(bào)道中，

你組織的主要項(xiàng)目至少被提及了10次。

? 質(zhì)量上的評(píng)測(cè)指標(biāo)：至少有額外的5個(gè)媒體轉(zhuǎn)發(fā)了你們的報(bào)道，因?yàn)檫@證明你們的內(nèi)容打動(dòng)了一些人，并讓他們做出了反 應(yīng)。

通過(guò)以上兩個(gè)例子可以發(fā)現(xiàn)，短期目標(biāo)都是根據(jù)組織長(zhǎng)期目標(biāo)來(lái)制定和實(shí)施的。而且，這些任務(wù)往往都有較為明確的時(shí)間限制和可量化的數(shù)據(jù)支持，便于更好地評(píng)測(cè)這些傳播行為的效果，例如“第二個(gè)月的月底”“5家基金會(huì)”“ 30家媒體” 等。

這就引出了我們下文的主要內(nèi)容—傳播評(píng)測(cè)“SMART”理論工具。

我的短期傳播目標(biāo)SMART嗎？

成功的短期傳播目標(biāo)應(yīng)該是SMART的：明確性（Specific），可測(cè)量性（Measurable），可實(shí)現(xiàn)性（Attainable），結(jié)果導(dǎo)向（Result-focused）和有具體時(shí)間（Time-specific）。

一旦決定了短期目標(biāo)，應(yīng)該反思一下，“這個(gè)傳播目標(biāo)是否符合SMART至少其中4項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)”。如果答案是否定的話(huà)，那就應(yīng)該重新制定一下了，因?yàn)樵撃繕?biāo)的成功率會(huì)受到消極的影響。下面來(lái)讓我們看兩組關(guān)于SMART對(duì)任務(wù)評(píng)分的例子。

表1清晰地表明，第一個(gè)任務(wù)通過(guò)了所有標(biāo)準(zhǔn)。第二個(gè)任務(wù)滿(mǎn)足了5個(gè)標(biāo)準(zhǔn)中的4個(gè)。它沒(méi)有通過(guò)“可測(cè)量性”的標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)樗鼪](méi)有確切地定義“關(guān)鍵信息資源”到底是什么。若要滿(mǎn)足這一標(biāo)準(zhǔn)，必須要設(shè)定一個(gè)特定的含義。比如，這個(gè)關(guān)鍵信息資源可以是“報(bào)告包含最新研究結(jié)論”或“專(zhuān)家所達(dá)成的共識(shí)”，那么評(píng)測(cè)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是否達(dá)到的方法就可以設(shè)定為“政策制定者在他們的公開(kāi)聲明或其網(wǎng)站上要提到至少報(bào)告中的一個(gè)結(jié)論”。

再比如，“撰寫(xiě)一篇傳播文案”這個(gè)不合格的短期傳播目標(biāo)，就可以改為“在4月25日前撰寫(xiě)一篇吸引捐贈(zèng)人的傳播文案，從而動(dòng)員捐贈(zèng)人點(diǎn)擊該文案的跳轉(zhuǎn)鏈接，并提高20%的捐贈(zèng)量”。

而且，以上幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)正是幫助組織評(píng)測(cè)某一次傳播目標(biāo)是否有效的關(guān)鍵指標(biāo)，也是目前大部分專(zhuān)業(yè)公益組織都會(huì)側(cè)重并關(guān)心的方向。組織要做的就是在執(zhí)行傳播任務(wù)的過(guò)程中，根據(jù)這5個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去收集相關(guān)數(shù)據(jù)（例如，在“任務(wù)一”中，需要收集任務(wù)實(shí)施前與實(shí)施后媒體對(duì)于可持續(xù)海產(chǎn)品報(bào)道信息的數(shù)量），從而判斷該傳播任務(wù)是否達(dá)到。

表1

傳播效果評(píng)測(cè)的9大衡量指標(biāo)

在基于組織長(zhǎng)期目標(biāo)確定了一次傳播行為的短期目標(biāo)，以及相對(duì)應(yīng)的評(píng)測(cè)指標(biāo)之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)傳播的思路和方向都會(huì)清晰很多，可以幫助你把好鋼用在刀刃上。但一次傳播行為的目標(biāo)和“判斷傳播目標(biāo)是否達(dá)成”這個(gè)方向性指標(biāo)確定了之后，中間的傳播細(xì)節(jié)做得是否到位，又該如何去評(píng)測(cè)呢？這里大家可以參考一個(gè)表格。表2共分為9個(gè)大指標(biāo)，每個(gè)指標(biāo)都對(duì)應(yīng)一個(gè)參考維度。使用這個(gè)表格可以多方位地去判斷某一次傳播行為是否有效果。但這并不意味著每一次傳播都可以用到所有這9個(gè)指標(biāo)，比如開(kāi)頭提到的志愿者招募，可能就不用非要使用“影響”與“影響力”這兩個(gè)指標(biāo)去評(píng)測(cè)，而是要著重使用“轉(zhuǎn)化”“參與”“易用”“情感”這4個(gè)指標(biāo)去做自評(píng)。在深入了解自己某次傳播行為是否有效的同時(shí)，還可以在項(xiàng)目結(jié)束后的報(bào)告中做出更專(zhuān)業(yè)的呈現(xiàn)。例如：

轉(zhuǎn)化：通過(guò)這次傳播，有多少人申請(qǐng)成為志愿者；有多少符合要求的志愿者申請(qǐng)；最終成為志愿者的有幾位（也可以再加上“有多少人關(guān)注了公眾號(hào)、支持了同時(shí)在做的籌款項(xiàng)目、訂閱了機(jī)構(gòu)的郵件”等其他次要的轉(zhuǎn)化維度）。

參與：這次志愿者招募線(xiàn)下動(dòng)員活動(dòng)有多少人參與；線(xiàn)上的微信推文有多少閱讀量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量、分享量。

易用：這次線(xiàn)下活動(dòng)是否便于學(xué)生參與（比如是否學(xué)環(huán)境、水利等相關(guān)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的空余時(shí)間，以及活動(dòng)地點(diǎn)距離他們近不近），線(xiàn)上微信推文的文字與表達(dá)是否易讀、流暢、邏輯性強(qiáng)，線(xiàn)上線(xiàn)下有無(wú)聯(lián)動(dòng)和互動(dòng)參與等環(huán)節(jié)。

情感：受眾參與線(xiàn)下活動(dòng)的體驗(yàn)如何、反饋好壞；受眾閱讀文章的感受；這些線(xiàn)上與線(xiàn)下的參與者是否被影響或打動(dòng)，并做出有利于轉(zhuǎn)化的行為；是否對(duì)機(jī)構(gòu)的品牌帶來(lái)積極影響。

要注意的是，以上9個(gè)指標(biāo)所對(duì)應(yīng)的維度可以根據(jù)不同行業(yè)和不同情況靈活地進(jìn)行調(diào)整，表格中列出的肯定不是全部的維度。為了更好地根據(jù)維度去判斷指標(biāo)的完成情況，往往要借助采訪(fǎng)、問(wèn)卷、田野調(diào)查等方式，去收集定性與定量數(shù)據(jù)。比如“易用”和“情感”這兩個(gè)，在條件允許的情況下最好能夠做一份問(wèn)卷，去收集一下參與活動(dòng)以及閱讀文章的部分受眾他們的反饋，了解他們閱讀文章或參與活動(dòng)的感受，從而幫助我們判斷兩個(gè)指標(biāo)的完成情 況。

總結(jié)

因?yàn)槠邢蓿陨蟽?nèi)容只是公益?zhèn)鞑バЧu(píng)測(cè)的一小部分，但已經(jīng)可以幫助大家從現(xiàn)在開(kāi)始實(shí)操起來(lái)。只有在不斷實(shí)踐和探索中，才可以熟練地借助科學(xué)有效的評(píng)測(cè)工具，幫助組織更高效地做好每一次傳播行為。

其實(shí)，如果沒(méi)有做報(bào)告書(shū)給資方或其他相關(guān)方的需求，一個(gè)項(xiàng)目的傳播效果測(cè)評(píng)主要是為了幫助項(xiàng)目參與者發(fā)現(xiàn)傳播中的問(wèn)題，并隨時(shí)調(diào)整傳播策略和方向，從而把資源最大化地利用，避免過(guò)多的人力、時(shí)間、金錢(qián)的浪費(fèi)。同時(shí)，項(xiàng)目結(jié)束后也可以指引大家了解實(shí)際產(chǎn)出和效果，幫助機(jī)構(gòu)總結(jié)本次的傳播行為，為下次更成功的傳播做鋪墊和準(zhǔn)備。否則，有的機(jī)構(gòu)可能做了好幾年項(xiàng)目和傳播，才發(fā)現(xiàn)自己前幾年做的努力并沒(méi)有得到很好的積累和沉淀。做好每次傳播行為的效果測(cè)評(píng)，至少可以讓機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人對(duì)傳播情況心知肚明，從而更好地做決策、談合作、訂計(jì)劃。眾多實(shí)踐證明，做評(píng)測(cè)所花的時(shí)間、人力、資源成本所帶來(lái)的短期與長(zhǎng)期價(jià)值和意義，要遠(yuǎn)比項(xiàng)目本身大得多。

表2