全域旅游背景下的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)

摘 要：盡管我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展還存在這樣或者那樣的問題，但是鄉(xiāng)村旅游已經成為我國旅游市場發(fā)展的一大亮點。在發(fā)展中要不斷發(fā)現(xiàn)問題解決問題，這樣才能不斷的走向成熟。發(fā)展是不能只停留在觀賞、采摘的表象繁榮上，必須走與生態(tài)旅游、文化旅游相結合的道路，營造良好的生態(tài)環(huán)境，挖掘民族文化中豐富的營養(yǎng)，才能持久而興旺的發(fā)展下去。在全域旅游理念的背景下發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，對促進城鄉(xiāng)交流、解決“三農”問題、建設社會主義新農村，具有重要的戰(zhàn)略意義。

關鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；發(fā)展；策略

鄉(xiāng)村旅游吸引物主要是鄉(xiāng)村幽靜的環(huán)境、秀麗的景色、淳樸的民風和較為緩慢的生活節(jié)奏。鄉(xiāng)村旅游是使城市居民體驗鄉(xiāng)村勞作、了解民土風俗、領路田園風光和回歸自然的最佳方式。

一、我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）以觀光度假休閑為主

這種以觀光度假為目的的國外游客大多數(shù)是來自經濟發(fā)達的都市，收入水平比較高。因此基礎層次的鄉(xiāng)村旅游的客源十分穩(wěn)定，游客的重游率比較高。根據法國統(tǒng)計數(shù)據表明，有70%游客采取鄉(xiāng)村旅游度假的方式，更有超過15%的旅游者每年都住在同一地方。目前我國的鄉(xiāng)村旅游地大多數(shù)以觀光為主。

（二）注重鄉(xiāng)村旅游的內容與文化內涵

鄉(xiāng)村旅游的內容要廣泛而富有特色。有國內客源市場上，許多游客對于農業(yè)生產活動很有興趣，“住農家屋、吃農家飯、干農家活、享農家樂”和采摘各種農產品的旅游很受歡迎。除了以在農田里耕種、采集等方式讓游客體驗農村生活的樂趣之外，傳統(tǒng)的制作工藝完全可以作為一種強有力的吸引物加以發(fā)揚。天津楊柳青年畫、貴州蠟染、南通扎染、山東濰坊的風箏、手工造紙以及各種刺繡、泥人、甚至是食品的加工，都可以成為鄉(xiāng)村旅游的文化依托。

二、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題

（一）旅游產品同質化現(xiàn)象嚴重，缺乏特色

目前，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產品局限于觀光農業(yè)和休閑農業(yè)，主要是觀光果園、森林公園、垂釣園等，產品項目單一，購物、療養(yǎng)、度假等帶動性較強的旅游活動項目較少。大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游活動落入了“吃農家飯、干農家活、住農家房”的套路，產品雷同、品位不高、缺乏特色，造成游客在鄉(xiāng)村地區(qū)的滯留時間短、消費水平低，影響了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的經濟效益。

隨著鄉(xiāng)村旅游市場競爭的日益激烈和游客的逐漸成熟，有些旅游企業(yè)雖然認識到游客“參與”在鄉(xiāng)村旅游活動中的重要性，但是在對旅游產品進行深度開發(fā)上不夠，仍然未跳出“春季賞花，秋季摘果”的單一思路。

（二）缺乏系統(tǒng)的營銷管理

鄉(xiāng)村旅游的營銷管理還未得到旅游景點管理部門的應有重視，營銷管理理念和模式仍停留在初級階段，如缺乏旅游市場營銷戰(zhàn)略、不能控制旅游市場營銷成本、旅游市場營銷信譽度不高等。既便是發(fā)展較快、規(guī)模較大、較為成熟的鄉(xiāng)村旅游景點，在營銷策略的制定和運用上也較單一，應用最多的促銷手段仍是媒介廣告。許多旅游景點主動宣傳和參加集體促銷的意識不強，雖然有的旅游景點也嘗試利用影響較大的節(jié)事活動和公關活動，進行宣傳推廣，但是方案的策劃和執(zhí)行缺少整體性和連貫性。

（三）人文環(huán)境出現(xiàn)惡化

隨著鄉(xiāng)村旅游業(yè)快速發(fā)展，旅游活動對鄉(xiāng)村人文環(huán)境的負面影響逐漸顯現(xiàn)，主要表現(xiàn)在：一是鄉(xiāng)村文化因發(fā)展旅游而出現(xiàn)舞臺化、商品化現(xiàn)象，這在一定程度上使鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化失去了獨特的生命力和吸引力；二是大量游客帶來的外來文化，對鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)文化產生同化現(xiàn)象；三是鄉(xiāng)村樸實的民風和生活秩序，因發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)而遭到破壞或異化。

三、鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展之策

（一）制定扶持政策，建立鼓勵機制

政府發(fā)揮主導作用，制定各項優(yōu)惠政策促進扶持鄉(xiāng)村旅游。如每年安排一定數(shù)量的財政資金投入，作為鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的專利資金，主要用于景區(qū)配套基礎設施；同時廣開渠道多方投資，按照“誰投資誰受益”的原則，充分調動和鼓勵社會力量投資開發(fā)，鼓勵準許當?shù)鼐用褚煌恋亍⒎课葙Y金或勞務等方式進行開發(fā)，全面推動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

（二）突出特色，打造精品

21世紀是體驗經濟的時代，品牌則是體驗的基礎和靈魂。而鄉(xiāng)村旅游景區(qū)吸引力的大小，已成為衡量旅游市場競爭力的一個重要指標。因此，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)唯有牢牢地抓住游客的“眼球”，做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特”，才能在旅游市場競爭中不斷發(fā)展壯大。

在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)過程中，要在科學規(guī)劃的基礎上，重點對原汁原味的鄉(xiāng)村本色進行保護和深度挖掘，在鄉(xiāng)村民俗、民族風情和鄉(xiāng)土文化等方面做足文章，不斷深化鄉(xiāng)村旅游的內涵，開發(fā)出具有較高文化品味和藝術格調的旅游產品，強化旅游產品的特色和差異性，突出景區(qū)的天然、純樸、綠色和清新的環(huán)境氛圍，不斷打造旅游精品，展現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的獨特魅力，以提高景區(qū)的吸引力。

（三）制定科學的旅游規(guī)劃，實現(xiàn)有序開發(fā)

科學的旅游規(guī)劃是指導鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的行動綱領和依據，也是實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的前提條件。制定鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃，旅游景區(qū)應做到：

1.以科學發(fā)展觀為指導，在制定旅游規(guī)劃過程中，積極貫徹“開發(fā)與保護相結合，生態(tài)效益、社會效益與經濟效益相結合，因地制宜，合理布局”的原則。

2.在旅游資源評價和市場調研的基礎上，確定旅游景區(qū)主題形象定位，制定旅游發(fā)展的計劃和目標。

（四）強化對游客的引導

某些游客的不文明行為給鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展帶來了嚴峻挑戰(zhàn)。有些游客的環(huán)保意識較薄弱，不文明的旅游行為比比皆是，加之部分鄉(xiāng)村旅游地區(qū)的基礎設施布局不合理，忽視對游客的教育和引導，給旅游地區(qū)的生態(tài)環(huán)境造成了不同程度的破壞。因此，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)要健康發(fā)展，必須加強對游客的管理。

1.通過宣傳欄、宣傳畫、書籍、景點旅游指南、導游解說，對游客進行環(huán)境保護教育。

2.通過強化社區(qū)居民和旅游服務工作人員的環(huán)保意識，營造一種環(huán)保氛圍，教育和感染游客。

（五）加大文化開發(fā)和保護的力度

文化是發(fā)展現(xiàn)代旅游業(yè)的靈魂。鄉(xiāng)村旅游地區(qū)大多擁有豐富、深厚的文化資源，采取有效措施，加強對這些資源的開發(fā)和保護，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。

1.加強保護當?shù)氐耐林幕?，對任何以當?shù)匚幕癁橹黝}的旅游開發(fā)項目，都要進行審查、監(jiān)督和指導，防止因旅游開發(fā)不當而使當?shù)氐耐林幕霈F(xiàn)商品化、舞臺化。

2.加強對旅游地區(qū)居民的宣傳教育，讓他們以正確的態(tài)度對待外來游客。同時還要激發(fā)他們對本土文化的認同感和自豪感。

3.積極引導當?shù)鼐用駞⑴c鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的保護，促使他們成為文化的傳承者和保護者。

參考文獻：

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[2] 程遂營.中國鄉(xiāng)村旅游：現(xiàn)狀、熱點與薄弱環(huán)節(jié)[J].北京：旅游學刊.2006.04

作者簡介：金仁重（1983—），男，漢族，甘肅蘭州人，碩士，講師。研究方向：旅游資源開發(fā)與保護。endprint